 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul si societatea
|
|
Cetatenii sl initiativele sociale in sprijinul |
|
| Deoarece unii oameni considera ca firmele reprezinta cauza multor rele economice si sociale, au. aparut la anumite interle de timp miscari de masa cu scopul de a mentine activitatea economica sub control. Cele mai importante miscari sunt consumerismul si miscarea ecologista (ecologismul). Consumerismul Fermele occidentale au constituit tinta unor actiuni organizate ale consumatorilor in trei penoade. Consumerismul isi are originile in S.U.A., iar prima miscare a consumatorilor a iau nastere la inceputul anilor 1900. Ea a fost determinata de cresterea preturilor, de raportul intocmit de Upton Sinclair asupra conditiilor existente in industria carnii si de scandalurile izbucnite in industria farmaceutica. A doua miscare a consumatorilor, de la mijlocul anilor 30. a fost declansata de cresterea preturilor la bunurile de consum in timpul Ma Cea de-a treia miscare a inceput in anii '60. Consumatorii erau bine informati, produsele revenisera mai complexe si mai periculoase, iar oamenii erau nemultumiti de activitatea constitutiilor americane. in aceasta perioada a aparut pe scena Ralph Nader, care a determinat adoptarea multor masuri, precum si alti autori binecunoscuti care au acuzat marile firme de reactiei costisitoare si lipsite de etica. Presedintele John F. Kennedy a declarat ca toti consumatorii au dreptul la siguranta si la informare, au dreptul de a alege si de a fi ascultati. Congresul S.U.A. a cercetat activitatea mai multor ramuri industriale si a propus adoptarea unei legislatii de protectie a consumatorului. De atunci, s-au constituit numeroase grupari ale consumatorilor, fiind adoptate mai multe legi care apara interesele acestora. Miscarea de protectie a consumatorilor a luat o amploare internationala, devenind extrem de puternica in Europa.11 Ce se intelege prin miscarea de protectie a consumatorului? Consumerismul este o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale, indreptata in directia largirii drepturilor si sporirii puterii cumparatorilor in raporturile lor cu nzatorii. Drepturile traditionale ale nzatorilor sunt: a- Dreptul de a lansa pe piata orice produs, indiferent de marime si stil, produs dovedit a nu fi periculos pentru sanatatea sau securitatea individului; in cazul in care este periculos, el trebui sa contina avertismente si instructiuni de control. a- Dreptul de a practica orice pret pentru produsul comercializat, cu conditia sa nu existe diferentieri intre categorii similare de cumparatori. a- Dreptul de a cheltui oricat cu promorea produsului, cu conditia ca aceasta sa nu reprezinte concurenta neloiala. a- Dreptul de a folosi orice mesaj pentru produsul respectiv, dovedit a nu duce in eroare sau a nu fi neconform cu continutul sau performantele produsului. a- Dreptul de a folosi orice stimulente in vederea incurajarii cumpararii produsului, cu conditia ca acestea sa nu fie inechiile sau inselatoare. Drepturile traditionale ale cumparatorilor sunt: a- Dreptul de a nu cumpara un produs care e oferit spre nzare. a- Dreptul de a pretinde ca produsul sa fie sigur. a- Dreptul de a pretinde ca produsul sa functioneze in conformitate cu afirmatiile facute despre el. and aceste drepturi, multi sunt convinsi ca balanta puterii inclina de partea nzatorilor. Asa este, dar cumparatorii au dreptul de a refuza sa cumpere. Criticii considera totusi ca un cumparator dispune de prea putina informatie, pregatire si protectie pentru a lua decizii intelepte atunci cand are de-a face cu nzatori calificati. Partizanii consumeris-mului solicita, de aceea, adoptarea urmatoarelor drepturi suplimentare ale consumatorului: a- Dreptul de a fi bine informat in legatura cu aspectele importante referitoare la produs. a- Dreptul de a fi protejat impotri produselor si practicilor de marketing indoielnice. a- Dreptul de a influenta produsele si practicile de marketing intr-un mod care sa duca la cresterea calitatii vietii". Fiecare din drepturile propuse a dus la solicitarea, de catre adeptii consumerismului, a unor drepturi tot mai specifice. Dreptul la informare cuprinde dreptul de a cunoaste dobanda reala ceruta pentru acordarea unui credit, costul unitar real al unui produs, ingredientele unui produs, loarea nutriti a alimentelor, prospetimea unui produs alimentar si antajele reale ale unui produs. Propunerile referitoare la protectia consumatorilor includ intarirea drepturilor acestora in caz de inselatorie, solicitarea unor masuri de siguranta mai mari in cazul produselor si acordarea unor puteri sporite organizatiilor guvernamentale. Propunerile referitoare la calitatea vietii includ verificarea componentelor anumitor produse (detergenti) si a ambalarii acestora (recipientele care contin bauturi racoritoare), reducerea zgomotului" produs de publicitate si alegerea unor reprezentanti ai consumatorilor in consiliile de administratie ale firmelor, care sa sustina interesele acestora. Consumatorii nu au doar dreptul, ci si obligatia de a se autoapara si de a nu lasa pe seama altcui aceasta sarcina. Aceia dintre consumatori care cred ca au facut o afacere proasta, au la dispozitie cate posibilitati de a remedia situatia, procedand intr-unui din urmatoarele moduri: scriind directorilor firmelor sau mijloacelor de informare, contactand organizatiile guvernamentale sau prite de protectie a consumatorilor sau actionand in instanta firmele vinote. Miscarea ecologista (ecologismul) In timp ce sustinatorii consumerismului pun la indoiala eficienta cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorului, ecologistii sunt preocupati de efectele activitatii de marketing asupra mediului inconjurator si de costurile satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului. Ei sunt ingrijorati de ubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafata, defrisarea padurilor, caderea ploilor acide, reducerea stratului de ozon din atmosfera, depozitarea deseurilor toxice si a gunoiului. ingrijorarea lor este legata si de reducerea zonelor de recreere in aer liber, precum si de inmultirea problemelor de sanatate cauzate de calitatea slaba a aerului, poluarea apei si tratarea chimica a alimentelor. Toate aceste preocupari stau la originea ecologismului, o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale, indreptata in directia protejarii si imbunatatirii calitatii mediului de viata al oamenilor. Ecologistii nu sunt impotri marketingului si a consumului; ei vor doar ca oamenii si organizatiile sa actioneze cu mai multa grija fata de mediul inconjurator. Obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui sa-l reprezinte, in primul rand, maximizarea consumului, a posibilitatilor de alegere sau a satisfactiei consumatorului, ci maximizarea calitatii vietii. Iar prin calitate a vietii" se intelege nu numai cantitatea si calitatea bunurilor sau serviciilor de consum, ci si calitatea mediului. Partizanii miscarii ecologiste vor ca, atat deciziile producatorului, cat si cele ale consumatorului, sa tina seama de efectele actiunilor lor asupra mediului inconjurator. Ecologismul a afectat din plin unele ramuri industriale. Industria gr Stimulate de legislatia germana, firmele BMW si Volkswagen au inceput sa construiasca unitati de dezasamblare, unde sa poata aduce masini de la care sa recicleze multe din componentele uzate. Mai recent, industria de reciclare a materialelor din Germania sprijina urile asociatiei producatorilor de automobile, formata din firme producatoare de otel, sticla si materiale plastice, de a construi masini refolosibile in proportie de 85% pana in anul 2002. Industria constructoare de automobile, in colaborare cu Ministerul Mediului si cel al Economiei, a creat o retea de agenti distribuitori care vor recupera cele 2,5 milioane de masini scoase anual din uz in Germania. Multe modele sunt deja reciclabile. BMW, de exemplu, se mandreste cu noua serie de sapte modele care sunt refolosibile in proportie de 85%. Planurile firmelor germane au luat amploare in intreaga Europa. BMW a semnat o intelegere cu Renault si Fiat prin care fiecare din cele trei firme se obliga sa preia din strainatate si sa recicleze masinile partenerilor sai. Martin Waldhausen, purtator de cunt al Ministerului Mediului, referindu-se la urile producatorilor de automobile, subliniaza insa: Am auzit o multime de cuvinte frumoase, dar putine din ele se regasesc in realitate". El avertizeaza ca, daca ramane prea mult la stadiul promisiunilor, Ministerul Mediului se vede obligat prin lege sa creeze el singur un sistem de reciclare a automobilelor. Iar rezultatul acestei actiuni avea implicatii asupra intregii Uniuni Europene.'2 Multe alte ramuri industriale sunt afectate de reglementarile de mediu. Industria producatoare de ambalaje a fost obligata sa gaseasca solutii pentru a reduce cantitatea de deseuri si consumul de energie. Industria de prelucrare a petrolului a fost nevoita sa creeze sortimente de benzina cu continut redus de plumb si fara plumb. Aceste ramuri manifesta, adeseori, o atitudine de impotrivire fata de reglementarile respective, mai ales cand ele sunt impuse prea repede pentru a mai permite firmelor sa faca adaptarile de rigoare. Firmele respective au inregistrat costuri ridicate, pe care ulterior le-au suportat cumparatorii produselor lor. Comisia Europeana continua sa adopte o multime de directive referitoare la problemele mediului inconjurator. Astfel, viata operatorilor de marketing este si continua sa fie tot mai complicata. Ei trebuie sa analizeze in amanuntime proprietatile ecologice ale produselor si ambalajelor acestora, sa creasca preturile pentru a acoperi costurile cu protectia mediului, stiind ca produsele se vor vinde mult mai greu. Atat de importante au devenit problemele ecologice pentru societatea noastra incat nu mai este cale de intoarcere la perioada in care un numar mic de manageri se aratau ingrijorati de efectele deciziilor de productie si marketing asupra calitatii mediului.13 Multi analisti considera ca anii '90 reprezinta Deceniul Pamantului", cea mai importanta problema cu care se confrunta lumea in aceasta perioada fiind cea a protectiei mediului natural. Raspunsul firmelor la aceasta problema 1-a constituit asa-numitul marketing ecologic" ("green marketing"), respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai bun asupra fenomenului poluarii si desfasurarea unor activitati cu un consum redus de energie. Va fi extrem de important sa se recunoasca faptul ca marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu numit management ecologic si ca, de aceea, el nu trebuie tratat separat. Practicile sanatoase ale marketingului ecologic trebuie sustinute prin: a- Eluarea in ansamblu a performantelor actuale ale firmelor in raport cu mediul inconjurator. a- Implicarea reala in activitati de urmarire, analiza, raportare a rezultatelor si determinare a imbunatatirii performantelor in aceasta directie. a- Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a unui program de actiune. a- Actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile legislative survenite in acest domeniu. a- Investitii in pregatirea si educarea personalului, in insusirea cunostintelor si a tehnologiilor ecologice. a- Acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe de educare a acestora, in scopul intaririi constiintei responsabilitatii lor fata de mediul inconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de recuperare a produselor si instalarea unor linii telefonice de consultanta. a- Programe de educare a furnizorilor. a- Crearea unor coalitii sau punti de legatura intre grupuri cu interese diferite. a- Colaborarea la programele de protectie a mediului. a- Aderarea, intr-o masura mai mare, la lorile marketingului: nzarea antajelor, nu a produselor, si apararea lorilor organizatiei, nu doar a lorii produselor.14 Initiative publice in directia reglementarii activitatii de marketing Preocuparile manifestate de cetateni fata de practicile de marketing vor duce, in mod normal, la impunerea acestora in atentia intregii societati si la adoptarea unor proiecte legislative. Vor fi discutate proiectele unor legi noi, multe din ele vor fi respinse, altele vor fi modificate si doar cate vor fi aplicate in practica. In ura 2.2 sunt prezentate principalele probleme juridice cu care se confrunta managementul activitatii de marketing. La nivelul fiecarei tari exista legi care influenteaza activitatea de marketing. Se impune ca acestea sa fie formulate pe intelesul directorilor de marketing, folosind terminologia proprie adoptarii deciziilor referitoare la relatiile cu concurenta, produsele, preturile, promorea si canalele de distributie. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
