 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing structurat
» Caile de distributie si a structurile de comercializare
|
|
Informatii generale privind organizarea activitatii de comercializare a propriilor produse |
|
| Comercializarea produselor prin intermediul exportatorilor - in ce conditii se poate apela la un exportator pentru comercializarea propriilor marfuri? - Ce trebuie stiut, inainte de a incepe o colaborare cu un exportator? Daca un bun producator nu poseda experienta in domeniul distributiei si nici nu are o forta financiara suficient de mare ca sa intre pe piata externa de unul singur, atunci el fi nevoit sa gaseasca un prestator de servicii, care sa ii preia toate activitatile de export. Acest prestator de servicii este exportatorul. El ofera IMM-urilor fara experienta in marketing si di Pentru producatorul roman, aceasta forma de distributie are antajul de a-l scapa pe IMM de toate problemele externe. in realitate, acest tip de export reprezinta pentru producator o afacere pe intern. Exportatorul fi cel care se ocupa de toate problemele de comert exterior. Posibilul dezantaj al acestei cai de distributie este faptul ca nu exista maniere de influentare a volumului afacerilor executate pe piata externa. Fara importante investitii sub forma de bani, timp si know-how exista putine sanse de a obtine o cota de piata importanta. Pentru a vinde propriile produse prin intermediul exportatorilor trebuie, insa, cunoscute sursele de obtinere a informatiilor despre potentialul partener de distributie. Este de asemenea important de stiut exact, ce servicii trebuie sa ofere un exportator, daca el poate deveni un bun partener si daca e bine sa i se acorde exclusivitatea.In mod normal, un exportator ar trebui sa ofere urmatoarele servicii de distributie: 1. Studii de piata pentru bransa in care este activ 2. Cautarea de noi piete 3. Aplicarea de strategii de marketing 4. Gasirea distribuitorilor 5. Crearea si intretinerea de relatii 6. Negocierea cu transportatorii, organele male si alti intermediari 7. Organizarea si executarea activitatilor promotionale 8. Management financiar Pentru a dezvolta optim toate activitatile mai sus mentionate, exportatorul are nevoie de: 1. bani, pentru a putea finanta activitatile 2. personal calificat in urmatoarele domenii: management, studii de piata, distributie, promore, nzari, servicii post-nzare (de ex. instalare, intretinere) 3. cunostinte despre produse si bransa 4, sisteme bune de comunicare si relatii Trebuie tinut cont de faptul ca exportatorul mai are si alti furnizori si ca el plaseaza astfel si alt gen de produse pe pietele externe. De aceea ar trebui verificat, daca exportatorul este in masura sa nda produsul companiei in cantitati mari pe piata externa. Acest fapt este in stransa legatura nu numai cu calitatea si forta exportatorului, ci si cu simpatia sa fata de un produs / o marca. Astfel este indicata dezvoltarea si intretinerea unor bune relatii cu exportatorul. - Relatia existenta intre investitia realizata pentru comercializarea produsului si cota de piata De regula, exportatorul preia toate costurile legate de distributia pe piata externa. In principiu, insa, trebuie definite obiectivele privind cifra de afaceri. Relatia dintre capacitatea de desfacere si posibilele incasari realizate din nzarile catre exportator, impreuna cu volumul efectiv al productiei, determina masura in care cheltuielile necesare exportului pot fi suportate de companie si daca ele sunt renile. Trebuie tinut insa cont, de urmatorul fapt: daca se doreste o cota de piata mai mare de 1 %, atunci se pune mare accent pe elaborarea unei strategii de marketing proprii.In cazul nzarii catre exportator apar, de regula, numai costurile suplimentare, necesare gasirii exportatorului si incheierii contractului. Nu trebuie exclus nici faptul ca produsul s-ar putea adresa mai multor grupuri tinta din strainatate. in acest caz, exportatorul trebui sa verifice, daca ar fi potrivita adaptarea ambalajului pentru fiecare grup tinta in parte. Trebuie verificat daca cifra de afaceri dorita in viitorul apropiat corespunde cheltuielilor aferente. De asemenea, ar trebui convenit cu exportatorul, cine organizeaza, cine executa si cine plateste activitatile corespunzatoare. - Cum se poate verifica faptul ca exportatorul gasit este chiar partenerul de afaceri potrivit?Inainte de a semna un contract cu un exportator, ar trebui verificate unele aspecte. Solbilitatea lui, spre exemplu, trebuie cunoscuta dinainte de semnarea documentelor. Ideal este sa se stie de la inceput, daca el poseda forta si experienta necesare organizarii, cu succes, a activitatilor de distributie. Pe parcursul discutiilor cu un exportator (potential partener de distributie) propunem punerea urmatoarelor intrebari: Cum se verifica bonitatea exportatorului? 1. De cand este pe piata exportatorul? 2. Cine sunt persoanele responsabile pentru toate activitatile manageriale? 3. Cum este finantata societatea si cat capital poseda ea? 4. Ce cifra de afaceri si ce profit a avut societatea in ultimii trei ani? Cu ajutorul acestor intrebari se pot obtine informatii despre forta financiara a potentialului partener si se poate crea o prima impresie despre experienta sa privind exportul. 5. Ce cifra de afaceri se obtine pe fiecare tip de produs? 6. Ce prognoze plauzibile pot fi comunicate? 7. Departamentul de export sau bransa se afla sub presiunea pretului?In urma acestor intrebari ar trebui sa se poata estima succesul avut de exportator, la nzarea tipului respectiv de produs. in plus, s-ar putea banui si in ce masura este el interesat sa investeasca, in viitor, in nzarea acestui produs. 8. Cu care furnizori si clienti - distribuitori colaboreaza el? 9. Cu cati furnizori are el relatii sile? in care tari? 10. Cu cati clienti - distribuitori are el relatii sile? in care tari? 11. Ar fi posibila obtinerea de referinte in ce priveste colaborarea cu partenerii? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus se obtin informatii privind seriozitatea potentialului partener. Producatorul are sansa de a afla, daca exportatorul este solbil, daca el reclama fara motiv si daca el poate organiza afaceri bune. Cum se verifica forta de distributie a exportatorului? 1. Ce cifra de afaceri si ce profit a avut exportatorul in ultimii trei ani? 2. Cati angajati are el? 3. Cati dintre angajati lucreaza in cadrul desfacerii? Cu ajutorul acestor intrebari se pot afla informatii despre marimea companiei exportatoare si despre orientarea activitatilor ei. 4. Personalul din cadrul departamentului de nzari al exportatorului are in principal cunostinte si experienta similara partii producatoare sau clientelei? 5. Care sunt cele mai importante produse exportate de compania exportatoare? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus se poate verifica, daca producatorul poseda cunostinte despre produs si daca el este in masura sa transmita corect clientului informatii legate de utilitatea marfii. 5. Ce grupuri de clienti identifica el pentru produsele sale? 6. De la cate societati din tara cumpara el produsele sale? 7. De la cate societati din afara tarii cumpara el produsele sale? 8. in care tari exporta el? 9. Lucreaza in calitate de angrosist sau de agent comisionar?Intrebarile de mai sus verifica capacitatea exportatorului de a aplica strategii de succes si de a organiza optim afacerile sale. 10. Este el si importator9 Daca da, unde se afla reprezentanta sa? 11. Ce cunostinte poseda el despre pietele externe si concurenta? 12. Cum isi obtine el informatiile? 13. Ce puncte forte prezinta el ativ cu concurentii? 14. Ce cai de distributie principale folosteste el de regula, pentru a exporta fiecare tip de produs? 15. Cum isi gaseste el partenerii? Cu ajutorul acestor intrebari se pot obtine informatii despre potentialul exportatorului. Este important de stiut in ce masura isi cunoaste el pietele si concurentii, daca are parteneri si un sistem de distributie de calitate. 16. Ce activitati promotionale poate el deja executa? 17. Ce instrumente foloseste in vederea sprijinirii distribuitorului sau, pe piata externa? Astfel se poate afla, de la inceput, daca exportatorul este dispus sa preia activitati promotionale. Cum se verifica cunostintele exportatorului despre produs? 1. Vinde exportatorul si produse similare? 2. Ce cifra de afaceri obtine el din nzarea acestor produse? 3. Personalul din cadrul departamentului de nzari al exportatorului are in principal cunostinte si experienta similara partii producatoare sau clientelei? 4. Ofera el servicii post-nzare (in functie de complexitatea produselor)? Acest gen de intrebari verifica daca exportatorul cunoaste produsul in mod corect, pentru a putea transmite utilitatea lui. Daca el este, de asemenea, in masura sa obtina o cifra de afaceri ridicata din nzarea respectivului produs si sa ofere servicii post-nzare, atunci societatea poate spera ca a gasit distribuitorul potrivit. Cum se verifica daca exportatorul are un sistem bun de comunicare si relatii? 1. Cum se informeaza exportatorul despre piata si despre potentialii furnizori, respectiv distribuitori? 2. Cat de des participa el la targuri de specialitate si congrese internationale? (Care targuri si care congrese?) 3. in care tari? 4. Cat de des participa el la deplasari externe in interes de serviciu? 5. in care tari? Cu ajutorul acestor intrebari se verifica capacitatea exportatorului de a executa actvitatile potrivite in vederea crearii si intretinerii relatiilor. Comercializarea produselor prin intermediul importatorilor - in ce conditii se poate apela la un importator pentru comercializarea propriilor marfuri? - Ce trebuie stiut, inainte de a incepe colaborarea cu un importator?In principiu, importatorul este acel gen de angrosist care importa marfuri din strainatate, pentru a le revinde prin intermediul unei structuri proprii de distributie. O colaborare cu un importator are sens atunci cand: - se cunoaste tara-tinta, dar nu exista puterea necesara organizarii unui sistem de distributie propriu in strainatate - nu exista suficienta experienta cu privire la piata vizata, respectiv la modul de desfasurare a afacerilor - nu exista relatiile necesare, pentru organizarea unei distributii eficiente Exact acesta este punctul in care importatorul poate veni in ajutorul firmelor producatoare, in momentul in care se alege acest canal de distributie, trebuie avut in vedere faptul ca el presupune derularea completa a unei activitati de comert exterior. Tocmai de aceea, firma care apeleaza la importatori trebuie sa aiba deja cunostinte si experiente legate de derularea propriu-zisa a exporturilor. Urmatoarele aspecte trebuie cercetate: - limitarile / contingentarile la importul in EU - capacitatea de desfacere a produsului pe piata tinta - standardele de calitate speciale, pe care trebuie sa le indeplineasca produsul IMM-ului, pentru a putea fi ndut in EU . conditiile generale legate de exporturi (inclusiv documentele necesare desfasurarii unei astfel de activitati) . posibilele modalitati de finantare pentru activitatile de export . rianta de transport potrivita produsului . cea mai potrivita conditie de livrare, care trebuie negociata cu partnerul strain . modalitatile de plata, cu larga utilizare in cazul colaborarii cu importatori germani . sursele de informare, prin intermediul carora pot fi gasiti importatorii potriviti si prin care poate fi verificata bonitatea acestoraIn principiu, importatorii intentioneaza sa primeasca exclusivitatea asupra drepturilor de distributie pe piata tinta. in acest sens trebuie verificat dinainte, daca donarea acestui drept este benefica IMM-ului, sau nu. in cazul in care se hotaraste, totusi, cedarea lui, aceasta trebuie realizata in baza impunerii unor limite minime de desfacere pe piata tinta. in situatia nerespectarii acestor limite minime de absorbtie, trebuie stipulata in contract posibilitatea retragerii dreptului de distribuitor exclusiv. Majoritatea IMM-urilor se asteapta ca dupa incheirea contractelor cu importatori, sa nu mai fie nevoie sa se implice direct in diversele activitati de pe piata tinta. Important este, insa, ca firma sa investeasca totusi un anumit efort in urmarirea evolutiei pietei externe si a concurentei. De asemenea, se recomanda discutarea, la termene presilite, a diverselor evolutii ale piete Ce poate oferi un importator? Lista acestor activitati trebuie verificata si in baza ei, trebuie ca, in contracte, sa fie foarte bine silite obligatiile distribuitorului. Pentru a elua oferta importatorului - potential partner de afaceri, recomandam utilizarea urmatorului Checklist (lista- de intrebari). El descrie forma optima a paletei de servicii pe care le poate desfasura un importator. Ce ar trebui sa poata realiza un importator? - studiul pietei pe care activeaza - abordarea pietei tinta - cautarea de noi piete pentru produsul IMM-ului - elaborarea si implementarea de strategii de piata - sa puna la dispozitia firmei exportatoare, structura de distributie potrivita - sa preia toate activitatile de marketing pentru piata tinta - sa isi construiasca si sa isi intretina relatiile potrivite, pentru desfasuarea eficienta a nzarii produsului - negocierea si incheierea afacerilor cu transportatorii, ma si diferitii intermediari - finantarea activitatilor de marketing si preluacrea riscurilor pe piata tarii tinta Pentru desfasurarea activitatilor mai sus mentionate, importatorul are nevoie de: - banii necesari finantarii activitatilor de marketing (inel. distributie) - personal calificat in urmatoarele domenii: management, cercetare de piata, marketing (inel. promore), nzare, servicii post-nzare - cunostinte despre produs si bransa - cunostinte temeinice despre piata tinta - sisteme si retele de comunicare eficienteIntrucat, in practica, importatorul nu lucreaza pentru o singura firma, ci dimpotri, pentru o multime de furnizori, se poate presupune ca el vinde pe piata o gama larga de produse. Din acest motiv, este indicata cautarea de solutii de crestere a puterii de distributie a partenerului, pentru o nzare eficienta a produsul propriu. Cea mai buna maniera de a realiza acest lucru este aceea prin care, argumentele de utilizare a produsului in cazul fiecarui grup tinta sunt transparentizate, iar materialele si informatiile necesare nzarii produsului sunt furnizate distribuitorului, ori de cate ori este nevoie. Suplimentar este foarte important ca relatiile interumane sa fie intretinute si sa se incerce a se crea simpatie pentru produs. Scopul este ca IMM-ul sa reuseasca sa-si inscrie produsele proprii pe lista de prioritati a importatorului. - Relatia existenta intre investitia realizata pentru comercializarea produsului si cota de piata Importatorul preia.de regula, toate costurile legate de distributia din fiecare tara tinta. Costurile pentru producator sunt urmatoarele: Cautarea importatoruluiIn functie de tipul produsului si in primul rand in functie de procedura, costurile aferente cautarii unui importator adect pot fi insemnate. Daca nu se gasesc parteneri de distributie adecti pe piata germana, prin folosirea surselor din prezentul manual respectiv a altor surse, atunci trebuie eventual apelat la un consultant. Costurile astfel ivite se pot ridica pana la 10.000,- .. De asemenea, este indicata vizitarea unui targ, in calitate de expozant. Costurile astfel ivite pot depasi insa costurile de consultanta. Costuri de consiliere juridicaIn lipsa experientei privind sistemul juridic din tara tinta se recomanda apelarea la consiliere din partea unui avocat. Costuri de transport De regula, producatorul trebuie sa suporte costurile de transport pana la importator. Se tine cont si de costurile de muire. Se vor suporta eventual si costurile aferente apelarii la un exportator.In principiu trebuie definite obiectivele privind cifra de afaceri. Relatia dintre capacitatea de desfacere si posibilele incasari realizate din nzarile catre importator, precum si capacitatea de productie, determina masura in care cheltuielile necesare exportului pot fi suportate de companie si daca ele sunt renile. Important este, de asemenea, sa se estimaze daca situatia patrimoniala si forta financiara a producatorului permit realizarea investitiilor. Si in acest caz este labil: daca se doreste o cota de piata mai mare de 1%, atunci se pune mare accent pe strategia de marketing. - Unde si cum poate fi gasit importatorul? Foarte eficient si fara costuri prea mari pot fi gasite adrese ale potentialilor parteneri de distributie in Internet. Pentru aceasta este nevoie, insa, de adresele de Internet potrivite. Marea majoritate a inilor de Internet ale diverselor asociatii si institutii ofera posibilitatea obtinerii de date atat in limba germana cat si in limba engleza. Pe ina de Internet a "Asociatiei importatorilor de bunuri finite" se poate gasi o baza de date cu importatorii diferitelor produse si cu firme care desfasoara servicii conexe importului. Suplimentar se pot citi diverse articole cu privire la legislatia din domeniul importului, sau publicatii privitoare la diversele activitati desfasurate de catre firmele importatoare. - Ridicarea certificatului de bonitate de la bancaIntrebarile de mai sus sunt in masura sa ajute IMM-ul sa obtina o prima imagine despre succesul afacerilor si despre experienta potentialului partener de distributie. 6. Ce cifra de afaceri realizeaza importatorul pe fiecare tip de produs in parte? 7. Ce prognoze se pot face pentru viitorul apropiat? 8. Firma / ramura se afla sub presiunea pretului? Scopul intrebarilor de mai sus este acela de a afla in ce masura a avut importatorul succes cu nzarea tipului de produs pe care il detine IMM-ul, si in ce masura este el interesat sa investeasca mai departe in distributia acestui gen de marfa. Este clar ca, daca cifra de afaceri obtinuta de el este departe de asteptarile IMM-ului, produsul in cauza este si fi intotdeauna pe un loc secundar in lista de prioritati a distribuitorului. 9. Cu ce furnizori si parteneri de distributie colaboreaza importatorul? 10. Cu cati dintre acestia are el relatii de afaceri sile? 11. Exista posibilitatea obtinerii de referinte cu privire la maniera de colaborare a importatorului cu partenerii sai? - Importatorul solicita partenerilor sai prelungirea termenelor de plata silite? - Sunt necesare transmitearea unor somatii de plata catre importator? - De-a lungul timpului, si-a schimbat importatorul comportamentul de cumparare si plata? - Importatorul reclama des sau nemotit? - Si-a schimbat des banca principala cu care colaboreaza? - Sunteti multumit de colaborarea cu importatorul? Cu ajutorul acestor intrebari se obtin informatii despre seriozitatea partenerului potential. Exista astfel, posibilitatea de a descoperi in ce masura isi plateste el datoriile la timp, daca o eventuala colaborare poate deveni fructuoasa si daca este el in masura sa dezvolte afaceri de succes. Cum poate fi verificata capacitatea de distributie a importatorului? 1. Ce cifra de afaceri si ce profit a obtinut importatorul in ultimii 3 ani de activitate? 2. Care este numarul angajatilor lui? 3. Cati dintre acestia lucreaza in domeniul marketingului (inclusiv nzare)? 4. in aceste conditii se afla peste media din bransa? Cu ajutorul acestor intrebari se pot afla informatii despre puterea financiara si despre orientarea afacerilor potentialului partener de distributie. 5. Personalul de nzare al importatorului este, ca pregatire, asemanator partii producatoare sau clientelei? (Raspunsul la aceasta intrebare trebuie analizat in functie de complexitatea produsului.) 6. Ce produse complementare importa distribuitorul vizat? 7. Care sunt cele mai importante produse importate de distribuitorul vizat? Cu ajutorul acestor intrebari vor fi obtinute date cu privire la cunostintele importatorului referitoare = produs si despre masura in care acesta ar fi in stare sa transmita optim argumentele de utilizai clientilor potentiali. 8. Cati clienti are firma pe piata tinta? 9. Unde se afla pozitionati clientii? . 0. Ce imagine au clientii importatorului pe piata tinta? ■ 1. De la cati furnizori isi procura importatorul produsele? "2. De ce imagine se bucura furnizorii sai? 13. Unde sunt activi majoritatea furnizorilor? (in ce tari?) 14. Importatorul are cantitati importante de marfuri disponibile in stoc? 15. Cum este organizata structura de distributie? 16. Care este stadiul de functionare al masinilor si echipamentelor de distributie aflate in posesia importatorului? - acest mod se poate verifica daca importatorul elaboreaza strategii de succes si daca poseda echipamentele necesare pentru desfasurarea, intr-o maniera optima, a activitatilor de distributie. 17. Importatorul este si exportator in tara in care activeaza IMM-ul? 18. Importatorul lucreaza in regim de angrosist sau de agent comisionar? :in intermediul intrebarilor mai-sus mentionate devine clara masura in care importatorul poate prelua ;,i activitatile de export. Modalitatea prin care el isi defineste si sileste cooperarile este, de asemenea, -'portanta. Ce inseamna exact cooperarea ca angrosist si ca agent comisionar fi explicat in modulele ce urmeaza. 19. Ce cunostinte are importatorul despre concurenta? 20. Cum reactioneaza el in situatii de concurenta? 21. Cum se informeaza? 22. Ce puncte forte are el prin atie cu concurentii? 23. Ce canale de distributie utilizeaza importatorul, cel mai adesea, pentru a-si distribui mai departe produsele? 24. Cum isi gaseste el partenerii de afaceri? ntrebarile de mai-sus pot ajuta la clarificarea aspectelor legate de cunostintele distribuitorului despre crodus, piata si respectiv concurenta. De asemenea, se vor putea obtine date cu privire la sursele de informare si la structura de distributie proprie. 25. Ce instrumente foloseste importatorul pentru a-si ajuta partenerii de distributie, sa nda cu succes produsul pe piata tinta? 26. Ofera facilitati comerciale importante? Astfel se poate afla daca importatorul este in masura sa preia organizarea si desfasurarea activitatilor de promore si publicitate pe piata tinta si daca instrumentele alese pentru realizarea acestui lucru sunt sau nu eficiente. Cum se poate verifica daca un importator are cunostinte despre produsul pe care urmeaza sa il nda? 1. Importa si distribuie importatorul produse asemanatoare celui pe care il poate achizitiona de la IMM? 2. Ce cifra de afaceri realizeaza el prin nzarea acestui gen de produs? 3. Cum poate fi estimata complexitatea produsului? 4. Personalul de nzare al importatorului are pregatirea asemanatoare partii producatoare sau clientelei? 5. Importatorul ofera servicii post-nzare pentru produsele cu grad mare de complexitate? Cu acest gen de intrebari poate fi demonstrata capacitatea importatorului de a comunica optim argumentele pentru care clientii ar putea cumpara produsul. Evident ca rianta ideala este aceea in care importatorul este in masura sa ofere servicii post-nzare. Cum se poate verifica, daca importatorul detine sisteme si retele de comunicare optime? 1. Cum se informeaza importatorul in legatura cu piata si potentialii parteneri de distributie? 2. Cat de des participa el la targuri si congrese de specialitate? 3. Cat de des calatoreste el in interes de afaceri? 4. Cat de des participa el la diverse evenimente de marketing, organizate pentru oamenii de afaceri din bransa? 5. Este el cunoscut? Daca da, de catre ce medii si cum? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus se poate incerca obtinerea de informatii cu privire la modalitatile utilizate de potentialul partener, in scopul dezvoltarii propriei retele de afaceri. Este clar ca, pentru o persoana deschisa, sociabila, participarea la multe evenimente atrage dupa sine silirea de noi contacte. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre caile de distributie si a structurile de comercializare |
||||||
|
||||||
Stiu si altele ... |
||||||
|
||||||
