Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin, nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs. Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a ser diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare companie trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate ser cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Ofertantii nu au aplicat intotdeauna aceasta filosofic Gandirea lor a parcurs trei etape:
1. Marketingul de masa. Ofertantul produce, distribuie si promoveaza in masa un produs pentru toti cumparatorii. La un moment dat, Coca-Cola producea o singura bautura racoritoare pentru intreaga piata, sperand ca va atrage toti consumatorii. Argumentul pentru marketingul de masa ar fi acela ca aceasta metoda conduce la cele mai mici costuri si preturi, creand cea mai mare piata potentiala.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor. Ofertantul produce doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri, calitati si marimi diferite. Dupa o anumita perioada de timp, Coca-Cola a produs cateva bauturi racoritoare imbuteliate in ambalaje de marimi diferite. Fiecare ambalaj a fost proiectat pentru a oferi varietate cumparatorilor, si nu neaparat pentru a za diferite segmente de piata. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela ca clientul are gusturi diferite care se schimba de-a lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.
3. Marketingul " la tinta ". Ofertantul identifica segmentele pietei, selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si creeaza produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui segment. Spre exemplu, Coca-Cola produce acum bauturi racoritoare pentru segmentul de consumatori care prefera bauturile dulci, cu zahar (Coca-Cola Classic, Cherry Coke), pentru segmentul consumatorilor de bauturi dietetice (Diet Coke si Tab), segmentul bauturilor fara cofeina (Caffeine Free Coke) si pentru segmentul bauturilor non-cola (apa minerala Minute Maid).
Companiile actuale renunta tot mai mult la primele doua abordari, oprindu-se asupra marketingului "la tinta". Acest tip de marketing poate ajuta mai bine ofertantul sa gaseasca oportunitati pe piata. Ofertantii pot crea produsul adecvat pentru fiecare piata-tinta si pot ajusta preturile, canalele de distributie si de publicitate in vederea atingerii eficientei maxime, in loc sa-si risipeasca eforturile de marketing (abordarea "pusca cu alice"), ei se pot concentra asupra cumparatorilor care au un interes de achizitie mai mare (abordarea "pusca cu luneta"). Ca rezultat al fragmentarii pietelor de masa in sute de micropiete cu nevoi si stiluri de ata diferite, marketingul "la tinta" capata tot mai mult forma micromarketingului. Prin folosirea micromarketingului, companiile isi pun de acord programele de marketing cu nevoile si dorintele unor segmente bine definite din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental. Marketingul "personalizat" este ultima forma a marketingului "la tinta", firmele adaptand produsele si programele de marketing la nevoile unui client specific sau ale unei organizatii cumparatoare.
ura 9.1 ne prezinta cele trei etape principale ale marketingului "la tinta". Prima etapa este segmentarea pietei: impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici, comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau mixuri de marketing. Firma identifica modalitatile de segmentare a pietei si definirea segmentelor de piata rezultate. Cea de-a doua etapa este alegerea pietei-tinta: evaluarea atractitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a patrunde pe ele. A treia etapa este pozitionarea pe piata: silirea pozitiei concurentiale a produsului si crearea unui mix de marketing detaliat.
|
