 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul si societatea
|
|
Criticile sociale la adresa marketingului |
|
| Activitatea de marketing este supusa unor critici tot mai severe, unele intemeiate, dar majoritatea fara nici o justificare.2 Potrivit criticilor sociale, unele practici de marketing dauneaza consumatorilor individuali, societatii in ansamblu, precum si altor firme. Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali Consumatorii manifesta numeroase preocupari in legatura cu masura in care activitatea de marketing si firmele, in ansamblu, servesc intereselor lor. De regula, studiile demonstreaza ca ei, consumatorii, au o atitudine usor nefavorabila la adresa practicilor de marketing.3 in urma unui astfel de studiu s-a ajuns la concluzia ca acestia sunt foarte ingrijorati de produsele periculoase, cu preturi mari si de calitate inferioara, de publicitatea inselatoare si de alte cate probleme referitoare la activitatea de marketing ( ura 2.1). Orga Preturile mari Multi critici sustin ca practicile de marketing sporesc costul bunurilor si determina cresterea preturilor intr-o masura mai mare decat daca acestea nu ar fi fost utilizate. Ei subliniaza in acest sens urmatorii trei factori: costurile mari de distributie, costurile mari de publicitate si promore si adaosurile comerciale excesive. Costurile mari de distributie Se acuza de cele mai multe ori faptul ca intermediarii avizi dupa castig cresc preturile peste loarea serviciilor pe care le presteaza. Criticii sustin ca numarul intermediarilor este prea mare si ca acestia sunt coordonati in mod ineficient, presteaza servicii de acelasi tip si de care nu este nevoie, practicand o conducere si o ificare necorespunzatoare. Ca urmare, distributia costa prea mult, iar consumatorii suporta aceste costuri excesive sub forma preturilor ridicate. Care este raspunsul detailistilor la aceste acuzatii? Ei afirma, in primul rand, ca intermediarii fac o munca pe care, altfel, ar trebui s-o faca producatorii sau consumatorii. in al doilea rand, adaosul comercial tot mai mare reflecta prestarea unor servicii de calitate superioara cerute de consumatorii insisi: achizitionarea mai usoara a bunurilor, magazine si sortimente mai largi, magazine deschise mai mult timp, posibilitatea de returnare a produselor si altele. in al treilea rand, costurile de functionare a magazinelor continua sa creasca, obligandu-i pe detailisti sa practice preturi mai mari. in al patrulea rand, concurenta in domeniul comertului cu amanuntul este atat de puternica, incat marjele de profit sunt destul de mici; de exemplu, dupa scaderea impozitelor datorate, lanturile de supermagazine raman cu un profit de numai 1% din nzarile realizate. Costurile mari de publicitate si promore De asemenea, marketingul modern este acuzat de cresterea preturilor ca urmare a unei intense activitati de publicitate si promore a nzarilor. De pilda, douasprezece pastile de aspirina produse sub o marca intens promota pe piata costa cat o suta de pastile apartinand unor marci mai putin promote. Produsele diferentiate - cosmetice, detergenti, articole de toaleta - includ costurile de promore si ambalare, care pot reprezenta peste 40% din pretul de nzare al producatorului. Criticii sustin ca mare parte din activitatile de ambalare si promore dau produsului numai o loare psihologica si nu o loare functionala reala. Detailistii apeleaza la o promore suplimentara - publicitate, expozitii si concursuri - care sporeste si mai mult pretul cu amanuntul. Operatorii de marketing raspund acestor acuzatii in mai multe feluri. in primul rand, consumatorii doresc ce mai mult decat niste produse inzestrate cu caracteristici functionale. Ei vor sa dispuna si de o serie de antaje psihologice - senzatia de prosperitate, de frumusete personala, sau senzatii speciale. De regula, consumatorii pot cumpara versiunile functionale ale produselor la preturi mai mici, dar adeseori ei sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru produsele care le ofera si antajele psihologice dorite. in al doilea rand, adoptarea marcilor genereaza increderea cumparatorilor in produsele achizitionate. Un nume de marca implica o anumita calitate, consumatorii fiind dispusi sa achizitioneze marci binecunoscute chiar iaca acestea costa ce mai mult. in al treilea rand, este necesar a se face produselor o publicitate masi cu scopul de a informa milioanele de cumparatori potentiali in legatura cu loarea unei marci. Atunci cand consumatorii doresc sa afle ce se poate gasi pe piata, ei trebuie sa se astepte ca producatorii sa investeasca mari sume de bani in publicitate. In al patrulea rand, este posibil ca publicitatea si promorea masi sa fie necesare in vederea contracararii, de catre o firma, a eforturilor concurentilor sai. Firma ar fi uitata de clientii sai daca n-ar cheltui cu publicitatea o suma pe masura cheltuielilor concurentei in acest comeniu. in acelasi timp, firmele sunt constiente de costul pe care-l implica promorea si incearca sa-si foloseasca resursele financiare cu intelepciune. in sfarsit, este necesara - din cand in cand - promorea sustinuta a nzarilor deoarece, intr-o economie bazata pe croductia de serie, bunurile sunt produse inainte de existenta cererii pentru ele. De aceea, trebuie oferite stimulente speciale in vederea lichidarii stocurilor. Adaosurile comerciale excesive Criticii sustin, de asemenea, ca unele firme practica in adaos comercial excesiv pentru produsele lor. Ei dau exemplul industriei medicamentelor, unde o pastila costand 5 penny (circa 7,5 centi) la producator poate ajunge sa coste 40 de penny (aproximativ 60 de centi) la consumator, sau al politicilor de pret aplicate de Traducatorii de parfumuri, care profita de necunoasterea de catre clienti a aderatei lori a unui flacon cu 50 de ml de parfum Joy, inselandu-le dorinta de a-si satisface nevoile emotionale. Operatorii de marketing afirma ca majoritatea firmelor incearca sa-i trateze cu onestitate pe consumatori, deoarece doresc ca acestia sa mai cumpere si alta data de la ele. Cele mai multe abuzuri la adresa consumatorilor sunt neintentionate. Atunci cand operatori de marketing dubiosi profita de consumatori, acestia din urma ar trebui sa se adreseze organismelor de control la nivel de ramura sau altor organizatii de protectie si de sprijinire a intereselor consumatorilor. Operatorii de marketing subliniaza, de asemenea, ca de multe ori consumatorii nu cunosc motivul practicarii unor adaosuri comerciale mari. De pilda, adaosurile practicate de farmacii trebuie sa acopere costul achizitiei, promorii si distributiei medicamentelor existente, la care se adauga costurile ridicate legate de cercetarea si descoperirea unor noi medicamente. Practicile inselatoare Uneori, operatorii de marketing sunt acuzati de practici inselatoare prin care consumatorii sunt determinati sa creada ca vor obtine o loare mai mare decat cea real oferita. Practicile inselatoare se pot imparti in trei categorii: preturi inselatoare, promore inselatoare si ambalare inselatoare. Preturile inselatoare se refera la practici de genul falsei promori a preturilor "de fabrica" sau "cu ridicata", ori a reducerii semnificative a unor preturi de catalog fictive. Promorea inselatoare include practici precum: exagerarea caracteristicilor sau performantelor unui produs, ademenirea clientului catre magazin pentru a cumpara o marfa cu pret redus, dar care s-a epuizat, sau organizarea unor concursuri fictive. Ambalarea inselatoare se refera la exagerarea calitatii continutului printr-o grafica ingenioasa, lipsa in greutate a continutului, utilizarea unor etichete inselatoare, sau prezentarea dimensiunilor in termeni neconformi cu realitatea. Practicile inselatoare au determinat adoptarea unei legislatii si a altor masuri de protectie a consumatorului, iar schimbarea in bine nu a incetat sa apara. Este cazul directivelor europene menite sa reglementeze activitatea in industria cosmetica. Directi Consiliului Europei din 14 iunie 1993 aduce modificari substantiale reglementarilor din acest domeniu. Legislatia supune controlului componentele produselor cosmetice, precum si instructiunile si avertismentele referitoare la utilizarea lor, specificand conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca activitatea de marketing in acest sector, conditii referitoare la afirmatiile legate de produs, marcare, informatiile de pe ambalaj si amanuntele asupra functiei initiale a produsului. in cazul in care se afirma ca un produs poate indeparta "celulita inestetica" sau il poate face pe utilizator sa arate "cu 20 de ani mai tanar", trebuie aduse do in acest sens, iar materialul probator trebuie pus la dispozitia autoritatilor abilitate. Aceste legi vor cere producatorilor sa prezinte informatii amanuntite in cazul in care s-a realizat testarea pe animale fie a produselor finite, fie a ingredientelor acestora. UE a luat act de opozitia tot mai mare a societatii fata de testele pe animale, propunand aplicarea unor restrictii de utilizare a acestor metode pentru componentele produselor cosmetice, incepand cu 1 ianuarie 1998. Directive similare au fost date pentru a reglementa practicile la nivel de ramura din economia S.U.A. in 1938, prin legea Wheeler-Lea, Comisia federala pentru comert a fost insarcinata cu reglementarea "actelor sau practicilor necinstite sau inselatoare". Comisia a publicat cate brosuri care prezinta practicile inselatoare. Insa problema cea mai dificila consta in definirea a ceea ce este "inselator". De exemplu, cu cati ani in urma, compania Shell Oii facea publicitate benzinei Super Shell, cu adaos de platformat, care permitea parcurgerea unei distante mai mari decat in cazul folosirii benzinei fara platformat. Aceasta afirmatie era perfect aderata, dar ceea ce au omis sa spuna cei de la Shell era ca aproape toate sortimentele de benzina contin platformat. Compania respecti s-a aparat, aratand ca n-a pretins niciodata ca numai benzina Shell contine acea substanta. Si chiar daca mesajul era aderat in sine, Comisia federala a considerat ca intentia reclamei respective era sa induca in eroare. Operatorii de marketing sustin ca majoritatea firmelor evita asemenea practici, deoarece ele afecteaza activitatea lor pe termen lung. Atunci cand consumatorii nu primesc ceea ce asteapta, se orienteaza spre produse mai sigure. in plus, consumatorii se apara de obicei singuri in fata practicilor inselatoare. Majoritatea recunosc intentia cu care o firma vinde ce si sunt atenti cand cumpara, uneori intr-o masura atat de mare incat nu dau crezare afirmatiilor perfect aderate referitoare la un anumit produs. Theodore Levitt sustine ca este pe cale sa apara reclama exagerata, iar acest lucru ar putea fi chiar de dorit: "Este putin probabil ca o firma sa nu dea faliment daca ar refuza sa ofere fleacuri, deoarece nimeni nu doreste bunuri pur functionale Mai rau chiar, ea contesta astfel nevoile si lorile reale ale omului Fara denaturari, inflorituri si complicatii, viata ar fi monotona, anosta, chinuitoare si neplacuta la modul absolut" * Vanzarea sub presiune Agentii de nzari sunt acuzati uneori de exercitarea unor presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge sa cumpere bunuri pe care acestia nu intentioneaza sa le cumpere. Se afirma adeseori ca enciclopediile, asigurarile, proprietatile si bijuteriile se nd, nu se cumpara. Agentii de nzari sunt pregatiti sa intretina cu consumatorii discutii agreabile, dupa o anumita tehnica, pentru a-i determina sa cumpere. Efortul sustinut al nzatorilor se datoreaza comisioanelor si concursurilor prin care li se promit premii importante celor care nd cel mai mult. Operatorii de marketing stiu ca, adeseori, oamenii pot fi convinsi sa cumpere lucruri pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie. intrebarea este daca autocontrolul activitatii comerciale sau organismele de standardizare comerciala, legislatia de protectie a cosumatorului si organizatiile care sustin interesele acestuia sunt indeajuns de eficiente in supravegherea si mentinerea sub control a practicilor comerciale necinstite. in epoca moderna, este un fapt incurajator sa obserm ca una sau mai multe din ele pot lucra in antajul consumatorilor. Or, acolo unde practicile daunatoare patrund peste tot, organele de control ii vor depista pe contravenienti, care vor plati - fara exceptie - pentru activitatea de marketing desfasurata in mod iresponsabil. Acest lucru este evident in cazul incheierii necorespunzatoare a contractelor de asigurare pe viata in Marea Britanie. Produsele de calitate inferioara sau nesigure O alta critica adusa marketingului se refera la faptul ca produsele nu au calitatea pe calfe ar trebui s-o aiba. in primul rand, se acuza faptul ca produsele nu sunt bine facute. Cati producatori europeni de automobile se confrunta si azi cu astfel de reclamatii. Problema calitatii devenise o boala cronica pentru firma Rover, in trecut o filiala a companiei British Aerospace. Circula de multa vreme si o gluma la adresa automobilelor Jaguar - daca esti suficient de bogat ca sa ai un Jaguar, atunci trebuie sa ai doua, in caz ca unul nu porneste dimineata! Totusi, in ultimii ani, atat Jaguar, cat si Rover au adoptat tehnici moderne de control al calitatii, imbunatatind simtitor calitatea produselor.In al doilea rand, se afirma ca unele produse ofera putine antaje. In incercarea de a-i convinge pe clienti sa cumpere produsele lor mai mult decat oricare alt produs al altei firme, producatorii fac uneori afirmatii care nu se confirma intru totul in realitate. in Marea Britanie, de pilda, Comisia Televiziunilor Independente (CTI) a introdus recent noi reglementari, referitoare la publicitatea facuta medicamentelor si serviciilor de ingrijire medicala, afirmatiile privind efectele benefice asupra organismului uman si adaosurile nutritive si dietetice, inclusiv produsele pentru slabire. Aceasta initiati a facut ca CTI sa se ralieze opiniei impartasite in cadrul sectorului public si prit, ea fiind urmata de publicarea unor noi reglementari referitoare la publicitate de catre Organizatia de Standardizare a Publicitatii in ianuarie 1995, si de adaptarea recenta a legislatiei Uniunii Europene privind publicitatea si nzarea acestor produse. De exemplu, afirmatiile privind efectul benefic al produselor alimentare asupra organismului trebuie sa fie, de acum, confirmate in intregime de realitate. Reclamele creatoare de cerere trebuie sa evite incurajarea consumului excesiv al unor produse, cum ar fi dulciurile, producatorii trebuind sa acorde o mai mare atentie efectelor acestora asupra sanatatii.5 Pe pietele fragmentate, unde multe marci promit o gama larga de antaje, consumatorii sunt adeseori derutati. De fapt, ei ajung de multe ori sa suporte un pret mai mare pentru niste antaje care nu exista (a se vedea sectiunea "2.2 Marketingul in lume").In al treilea rand, a fost incriminata siguranta produsului. Aceasta a reprezentat o problema din mai multe motive, cum ar fi indiferenta producatorului, cresterea complexitatii productiei, forta de munca necalificata si controlul necorespunzator al calitatii. De cati ani insa, organizatiile de protectie a consumatorului din mai multe tari au verificat constant uranta produselor, atragand atentia asupra riscurilor consumului sau utilizarii acestora, cum ar fi pericolul electrocutarii in cazul articolelor electrocasnice, riscul ranirii prin utilizarea masinilor de tuns iarba si designul necorespunzator al automobilelor. Activitatile de verificare si atentionare desfasurate de aceste organizatii i-au ajutat pe consumatori sa ia decizii de cumparare mai bune, incurajand firmele sa elimine defectele produselor. Problema cu care compania Lever Brothers s-a confruntat in cazul cunoscutului sau produs Persii Power demonstreaza cu claritate riscurile la care se expun firmele atunci cand nu realizeaza verificarea amanuntita a sigurantei produselor lor: Persii Power a fost lansat pe piata in 1993 si trebuia sa fie noul si extraordinarul detergent de rufe al firmei Lever. El continea un ingredient numit accelerator mangan, care dadea produsului o putere de curatare superioara si nu afecta mediul inconjurator. S-a dovedit insa ca acceleratorul respectiv distrugea rufele, iar Asociatia Consumatorilor si-a asumat sarcina de a verifica afirmatiile utilizatorilor (si ale eternului ril Procter & Gamble). Rezultatele testelor efectuate asupra produsului au fost pozitive, compania in cauza fiind declarata vinota. Ea a fost obligata sa reformuleze compozitia detergentului si sa scada continutul in accelerator mangan al acestuia cu 80%, dupa confirmarea faptului ca Persii Power putea distruge rufele spalate cu el. Asociatia Consumatorului a analizat efectele acceleratorului continut de noul Persii Power, asteptandu-se sa traga aceeasi concluzie: ca acceleratorul respectiv, chiar si in proportii reduse, cauzeaza distrugerea rufelor. Si, deoarece verificarile au continuat, firma Lever a incetat sa mai cumpere alte cantitati de accelerator de la furnizorul sau, compania Hickson International, specializata in producerea articolelor chimice, iar in cele din urma a renuntat la formula cu "accelerator".6 Totusi, majoritatea firmelor doresc sa produca bunuri de calitate. Consumatorii nesatisfacuti de anumite produse ale unei firme ar putea evita celelalte produse ale acesteia, sfatuindu-i si pe alti consumatori sa faca la fel. Felul in care o firma trateaza problemele de calitate si siguranta ale produselor ii poate influenta, negativ sau pozitiv, renumele. Firmele care comercializeaza produse nesigure sau inferioare calitativ risca sa declanseze conflicte costisitoare cu organizatiile de protectie a consumatorului. Mai mult chiar, produsele nesigure pot declansa actiuni judiciare prin care sa atace garantiile ce insotesc aceste produse si prin care sa se ceara plata unor desubiri substantiale. Uzura morala ificata Criticii au mai sustinut ca unii producatori aplica un pr Slaba servire a clientilor dezantajati In sfarsit, marketingul a fost acuzat de servirea necorespunzatoare a consumatorilor deza-ntajati. Criticii sustin ca locuitorii saraci ai oraselor trebuie sa cumpere din magazine mai mici, care tin marfuri de calitate inferioara la preturi mai mari. Atentia acordata profiturilor in cadrul activitatii de marketing reflecta faptul ca acesti consumatori nu constituie segmente de piata viabile. Tinta preferata o reprezinta consumatorul cu venituri mari. Este cat se poate de limpede ca trebuie realizate sisteme de marketing mai eficiente in zonele locuite de persoane cu venituri mici; o speranta ar fi ca marii detailisti sa-si deschida magazine in aceste zone. in plus, consumatorii cu venituri mici au nevoie evidenta de protectie. Organismele de protectie a consumatorului ar trebui sa adopte masuri impotri ofertantilor care fac reclama unor lori fictive si nd marfa veche ca pe una noua, sau practica preturi prea mari pentru nzarea pe credit.Impactul marketingului asupra societatii in ansamblu Sistemul de marketing care este aplicat in Europa si in alte tari dezvoltate, altele decat S U.A., a fost acuzat ca aduce unele aspecte negative in societatea privita in ansamblu. Una din tintele preferate ale acestor acuzatii a reprezentat-o publicitatea, care a fost invinotita de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lacomie si de inocularea unui materialism exagerat in cadrul societatii. Falsele nevoi si materialismul exagerat Criticii au afirmat ca sistemul de marketing acorda o atentie prea mare posesiunilor materiale. Oamenii sunt judecati mai mult dupa ceea ce au decat dupa ceea ce sunt. Pentru a fi considerat un om realizat, trebuie sa ai o vila sau un apartament in zona rezidentiala, o masina scumpa, Imbracaminte si aparate electronice de ultima ora. Informatiile furnizate din S.U.A. ne fac sa credem ca aceasta dorinta exagerata pentru avere, posesiuni si situatie sociala pare sa fi atins punctul maxim in ultimii ani: "Banii, banii, banii" este formula magica a zilelor noastre. Fascinati de vraja banilor, americanii sunt prinsi intr-un frenetic dans al materialismului cum nu s-a mai zut din epoca de aur a anilor '20. Pe langa soarele stralucitor al banilor, toate celelalte lori sunt umbre palide Totul dovedeste acest lucru. Deschideti pentru inceput catalogul de Craciun al magazinului Saks Fifth Avenue si uitati- ce ofera Mos Craciun unei tinere familii din ziua de azi: pentru tata, o servieta din piele de strut la 1.650 $, pentru mama o haina de blana la 39.500 $, iar pentru copil o masinuta Mercedes la 4.000 $.7 Exista o asemenea vraja a banilor in Europa? Dar in Asia? Dar in restul lumii? Nu este nici posibil si nici oportun ca, in acest modul, sa-i provocam pe cititori la o discutie mai ampla asupra similitudinilor si deosebirilor existente intre culturi in privinta inclinatiilor si a comportamentului materialist, sau sa ne intrebam daca marketingul este principala cauza a acestora. Desigur, recunoastem ca fenomenul "generatiei yuppy", care a aparut in anii '80 ca simbol al unei noi culturi materialiste, parea sa fie unul de durata. In anii '90 insa, multi sociologi constata o reactie contrara opulentei si risipei specifice anilor '80 si o intoarcere la lorile fundamentale si la angajarea sociala a individului. De exemplu, la intrebarea: "Ce loreaza cel mai mult pentru dumneavoastra?", pusa in cadrul unui sondaj de opinie, subiectii au raspuns ca: munca facuta cu placere (86%), copin fericiti (84%), casnicia reusita (69%) si contributia sociala (66%). Totusi, cand au fost intrebati: "Ce simbolizeaza cel mai bine succesul?", 85% din subiecti au raspuns ca banii si lucrurile care pot fi cumparate cu ei. Se vede astfel ca pasiunea noastra pentru bunurile materiale continua.8 Criticii nu privesc acest interes pentru bunurile materiale ca pe o stare psihologica naturala, ci ca pe o falsa nevoie creata de marketing. Firmele stimuleaza prin publicitate dorinta oamenilor de a dispune de bunuri, iar agentiile de publicitate apeleaza la mijloacele de comunicare in masa pentru a crea modele materialiste de viata decenta. Oamenii muncesc din greu ca sa castige banii necesari. Achizitiile pe care ei le fac contribuie la dezvoltarea industriei nationale, iar aceasta utilizeaza mijloace de publicitate cu scopul de a stimula cererea pentru productia sa. Astfel, se considera ca marketingul creeaza false nevoi care antajeaza mai mult industria decat consumatorii. Aceste critici exagereaza, totusi, capacitatea firmelor de a crea nevoi. Oamenii dispun de mijloace de aparare solide impotri publicitatii si a altor instrumente de marketing. Operatorii de marketing sunt mai eficienti in actiunile lor atunci cand apeleaza la nevoile existente, decat atunci cand incearca sa creeze unele noi. in plus, oamenii cauta sa obtina informatii in clipa in care fac achizitii importante si adeseori nu se bazeaza pe o singura sursa. Chiar si achizitiile minore, care pot fi influentate de mesajele publicitatii, se repeta numai daca produsul se comporta in consum asa cum s-a promis in mesaj. In sfarsit, rata inalta a esecului pe piata al noilor produse demonstreaza ca firmele nu sunt intotdeauna capabile sa controleze cererea. Privite in profunzimea lor, nevoile si lorile noastre sunt influentate nu numai de operatorii de marketing, ci si de familie, cercurile de prieteni, religie, originea etnica si educatie. Daca societatea devine extrem de materialista, aceste lori vor fi eliminate prin procesele de baza ale socializarii, care actioneaza mult mai profund decat firmele si mass media singure. Importanta acordata averilor si posesiunilor materiale de catre chinezi, de exemplu, se explica mai mult prin factorii culturali si sociali decat prin expunerea sustinuta la influentele produse de publicitatea occidentala. Prea putine bunuri publice Firmele au fost acuzate ca ofera prea multe bunuri prite, in dauna celor publice. Pe masura ce cantitatea de bunuri prite creste, se solicita tot mai multe servicii publice care, de regula, nu sunt disponibile. De exemplu, cresterea numarului de automobile (bunuri prite) impune cresterea numarului de sosele, a controlului traficului rutier, a spatiilor de parcare si a amplorii serviciilor prestate de politie (bunuri publice). Vanzarea in cantitati excesive a bunurilor prite creeaza "costuri sociale". Pentru automobile, costurile sociale includ congestionarea excesi a traficului, poluarea aerului, accidentele soldate cu morti si raniti. Trebuie gasita o solutie pentru a reface echilibrul intre bunurile prite si cele publice. O rianta ar fi ca producatorii sa fie determinati sa suporte intregul cost social al operatiunilor lor. De exemplu, statul ar putea cere producatorilor de automobile sa fabrice masini cu caracteristici de siguranta suplimentare si cu sisteme de control al poluarii mai eficiente. Acestia ar creste preturile automobilelor ca sa acopere cheltuielile suplimentare. Daca cumparatorii ar aprecia ca pretul unor masini este prea mare, atunci producatorii lor ar disparea de pe piata, iar cererea s-ar orienta catre acei producatori care ar putea suporta atat costurile prite, cat si cele sociale. Poluarea culturala Criticii afirma ca sistemul de marketing produce poluare culturala. Simturile noastre sunt permanent agresate prin publicitate. Reclamele intrerup emisiuni TV interesante. Pagini intregi de ziar sunt acoperite cu reclame. Mari panouri cu afise strica frumusetea peisajelor. Aceste aspecte incomode polueaza permanent mintile oamenilor cu mesaje care stimuleaza dorintele sexuale, de avere, de putere si de conditie sociala. Chiar daca majoritatea oamenilor nu considera publicitatea ca fiind exagerat de suparatoare (unii cred chiar ca reprezinta partea cea mai buna a programelor de televiziune), anumiti critici solicita efectuarea unor schimbari rapide. Operatorii de marketing raspund acuzatiilor referitoare la "zgomotul comercial" cu urmatoarele argumente. in primul rand, ei spera ca reclamele lor sa ajunga, inainte de toate, ia publicul vizat. Dar, din cauza mijloacelor de comunicare in masa, unele reclame sunt receptate silit si de oamenii pe care nu-i intereseaza produsele respective si pe care aceste reclame ii plictisesc sau ii supara. Persoanele care cumpara revistele preferate - Vogue sau Fortune - se g rareori de faptul ca acestea fac publicitate la unele produse de interes. in al doilea rand, televiziunea si radioul sunt mijloace de comunicare gratuite datorita publicitatii, si tot ea contribuie la mentinerea costului ziarelor si revistelor la un nivel scazut. Majoritatea oamenilor considera ca reclamele sunt pretul mic pe care trebuie sa-l plateasca informarii. Puterea politica excesi O alta critica se refera la faptul ca firmele detin o prea mare putere politica. "Petrolul", -tutunul" si "alcoolul" sprijina importanti oameni politici si functionari publici, care servesc interesele anumitor firme, in dauna interesului public. Firmele care fac publicitate sunt acuzate de controlul exagerat asupra mass media, ceea ce-i limiteaza acesteia libertatea de informare obiecti. Instaurarea in anii '90 a drepturilor cetatenilor si preocuparea crescanda manifestata fata de drepturile si protectia consumatorului vor determina o evolutie poziti, nu una negati, in privinta raspunderilor asumate de catre firme. Din fericire, multe din interesele de afaceri care altadata erau considerate inviolabile au fost subordonate interesului public. in S.U.A., de exemplu, un aprig sustinator al consumerismului, pe numele sau Ralph Nader, i reusit sa obtina adoptarea unei legislatii care a obligat industria constructoare de automo-bile sa produca masini mai sigure, iar Raportul Medicilor Generalisti a determinat firmele producatoare de tigari sa imprime pe ambalajele acestor produse avertismente medicale referitoare la efectul nociv al fumatului asupra sanatatii. in plus, datorita faptului ca mijloacele de comunicare obtin venituri din publicitatea facuta de diferite firme, ele pot rezista mai usor influentei uneia sau alteia dintre acestea. Puterea concentrata excesiv in mainile firmelor tinde sa duca la aparitia unor poli de putere, care incearca sa controleze si sa se opuna acestor interese majore. Impactul marketingului asupra altor firme Criticii afirma, de asemenea, ca practicile de marketing ale unei firme pot dauna altor firme si pot reduce concurenta. Se ridica, in acest sens, trei probleme: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridica bariere la intrarea pe piata si practicile de concurenta neloiala. Criticii sustin ca firmele sunt afectate si concurenta este mai redusa atunci cand firmele se extind achizitionand companii concurente, mai putin cand acestea isi creeaza produse noi. Numai in industria constructoare de automobile au avut loc o multime de achizitii in ultimul deceniu: concernul General Motors a achizitionat firma britanica Lotus, producatoare de masini-sport, in 1986; Ford a cumparat 75% din actiunile firmelor britanice Aston Martin, producatoare de masini de inalta performanta, fabricate manual, si Jaguar - in 1987, respectiv 1989. Compania americana Chrysler a achizitionat firma Lamborghini la sfarsitul anilor '80, dar a ndut-o unui consortiu malaezo-indonezian in 1994. Fiat detine actiunile firmei Ferrari. BMW a preluat Grupul Rover. Volkswagen detine controlul firmei Skoda.9 Acestea, ca si multe alte mari achizitii realizate pe international in diverse ramuri industriale, cum ar fi industria alimentara si cea farmaceutica, au creat impresia ingrijoratoare ca tot mai multi concurenti vor fi absorbiti de altii si ca, astfel, concurenta se diminua. Achizitiile constituie un subiect complex. Ele pot fi uneori benefice pentru societate. Firma care face achizitia poate obtine economii de scara reflectate in costuri si preturi mai mici. O firma bine condusa poate prelua o alta administrata mai prost, imbunatatindu-i eficienta. O ramura industriala care n-a fost foarte competiti poate deveni mai competiti in urma efectuarii unei achizitii. Dar trebuie spus ca achizitiile pot fi si daunatoare, din acest motiv fiind strict reglementate de catre stat. Criticii au afirmat, de asemenea, ca practicile de marketing impiedica patrunderea noilor firme in anumite ramuri industriale. Marile companii pot achizitiona patente, pot trece la actiuni de promore sustinuta ori se pot asocia cu furnizorii sau distribuitorii, cu scopul de a elimina sau de a nu permite intrarea pe piata a concurentilor. Oamenii preocupati de problema reglementarilor antitrust recunosc faptul ca unele din aceste bariere sunt rezultatul normal al antajelor economice specifice activitatii pe scara mare. Alte bariere ar putea fi inlaturate prin aplicarea legilor actuale sau a altora noi. De exemplu, anumiti critici au propus introducerea unui impozit progresiv pe cheltuielile de publicitate, cu scopul de a reduce din importanta pe care costurile de nzare o au pentru intrarea pe piata.In sfarsit, unele firme apeleaza la concurenta neloiala cu intentia reala de a provoca ube sau de a distruge alte firme. Acestea practica preturi sub nivelul costurilor, ameninta ca intrerup legaturile cu furnizorii lor, sau il descurajeaza pe consumator sa cumpere produsele concurentilor. Pentru prevenirea unei astfel de concurente nemiloase au fost adoptate mai multe legi, dar trebuie spus ca este foarte greu de dovedit daca anumite actiuni au avut cu aderat intentia sa afecteze activitatea unui concurent. Cand firma Laker Airlines a atacat intaia oara compania British Airways pe rutele sale cele mai renile, aceasta din urma a reactionat cu intarziere. Cei de la Laker au inceput sa imprumute mari sume de bani cu scopul de a-si extinde flota. Cresterea cursului dolarului american in raport cu alte lute i-a gasit pe acestia imporati cu mari datorii rezultate din imprumuturile facute si din dobanzile aferente acestora. in acel moment, British Airways a redus drastic tarifele practicate pe rutele cele mai eficiente deservite de Laker, readucandu-le la nivelul normal ramai dupa ce aceasta a dat faliment, parasind totodata scena concurentei.10 intrebarea este daca a fost vorba, in cazul mentionat anterior, de concurenta neloiala sau de o concurenta sanatoasa, a unei companii mai eficiente impotri alteia mai putin eficiente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
