 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata marfurilor de larg consum
|
|
Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului |
|
| Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali, sociali, personali si psihologici ( ura 7.2). in cea mai mare parte, operatorii de marketing nu pot controla acesti factori, dar ei ii pot lua in considerare. Prezentam actiunea acestor factori in cazul unui consumator ipotetic - Elena Klein. Elena este o femeie casatorita, cu studii superioare, care lucreaza in calitate de director responsabil cu promorea unui produs la o importanta companie producatoare de marfuri de larg consum. Ea doreste sa cumpere un aparat de fotografiat pe care sa-l foloseasca in canta. Modul in care elua aparatele de fotografiat si alege marca este influentat de mai multi factori. Factori culturali Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumato Cultura Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal. Comportamentul uman, in mare parte, se inta. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste lorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii. Asemenea occidentalilor, Elena a obsert si si-a insusit in copilarie lori legate de realizare si succes, activitate si implicare, eficienta si spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, spirit umanitar, tinerete, intretinere si sanatate. Uneori, consideram aceste lori de la sine intelese, insa ele nu sunt universal labile. Partidul Liber Democrat din Germania (PLD) a descoperit acest lucru atunci cand si-a inceput campania politica. Sloganele si posterele folosite in campanie se concentrau pe Leistungsfahigkeit (eficienta); acest cunt nu reprezenta mare lucru pentru estici, explica Wulf Oehme, conducatorul PLD:. Nu exista, pana acum, o puternica clasa de mijloc a intreprinzatorilor in partea de est a Germaniei. De asemenea, utilizand sloganuri care promoveaza lorile liberale, ce reprezinta baza sprijinului nostru in vestul Germaniei, am putut sa descoperim ca aceste lori au putina importanta pentru estici.5 Dorinta Elenei Klein de a avea un aparat de fotografiat este rezultatul faptului ca ea a crescut intr-o societate moderna, care a dezvoltat tehnologia pentru producerea acestor aparate, precum si a unui intreg set de lori si cunostinte insusite de consumator. Elena stie ce sunt aparatele de fotografiat. Societatea din care face parte a imbratisat ideea de fotografie. Operatorii de marketing incearca, de asemenea, sa observe schimbarile culturale astfel incat sa imagineze noi produse care ar putea avea cautare. De exemplu, preocuparea crescanda pentru intretinere si sanatate au creat o puternica industrie care produce echipamente si articole de imbracaminte pentru exercitiile fizice, alimente naturale cu un continut redus de calorii, servicii de intretinere si sanatate. Aceste schimbari au permis companiei Snapple sa modifice aspectul pietei americane de bauturi racoritoare cu noile sale ceaiuri si sucuri cu arome de fructe. Tendinta spre lipsa de formalitate a dat nastere unei cereri mari de imbracaminte de strada, mobila de apartament mai simpla si aparatura pentru divertisment. Dorinta de a dispune de tot mai mult timp liber a condus la o cerere mai mare pentru cuptoare cu microunde, restaurante fast food si servicii financiare directe, ca First Direct si Direct Line.6 Cultura secundara Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care impartasesc sisteme de lori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice. Multe culturi secundare constituie importante segmente de piata, iar operatorii de marketing creeaza adesea produse si elaboreaza programe de marketing care vizeaza tocmai nevoile acestora.7 Piata S.U.A., formata din 260 de milioane de oameni, este alcatuita din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanica (cu 40 de milioane de oameni) si cea a populatiei de culoare (cu 30 milioane de oameni), culturi secundare care sunt mai mari decat multe piete nationale. in toate tarile dezvoltate, populatia de rsta a treia este in crestere. Operatorii de marketing nu acorda intotdeauna importanta cuvenita grupei de populatie de peste 55 de ani, ce alcatui o forta de care trebui sa se tina cont pe piata in noul mileniu.8 Ca si in cazul celorlalti oameni, comportamentul de cumparare al Elenei Klein fi marcat de apartenenta sa la o anumita cultura secundara. Aceasta apartenenta ii influenta preferintele pentru anumite alimente, imbracaminte, activitati de petrecere a timpului liber si obiective ale propriei cariere. Culturile secundare au viziuni diferite despre tehnica fotografierii, iar acest aspect ar putea influenta interesul Elenei pentru aparatele de fotografiat si pentru alegerea unei anumite marci. Clasa sociala Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au lori, interese si comportamente similare. Structura britanica cu sase clase sociale este adesea utilizata, cu toate ca fiecare tara mare are propriul ei sistem social ( elul 7.1). in aceste structuri, clasa sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit, pregatire, avere etc. Sistemele sociale difera in diverse parti ale globului; marimea relati a claselor este influentata de prosperitatea relati a tarilor. Clasificarea tip diamant" utilizata in elul 7.1 (putini oameni in partea de sus si de jos, cei mai multi fiind pozitionati in partea de mijloc) este tipica pentru tarile dezvoltate, desi structurile pentru tari ca Japonia sau cele scandinave sunt mai uniforme. in tarile mai putin dezvoltate, precum cele din America Latina si Africa, structura este de tip piramida" cu o concentrare a populatiei sarace la baza. Pe masura ce tarile se dezvolta, structura lor de clasa evolueaza spre tipul diamant", desi este evident ca diferenta dintre bogati si saraci se adanceste in tarile vorbitoare de limba engleza. Unele sisteme sociale au o influenta mai mare asupra comportamentului de cumparare decat altele. in cele mai multe tari vestice, clasele inferioare" pot manifesta o mai mare mobilitate, and un comportament de cumparare similar cu cel al claselor superioare". Dar in alte culturi, unde sistemul de casta ofera oamenilor un rol distinct, comportamentul de cumparare este mult mai strans legat de clasa sociala. in aproape toate societatile clasele superioare" sunt mult mai apropiate sub aspect comportamental unele fata de altele decat sunt fata de restul societatii din care fac parte. Aceste clase sunt mult mai putin legate de aspectele culturale atunci cand selecteaza produsele si serviciile, incluzand aici alimentele, imbracamintea, obiecte pentru apartament, produse pentru ingrijire personala. Dimpotri, clasele sociale inferioare" sunt, in general, mai mult legate de aspectele culturale. in cazul tinerilor din toate clasele sociale se constata o influenta redusa a factorilor culturali atunci cand intervine alegerea produselor sau serviciilor. Clasa sociala din care face parte Elena Klein poate influenta decizia sa legata de alegerea aparatului de fotografiat. Daca apartine unei clase sociale superioare, atunci probabil ca familia ei detine un aparat de fotografiat scump, iar ea are ce cunostinte in domeniul fotografic. Factori sociali Comportamentul consumatorului este, de asemenea, influentat de factori sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul si statutul social. intrucat acesti factori sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului, companiile trebuie sa-i ia in considerare atunci cand isi silesc strategiile de marketing. Grupurile Comportamentul unei persoane este influentat de numeroase grupuri mici. Grupurile care au o influenta directa asupra consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta. Cate din acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii si colegii de munca. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai putine contacte regulate. Acestea includ organizatii ca: grupurile religioase, asociatiile profesionale si sindicatele. Grupurile de referinta sunt grupuri care servesc ca puncte de atie ori de referinta directa (fata in fata") sau indirecta in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Oamenii sunt adesea influentati de grupurile de referinta din care nu fac parte. De exemplu, un grup de aspiratie este unul din care un anumit individ doreste sa faca parte (un tanar fotbalist viseaza sa joace intr-o zi pentru Manchester United). El se identifica cu grupul, chiar daca in prezent nu are un contact direct cu acesta. Operatorii de marketing incearca sa identifice grupurile de referinta existente pe segmentul de piata pe care il vizeaza. Grupurile de referinta influenteaza o persoana in cel putin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente si stiluri de viata. Pot influenta atitudinile persoanei si conceptia despre sine, intrucat persoana respecti doreste sa se integreze in grup. Aceste grupuri creeaza, de asemenea, presiuni, obligand persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenta modul in care aceasta alege un anumit produs sau o anumita marca ( 7.1 Marketingul in lume"). Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica in ceea ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite.10 Un anumit produs ori o anumita marca pot fi considerate deosebite din urmatoarele doua motive. In primul rand, un produs poate atrage atentia intrucat cumparatorul este unul dintre putinii oameni care il detin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite pentru ca putini oameni au asemenea obiecte. In al doilea rand, produse ca berea Carlsberg ICE sau apa minerala Perrier se pot remarca prin faptul ca sunt consumate in public, unde alte persoane pot vedea acest lucru. Figura 7.3 ne prezinta modul in care influenta grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau a unei anumite marci comerciale pentru patru tipuri de produse: obiecte de lux publice si prite, obiecte de prima necesitate publice si prite. O persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public, cum ar fi un iaht, fi puternic influentata, in general, de catre cei din jurul sau. in acest caz, multe persoane vor obser iahtul, deoarece putini oameni detin in proprietate un asemenea produs. Daca ele sunt interesate de acest produs, vor obser cu siguranta si marca, pentru ca sul este utilizat in public. Astfel, atat produsul cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot influenta puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea cumpararii unui s si la marca acestuia. La cealalta extrema, influentele de grup nu modifica mult deciziile privind satisfacerea nevoilor personale, intrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca pe care le utiliza viitorul proprietar. Producatorii unui anumit produs sau ai unei anumite marci comerciale trebuie sa gaseasca modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referinta relente. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, personalitati sau alte trasaturi speciale, exercita influenta asupra celorlalti. Liderii de opinie pot fi gasiti in toate straturile societatii, o persoana putand fi lider de opinie intr-un anumit domeniu urmand, totodata, un alt lider de opinie din alte domenii de activitate. Operatorii de marketing incearca sa identifice trasaturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, sa descopere ce mijloace de informare folosesc si sa directioneze mesajele catre ei. Daca Elena Klein cumpara un aparat de fotografiat, atat produsul cat si marca respecti vor putea fi zute de alti oameni pe care ea ii respecta. Decizia ei de a cumpara un aparat de fotografiat si marca pe care o alege vor putea fi, prin urmare, puternic influentate de anumite persoane din grupurile din care face parte, cum ar fi prietenii care frecventeaza un club fotografic. Familia Membrii familiei pot influenta puternic comportamentul cumparatorului. Putem distinge doua tipuri de familii in viata cumparatorului. Parintii cumparatorului formeaza o familie de orientare. Acestia indruma copilul spre o anumita religie, orientare politica si economica, ii dau un sens al ambitiei personale, al lorii si dragostei. Chiar daca cumparatorul nu mai ia legatura foarte mult cu parintii, acestia pot sa influenteze comportamentul sau. in tarile in care parintii continua sa convietuiasca impreuna cu proprii copii, influenta lor poate fi cruciala. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viata al cumparatorului si copin, are o influenta mult mai directa asupra comportamentului zilnic de cumparare. Aceasta familie reprezinta cea mai importanta organizatie a consumatorilor din societate si, datorita acestui fapt, a fost cercetata cu rigurozitate. Operatorii de marketing sunt interesati de rolurile si de influenta relati a sotului, sotiei si a copiilor in achizitionarea unei game mai largi de produse si servicii. Implicarea atat a sotului cat si a sotiei riaza in functie de categoria produsului si de stadiul din procesul decizional de cumparare. Rolul de cumparator se schimba in functie de evolutia stilului de viata al consumatorului. Aproape oriunde in lume, sotia este principalul cumparator din familie, in special in ceea ce priveste alimentele, produsele pentru gospodarie si imbracamintea. Dar, and in vedere ca mai mult de 60% din femeile din tarile dezvoltate lucreaza in afara gospodariei si ca barbatii sunt tot mai dispusi sa faca un volum mare din cumparaturile familiei, lucrurile se schimba cu rapiditate. De exemplu, in Statele Unite femeile achizitioneaza aproape 45% din totalul autoturismelor, iar barbatii cumpara 40% din alimente." Aceste roluri riaza de la o tara la alta si de la o clasa sociala la alta. Ca intotdeauna, operatorii de marketing trebuie sa cerceteze comportamentele specifice segmentelor de piata pe care le vizeaza.In cazul produselor si serviciilor scumpe, sotii si sotiile iau mult mai frecvent deciziile in comun. Sotul Elenei Klein poate sa joace rolul persoanei influente in decizia ei de achizitionare a unui aparat fotografic. in acelasi timp, ea fi principalul decident, cumparatbr si utilizator.12 Rolul consumatorilor in cadru procesului de cumparare Membrii grupului pot influenta achizitionarile in mai multe feluri. De exemplu, barbatii aleg, in mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de corp. Pentru alte produse, totusi, unitatea de luare a deciziilor este mai complexa, fiind alcatuita din oameni care indeplinesc unul (sau mai multe) din rolurile urmatoare: a- Initiatorul - cel care sugereaza sau se gandeste sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Acesta poate fi un parinte sau niste prieteni care doresc sa da poze facute de Elena in canta. a- Persoana influenta - cea al carei punct de vedere ori sfat influenteaza decizia de cumparare, probabil un prieten care este pasionat de aparatele de fotografiat, sau un agent de nzare. a- Decidentul - cel care, in final, ia decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca merita sa faca achizitia, ce sa cumpere, cum sa cumpere si de unde sa cumpere. a- Cumparatorul - persoana care achizitioneaza un produs (serviciu). O data decizia de cumparare luata, oricine poate sa faca achizitionarea in numele decidentului. a- Utilizatorul - persoana care consuma sau utilizeaza un produs ori un serviciu. O data cumparat, aparatul de fotografiat al Elenei poate fi utilizat si de alti membri ai familiei sale. Rolul si statutul O persoana apartine mai multor grupuri: familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare grup poate fi definita atat din punct de vedere al rolului cat si al statutului sau. in raport cu parintii sai, Elena Klein indeplineste rolul de fiica; in familia sa, ea are rolul sotiei. in cadrul companiei la care lucreaza, ea indeplineste rolul de director responsabil cu promorea unui produs. Un rol consta in activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de persoanele din jurul lor. Fiecare din rolurile Elenei influenta comportamentul sau de cumparare. Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, ce reflecta consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane. De exemplu, rolul de director responsabil cu promorea unui produs are un statut mai mare in societatea noastra decat rolul de fiica. Ca director responsabil cu promorea unui produs, Elena cumpara imbracamintea care reflecta rolul si statutul ei. Factori personali Deciziile cumparatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi rsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine. Varsta si etapa din ciclul de viata Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii lor. Gusturile in ceea ce priveste alimentele, imbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate de rsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele pe care le parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului. in elul 7.2 sunt prezentate etapele ciclului de viata al familiei. Operatorii de marketing analizeaza segmentele de piata pe care le vizeaza in functie de etapele ciclului de viata si concep, prin urmare, produse si uri de marketing adecte pentru fiecare etapa a acestei ciclu. Etapele ciclului de viata psihologic au fost, de asemenea, identificate.13 Adultii se transforma o data cu rsta. Astfel, Elena Klein poate sa devina dintr-o persoana multumita de profesia ei de director responsabil cu promorea unui produs si de rolul de sotie, o persoana nemultumita de statutul ei si care, in consecinta, incerca sa gaseasca noi modalitati de autorealizare. De fapt, o astfel de schimbare se poate sa fi stimulat interesul sau crescand pentru fotografiat. Principalii stimuli pentru oamenii care fac fotpgrafii sunt cantele, ceremoniile care marcheaza diferite etape ale ciclului de viata (casatorii, absolviri etc.) si aparitia copiilor. Operatorii de marketing trebuie sa acorde atentie modificarii motivelor de cumparare care sunt asociate transformarilor pe care le parcurge o persoana adulta. Ocupatia Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Muncitorii au tendinta de a cumpara mai multe haine de lucru, in timp ce functionarii cumpara mai multe costume si crate. Operatorii de marketing incearca sa identifice grupurile profesionale care se arata ihtr-o masura mai mare interesate de produsele si serviciile lor. O firma se poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional. Astfel, companiile care produc software pentru computere vor proiecta produse diferentiate pentru directorii care se ocupa cu promorea unui produs, pentru conili, ingineri, juristi si doctori. Situatia materiala Situatia materiala a persoanei influenta alegerea produsului. Elena Klein poate sa cumpere un aparat de fotografiat automat Olympus daca isi permite sa cheltuieasca suficient de mult din venitul sau, ori dispune de economii importante sau se poate imprumuta. Ofertantii bunurilor a caror achizitionare depinde foarte mult de marimea venitului urmaresc cu mare atentie evolutia veniturilor personale, economiilor si ratelor dobanzii. Daca indicatorii economici arata ca a izbucnit o criza, operatorii de marketing trebuie sa-si reproiecteze, repozitioneze si sa sileasca noi preturi pentru produsele lor. Stilul de viata Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ce mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii. Tehnica de apreciere a stilurilor de viata este cunoscuta sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnica implica determinarea principalelor elemente din elul 7.3. Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de elemente AIO (activitati, interese, opinii). Cate firme specializate in cercetare au realizat clasificari ale stilurilor de viata. Cea mai larg utilizata este tipologia lorilor si stilurilor de viata (VALS). Tipologia originala VALS clasifica consumatorii dupa stilul lor de viata in noua grupe, in functie de orientarea acestora: orientati spre interior (experimentatori"), orientati spre exterior (realizatori", credinciosi") sau persoane care au nevoie de indrumare (supravietuitori"). Folosind clasificarea VALS, o banca a descoperit ca oamenii de afaceri pe care ii viza erau in principal realizatori", individualisti, dispusi spre competitie. Banca si-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentand oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul si schiul nautic.14 Cea mai recenta versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifica oamenii in functie de tendintele lor de consum - dupa modul in care isi petrec timpul si felul in care isi cheltuiesc banii. VALS 2 imparte consumatorii in opt grupe, bazate pe doua elemente principale: orientarea de sine si resursele ( elul 7.4). Dimensiunea orientarii de sine cuprinde trei categorii diferite de cumparatori: cumparatorii axati pe principii - cumpara in functie de propriile puncte de vedere referitoare la modul in care este sau ar trebui sa fie lumea; cumparatori axati pe statut - cumpara in functie de actiunile si opiniile altora; cumparatorii axati pe actiune - sunt condusi de dorinta lor de activitate, rietate si risc. Consumatorii apartinand fiecarei categorii sunt impartiti suplimentar in unul sau doua clase de resurse, in functie de nivelul inalt sau redus de venit, educatie, sanatate, incredere in sine, energie si alti factori. Consumatorii cu un nivel foarte inalt sau foarte scazut de resurse sunt inca Clasificarea stilului de viata nu este universala - ea poate ria de la tara la tara. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat urmatoarele stiluri de viata britanice: angardisti (interesati de schimbare), infailibili (traditionalisti, foarte britanici), cameleoni (care urmeaza multimea) si somnambuli (multumiti cu putinul pe care-l au). Un institut de cercetari din Malaiezia a identificat sapte categorii de stiluri de viata in propria tara: esaloanele superioare (manati de statut si de dorinta de a se remarca in societate); oameni dominati de ambitia de a face ce pentru ei insisi si pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor sa treaca timpul), discreti (care doresc sa se amestece in multime), initiatori ai modei (ambitiosi, influentati de oras, locuitori ai satelor) si traditionalisti rurali (care se supun regulilor traditionale).16 Sectiunea 7.2 Marketingul in lume" ne prezinta cate sisteme de stiluri de viata care au depasit granitele nationale. Conceptul de stil de viata, cand este utilizat cu atentie, poate sa-l ajute pe operatorul de marketing sa inteleaga lorile in schimbare ale consumatorului si modul in care acestea influenteaza comportamentul de cumparare. Elena Klein, de exemplu, poate sa aleaga rolul gospodinei capabile, al unei femei preocupate de cariera profesionala sau al unui spirit liber, ori pe toate trei. Ea indeplineste mai multe roluri, iar modul in care le combina reflecta stilul ei de viata. Daca deveni vreodata un fotograf profesionist, acest fapt ii schimba stilul de viata, determinand modificari in privinta modului si a lucrurilor pe care le cumpara. Personalitatea si conceptia despre sine Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata de trasaturi ca incredere de sine, dominatie, sociabilitate, autonomie, autoaparare, adapilitate si agresivitate.17 Personalitatea poate fi utila in analiza comportamentului consumatorului atunci cand acesta alege un produs sau o marca comerciala. De exemplu, producatorii de cafea au descoperit ca bautorii de cafea impatuimiti tind sa fie foarte sociabili. Astfel, reclamele Nescafe prezinta oameni care beau impreuna o ceasca de cafea. Multi operatori de marketing actionaza pe baza unei conceptii care are legatura cu personalitatea: conceptia despre sine a unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem ceea ce avem". Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie sa inteleaga mai intai relatia intre conceptia consumatorului si posesiunile sale. De exemplu, Elena Klein se poate vedea pe sine ca o persoana deschisa, vesela si acti. Prin urmare, ea cumpara un aparat de fotografiat care reflecta aceste calitati. in acest caz, un aparat Polaroid Vision cu autofocalizare SLR o poate atrage intr-o mare masura. Partea amuzanta a vietii este surprinsa instantaneu." Conceptia despre sine, nu este chiar atat de simpla. Ce se intampla atunci cand conceptia efecti a Elenei despre ea insasi (cum se vede pe sine) difera de conceptia ideala despre sine (cum ar dori sa se da) si de conceptia altora despre ea insasi (cum crede ea ca o d altii)? Ce parere despre sine incerca sa confirme Elena atunci cand se decide sa cumpere aparatul de fotografiat? Deoarece acest fapt este neclar, teoria conceptiei despre sine a dus la obtinerea unor rezultate neconcludente in privinta anticiparii relatiilor consumatorilor la imaginea oferita de o marca. Factorii psihologici Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motitia, perceptia, intarea si convingerile + atitudinile. Motitia t Stim ca Elena Klein este interesata sa achizitioneze un aparat de fotografiat. De ce? Ce cauta ea cu aderat! Ce nevoi doreste sa-si satisfaca? O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a moti o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respecti sa caute sa si-o satisfaca. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motitiei umane. Doua din aceste teorii, foarte cunoscute de altfel, cele ale lui Sigmund Freud si Abraham Maslow, au o semnificatie cu totul diferita pentru analiza consumatorului si pentru activitatea de marketing, in general. Teoria motitiei elaborata de Freud Freud considera ca oamenii sunt in mare masura inconstienti in legatura cu aderatele forte psihologice care le influenteaza comportamentul. El vede persoana maturizandu-se si reusind sa-si reprime multe impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt niciodata eliminate sau perfect controlate; ele apar in vise, in comportamentul nevrotic si obsesiv si, in cele din urma, in psihoze. In acest fel, Freud sugereaza ca o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motitii. Daca Elena Klein vrea sa cumpere un aparat de fotografiat scump, ea poate sa spuna ca motivul acestei decizii 1-a constituit dorinta sa de a face din arta fotografica o pasiune sau o meserie. La o analiza profunda, ea ar putea sa cumpere aparatul de fotografiat pentru a-i impresiona pe altii cu talentul ei creativ. La o analiza si mai profunda, ea ar putea cumpara aparatul pentru a se simti din nou tanara si independenta. Cercetatorii motitiei colecteaza numeroase informatii de la esantioane de consumatori pentru a descoperi motitiile profunde care stau la baza deciziilor de cumparare ale acestora. Ei apeleaza la interviuri de profunzime nedirective si la diverse tehnici proiective" pentru a descoperi eul persoanei - tehnici cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea propozitiilor, interpretarea desenelor si tehnica jocului de roluri. Cercetatorii motitiei au ajuns la cate concluzii interesante si uneori uimitoare despre ceea ce se gaseste in mintea cumparatorului atunci cand acesta face anumite achizitii. De exemplu, un studiu a aratat ca, de regula, consumatorii opun rezistenta la cumpararea prunelor uscate, intrucat ele prezinta incretituri care le aduc aminte oamenilor de boala si batranete. in ciuda unor concluzii care se dovedesc uneori ciudate, cercetarea motitiei ramane un instrument util pentru operatorii de marketing care incearca sa inteleaga mai bine comportamentul consumatorului ( 7.3 Marketingul in lume"). '9 Teoria motitiei elaborata de Maslow Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse momente.20 De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati prin care sa castige aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata in ura 7.4. in functie de importanta, exista; (1) nevoi fiziologice, (2) nevoi de siguranta, (3) nevoi sociale; (4) nevoi de stima si (5) nevoi de autoactualizare. O persoana cauta sa-si satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta inceta sa reprezinte o motitie, iar persoana incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica. De exemplu, un om flamand (nevoia 1) nu acorda nici o importanta noutatilor din lumea artei (nevoia 5), nici modului in care este zut si apreciat de altii (nevoile 3 si 4), nici macar faptului ca respira sau nu un aer curat (nevoia 2). Dar, pe masura ce fiecare nevoie importanta este satisfacuta, urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica intra in joc": Piata vinurilor ne demonstreaza modul in care nevoile situate pe o anumita treapta pot intra in actiune" la un moment dat. Cumparatorii de vinuri premiate cauta sa-si satisfaca nevoile de autopretuire si autoactualizare. Ei pot sa cumpere aceste vinuri aratandu-si propriile cunostinte in domeniu (de exemplu, cand cumpara un Chateaux Ausone din 1986 de la un negustor de vinuri). Cumpararea vinurilor ii face pe multi oameni nervosi, mai ales daca trebuie sa ofere sticlele drept cadou. Ei cumpara produsul pentru a satisface o nevoie sociala, dar nu sunt capabili sa-i aprecieze calitatea. Pentru a fi siguri ca nu se inseala, vor cumpara marfa de la un reputat magazin (Marks and Spencer) sau vor achizitiona o marca de vin care este legitimata de o campanie publicitara (Le Piat d'Or).21 Ierarhia lui Maslow nu este labila pentru orice cultura. Asa cum o demonstreaza eroii din filmele produse la Hollywood, cultura anglo-saxona considera ca autoactualizarea si personalitatea sunt deasupra oricarui alt lucru, dar aceste lori nu sunt universal labile. In Japonia si tarile vorbitoare de limba germana, oamenii sunt foarte motiti de nevoia de securitate personala si confort, in timp ce in Franta, Spania, Portugalia si alte tari latine sau asiatice, oamenii sunt cel mai motiti de nevoia de securitate si apartenenta la un anumit grup,-22In ce lumina pune teoria lui Maslow interesul pe care il are Elena Klein pentru achizitionarea unui aparat de fotografiat? Noi putem sa deducem ca Elena si-a satisfacut nevoile fiziologice, de siguranta si sociale; acestea nu motiveaza interesul ei pentru aparatele de fotografiat. Interesul ei ar putea fi generat de nevoia de mai multa stima din partea celorlalti. Ori ar putea veni din nevoia de autoactualizare, din dorinta Elenei de a fi o persoana creati si de a se exprima prin fotografiile pe care le realizeaza. Perceptia O persoana motita este gata de actiune. Modul in care persoana respecti actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla. Doi oameni care au aceeasi motitie si care se gasesc intr-o situatie similara pot actiona diferit, intrucat percep situatia in mod distinct. Elena Klein poate sa considere ca agentul de nzari care doreste sa nda aparatul de fotografiat este prea zgomotos si ofera prea putin ajutor. Un alt cumparator de aparate foto il poate aprecia pe acesta ca fiind inteligent si serviabil. De ce percep oamenii aceeasi situatie in mod diferit? Toti am intat despre modul in care fluxul de informatii este receptionat prin intermediul celor cinci simturi: vederea, auzul, mirosul, pipaitul si gustul. Totusi, fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza intr-un mod special informatiile pe care cele cinci simturi ni le ofera. Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificati asupra lumii inconjuratoare. Oamenii pot sa-si formeze pareri diferite atunci cand actioneaza asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese de perceptie: atentia selecti, distorsiunea selecti si memorarea selecti. Atentia selecti Oamenii sunt expusi la un numar mare de stimuli in fiecare zi. De exemplu, in medie, o persoana poate fi expusa la mai mult de 1.500 de reclame pe zi. Este imposibil ca un singur om sa dea atentie tuturor acestor stimuli; cate studii au demonstrat ca oamenii retin, de regula, numai trei sau patru din ei.23 Atentia selecti - tendinta oamenilor de a se apara" de cele mai multe informatii la care sunt expusi - ii obliga pe operatorii de pe piata sa depuna mari eforturi pentru a atrage atentia consumatorului. Este posibil ca mesajul lor sa fie receptionat mai ales de persoane care nu sunt interesate de produsele lor. in plus, chiar oamenii interesati de acestea pot sa nu observe mesajul daca nu se remarca prin ce fata de alte reclame. Distorsiunea selecti Nici chiar stimulii puternici nu ajung la persoana vizata in forma pe care o dorim. Fiecare persoana incadreaza informatia primita intr-un anumit context mental. Distorsiunea selecti se refera la tendinta oamenilor de a da informatiilor o semnificatie personala. Elena Klein poate sa fie informata de agentul de nzari in legatura cu partile pozitive si negative ale anumitor marci de aparate foto. intrucat ea are deja o anumita preferinta pentru marcile Nikon, Olympus ori Polaroid, probabil isi modifica opiniile despre aceste marci, ajungand la concluzia ca una din ele este mai buna decat celelalte. Oamenii tind sa interpreteze informatiile intr-un mod care sa intareasca ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selecti implica cunoasterea de catre operatorii de marketing a modului de gandire al consumatorilor si a modului in care aceasta situatie influenta interpretarea informatiilor comerciale si de publicitate: Managerii companiei aeriene Cathay Pacific, cu sediul in Hong Kong, au descoperit ca desi caucazienii d compania lor ca una asiatica, asiaticii o percep ca fiind bine condusa si sigura, dar neasiatica. Analizand viitorul companiei in Asia, continent de unde provin 80% din pasagerii sai, specialistii de la Cathay au incercat sa schimbe opiniile acestora. Peter Sutch, presedintele Cathay, incearca sa explice noua imagine a companiei: Noi am dorit ce asiatic in aparenta: o imagine de calitate care sa pastreze o AĞetichetaAğ asiatica". Compania ofera acum o gama riata de mancaruri asiatice, iar pasagerii pot sa comunice cu personalul in mai multe limbi asiatice. Informatiile care se ofera pasagerilor in timpul zborului sunt transmise acestora in cinci limbi: japoneza, coreeana, mandarina, cantoneza si engleza. Memoria selecti Oamenii uita mult din ceea ce inta. Ei incearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile. Datorita memoriei selective, Elena retine aspectele pozitive referitoare la marca Nikon si uita aprecierile pozitive la adresa celorlalte marci. Ea poate sa-si aminteasca aspectele pozitive legate de marca Nikon, deoarece le repeta" in minte ori de cate ori se gandeste la alegerea unui aparat de fotografiat. Datorita expunerii, distorsiunii si memorari selective, operatorii de marketing trebuie sa depuna mari eforturi pentru ca mesajele lor sa-si atinga tinta. Se explica astfel de ce acestia utilizeaza atat de mult drama si repetitia atunci cand isi lanseaza mesajele pe piata. Desi unii consumatori sunt ingrijorati ca vor fi influentati de mesajele de piata fara ca macar sa stie acest lucru, cei mai multi operatori de marketing se arata preocupati modul in care fi perceputa oferta lor.25Intarea Cand oamenii actioneaza, ei inta. intarea presupune aparitia unor schimbari in comportamentul individual, schimbari care rezulta din experienta acumulata. Teoreticienii sustin ca cea mai mare parte din comportamentul uman se inta. Acest proces este rezultatul actiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Am zut ca Elena Klein are o nevoie instincti de auto-actualizare. Impulsul este un puternic stimul intern care determina persoana sa actioneze. Acest impuls devine un motiv cand este directionat catre un obiect stimulator concret, in acest caz un aparat de fotografiat. Reactia Elenei la ideea de a cumpara un aparat de fotografiat este conditionata de sugestiile care i se dau. Sugestiile sunt stimuli minori care determina cand, cum si unde reactiona o persoana. Obserrea unor aparate de fotografiat in vitrina unui magazin, obtinerea unor informatii legate de oferirea unor preturi antajoase, sprijinul sotului, toate acestea reprezinta sugestii care pot inflwnta.raspunsul Elenei la intentia sa de a cumpara un aparat de fotografiat. Sa presupunem ca Elena cumpara un aparat Nikon. Daca ea fi multumita de acesta, atunci il utiliza, probabil, din ce in ce mai mult. Atitudinea sa fata de aparatele de fotografiat se consolida. Data viitoare cand cumpara un aparat de fotografiat sau un binoclu, probabilitatea de cumparare a unui produs purtand marca Nikon este mai mare. Consideram ca ea isi generaliza raspunsul la stimuli asemanatori. Reversul generalizarii este diferentierea. Cand Elena examineaza binoclurile fabricate de Olympus, ea isi de seama ca sunt mai usoare si mult mai compacte decat binoclurile purtand marca Nikon. Diferentierea reflecta faptul ca ea a intat sa recunoasca deosebirile dintre produse si ca poate sa-si modifice raspunsul in consecinta. Pornind de la teoria intarii, practicienii de marketing pot sa sporeasca volumul cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri puternice, utilizand sugestii motinte si asigurand o consolidare poziti a parerilor formate. O companie noua poate patrunde pe piata vizand aceleasi nevoi instinctive ca si concurentii ei si furnizand sugestii asemanatoare, intrucat este mult mai probabil ca un cumparator sa-si transfere fidelitatea catre marci similare, decat catre marci care se deosebesc semnificativ (generalizare). De asemenea, noua companie isi poate crea marca proprie vizand impulsuri diferite si oferind sugestii puternice, care sa-l determine pe consumator sa schimbe marca pe care o cumpara (diferentiere). Convingerile si atitudinile Prin actiune si intare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini. Acestea, la randul lor, le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea este ideea pe care o persoana o are despre un anumit lucru. Elena Klein poate crede ca aparatul de fotografiat Nikon realizeaza fotografii foarte bune, poate face fata la o utilizare mai intensa si ii este de mare folos. Aceste convingeri se pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala. De exemplu, convingerea Elenei Klein ca un aparat de fotografiat Nikon este greu poate avea sau nu importanta pentru decizia ei. Operatorii de marketing sunt interesati de convingerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse si servicii, deoarece aceste convingeri alcatuiesc imaginea produsului sau a marcii comerciale, care influenteaza comportamentul de cumparare. Daca anumite convingeri sunt gresite si impiedica achizitia, operatorul de marketing trebui sa porneasca o campanie pentru a le corecta. Oamenii au diverse atitudini privitoare la religie, politica, imbracaminte, muzica, alimentatie etc. Atitudinea este data de eluarile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee. Atitudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru, sa se indrepte spre acel lucru sau sa il evite. Astfel, Elena Klein poate adopta diferite atitudini sub devizele cumpara ce-i mai bun", .japonezii fac cele mai bune produse" si creativitatea si autoexprimarea sunt printre cele mai importante lucruri in viata". Daca se intampla asa, aparatul de fotografiat Nikon se potrivi bine cu atitudinile actuale ale Elenei. Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar; in aceasta situatie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustari dificile ale multor altor atitudini. Astfel, o companie ar trebui sa incerce mai degraba sa-si adapteze produsele la atitudinile existente, decat sa incerce sa schimbe atitudinile. Desigur, exista si exceptii care demonstreaza ca importantele cheltuieli care se fac pentru schimbarea atitudinilor isi primesc rasplata cuvenita. De exemplu: La sfarsitul anilor '50, compania Honda a intrat pe piata americana a motocicletelor and de luat o decizie importanta. Compania putea sa nda motociclete pe o piata mica, dar consolidata, sau putea sa incerce sa mareasca dimensiunea acestei piete prin atragerea de noi tipuri de consumatori. Cresterea dimensiunilor pietei era mult mai dificila si mai scumpa, intrucat multi oameni aveau atitudini negative fata de motociclete. Acestia asociau motocicletele cu jachetele negre de piele sau cu obiecte pe care le considerau proscrise. In ciuda atitudinii adverse, compania Honda a hotarat sa mareasca dimensiunea pietei motocicletelor. A fost lansata o importanta campanie pentru a explica faptul ca motocicleta este un mijloc foarte bun si deloc daunator pentru recreere. Deviza campaniei - vei intalni cei mai draguti oameni pe o motocicleta Honda" -a prins la public; multe persoane au adoptat o noua atitudine fata de motociclete. in anii '90, insa, Honda trebuie sa faca fata unei probleme asemanatoare. O data cu imbatranirea generatiei exploziei demografice, numarul adeptilor motociclismului a scazut din nou. Asa ca Honda s-a hotarat din nou sa modifice atitudinea consumatorului. Campania sub deviza vino si calatoreste cu noi" vizeaza resilirea preferintelor pentru motociclism si pozitionarea motocicletei ca mijloc de distractie captint pentru orice persoana. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
