 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Segmentarea si alegerea pietei-tinta
|
|
Alegerea pietei-tinta |
|
| Segmentarea pietei rele oportunitatile firmei pentru fiecare segment de piata. Firma trebuie sa elueze diferitele segmente si sa sileasca care si cate dintre acestea trebuie vizate. Iata de ce vom cauta sa analizam modul in care firmele elueaza si selecteaza segmentele vizate. Eluarea segmentelor de piataIn eluarea diferitelor segmente de piata, o firma trebuie sa tina cont de doua aspecte: atractivitatea segmentului si modul in care acesta se potriveste profilului companiei. Atractivitatea segmentului Companiile trebuie mai intai sa culeaga si sa analizeze datele legate de loarea nzarilor curente, ritmurile proiectate de crestere a nzarilor si profitul anticipat pentru diferitele segmente. Segmentele cu o marime corespunzatoare si cu tendinte de crestere sunt interesante. Dar marimea si cresterea corespunzatoare" sunt lucruri relative. Anumite companii vor dori sa abordeze segmente care a Un segment ar putea avea o marime si un potential de crestere corespunzator fara sa fie atractiv din punct de vedere al profiilitatii. Firma trebuie sa examineze cati factori structurali importanti care influenteaza atractivitatea segmentului pe termen lung.29 Spre exemplu, ea trebuie sa identifice concurentii curenti si potentiali. Un segment este mai putin atractiv daca pe el se afla deja mai multi concurenti puternici si agresivi. Operatorii de marketing trebuie sa ia in considerare amenintarea venita din partea produselor inlocuitoare. Un segment este mai putin atractiv daca exista inlocuitori (sau daca vor exista in viitor) pentru produsul nostru. Aceste produse vor limita preturile si profitul de pe segmentul respectiv de piata. Potentialul relativ al cumparatorilor influenteaza si el atractivitatea segmentului. Daca clientii de pe un anumit segment au o putere de negociere mai mare (sau in crestere) decat nzatorii, ei vor incerca sa forteze reducerea preturilor, vor cere o calitate mai buna sau servicii mai multe si vor reusi sa invrajbeasca" concurentii unul impotri altuia. In sfarsit, atractivitatea segmentului depinde de potentialul relativ al furnizorilor. Un segment este mai putin atractiv daca furnizorii de materii prime, echipamente, forta de munca si servicii sunt destul de puternici pentru a creste preturile sau pentru a reduce calitatea si cantitatea marfurilor si serviciilor comandate. Furnizorii tind sa fie puternici cand sunt mari, concentrati, putini si cand produsul furnizat este important pentru cumparator. Atuurile firmei Chiar daca segmentul are marimea si potentialul de crestere corespunzator si este atractiv din punct de vedere structural, compania trebuie sa analizeze obiectivele si resursele sale pentru acel segment. Este bine sa renuntam la segmentele care nu corespund obiectivelor pe termen lung. Desi astfel de segmente ar putea fi tentante, ele ar putea distrage atentia si energiile firmei de la obiectivele sale principale. Ele ar putea sa constituie o alegere gresita din punct de vedere ecologic, politic sau al responsabilitatii sociale. De exemplu, in ultimii ani, cate companii si ramuri industriale au fost criticate pentru ca au vizat segmentele vulnerabile - copin, persoanele in rsta, cele cu venituri mici etc. - venind cu produse sau tactici care ridica semne de intrebare. Chiar si companiile puternice considera ca este dificil sa te impui pe piata cand pornesti de pe o pozitie mai slaba. RTZ este cea mai puternica companie din domeniul extractiei minereurilor, dar cand si-a extins activitatea in industria chimica si in cea a petrolului a constatat ca nu poate concura cu succes pe aceste segmente. inainte de a patrunde pe un segment, firma trebuie sa-si analizeze pozitia actuala pe piata. O cota de piata mica indica o anumita slabiciune. Firma trebuie sa se intrebe daca dispune de energie, vointa si resurse pentru a putea sa-si mareasca aceasta cota. O cota in crestere reflecta forta firmei, in schimb o cota in scadere denota o slabiciune pe care patrunderea pe noi segmente nu o poate anula. Daca un segment utilizeaza lorile de marketing ale unei firme, atunci respectivul segment corespunde fortei companiei. Daca nu, servirea acestuia s-ar putea dovedi costisitoare. Compania Mars a incercat sa patrunda pe piata inghetatei, and tehnologia si marcile corespunzatoare, dar lipsindu-i frigiderele din magazine. Aceste frigidere se aflau in proprietatea companiilor Unilever sau Nestle, care nu aveau nici un interes sa permita patrunderea firmei Mars pe piata. Totusi, produsele unice si reputatia companiei Mars i-au permis sa castige procente importante pe piata in fata concurentilor cu o experienta mai mare. Dimensiunile care nu sunt legate de marketing influenteaza capacitatea companiei de a reusi pe un anumit segment. O firma trebuie sa stie daca este necesar sa puna accentul pe costuri reduse sau pe capacitatea neutilizata. Ea trebuie sa se convinga daca segmentul se potriveste cu atuurile sale tehnologice - Daimler-Benz a cumparat tehnologii performante in speranta ca le-ar fi putut in constructia de autoturisme si autocamioane. in sfarsit, nu trebuie omise resursele de care dispune firma. Aici vor fi incluse cunostintele de marketing, atuurile conducerii si posibilitatea integrarii in amonte sau in al in celelalte activitati desfasurate de firma. IBM si Philips au resurse puternice, dispun de o tehnologie si de cunostinte de marketing extraordinare, dar nu de cele care sa le permita sa concureze eficient pe piata tot mai dinamica a calculatoarelor personale. Alegerea segmentelor de piata Compania anglo-olandeza Shell analizeaza in paralel atractivitatea segmentelor si atuurile de care dispune firma. Noi am folosit aceasta metoda in modulul 3, impreuna cu matricea elaborata de General Electric. Conceputa initial pentru echilibrarea portofoliului de activitati, matricea este folosita cu succes si pentru luarea deciziilor legate de alegerea unei anumite piete.30 ura 9.4 ne prezinta un model pus in aplicare de o companie austriaca de constructii de masini.31 Cand un segment se potriveste cu atuurile companiei, aceasta trebuie sa da daca dispune de informatiile si resursele necesare pentru a reusi sa patrunda eficient pe acel segment. Fiecarui segment ii corespund anumite cerinte. Daca unei companii ii lipseste forta de a concura cu succes, ea nu ar trebui sa patrunda pe acel segment. Chiar daca firma dispune de atuurile necesare, ea trebuie sa beneficieze de cunostinte si resurse superioare celorlalti concurenti pentru a iesi invingatoare pe respectivul segment de piata. Compania trebuie sa patrunda pe segmentul de piata ales numai cand poate oferi o loare superioara si cand isi poate depasi concurentii. Compania din sectiunea 9.4 nu este foarte puternica pe nici unul din segmentele atractive. Segmentele 13 si 17 par cele mai ispititoare, intrucat gradul lor de atractie este moderat si se potrivesc cu atuurile firmei. Segmentul 3 este asemanator, dar firma trebuie sa se mai intareasca pentru a patrunde pe el. Segmentele 1,6 si 9 sunt atractive dar nu se potrivesc cu atuurile firmei. Aceasta trebuie sa faca investitii pentru a opera pe ele. Desi forta firmei este corespunzatoare pentru segmentele 2 si 12, ele nu sunt atractive. Strategia de servire a segmentului ales Dupa eluarea diferitelor segmente, compania trebuie sa decida care si cate segmente servi. Aceasta este problema selectiei pietei-tinta. O piata-tinta consta dintr-un numar de cumparatori, cu nevoi si caracteristici comune, pe care compania se decide sa-i serveasca. ura 9.5 ne prezinta una din cele trei strategii de piata pe care firma le poate adopta: marketingul nediferentiat, diferentiat si concentrat. Marketingul nediferentiat Utilizand o strategie de marketing nediferentiat, o firma poate decide sa ignore diferentele dintre segmentele de piata si sa patrunda pe intreaga piata cu o singura oferta. Aceasta se poate intampla in cazul unor diferente mici intre segmente sau atunci cand firma considera ca produsul se adreseaza mai multor segmente. Oferta se concentra pe ceea ce este comun in nevoile consumatorilor si nu pe ceea ce este diferit in aceste nevoi. Compania realiza un produs si un program de marketing care sa se adreseze majoritatii cumparatorilor. Ea se baza pe calitate, distributie si promore de masa pentru a crea produsului o imagine de superioritate in mintea oamenilor. Publicitatea si promorea trebuie sa evite departajarea segmentelor, bazandu-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscuta. Marketingul nediferentiat ofer Cei mai multi operatori de marketing au insa dubii in privinta acestei strategii. Dificultatea consta in crearea unui produs sau a unei marci care sa-i satisfaca pe toti consumatorii. Firmele care utilizeaza un marketing nediferentiat isi orienteaza oferta spre cele mai mari segmente ale pietei. Cand mai multe firme procedeaza in felul acesta, se inregistra o concurenta puternica pe segmentele cele mai mari, iar clientii de pe segmentele mici vor fi neglijati. Rezultatul fi o profiilitate mai mica pe segmentele mai mari, intrucat ele vor atrage mai multi concurenti. Astfel, s-a ajuns ca un numar tot mai mare de firme sa se adreseze unor segmente mici de piata. O alta problema este reprezentata de eroziunea pietei de masa pe masura ce concurentii descopera noi modalitati de a se adresa diferitelor segmente. De exemplu, bomboanele de menta Polo au inceput sa fie concurate de produsele care ofera antaje suplimentare: bomboanele mentolate Extra Strong, pentru oamenii care doresc un gust puternic, si bomboanele de menta Clorets, care improspateaza respiratia. in acelasi timp, Polo trebuie sa faca fata si bomboanelor de menta produse pe alte continente, cum ar fi Trebor Mints, in Europa, si Duplex, in Asia de Sud-Est. Marketingul diferentiat Utilizand o strategie de marketing diferentiat, o firma se decide sa serveasca mai multe segmente de piata si sa creeze oferte separate pentru fiecare segment. General Motors cauta sa produca o masina pentru fiecare portofel, scop si personalitate". Prin produse si strategii de piata diferite, firma spera sa realizeze nzari mai mari si sa detina o pozitie mai puternica in cadrul fiecarui segment. GM considera ca o pozitie puternica pe mai multe segmente contribui la identificarea de catre consumatori a firmei in ansamblu cu categoria respecti de produse. Ea spera sa-si creeze si o clientela fidela, intrucat oferta se potriveste mai bine cu dorintele clientului. La inceput, produsele Martini nu se vindeau diferentiat. Publicitatea se concentra pe marca Martini si pe stilul de viata international promot de respecti marca: oricand, oriunde, in orice loc". Aceasta abordare s-a schimbat pe masura ce au aparut noi produse marca Martini: a- Martini Rosso, cel mai cunoscut sortiment, se adreseaza unui sector larg de piata. Reclamele pentru aceasta marca prezinta un cuplu tanar care serveste bautura sau un grup mic relaxandu-se intr-o ambianta placuta, in timp ce textul care insoteste reclama vorbeste de senzatia dulce-amaruie". a- Martini Bianco se adreseaza tinerilor intre 21 si 30 de ani care prefera bauturile alcoolice usoare. Reclamele prezinta tineri cu alura sporti care servesc bautura cu gheata, in timp ce textul vorbeste despre partea insorita a vietii". a- Martini Extra Dry se adreseaza consumatorilor sofisticati. Publicitatea se concentreaza asupra sticlei si a produsului in sine, creand atmosfera unui tainic rafinament.32 Marketingul diferentiat conduce la nzari mai mari decat in cazul marketingului nediferentiat. Companiile aeriene, de tipul KLM, vor avea venituri mai mari si mai multi clienti daca segmenteaza piata. De exemplu, locurile intr-un avion Boeing 747-400 al companiei KLM care zboara spre New York de pe aeroportul Schiphol vor avea costuri diferentiate. Din cei 300 de pasageri care vor calatorii la clasa turist, unii vor avea bilete speciale in loare de 1.000 de guldeni olandezi (1 $ = 1,7 guldeni), iar altii vor avea, pentru acelasi zbor, bilete in loare de 2.000 de guldeni (pentru acei pasageri care si-au rezert biletul tarziu sau care au bilete open. La clasa afaceri, vor calatori 80 de pasageri ale caror companii au platit 6.000 de guldeni pentru fiecare loc. in sfarsit, la clasa VIP vor fi 20 de locuri care costa 10.000 de guldeni. Compania nu poate vinde numai bilete de 1.000 de guldeni, deoarece nu-si putea recupera costurile de operare. Daca ar vinde numai bilete de 2.000 de guldeni, atunci multi oameni nu-si vor permite sa calatoreasca cu avionul. De asemenea, pentru clasa VIP trebuie prezut un numar nu prea mare de locuri, intrucat pasagerii care folosesc aceasta clasa solicita scaune mai mari si doresc cat mai putina aglomeratie. Cheltuielile de hrana si divertisment pe timpul zborului pentru aceasta categorie de clienti sunt de 250 de guldeni/persoana, dar prin atragerea lor, compania reusi sa sporeasca atat veniturile, cat si numarul de pasageri. Marketingul concentrat O a treia strategie de acoperire a pietei este reprezentata de marketingul concentrat, care se aplica in special atunci cand resursele companiei sunt limitate. in loc sa vizeze o pondere mica pe o piata mare, firma alege o pondere mare pe un segment mic de piata. De exemplu, compania Oshkosh Truck este cel mai mare producator mondial de autovehicule de salre pentru aeroporturi si de autocamioane betoniere. Compania Recycled Paper Products se axeaza pe producerea de felicitari, iar firma Ecover pe un segment restrans de detergenti nepoluanti. Printr-un marketing concentrat, o firma poate obtine o pozitie puternica pe segmentele (sau nisele) pe care le serveste, intrucat cunoaste bine respectivele segmente si are o buna reputatie pe ele. Ea obtine si importante economii datorita specializarii in productie, distributie si promore. O firma poate obtine un castig mai mare cand isi alege foarte bine segmentele pe care opereaza. In acelasi timp, marketingul concentrat implica riscuri mult mai mari. Un anumit segment de piata se poate schimba rapid. De exemplu, cand s-a sfarsit antul economic din anii '80, oamenii au incetat sa mai cumpere masini-sport scumpe. In acest context, veniturile firmei Porsche au scazut dramatic. Un alt risc este prezentat de intrarea pe piata a unui numar mare de concurenti puternici. Profiturile mari, atractivitatea segmentului si lipsa de competitie pe piata masinilor de sport au atras companiile Mazda, Toyota si Honda pe respecti piata. Schimbarile in ceea ce priveste moda pot dauna si ele nzarilor pe un segment de piata. Nonconformistii care achizitionau masini Porsche in anii '80 s-au maturizat, au copii si, deci, alte stiluri de viata. Acum ei se orienteaza spre masinile de teren 4x4. Alegerea unei strategii de acoperire a pietei Cand se alege o strategie de acoperire a unei piete trebuie luati in considerare mai multi factori. Strategia cea mai buna depinde de resursele companiei. Marketingul concentrat se aplica in cazul unei firme cu resurse limitate. Ea mai depinde si de gradul de riabilitate a produselor. Marketingul nediferentiat este folosit pentru produse uniforme, cum ar fi grape-fruit sau otel. Produsele care riaza in ceea ce priveste designul, de exemplu aparatele de fotografiat si automobilele, necesita o strategie diferentiata sau concentrata. Se mai ia in considerare etapa din ciclul de viata al produsului. Cand o firma introduce un produs nou, este bine sa se lanseze numai o singura versiune a acestui produs si sa se apeleze la un marketing nediferentiat sau concentrat. In etapa de maturitate, insa, marketingul diferentiat devine necesar. Un alt factor este riabilitatea pietei. Marketingul nediferentiat este adect cand cumparatorii au aceleasi gusturi, cumpara aceeasi cantitate si reactioneaza in acelasi fel la eforturile de marketing. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentilor sunt si ele importante. Cand concurentii utilizeaza segmentarea, marketingul nediferentiat poate fi o aderata sinucidere. Dimpotri, cand concurentii utilizeaza marketingul nediferentiat, firma poate castiga prin utilizarea marketingului diferentiat sau concentrat. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
