 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata marfurilor de larg consum
|
|
Decizia de cumparare a noilor produse |
|
| Am analizat etapele pe care le parcurge consumatorul in incercarea sa de a-si satisface o anumita nevoie. Cumparatorii pot sa parcurga mai rapid sau mai lent aceste etape, iar unele dintre ele pot fi chiar inversate - depinde de cumparator, de produs si de situatia de cumparare, in cele ce urmeaza vom analiza modul in care cumparatorii abordeaza achizitia unor noi produse. Un produs nou este o marfa, un serciu sau o idee perceputa de cumparatorii potentiali ca reprezentand ceva nou. Acest produs poate exista pe piata de mai mult timp, dar interesul nostru este legat de modul in care consumatorii afla de existenta acestuia si iau decizia de a-l achizitiona. Definim procesul de adoptare ca fiind procesul mental pe care il parcurge un indid de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei inovatii, pana la adoptarea ei finala",36 iar adoptarea ca fi Etapele procesului de adoptare Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse: 1. Constientizarea. Consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar ii lipsesc informatiile despre el. 2. Interesul. Consumatorul cauta informatii despre noul produs. 3. Evaluarea. Consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce noul produs. 4. Probarea. Consumatorul incearca noul produs pe o scara mica, pentru a-i aprecia valoarea. 5. Adoptarea. Consumatorul decide sa utilizeze din plin si in mod regulat noul produs. Acest model sugereaza ca operatorul de marketing care lanseaza pe piata un produs nou ar trebui sa se gandeasca la modul in care il poate ajuta pe consumator sa parcurga aceste etape. Un producator de telezoare cu ecran lat poate constata ca multi consumatori ajunsi in faza interesului nu trec in faza urmatoare din cauza nesigurantei si investitiei mari care trebuie facuta. Daca acesti consumatori ar fi dispusi sa utilizeze telezorul cu ecran lat pentru o perioada de proba in schimbul unei taxe simbolice, producatorul ar trebui sa le ofere aceasta posibilitate, la sfarsitul perioadei clientii putand sa opteze pentru achizitionarea telezoarelor. Diferente prind receptitatea la nou Oamenii difera semnificativ in promptitudinea cu care cauta noi produse. in fiecare domeniu, exista pionieri ai consumului" si acceptanti timpurii ai unui nou produs. Alte persoane adopta produsele noi mult mai tarziu. S-a ajuns astfel la clasificarea consumatorilor dupa timpul de adoptare a inovatiilor (ura 7.8). Dupa un start lent, un numar tot mai mare de oameni adopta noul produs. Numarul adoptantilor ating un nivel maxim si apoi inregistreaza o scadere pe masura ce raman tot mai putini neacceptanti ai respectivului produs. Inovatorii reprezinta 2,5% din totalul cumparatorilor care adopta cel mai rapid noua idee (cei carora le corespunde o abatere standard de minus doua unitati de la media timpului de adoptare). Urmeaza acceptantii timpurii cu un procent de 13,5% (intre doua standarde de abatere) si asa mai departe. Cele cinci grupuri de acceptanti au trasaturi diferite. Inovatorii sunt aventurieri: ei cauta idei noi asumandu-si un anumit risc. Acceptantii timpurii sunt ghidati de respect: ei sunt lideri de opinie in comunitatea lor si adopta rapid ideile noi, dar cu multa atentie. Majoritatea timpurie este circumspecta: desi sunt rareori lideri, persoanele din aceasta categorie adopta ideile noi inaintea oamenilor obisnuiti. Majoritatea tarzie este sceptica: persoanele respective adopta o inovatie numai dupa ce majoritatea oamenilor au incercat-o. In sfarsit, intarziatii sunt legati de traditie: sunt suspiciosi in fata schimbarii si adopta inovatia numai dupa ce aceasta dene ea insasi o componenta a traditiei. Aceasta clasificare sugereaza faptul ca o firma inovatoare trebuie sa analizeze trasaturile inovatorilor si ale acceptantilor timpurii si sa directioneze eforturile de marketing catre acestia. De exemplu, inovatorii interesati de calculatoare personale sunt persoane de varsta medie avand venituri si educatie mai inalte decat non-inovatorii; ei tind sa fie lideri de opinie. Acestia au tendinta, de asemenea, sa fie mult mai rationali, mai introvertiti si mai putini sociabili. in general, inovatorii sunt relativ tineri, bine educati si cu venituri mai mari decat acceptantii tarzii si Rolul influentei personale Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse. Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de o anumita persoana asupra atitudinilor altora sau a probabilitatii de achizitie. Consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si marci comerciale, iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de cumparare. Influenta personala este mai importanta in anumite situatii si pentru anumiti indizi ativ cu altii. Influenta personala are o importanta mai mare in etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decat in alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptantilor tarzii decat asupra celor timpurii si este mai importanta in situatiile de cumparare riscante decat in situatiile de siguranta. Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare Caracteristicile noului produs afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au priza la cumparator peste noapte, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptat mini discul Sony). Cinci caracteristici influenteaza in principal rata de adoptare a inovatiilor. Sa studiem, de exemplu, caracteristicile mini discului Sony in raport cu rata de adoptare a inovatiilor: a- Avantajul relativ - gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor existente. Cu cat este mai mare avantajul relativ perceput al utilizarii mini discului fata de o caseta - sa spunem ca mini discul nu va pierde din calitatea sunetului si nu va duce la deteriorari ale benzii - cu atat mai repede va fi adoptat mini discul. a- Compatibilitatea - gradul in care inovatia corespunde valorilor si experientelor potentialilor consumatori. Mini discurile, de exemplu, sunt compatibile cu un stil de ata activ. a- Complexitatea - gradul in care inovatia este dificil de inteles. CD-urile au oferit deja clientilor avantajele inregistrarilor digitale, astfel incat ideea nu mai pare complexa. a- Dizibilitatea - gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata. Mini discurile prezinta o anumita problema. Achizitionarea mini discurilor ar necesita o investitie importanta daca oamenii ar trebui sa-si cumpere alte aparate de redare a sunetului. Si daca tehnologia se va schimba din nou? a- Comunicabilitatea - gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi observate sau descrise altora. Avantajele mini discurilor sunt usor de demonstrat pe un sistem audio hi-fi, dar cei care au o masina sau un walkman vor fi dificil de conns de eficienta acestor tipuri de discuri. Alte caracteristici influenteaza rata adoptarii, cum ar fi costurile initiale ori de exploatare, riscul si nesiguranta, aprobarea sociala si eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaza un produs nou trebuie sa analizeze toti acesti factori cand proiecteaza produsul si programele de marketing corespunzatoare acestuia. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
