 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata marfurilor de larg consum
|
|
Tipologia comportamentului de cumparare |
|
| Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Comportamentul de cumparare al consumatorului difera de la un produs la altul; el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pasta de dinti, o racheta de tenis, un aparat de fotografiat scump sau o masina noua. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. in ura 7.5 se prezinta tipurile de comportament de cumparare al consumatorului individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a cumparatorului si pe diferentele existente intre marcile comerciale.27 Comportamentul complex de cumparare Consumatorii au un comportament complex de cumparare cand sunt puternic implicati intr-o anumita achizitie si percep diferentele semnificati dintre marcile Cumparatorul va parcurge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre produs, dupa care va face o alegere in cunostinta de cauza. Operatorii de pe piata produselor care impun o inalta implicare din partea cumparatorului trebuie sa inteleaga modul in care sunt adunate informatiile si evalueaza produsele. Acesti operatori trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si ce anume ofera marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Operatorii de marketing trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentand avantajele acestora prin intermediul mass mediei. Ei trebuie sa motize personalul de desfacere si cumparatorii, pentru a influenta alegerea finala a marcii. Recunoscand aceasta problema, firma Dixon, care vinde produse electrice cu amanuntul, a infiintat lantul de magazine Link pentru a ajuta cumparatorii dezorientati sa se descurce cu informatiile furnizate de reteaua multimedia sau magistrala informationala.28 Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci cand consumatorii sunt puternic implicati in achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si cand constata, in acelasi timp, putine diferente intre marcile comerciale existente. De exemplu, cumparatorii de covoare sunt pusi in fata unei decizii care le solicita o mare implicare, intrucat covoarele sunt scumpe si reflecta situatia materiala a cumparatorului. Insa, cumparatorii pot considera ca, pentru un anumit pret, majoritatea marcilor de covoare sunt asemanatoare. in acest caz, intrucat diferentele percepute intre marci nu sunt semnificati, cumparatorii viziteaza magazinele pentru a dea ce pot gasi, dar ei cumpara relativ repede. Ei pot cumpara o marca de covor care are un pret bun sau pot opta pentru o achizitie care le creeaza anumite avantaje. Dupa achizitionare, cumparatorii pot incerca o stare numita disonanta post-achizitie (disconfortul de dupa vanzare) cand vor observa anumite dezavantaje la covorul cumparat, sau daca vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte marci. Pentru a contracara aparitia unor astfel de disonante, operatorii de marketing trebuie sa se ingrijeasca de consumatori, astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa vanzare.2"' Comportamentul obisnuit de cumparare Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci cand un consumator este putin implicat in achizitionarea unui produs si cand diferentele intre marcile comerciale sunt nesemnificati. De exemplu, sa luam un produs, cum ar fi sarea de bucatarie. Consumatorii nu isi fac prea multe probleme cand cumpara acest produs; ei merg pur si simplu la magazin si aleg o anumita marca comerciala. Daca ei cumpara aceeasi marca comerciala pe care au mai achizitionat-o, atunci o fac mai curand din obisnuinta decat din fidelitate fata de respectiva marca. Consumatorii se implica mai putin pe masura ce marfa are un cost mai redus si o achizitioneaza mai des Deoarece cumparatorii nu sunt puternic atasati de nici una din marcile comerciale, operatorii de pe piata produselor care cer o implicare redusa din partea consumatorilor utilizeaza adesea pretul si promovarea produselor pentru a stimula alegerea lui. Atragerea clientilor si a atentiei cumparatorilor catre punctul de vanzare este un factor esential. Simbolurile vizuale si imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu usurinta si asociate cu marca comerciala. Campaniile de publicitate trebuie sa includa repetitii frecnte ale unor mesaje de scurta durata. Televiziunea este adesea mai eficienta decat materialele tiparite in cazul produselor care cer o implicare redusa, intrucat constituie un mijloc potrivit de invatare pasiva. urile de publicitate trebuie axate pe teoria clasica a conditionarii, potrivit careia un cumparator este invatat sa identifice un produs prin repetarea unui simbol, care este atasat acelui produs. Produsele pot fi legate de anumite situatii care presupun implicarea personala. Compania Nestle a facut acest lucru intr-o serie recenta de reclame pentru cafeaua Gold Blend/Tasters Choice, fiecare serie prezentand un episod care infatisa o legatura romantica intre doi cini, Sharon si Tony. Succesul companiei Nestle repurtat cu aceste reclame contrasteaza cu situatia de pe piata ceaiului din Marea Britanie unde desi ceaiul este bautura nationala, promovarea vanzarilor domina vanzarile propriu-zise. Comportamentul de cumparare orientat spre varietate Consumatorii au un comportament de cumparare orientat spre varietate in situatii caracterizate printr-o implicare redusa a acestora si prin diferentele semnificati intre marcile comerciale. in astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le achizitioneaza. De exemplu, cand cumpara biscuiti, un consumator poate sa aiba anumite convingeri, sa aleaga un pachet de biscuiti fara sa stea prea mult pe ganduri, urmand ca respectiva marca de biscuiti sa fie analizata pe durata consumului. Data viitoare, consumatorul poate sa aleaga o alta marca, fie pentru ca s-a plictisit de cea anterior folosita, fie din curiozitatea de a incerca si altceva. Schimbarea marcilor comerciale in acest caz se datoreaza nevoii de varietate si mai putin insatisfactiei. Pentru astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate sa fie diferita in cazul liderului pietei, ativ cu a marcilor comerciale minore. Liderul pietei va cauta sa incurajeze comportamentul obisnuit de cumparare prin acapararea spatiului de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc si campanii publicitare de reamintire. Firmele concurente vor incuraja orientarea spre varietate prin preturi mai mici, cupoane, mostre gratuite si publicitate care sa expuna motile incercarii unui lucru nou. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
