 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul si societatea
|
|
Initiativele firmelor in directia unui marketing implicat social |
|
| initial, multe firme s-au opus consumerismului si ecologismului, considerand criticile care li se aduceau ca fiind nemeritate sau neimportante. Acum insa, majoritatea firmelor au ajuns sa accepte noile drepturi ale consumatorului, cel putin in principiu. Ele se mai opun anumitor prevederi legale, considerandu-le inadecvate pentru solutionarea unor probleme ale consumatorului, insa recunosc dreptul acestuia la informatie si protectie. Multe asemenea firme au reactionat pozitiv la solicitarile miscarii consumeriste si ecologiste, cu scopul unei mai bune satisfaceri a neilor consumatorilor. Marketingul uman Potrivit conceptului de marketing uman (luminat), activitatea de marketing a unei firme trebuie sa sprijine sistemul de marketing in realizarea pe termen lung a celor mai bune perfor Marketing orientat spre consumator Conceptul de marketing orientat spre consumator presupune ca firma sa perceapa si sa-si organizeze activitatile de marketing din punctul de vedere al consumatorului. Ea ar trebui sa depuna eforturi sustinute in directia cunoasterii, servirii si satisfacerii neilor unei anumite categorii de consumatori. Sa analizam urmatorul exemplu: Richardson Sheffield, o firma producatore de cutite din Marea Britanie, a facut fata concurentei dure din anii '80 de pe piata interna aflata in stagnare, in mare parte datorita faptului ca a reusit sa-si satisfaca in cel mai inalt grad clientii. Presedintele firmei, Bryan Upton, sustine ca cel mai important ingredient al retetei sale de obtinere a succesului il reprezinta accentul deosebit pus de firma pe satisfactia clientului si pe relatia intretinuta cu acesta. La nivelul tuturor timentelor sale, neile clientilor se afla permanent in atentia angajatilor, lucru dovedit de operativitatea cu care acestia raspund intrebarilor si cererilor venite din partea clientelei (scrisorile de raspuns se redacteaza in aceeasi zi, faxurile de raspuns se trimit in termen de o ora, iar mostrele in termen de doua zile), prin intermediul programelor sale de dezltare orientata spre consumator. Cand a sosit o cerere pentru un cutit de bucatarie care sa nu necesite ascutire", din partea celui mai mare detailist american, Sears Roebuck, in loc sa raspunda, ca multi alti concurenti ai sai abordati de Sears, Nu facem asa ceva; nimeni nu face. Deci nu putem face un asemenea cutit", cei de la Richardson au reflectat asupra problemei. in cele din urma, ei au creat atat cutitul, cat si mecanismul de ascutire automata a lamei zimtate a acestuia, mecanism care o mentine permanent ascutita. Atentia acordata dorintelor clientilor firmei se reflecta si in vasta gama de produse pe care ea le realizeaza, de la cele treizeci de cutite profesionale de bucatarie care constituie vedetele" firmei, pana la cutitasele acordate clientilor in scop de promovare, distribuite de catre benzinarii.15 Marketing inovator Potrivit principiului de marketing inovator, firma trebuie sa caute permanent sa-si imbunatateasca in mod real produsele si activitatea de marketing. O firma care va ignora gasirea unor metode de lucru noi si mai eficiente isi va pierde in cele din urma clientii in faarea altei firme, care a reusit sa faca acest lucru. Firma Dell, producatoare de calculatoare, cea care a aplicat pentru prima oara sistemul de vanzare prin posta a calculatoarelor personale la sfarsitul anilor '80, constituie un bun exemplu de operator de marketing inovator. Specialistii sai au constatat faptul ca persoanele care cumpara aceste calculatoare erau tot mai bine informate despre produsele si programele pe care le doreau. Ele puteau lua singure o decizie de cumparare fara a fi ajutate in vreun fel de agentii de vanzari. Cumparatorii doreau sa beneficieze de o livrare rapida a produsului si de service de calitate dupa achizitionarea lui. in acelasi timp, nu doreau sa colaboreze cu intermediari. Firma Dell a evitat astfel canalele de distributie traditionale utilizate de concurenta si, vanzand direct clientilor sai, a creat un punct unic de vanzare pe baza noului sistem de distributie convenit cu acestia. Sistemul respectiv a avut un atat de mare succes, incat multi concurenti l-au adoptat si ei rapid. in prezent, Dell continua sa pastreze relatii directe cu utilizatorii produselor sale, ceea ce-i permite sa afle mai multe lucruri, sa invete mai repede si sa fie mai operativa in reactia sa la neile dinamice si variate ale clientelei.I6 Marketing orientat spre valoare Potrivit principiului de marketing orientat spre valoare, firma ar trebui sa-si investeasca majoritatea resurselor in activitati de marketing creatoare de valoare. Multe din actiunile operatorilor de marketing - promovari fulger" ale vanzarilor, schimbari minore ale ambalajului, reclama exagerata - contribuie la cresterea vanzarilor pe termen scurt, dar creeaza mai putina valoare decat imbunatatirea calitatii, caracteristicilor sau comoditatii in utilizare a produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua imbunatatire a valorii pe care consumatorii o obtin de la oferta de piata a firmei. Marketing al misiunii sociale Conceptul de marketing al misiunii sociale reflecta faptul ca firma trebuie sa-si defineasca misiunea in termeni mai largi, de ordin social, si nu doar in termeni ingusti, referitori la produs. Cand o firma isi defineste misiunea sociala, angajatii lucreaza cu mai multa placere si au o orientare mai clara in munca pe care o fac. De exemplu, definita in termeni ingusti, de produs, misiunea firmei Johnson & Johnson ar putea fi aceea de a vinde leucoplast si ulei pentru sugari". insa ea isi defineste in termeni mai largi misiunea: Credem ca suntem raspunzatori, in primul rand, fata de medici, asistente si pacienti, fata de mame si de toti cei care utilizeaza produsele sau serviciile noastre. Pentru a raspunde neilor acestora, tot ceea ce facem trebuie sa poarte amprenta unei calitati superioare. Ne m stradui permanent sa reducem cheltuielile cu scopul de a practica in continuare preturi rezonabile. Comenzile se cuvine sa fie onorate cu promptitudine si precizie. Furnizorii si distribuitorii trebuie sa aiba posibilitatea de a obtine un profit rezonabil. Suntem raspunzatori fata de angajatii nostri, barbati si femei care lucreaza pentru noi in intreaga lume. Fiecare din ei trebuie tratat ca o persoana aparte; sa le respectam demnitatea si sa le recunoastem meritele Suntem raspunzatori fata de comunitatile in care traim si muncim, precum si fata de comunitatea mondiala in ansamblu. Se impune sa fim buni cetateni, sa sprijinim initiativele de valoare si operele cariile si sa ne platim cota noastra de impozite. Se cere sa incurajam actiunile cetatenesti si progresul in educatie si ocrotirea sanatatii, sa pastram in buna stare proprietatea pe care avem privilegiul de a o folosi, protejand mediul inconjurator si resursele naturale.17 Reformularea obiectivului principal al vanzarii produselor de larg consum sub forma misiunii mai ample de servire a intereselor consumatorilor, angajatilor, furnizorilor si altor membrii ai comunitatii mondiale" creeaza, in conceptia angajatilor de la Johnson & Johnson, un nou sens al finalitatii. Marketing social Aplicand principiul marketingului social, o firma adopta decizii de marketing pe baza neilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a neilor firmei si a intereselor de perspectiva ale societatii. Firma stie ca neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor si societatii inseamna un deserviciu facut acestora. Un prim aspect se refera la faptul ca, de multe ori, neile, dorintele si interesele de perspectiva ale clientului coincid, iar clientii sunt cei care stiu cel mai bine ce le trebuie. Totusi, ei nu iau intotdeauna deciziile cele mai potrivite. Oamenii r sa manance alimente grase, daunatoare sanatatii. Unii r sa fumeze, stiind ca fumatul ii poate omori, afectandu-i in plus si pe altii. Multora le place sa consume bauturi alcoolice in ciuda efectelor nocive ale acestui obicei. Pentru a mentine sub control o parte din relele potentiale ale activitatii de marketing, este necesar ca, prin mijloacele de comunicare in masa, sa se explice si sa se dovedeasca de ce sunt daunatoare fumatul, mancarurile grase si consumul de alcool. De asemenea, este necesara introducerea unor reglementari, implicite, daca nu explicite (oficiale), in vederea limitarii cererii pentru asemenea produse. Un al doilea aspect al problemei se refera la faptul ca, uneori, dorintele consumatorilor sunt in dezacord cu interesele generale ale societatii. Daca prin activitatea de marketing, firma isi propune sa satisfaca neile clientilor sai, dorintele neagreate de intreaga societate, dar proprii anumitor clienti, ii pun pe operatorii de marketing in fata unei dileme. Consumatorii r sa aiba in casele lor rame, usi si mobila din lemn masiv, simboluri ale bunastarii si prestigiului social, dar poate ca societatea ar vrea sa fie protejata padurea amazoniana. Consumatorii doresc sa beneficieze de confortul oferit de sistemele de aer conditionat, dar avem neie, totusi, de stratul de ozon din atmosfera. Consumatorii de pretutindeni ar trebui sa foloseasca benzina fara plumb, dar nu pe toti ii intereseaza acest lucru. Marketingul trebuie sa reactioneze rapid la diferentele existente intre dorintele consumatorilor si interesul general. Acolo unde nu exista o orientare suficient de bine definita din partea miscarii consumatorilor si nici un simt al responsabilitatii proprii din partea consumatorilor insisi, ar fi mai indicat ca operatorii de marketing sa-si controleze sau sa-si reglementeze singuri atitudinea in privinta oferirii unor bunuri sau servicii nedorite de societate in ansamblul ei. In caz contrar, legislatia va face aceasta in locul lor. Un operator de marketing orientat spre societate ar trebui sa realizeze produse care sa fie nu doar placute, ci si benefice. Diferenta este prezentata in ura 2.3, unde se observa ca bunurile pot fi clasificate in functie de masura in care ele produc consumatojului satisfactie imediata si avantaje pe termen lung pentru acesta. Produsele avantajoase ofera atat satisfactie imediata, cat si mari avantaje pe termen lung. Din aceasta categorie ar putea face parte un aliment gustos si hranitor. Produsele atragatoare ofera satisfactie imediata, dar pot dauna consumatorilor pe termen lung. in aceasta categorie se incadreaza produse ca dulciurile, alcoolul si tigari Produsele atragatoare ridica o problema: ele se vand foarte repede, dar pot ajunge sa dauneze consumatorului. Un produs nou are posibilitatea, asadar, sa sporeasca avantajele pe termen lung si sa fie la fel de atragator. De exemplu, firma britanica Reckitt & Coleman, producatoare de medicamente si bunuri gospodaresti, a creat un detergent de rufe, fara fosfati, care este mai eficient decat detergentii ecologici existenti. Produsele folositoare ridica problema imbunatatirii caracteristicilor atragatoare, astfel incat ele sa devina mai avantajoase pentru consumatori. De exemplu, grasimile sintetice si inlocuitorii de grasimi, cum ar fi produsul Simplesse al firmei NutraSweet, promit sa creasca apetitul pentru mancaruri cu continut scazut in calorii si lipide. Etica activitatii de marketing Operatorii de marketing constienti de actiunile lor se confrunta cu numeroase probleme de ordin moral. Adeseori, ei nu-si pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de actiune. Deoarece nu toti managerii au simtul moralitatii bine dezltat, firmele trebuie sa adopte politici de etica a marketingului la nivel de organizatie. O asemenea politica va cuprinde principiile dupa care trebuie sa se calauzeasca fiecare angajat al firmei in activitatea sa. Ele acopera sfera relatiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, silirea preturilor, dezltarea produsului si standardele de etica generala. Chiar si cele mai bune principii calauzitoare nu pot rezolva cele mai dificile probleme de etica cu care se confrunta operatorul de marketing. in elul 2.1 sunt prezentate cateva probleme de acest gen. in cazul in care operatorii de marketing apeleaza la actiuni generatoare de vanzari imediate in toate aceste situatii, comportamentul lor ar putea fi caracterizat ca imoral. in cazul in care ei nu apeleaza la nici una din aceste actiuni, activitatea lor ar putea fi ineficienta din punct de vedere managerial; iar ei insisi ar fi supusi unei continue tensiuni morale. Managerii trebuie sa dispuna de un set de principii care sa-i ajute sa determine importanta morala a fiecarei situatii si sa decida cat de departe pot merge cu constiinta lor etica. Dar ce principiu ar trebui sa calauzeasca atitudinea firmelor si a managerilor de marketing in problema responsabilitatii etice si sociale? Un principiu ar fi acela conform caruia problema respectiva este de competenta pietei libere si a sistemului juridic. in acest caz, firmele si managerii lor nu sunt obligati sa faca judecati de ordin moral. Firmele pot face orice le permite sistemul. Conform celui de-al doilea principiu, responsabilitatea nu cade in sarcina sistemului, ci in sarcina fiecarei firme si a fiecarui manager in parte. Aceasta filosofie mai eluata presupune ca firmele sa posede o asa-numita constiinta sociala". Firmele si managerii lor ar trebui sa aplice standarde inalte de etica si morala atunci cand adopta decizii la nivel de organizatie, indiferent de ceea ce permite sistemul". Istoria ofera un sir nesfarsit de exemple referitoare la firme ale caror actiuni, perfect legale, purtau amprenta unei iresponsabilitati profunde. Sa luam exemplul pilulei pentru slabit comercializate pe piata S.U.A.:Inainte de adoptarea legii alimentelor si medicamentelor naturale, intr-o reclama facuta unei pilule pentru slabit se promitea ca persoana care lua aceasta pilula putea manca orice, oricand, pierzand in acelasi timp in greutate. Prea frumos ca sa fie adevarat? Si totusi, afirmatiile erau perfect adevarate; produsul s-a ridicat la inaltimea publicitatii cu o eficienta infricosatoare. Se pare insa ca principalul ingredient activ al acestui supliment dietetic" erau larvele de tenie. Aceste larve se dezlta in intestinul omului si, desigur, se hranesc foarte bine; in timp, persoana respectiva poate chiar sa moara de foame din aceasta cauza.18 Fiecare firma si manager de marketing trebuie sa-si insuseasca o atitudine morala si responsabila din punct de vedere social. Conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie sa priveasca dincolo de ceea ce este legal si sa aplice standarde bazate pe integritatea personala, constiinta morala a organizatiei si bunastarea pe termen lung a consumatorilor. O conceptie clara si responsabila il va ajuta pe managerul de marketing sa rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridica activitatea de marketing si alte activitati umane. Numeroase asociatii si organizatii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, ar in prezent multe firme adopta propriile coduri etice. Aproximativ jumatate din firmele europene (un numar relativ mic in atie cu cei 90% din totalul celor mai mari 2.000 de firme din S.U.A.) au silit coduri ale practicilor etice" pentru angajatii lor. Mai recent, se depun eforturi pentru silirea unui cod etic international. De asemenea, firmele participa la programe de educatie etica", in cadrul carora managerii iau cunostinta de problemele etice importante si de solutiile optime corespunzatoare acestora.19 Interesul actual manifestat fata de etica isi are originea in marile scandaluri cunoscute publicului din intreaga lume, incepand cu delictele comise la mijlocul anilor '80 in indus-striei de aparare (este cazul sa amintim aici de firma americana General Dynamics care a practicat, in mod it, preturi mai mari pentru Pentagon) si ajungand la poluare (cazul uzinei de carbid din Bhopal, India, care a eliminat in mod neglijent vaporii toxici in atmosfera, ucigand peste 2.500 de oameni). Totusi, codurile scrise nu asigura comportamentul etic. Codul adoptat de Corporatia Prudential, specializata in asigurari pe viata si de bunuri, arata ca firma se angajeaza sa lucreze pentru binele actionarilor, clientilor si personalului sau. in acest cod se spune ca prin activitatea pe care o desfasoara, corporatia isi propune sa se mentina in spiritul si in litera legii si sa contribuie din plin la dezltarea si bunastarea comunitatii in cadrul careia opereaza". Principiile respective reflecta bunele intentii ale corporatiei, dar sunt prea abstracte ca sa ofere un model de actiune pentru cazurile in care interesele acesteia difera in mare masura de cele ale angajatilor, clientilor sau comunitatii locale. Un cod etic trebuie sa cuprinda si indicatii, prin care sa se arate angajatilor ce trebuie sa faca in anumite situatii controversate, de pilda atunci cand li se da ori li se cere sa dea mita. De asemenea, el trebuie sa cuprinda o serie de sanctiuni, fara de care principiile etice nu sunt decat niste gogosi" cu rol de promovare. Firmele sunt obligate sa elaboreze o politica detaliata in privinta rezolvarii unor probleme, cum ar fi: conflictele de interese, mita, atentiile", relatiile cu concurenta si drepturile actionarilor, precum si ale altor beneficiari ai activitatii lor. Fiecare functie a firmei ar trebui sa beneficieze de o asemenea politica, adaptata specificului sau. De exemplu, cum trebuie sa se comporte membrii timentului de export, care lucreaza cu Arabia Saudita, o tara in care mita este o practica de afaceri curent folosita? Unele firme ar putea aplica standarde mai dure decat altele. Codul etic al producatorului de blugi Levi Strauss interzice mita, indiferent ca este sau nu o practica obisnuita sau legala in tarile in care opereaza. in Europa, culturile nationale impun aplicarea unor standarde comportamentale diferite asupra indivizilor si organizatiilor. In Uniunea Europeana, fiecare sector al pietei se caracterizeaza inca printr-un amestec de practici comerciale acceptate, coduri de practici si reglementari oficiale. UE s-ar putea orienta catre adoptarea unei politici etice si a unor coduri de comportament paneuropene, dar ziua in care acest lucru se va intampla este inca destul de departe.20 Responsabilitatea etica si sociala presupune o implicare totala din partea firmelor. Aceasta responsabilitate trebuie sa constituie o componenta a culturii de ansamblu a organizatiei. Programele sau cursurile de etica destinate angajatilor contribuie la difuzarea normelor si codurilor etice in randurile acestora, pe cand analizele comportamentului etic pot ajuta la urmarirea si evaluarea atitudinii firmelor si la utilizarea concluziilor in vederea adaptarii atat a politicii, cat si a comportamentului etic:In ultima instanta, comportamentul etic" trebuie sa fie o parte integranta a organizatiei, un mod de viata adanc inradacinat in corpul acesteia in orice intreprindere, acest comportament trebuie sa fie o traditie, un stil de afaceri transmis angajatilor din generatie in generatie, la toate nivelurile organizatiei. Este raspunderea conducerii, incepand cu cea superioara, sa constituie un exemplu de comportament si sa creeze conditii ca acest comportament etic sa fie nu doar incurajat si rasplatit, ci sa reprezinte un etalon prin atie cu care orice atitudine mai indulgenta sa fie total inaccepila.2' Directorii de marketing ai anilor '90 se confrunta cu numeroase procari. Progresele tehnice inregistrate in domeniile energiei solare, calculatoarelor personale, televiziunii prin cablu, medicinei moderne si ale noilor forme de transport, recreere si comunicare fac sa apara ocazii de piata extrem de numeroase. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali si naturali limiteaza permanent sfera de actiune a marketingului. Firmele capabile sa creeze valori noi si sa practice un marketing orientat spre responsabilitate sociala r ajunge sa cucereasca lumea. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
