La inceput, operatorii de marketing ii puteau cunoaste pe consumatori nzand zilnic marfurile catre acestia. Dar, o data cu dezvoltarea firmelor si a pietelor, multi dintre operatori au pierdut contactul direct cu clientii lor, fiind nevoiti acum sa recurga la studii de piata.
Ei cheltuiesc o multime de bani pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorului. Cine cumpara? Cum cumpara? Cand cumpara? Unde cumpara? De ce cumpara? Iata o multime de intrebari care nu le dau pace operatorilor de marketing.Intrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la stimulii de marketing pe care ii foloseste firma? Compania care intelege cu aderat cum reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un mare antaj fata de concurentilor sai. Prin urmare, companiile si cercetatorii au depus eforturi intense pentru a determina existenta unei relatii intre stimulii de marketing si raspunsul consumatorului. Punctul lor de pornire este modelul care infatiseaza raspunsul cumparatorului la stimuli, model prezentat in ura 7.1. Aceasta ura ne demonstreaza ca stimulii de marketing, alaturi de alti stimuli, patrund in "cutia neagra" a consumatorului si genereaza un anumit raspuns. Operatorii de marketing trebuie sa descopere ce se afla in "cutia neagra" a consumatorului.3
Stimulii de marketing constau in cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pret, distributie si promore. Alti stimuli includ forte si evenimente semnificative din mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toti acesti stimuli patrund in "cutia neagra" a consumatorului, unde se transforma intr-un set de reactii obserbile ale acestuia (prezentate in partea dreapta a urii 7.1): alegerea produsului sau a marcii, alegerea furnizorului, momentul in care se face achizitionarea, cantitatea achizitionata.
Operatorul de marketing doreste sa inteleaga modul in care stimulii dau nastere la raspunsuri in interiorul "cutiei negre" a consumatorului. Acest pas are doua etape. in prima, trasaturile cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si reactioneaza la acesti stimuli. in a doua etapa, procesul de luare a deciziilor de catre consumator influenteaza comportamentul lui. Acest modul se ocupa intai de caracteristicile cumparatorului, in masura in care ele influenteaza comportamentul lui, si apoi examineaza procesul de luare a deciziilor de catre cumparator. Nu vom cunoaste niciodata cu exactitate ceea ce se afla in "cutia neagra" si nici nu vom putea prezice cu certitudine care fi comportamentul consumatorului, dar modelele ne pot ajuta sa intelegem cumparatorii, sa punem corect intrebarile si sa-i influentam.
|
