 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Segmentarea si alegerea pietei-tinta
|
|
Segmentarea pietei |
|
| Pietele sunt formate din cumparatori, iar cumparatorii difera intr-un mod sau altul. Ei pot diferi in ceea ce priste dorintele lor, resursele, pozitionarea, atitudinile de cumparare si practicile de cumparare. Fiecare din aceste variabile poate segmenta o piata. Segmentarea unei piete Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta, in mod potential, o piata separata. in mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumparator. Spre exemplu, Airbus Industries produce avioane pentru un numar mic de clienti; din acest motiv, realizeaza produsele si programele de marketing pentru a satisface fiecare client in parte. Totusi, cei mai multi ofertanti au de-a face cu un numar mare de cumparatori individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare completa. in schimb, ei cauta cele mai largi clase de cumparatori care di Criteriile segmentarii pietei bunurilor de consum Nu exista o singura modalitate de segmentare a unei piete. Operatorul de marketing trebuie sa caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau in combinatie, pentru a gasi cel mai bun mod de a cerceta structura pietei. Tabelul 9.1 ne prezinta cele mai importante variabile utilizate in segmentarea pietelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice si comportamentale. Segmentarea dupa criterii geografice Segmentarea dupa criterii geografice impune impartirea pietei in unitati geografice diferite, cum ar fi natiuni, state, regiuni, judete, orase si imprejurimi ale oraselor. O companie se poate decide sa opereze intr-o singura arie geografica, intr-un numar restrans de zone geografice sau in toate zonele, acordand atentie diferentelor existente intre nevoi si dorinte. Stilurile de viata internationale se raspandesc cu rapiditate peste tot, dar exista si forte de opozitie care continua sa imparta pietele. in urma cercetarii mai multor culturi s-au definit cinci zone cu mentalitati diferite" legate de autoturisme, in Europa.1 Acestea ne arata cat de mult separa limba culturile si stilurile de viata comune: 1. Nordul (Scandinavia). 2. Nord-stul (Marea Britanie, Islanda, anumite parti din Norgia, Belgia si Olanda). 3. Centrul (mentalitatea germana care se extinde in Eltia si in anumite parti din Europa de Est). 4. Vestul (zona vorbitorilor de limba franceza, incluzand parti din Eltia si Belgia). 5. Sudul (zona Marii Mediterane, cuprinzand Spania, Portugalia, Italia si Grecia). Autoexprimarea este importanta pentru cumparatorii de autoturisme din toate regiunile geografice, dar similaritatea se sfarseste aici. Grupul stic cauta produse practice si de calitate, cel sudic este interesat de raportul valoare-pret, in timp ce grupul nord-stic de autoturismele intr-un mod foarte personal. Diferentele existente in gandire vor influenta tipul de masina pe care-l vor cumpara si modul in care acestea sunt echipate. Desi toate natiunile dezvoltate sunt ingrijorate privinta calitatii mediului, ele isi arata aceasta ingrijorare in moduri diferite. in Italia, Marea Britanie si Franta, soferii nu considera hiculele lor ca fiind o sursa de poluare, in timp ce in Germania se pune un accent deosebit pe automobilele nepoluante. Pargasa, un puternic grup de institii din Eltia, s-a concentrat pe Europa francofona. El a infiintat zece holdinguri (printre care French Paribas, Swiss Orior si Petrofina din Belgia), toate operand in Franta si in zonele vorbitoare de limba franceza din Belgia si Eltia. Conform celor spuse de Aimery Langois-Meurinne, presedintele grupului, Pargasa ar dori sa-si sporeasca numarul de holdinguri. Din punct de dere geografic, grupul penduleaza intre Marea Britanie si S.U. A., dar, pe de alta parte, ar dori sa-si desfasoare activitatea mai aproape de casa. incercam sa cunoastem Germania si zona vorbitoare de limba germana din Eltia", spune Meurinne, dar am pornit de la o baza redusa de cunostinte".2 Diferentele climatice conduc la stiluri de viata diferite si la o alimentatie foarte dirsa. In tarile cu clima calda, viata se desfasoara mai mult in exteriorul locuintei, iar mobila are o importanta mai mica decat in tarile nordice. Sa nu mai amintim de faptul ca marimea diferita a bucatariilor au stat la baza multor greseli de marketing. Philips a inceput sa obtina profituri de pe piata japoneza numai dupa ce a inceput sa produca rasnite de cafea care se potriau cu modul in care erau concepute bucatariile in aceasta tara. in Spania, Coca-Cola a trebuit sa-si retraga sticlele de doi litri dupa ce a constatat ca ele nu incap in frigiderele localnicilor.3 Multe companii dispun in prezent de programe regionale de marketing in interiorul granitelor unei tari, adaptandu-si produsele, publicitatea, promovarea si eforturile de vanzare la nevoile existente in diferite regiuni, orase si chiar cinatati ale oraselor. Alte companii cauta sa patrunda pe noi teritorii. Spre exemplu, firma IKEA s-a extins global infiintand cunoscutele magazine colorate in albastru si galben, preferand zonele din afara oraselor. Strategia IKEA s-a incadrat m tendinta aniilor '80, tendinta care punea accent pe amplasarea centrelor comerciale in afara oraselor. Magazinele IKEA au atras clientii de la distante mari, astfel incat n-a fost necesar sa se infiinteze prea multe magazine intr-o anumita tara. IKEA si-a schimbat strategia cand a achizitionat lantul de magazine de mobila Habitat de la Storehouse, la inceputul anilor '90. Noile magazine mici infiintate de IKEA au oferit firmei prilejul de a-si vinde produsele si catre acei clienti care nu erau dispusi sa calatoreasca. Lantul de magazine de mobila IKEA deserste, de asemenea, si orasele mici. Atunci cand s-a decis sa faca aceasta schimbare, IKEA a urmat tendinta europeana de a infiinta magazine in orase. Desi au observat ca americanii prefera sa se indeparteze de zonele urbane, europenii au rezistat tentatiei de a dezvolta prea multe centre comerciale in afara oraselor.4 Segmentarea dupa criterii demografice Segmentarea dupa criterii demografice consta in impartirea pietei in grupuri pe baza unor variabile cum ar fi varsta, sexul, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, nitul, ocupatia, educatia, religia, rasa si nationalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obisnuite de segmentare a grupurilor de clienti. De ce? Un motiv ar fi acela ca nevoile si dorintele consumatorului, ca si ratele de folosire, variaza in functie de caracteristicile demografice. Un alt motiv ar fi ca variabilele demografice sunt mai usor de masurat decat celelalte tipuri de variabile. Chiar si atunci cand segmentele de piata sunt definite utilizand alte criterii, cum ar fi personalitatea sau comportamentul, prin cunoasterea variabilelor demografice ne putem face o imagine mai clara asupra pietei vizate si a modului in care putem lucra eficient pe aceasta piata. Varsta Nevoile si dorintele consumatorului se schimba o data cu varsta. Anumite companii utilizeaza segmentarea dupa criteriul varstei si al ciclului de viata, oferind produse diferite sau utilizand strategii de marketing diferite in functie de varsta sau de etapa din cadrul ciclului de viata a dirselor categorii de consumatori. Spre exemplu, vitaminele Life Stage sunt produse in patru rsiuni, fiecare destinata nevoilor specifice ale diferitelor segmente de varsta: pentru copii intre 4 si 12 ani, pentru adolescenti, pentru adulti (doua rsiuni - una pentru barbati si cealalta pentru femei). Johnson & Johnson a creat samponul Affinity pentru a le ajuta pe femeile ce au peste 40 de ani sa depaseasca schimbarile care intervin in compozitia si structura parului, datorita varstei. McDonald's se adreseaza copiilor, adolescentilor, adultilor si persoanelor in varsta cu diferite tipuri de reclame. Reclamele pentru tineri se axeaza pe ritmuri de dans, antura si trecerea rapida de la o scena la alta; reclamele pentru persoanele in varsta sunt mult mai potolite" si mai sentimentale. Gama de produse Lego ilustreaza foarte bine segmentarea pietei in functie de varsta. Pentru bebelusi (0-3 luni) exista zurgalai Duplo si jucarii cu marginea rotunda (3-l8 luni). Toate au dispoziti de prindere obisnuite, astfel incat acestea pot fi montate pe produsele Lego. Urmeaza jucariile sau trusele de constructii Duplo (2-5 ani). Caramizile Duplo sunt asemanatoare cu cele Lego, cu observatia ca sunt de doua ori mai mari, astfel incat copin sa nu le poata inghiti. Gama de truse Duplo este foarte variata din punct de dere al complexitatii ajungand pana la truse complexe, cum ar fi setul de trenuri sau de animale de la gradina zoologica, care sunt recomandate copiilor foarte inteligenti. Pana la varsta de 3 ani, copin si-au dezvoltat capacitatea de a manipula jucariile produse de Lego pentru segmentul lor de varsta. Pentru copin intre 3 si 12 ani, compania a proiectat jocul Lego Basic. Acest joc este compus din caramizi mai mici care se imbina cu caramizile Duplo, de marime mai mare. Segmentarea pietei jocurilor Lego numai dupa criteriul varstei da roade pana la segmentul de varsta sub 5 ani, cand intervin diferente in functie de sexul copilului si de inclinatiile sale (dupa aceasta varsta sunt putine fete care prefera sa se mai joace cu caramizile Lego). Compania s-a vazut nevoita sa innteze noi jocuri care sa corespunda variatelor interese ale baietilor: Piratii" (6-l2 ani), Politia spatiala" (6-l2 ani), Calea ferata" (6-l2 ani), Tehnicienii" (7-l2 ani), Echipa model" (9-l2 ani) etc. Pentru fete, Lego a lansat Fabuland", un joc insotit de carti si casete video Ladybird". Jocul nu a avut succes la fete, din nefericire pentru companie. Noul joc Fantia" reprezinta incercarea actuala a companiei de a atrage fetitele, de varsta medie. Etapa din Ciclul de viata Etapa din ciclul de viata este importanta pentru piata produselor de recreere. Spre exemplu, Club 18-30 se adreseaza tinerilor necasatoriti care se afla in cautarea a patru lucruri: soare, nisip, mare si sex. Acest segment este total diferit de cel al familiilor pe care le vizeaza firma Club Mediterranean. Aceasta firma se preocupa si de activitatile copiilor sau de cele de ingrijire a copiilor. Saga Holidays are in atentie oamenii mai in varsta. Preturile firmei sunt mici pentru cei care doresc sa calatoreasca in afara sezonului de varf. Ea mai ofera asigurari pentru oamenii in varsta si urmareste sa infiinteze posturi de radio speciale pentru ei. Data fiind populatia varstnica din Europa si din alte tari dezvoltate, Saga anticipeaza o crestere importanta a cifrei sale de afaceri.5 Pe piata locuintelor din Marea Britanie, firma Barratts a fost cea dintai care a identificat doua segmente dupa criteriul etapei din ciclul de viata. Apartamentele Solo erau destinate tinerilor aflati la inceputul drumului lor in viata. Aceste locuinte aau incluse in pret mobilierul si dotari casnice. Respectile elemente suplimentare nu ar fi atras alte segmente de piata vizate de Barratts, cum ar fi oamenii in virsta care incercau sa-si schimbe locuinta mare cu una mai mica, de dimensiuni reduse. Sexul Segmentarea in functie de sex se realizeaza in mod obisnuit pentru imbracaminte, servicii de coafura, cosmetice si reviste. Recent, operatorii de marketing au observat alte posibilitati de segmentare a pietei in functie de sex. Spre exemplu, atat barbatii cat si femeile utilizeaza mai multe marci de deodorant. Procter & Gamble, totusi, a proiectat Secret ca o marca speciala de deodorant pentru femei, recurgand la o campanie publicitara corespunzatoare. in schimb, asocierea firmei Gillette cu produsele de barbierit a facut ca deodorantul produs de aceasta firma sa fie orientat mai mult catre persoanele de sex barbatesc. Industria automobilelor a inceput, de asemenea, sa utilizeze segmentarea in functie de sex in mod extensiv. Femeile formeaza un segment in crestere pe piata automobilelor. Vanzarea catre femei n-ar trebui sa fie diferita de vanzarea catre barbati", considera un analist. Dar exista anumite subtilitati care impun o diferentiere".6 Femeile au o constitutie diferita de cea a barbatilor, au o putere mai mica in brate si, in plus, sunt mult mai preocupate de problemele de siguranta. Pentru a se conforma acestor cerinte, operatorii de pe piata autoturismelor isi reproiecteaza autoturismele, realizand modele cu capote care se pot deschide fara efort, cu scaune usor de ajustat si cu centuri de siguranta adecvate siluetei persoanelor de sex femeiesc. Ei au acordat mai multa atentie problemelor de securitate, dotand autoturismele cu perne care se deschid automat in caz de accident si cu sisteme de inchidere telecomandata a usilor. in reclamele lor, anumiti producatori se adreseaza femeilor in mod direct. Multe reclame TV pentru masinile de mic litraj se adreseaza segmentului feminin. O reclama conceputa de Volkswagen ne prezinta o femeie furioasa, dragut imbracata, parasind o casa dupa ce arunca un inel si o haina de blana, dar care, dupa anumite ezitari, pastreaza cheile de la un autoturism Volkswagen Golf. 30% din bugetul pentru publicitatea TV al companiei Volkswagen este folosit pentru reclame prin care este vizat segmentul feminin. Reclame special concepute pentru femei sunt gazduite de publicatii de genul Vogue si Cosmopolitan. Alte companii evita o adresare directa, temandu-se ca vor ofensa femeile. Anumite companii, cum ar fi Toyota sau General Motors, incearca sa includa in anunturile lor un echilibru realist intre barbati si femei, evitand sa faca referinta la unul din cele doua sexe. Uneori mijlocul de transmitere se schimba, dar mesajul nu. Alaturi de reclamele traditionale pentru parfumuri si articole de moda care se adreseaza segmentului feminin si apar in revista Vogue, exista si reclame pentru automobilele BMW 850 Csi, Audi S2, Toyota MR2 etc, reclame in care nu apar oameni. Reclamele companiei Ror pentru modelul Metro Manhattan fac o diferentiere: Pentru femeia care are totul". Reclamele companiei Ford pentru modelul Marick 4x4 prezinta doua imagini ale unui barbat care conduce si o femeie care sta alaturi de el. Venitul Segmentarea in functie de nit este adesea utilizata pentru produse si servicii ca masini, ambarcatiuni de agrement, imbracaminte, cosmetice si calatorii. Multe companii se adreseaza cu produsele lor consumatorilor care au o situatie financiara buna, oferindu-le marfuri de lux si servicii pe masura. Marcile produse de grupul francez LVMH reflecta accentul pe care acesta il pune pe atragerea consumatorilor instariti: valize Louis Vuitton, sampanie Moet & Chandon, coniac Hennessy. Legaturile grupului cu compania britanica Guinness, proprietara marcilor Johnnie Walker Red Labei si Black Labei, denota ca LVMH isi manifesta interesul pentru cinci din cele mai cautate zece marci europene. Drepturmare, grupul LVMH s-a dezvoltat rapid, parand neafectat de recesiune. Marcile companiei au crescut ca numar, lansandu-se totodata noi marci de lux. LVMH detine proprietatea si asupra parfumurilor Christian Dior, preluand controlul casei franceze de parfumuri Guerlain si al firmei de bijuterii Van Clef & Aprels, cu sediul la Paris.7 Totusi, nu toate companiile se dezvolta axandu-se pe segmentul persoanelor cu nituri ridicate. Spre exemplu, piata excursiilor a denit in prezent o industrie de masa. Firma P&O are de gand sa transforme si croazierele intr-o astfel de piata. Dupa ce si-a format clientela din randul persoanelor bogate si pensionate, P&O patrunde pe piata de masa. Firma a recurs la reducerea preturilor. in 1995 o croaziera de 12 zile pe Mediterana pe vasul Canberra pentru doi adulti si doi copii costa 2.877 AŁ, cu 640 AŁ mai putin decat in 1994. Operatorul Airtours a intrat si el pe piata croazierelor, organizand excursii in Mediterana si insulele Canare cu un vas cumparat de la firma Closter Cruise din Norgia. Directorul de marketing al firmei P&O saluta intrarea Airtours pe piata: Airtours s-a indreptat spre un segment de persoane mai tinere, situate mult mai jos pe piata (din punct de dere al niturilor). Ei vor intipari placerea croazierelor in mintea oamenilor". Directorul firmei Airtours considera ca a sosit momentul pentru revolutionarea pietei Ceea ce ati vazut pana acum nu reprezinta nimic fata de ce va fi in viitorul apropiat". Detailistii consacrati, prin construirea unor magazine sofisticate au ridicat preturile, permitand noilor intrati pe aceasta piata sa atraga cu secces segmentele de cumparatori cu nituri mai reduse. Pe piata britanica a produselor de bacanie, firma Kwik Sa a reusit sa se impuna printr-un sistem organizatoric suplu, magazine pozitionate economic si reducerea operatiilor la minimul necesar pentru a mentine preturile cat mai reduse. Cum pe respectiva piata firmele britanice sunt orientate mai mult spre segmentele de consumatori cu nituri mai ridicate a permis unei alte firme, al carei obiectiv prioritar a fost reducerea costurilor, sa patrunda pe aceasta piata (este vorba de firma germana Aldi). Geodemografia Geodemografia este o metoda de segmentare relativ noua, care se utilizeaza din ce in ce mai mult. Conceputa de grupul de analiza CA,CI si cunoscuta sub numele de ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods - clasificare a cinatatilor zonei rezidentiale), metoda utilizeaza patruzeci de variabile, de la date obtinute prin recensamantul populatiei si pana la grupare pe zone rezidentiale ( elul 9.2). in Marea Britanie, spre exemplu, ACORN identifica 6 categorii principale ( sectiunea 9.1 Marketingul in lume"), 17 grupuri, cu un total de 54 de tipuri. Pentru a compensa lipsa detaliilor in datele obtinute la recensamant, fiecare tip de zona rezidentiala este cercetat in derea obtinerii de informatii despre caracteristicile sale demografice si despre comportamentul consumatorului. Eficienta metodei sta in micromarketing si in promovarea directa, prin posta, intrucat bazele de date geodemografice cuprind numele si adresele fiecarei persoane dintr-o anumita zona rezidentiala. Spre exemplu, Harrods, un magazin celebru din Londra, a trimis potentialilor clienti pe care studiul ACORN ii clasifica in categoriile A (prosperi) si B (in dezvoltare) un catalog cu produsele care pot fi cumparate de Craciun. in mod asemanator, iarna, o agentie de turism poate oferi detalii legate de vacantele din afara varfului de sezon" pentru grupele 2 (persoane bogate, in varsta, din comunitatea rurala), 3 (pensionari prosperi, din zonele izolate) si 13 (oameni in varsta, mai putin prosperi), care locuiesc pe o raza de 12 km. Geodemografia se dezvolta rapid. Bazele de date sunt acum disponibile in toate tarile dezvoltate. Metoda ACORN a fost urmata de alte metode: PIN (Pinpoint Identified Neighbourhoods), Mosaic si Super Profile. in Olanda, posta nationala siReaders Digest au alcatuit Omnidata, bazandu-se pe numerele de telefon ale abonatilor; in Suedia, baza de date Postaid se afla in administrarea unei filiale a postei nationale. Toate aceste sisteme sunt create la cerere si se vand catre clienti ca o modalitate de a evita risipa in cazul publicitatii directe. Potentialul bazelor de date care contin elemente geodemografice a crescut; aceste date au inceput sa fie coroborate cu alte informatii despre clienti. Spre exemplu, intr-un interval de patru ani, numarul celor care traiesc in locuinte de stat mai modeste" si care au solicitat bilete pentru petrecerea concediilor de odihna a crescut cu 28%.9 Segmentarea dupa criterii psihografice Segmentarea dupa criterii psihografice imparte cumparatorii in doua grupuri diferite in functie de clasa sociala, stilul de viata si trasaturile de personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot aa caracteristici psihografice diferite. Clasa sociala in modulul 7 am descris clasele sociale aratand cum influenteaza acestea preferintele in privinta masinilor, hainelor, mobilei, activitatilor din timpul liber, preocuparilor pentru lectura si comerciantilor cu amanuntul. Multe companii concep produsele si serviciile pentru anumite clase sociale, in functie de caracteristicile acestora. in Marea Britanie, campingurile firmei Butlin sunt amenajate pentru familiile muncitorilor. Elementele de atractie prioritare ale acestor campinguri sunt spectacolele de varietati, jocurile de bingo, discotecile si dirtismentul organizat. Campingurile sunt pline, accentul fiind pus pe distractie. Cazarea se face in unitati cu dotari elementare, are un caracter organizat, iar aprovizionarea se face pe cont propriu. Atmosfera oraselor contrasteaza cu cea a zonelor impadurite din Parcul Central, unde cazarea si distractia sunt neorganizate. Stilul de viata Asa cum am vazut in modulul 7, interesul oamenilor pentru anumite produse este influentat de stilul lor de viata. in mod reciproc, marfurile pe care acestia le cumpara exprima stilul lor de viata. Operatorii de marketing isi segmenteaza din ce in ce mai mult pietele pe care opereaza in functie de stilurile de viata ale consumatorilor. De exemplu, General Foods a analizat stilurile de viata in incercarea reusita de a-si repozitiona marca de cafea decofeinizata Sanka. De ani de zile, imaginea neschimbata, imbatranita" a cafelei Sanka limita piata de desfacere. Pentru a schimba situatia, General Foods a lansat o campanie de publicitate care a facut din cafeaua Sanka o bautura ideala pentru stilul de viata sanatos si activ din zilele noastre. Campania s-a adresat clientilor de toate varstele, folosind sloganul Sanka te face sa fi cel mai bun". Reclamele au prezentat oameni in situatii de viata anturoase, cum ar fi coborarea cu un caiac pe un rau involburat de munte.10 Segmentarea pe criteriul stilului de viata este atat o metoda standard folosita de agentiile de publicitate, cat si o metoda personalizata", ce poate fi folosita de orice firma. Multe companii apeleaza la agentii intrucat metoda implica un cost ridicat si o anumita complexitate. Agentia de publicitate Young & Rubicam a pus la punct o metoda de analiza a caracteristicilor culturale ale consumatorilor prin intermediul careia a identificat trei segmente principale: 1. Constransii. Oamenii ale caror cheltuieli sunt limitate de nituri. Aceasta categorie include oamenii saraci resemnati, care isi accepta soarta, si oamenii saraci luptatori, mult mai ambitiosi. 2. Majoritatea medie. Acest segment contine grupul principal, cel mai mare grup: persoanele care aspira la ceva si cele care reusesc. 3. Inovatorii. Un segment alcatuit din persoane in tranzitie si din reformatori. Oamenii care reusesc sunt un grup de persoane pline de succes, carora le place sa simta ca pot sa controleze situatiile. Prin prezentarea unor calatori care si-au pierdut cecurile de calatorie si care si le-au putut redobandi repede - deci a unor oameni care controleaza complet o situatie - reclamele American Express vizeaza tocmai acest segment de persoane. Dimpotriva, grupul principal cauta siguranta! Membri sai vor cumpara marci binecunoscute, sigure si vor evita riscul. Partidul Conservator din Marea Britanie condus de Margaret Thatcher a castigat alegerile adresandu-se acestui segment care se teme de schimbare. Reformatorii cu pregatire inalta au incredere in propriile judecati si vor fi permanent in cautarea unor noi idei. Acesti oameni se afla in fruntea multor curente la moda, cum ar fi inclinatia spre produsele ecologice si spre noi destinatii turistice. Segmentarea dupa criteriul stilurilor de viata se poate realiza utilizand si alte metode. De exemplu, societatea Third Age Research a descoperit stiluri de viata diferite ale persoanelor in varsta. Ea a identificat urmatoarele segmente: exploratorii, carora le place sa inceapa noi activitati, organizatorii, apaticii, comozii, tematorii, autocompatimitorii, leii "sociali si cei care sustin starea de fapt existenta. Bazandu-se pe studiul facut asupra a 2.000 de persoane care utilizeaza regulat produsele Nestle" si asupra a 30.000 de oameni care consuma ocazional aceste produse, Nesde" a identificat propriile segmente de stiluri de viata pentru piata alimentelor. Doua segmente importante identificate sunt constituite din iubitorii de ciocolata deprimati si barbatii energici. Grupul iubitorilor de ciocolata deprimati este constituit predominant din femei tinere care cumpara alimente si mananca ciocolata tot timpul, dar in special cand sunt deprimate sau pentru a alunga momentele de singuratate la domiciliu. Pentru acesti oameni, gustul este foarte important, astfel incat ei cumpara produse scumpe pentru propriul consum - in special bomboane de ciocolata. Marci de ciocolata ca Chocolate Orange (produsa de Terry), AU Gold, Milk Flake sau Black Magic (produse de Cadbury) se adreseaza acestui tip de consumatori. in schimb, barbatii energici sunt tineri, muncesc din greu, mananca la fast-food si fac multe cumparaturi. Munca ii oboseste dar nu ii determina sa ocoleasca locurile aglomerate. Mananca ciocolata la orice ora a zilei. Ocolesc bomboanele de ciocolata, preferand batoanele de ciocolata: Kit Kat, Lion, Snickers etc. Fiind multi-dimensionale, segmentele ofera o imagine complexa asupra consumatorilor. Iubitorii de ciocolata deprimati si barbatii energici pot aa aceeasi varsta si pot apartine aceleiasi clase sociale, dar stilul de viata este cel care ii diferentiaza. O reclama pentru barbatii energici trebuie sa fie plina de viata, rapida si sociala - produsul sa fie cumparat repede si mancat la fel de repede. Pentru iubitorii de ciocolata deprimati, Cadbury prezinta o reclama care infatiseaza o femeie linistita, solitara, rasfatandu-se cu ciocolata Milk Flake." Personalitatea Operatorii de marketing au utilizat, de asemenea, variabilele de personalitate pentru segmentarea pietelor, dotand produselor lor cu caracteristici care sa corespunda personalitatii cumparatorului. Strategiile de segmentare a pietelor in functie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi articole cosmetice, tigarile, asigurarile si bauturile alcoolice.12 Campania de marketing a firmei Honda pentru scuterele sale cu motor constituie un alt exemplu de segmentare dupa criteriul personalitatii: Honda separe ca a conceput scuterele Spree, Elite si Aero pentru persoanele cu varste cuprinse intre 16 si 22 de ani, dar reclamele companiei vizau un grup de personalitate mult mai larg. O reclama, spre exemplu, prezenta un copil care sarea in pat, in timp ce textul suna in felul urmator: Tot timpul incercai sa ajungi acolo". Reclama reamintea privitorilor de sentimentele euforice pe care le aau cand reuseau sa scape de autoritatea cuiva si faceau lucruri pe care parintii ii sfatuiau sa nu le faca. Concluzia era ca puteau sa aiba aceleasi sentimente folosind un scuter Honda. Desi Honda parea sa-i vizeze pe tinerii consumatori, reclamele se adresau persoanele cu o personalitate independenta din toate grupele de varsta. De fapt, peste jumatate din scuterele Honda sunt cumparate de catre tineri care lucreaza si persoane in varsta (15% din achizitirrevin grupei de varsta de peste 50 de ani). in acest fel, Honda se adreseaza copiilor rebeli, independenti care se gasesc in fiecare dintre noi, indiferent de varsta.13 Segmentarea dupa criteriul comportamentului Segmentarea dupa criteriul comportamentului imparte cumparatorii in grupuri in functie de cunostintele, atitudinile,.utilizarile, sau reactiile fata de un anumit produs. Multi operatori de marketing cred ca variabilele comportamentale reprezinta cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pietei. Ocaziile Cumparatorii pot fi grupati in functie de ocaziile in care le vine ideea de a cumpara, fac achizitia sau utilizeaza produsul cumparat. Segmentarea in functie de ocazie poate ajuta firmele sa sileasca momentele in care sunt folosite produsele. De exemplu, cei mai multi oameni beau suc de portocale la micul dejun, dar producatorii recomanda acest produs penrtu racorire si refacerea fortelor in orice moment al zilei. Ziua Mamei si cea a Tatalui sunt promovate pentru a creste vanzarea de dulciuri, flori, carti postale si alte cadouri. Bernard Matthews, care are o ferma de crestere a curcanilor, a luptat contra sezonalitatii de pe piata carnii de curcan. in multe tari europene, aceasta pasare trimitea cu gandul la Mos Craciun si la sarbatorile de iarna. Pentru cele mai multe familii, masa de Craciun era singura ocazie pentru a justifica achizitionarea unei asemenea pasari. Matthews a avut ideea de a comercializa carnea sub forma de friptura, carnati si chiftele de curcan si de a o promova pe parcursul intregului an. Ideea lui a avut succes, fiind urmata si de fermierii care cresc miei in Noua Zeelanda. Kodak se bazeaza pe segmentarea in functie de ocazii in proiectarea si vanzarea aparatelor de fotografiat de unica folosinta, care contin o rola de film si niste lentile ieftine. Clientul face pozele, urmand a restitui filmul si aparatul, pentru a i se delopa pozele. Prin combinarea lentilelor cu viteza filmului si cu accesoriile necesare, Kodak a creat rsiuni speciale de aparate pentru orice ocazie, de la realizarea de fotografii subacvatice pana la fotografii facute copiilor: Stati pe marginea Marelui Canion? Aparatul de unica folosinta poate face fotografii panoramice. Practicati inotul subacvatic? Alegeti un alt aparat de acest gen. Fanii sportului sunt o alta tinta. Kodak vinde o rsiune telefoto, cu declansare ultrarapida, conceputa pentru realizarea de fotografii pe stadioane Specialistii companiei proiecteaza un model echipat cu o lentila cu distanta focala mica si cu un film rapid care necesita mai putina lumina Ei considera ca parintii vor utiliza aceste modele pentru a face fotografii copiilor, fara ca acestia sa mai fie deranjati de blitz in Japonia, Kodak vinde un pachet de cinci aparate in culori pastelate, conceput special pentru tinerele femei incluzand o rsiune cu lentile sub forma de ochi de peste, pentru a-i da un aspect mai romantic.u Polaroid a facut reclama diferitor utilizari ale aparatelor sale care delopeaza poza pe loc. Promovat initial pentru enimentele fericite ale familiei, produsul este acum folosit si pentru alte activitati - fotografierea unei masini accidentate, a unui obiect chi dintr-un magazin sau a unei case care ar putea fi achizitionata. Cautarea avantajelor O forma importanta de segmentare este gruparea cumparatorilor in functie de avantajele pe care acestia le cauta la un anumit produs. Segmentarea in/functie de avantaje impune gasirea principalelor avantaje pe care oamenii le cauta la o anumita clasa de produse, a tipurilor de oameni c Colgate-Palmoli apeleaza la segmentarea dupa criteriul avantajelor pentru a-si repozitiona sapunul Irish Spring. Cercetatorii au identificat trei segmente pentru sapunul deodorant: barbatii care prefera un sapun cu un parfum suav, femeile care vor un sapun pentru piele fina, cu un parfum nu prea pronuntat, si un segment mixt, alcatuit in principal din barbati care doresc un sapun puternic mirositor, racoritor. Sapunul original Irish Spring se potriste cel mai bine ultimei categorii, dar Colgate a dorit sa se adreseze in special segmentului de mijloc, cel mai mare. Astfel, compania a modificat continutul sapunului si a schimbat reclamele pentru a-i da o culoare" mai familiara. Pe scurt, firmele pot utiliza segmentarea dupa criteriul avantajelor pentru a se lamuri de ce oamenii cumpara un produs, pentru a defini atributele principale ale unei marci si pentru a sili modul in care acestea contrasteaza cu atributele marcilor concurente. Companiile pot sa caute noi avantaje si sa lanseze pe piata produse care sa ofere respectile avantaje. Statutul utilizatorului Anumite piete se segmenteaza in non-utilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori pentru prima oara a unui produs, precum si in utilizatori obisnuiti. Utilizatorii potentiali si cei obisnuiti pot necesita un mod special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia ca donatorii de sange sunt persoane carora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sanatatea lor si nu au o parere foarte buna despre ele insele; cei care nu doneaza tind sa fie opusi celor trei caracteristici. Iata de ce agentiile sociale trebuie sa utilizeze abordari de marketing diferite pentru a pastra donatorii curenti si a atrage altii noi. Pozitia de pe piata a unei companii va influenta, de asemenea, concentrarea strategica a acesteia. Liderii pietei vor cauta sa atraga utilizatori potentiali, in timp ce firmele mai mici se vor axa pe pastrarea utilizatorilor curenti la adapost de firmele mari. Firma Golden Wonder s-a concentrat pe utilizatorii obisnuiti pentru a obtine o pozitie dominanta de piata u marcile Pot Noodle si Pot Rice. Firma a patruns intai pe piata cu gustari deshidratate, dar noii intrati le-au ciupit" din cota de piata. Golden Wonder a fost nevoita sa-si faca produsele mult mai atragatoare pentru utilizatorii existenti, reusind sa castige in felul acesta 80% din piata. Firma Kellogg a adoptat o tactica diferentiata cu cerealele Bran Flakes. Firma a renuntat la a mai pune accentul de pe problemele de sanatate, cu care si-a atras utilizatorii curenti, vizandu-i pe potentialii clienti prin promovarea aromei superioare a produsului.16 Rata de Utilizare Anumite piete se segmenteaza in grupuri de utilizatori care folosesc rar, destul de des si foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din piata, dar au o pondere mare in totalul vanzarilor acelui produs. Figura 9.2 ne prezinta ratele de utilizare pentru cateva produse foarte cunoscute. Utilizatorii produselor au fost impartiti in doua categorii: o categorie care utilizeaza rar produsele si una care cumpara foarte des aceste produse. Sa luam un exemplu. Berea este cumparata de 41% din gospodariile studiate. Totusi, 87% din cantitatea totala de bere este achizitionata de cei care consuma des aceasta bautura. Cu alte cuvinte, consumatorii frecnti ai berii cumpara de sapte ori mai multa bere decat celelalte categorii de cumparatori. in acest context, o companie de bere va prefera sa atraga pentru marca sa un consumator frecnt de bere decat, sa zicem, sapte consumatori ocazionali. Programele de zbor ale companiilor aeriene sunt concepute pentru calatorii frecnti, care datorita faptului ca sunt nevoiti sa calatoreasca des in interes de afaceri, cumpara cele mai scumpe bilete. Calatorii companiei British Airways care achizitioneaza cardul albastru Executi Club beneficiaza de avantaje la rezervarea biletelor si obtin reduceri de tarife. Posesorii acestor carduri, in conditiile manifestarii unui atasament de lunga durata fata de companie, primesc cardurile Silr sau Gold, care asigura avantaje suplimentare. Aproape toate liniile aeriene ofera avantaje similare. Anumiti operatori lucreaza in cooperare cu alte firme pentru a asigura avantaje mai mari clientilor lor. Este cazul firmei American Express care are legaturi cu Air France, Swissair, Virgin si Continental Airline, precum si cu un lant de hoteluri si o serie de firme ce se ocupa cu inchirierea autoturismelor. Continental Airlines are legaturi cu Air Canada, BWIA International Airways, Malaysian Airlines si Cathay Pacific. Fidelitatea Multe firme incearca sa segmenteze pietele in functie de fidelitate, utilizand dirse programe. Acestea presupun ca anumiti clienti sunt absolul fideli - cumpara o anumita marca tot timpul. Altii sunt partial fideli - numai in cazul a doua sau trei marci de produs, sau prefera o anumita marca dar uneori cumpara si alte marci. Altii nu sunt fideli fata de nici o marca. Ei vor ceva diferit de fiecare data, sau cumpara intotdeauna marca pe care o gasesc pe piata. in cele mai multe cazuri operatorii de marketing impart cumparatorii in grupe, in functie de fidelitate acestora fata de produsele si serviciile lor, preferand sa-si concentreze atentia asupra clientilor loiali. Programele de fidelitate sunt mai complexe decat acelea de continuitate, cum ar fi Esso Tiger Cards, derulate de mai multe zeci de ani. Ele cauta sa sileasca o relatie intre cumparator si marca. in Australia, membrii clubului Omomatic al firmei Uniler, format din posesori de masini de spalat cu incarcare frontala, primesc buletine informati, brosuri, mostre si cataloage gratuite. Numarul oamenilor care au masini de spalat cu incarcare frontala este redus in Australia, astfel incat clubul tine legatura intre Uniler si micropiata pentru care este produs detergentul Omomatic. Clubul Casa Buitoni al firmei Nesfle este conceput pentru oamenii interesati de stilul de viata si bucataria italiana. Piata pastelor fainoase este fragmentata, fiind penetrata de marcile detailistilor, motiv pentru care clubul tinde sa atraga clienti fideli pentru marca Buitoni, concentrandu-se asupra entuziastilor. Clubul Swatch a fost constituit dupa ce firma Swatch a studiat piata obiectelor de cult". Membrii clubului sunt ajutati sa-si completeze colectia Swatch. Eficacitatea programele de fidelitate si a segmentarii dupa criteriul fidelitatii este limitata de modul in care oamenii cumpara. Clientii loiali sunt putini si destul de greu de gasit. Majoritatea clientilor, chiar daca prefera o anumita marca, vor incerca ocazional si altele sau vor prefera sa-si formeze un set de marci favorite din care sa faca alegerea. Exista o limita si in ceea ce priste captarea atentiei clientilor devotati anumitor marci si una legata de costul redus impus de trecerea de la o marca la alta. Pe numeroase piete, fidelitatea fata de o anumita marca va tine, ca in cazul majoritatii activitatilor de promovare a vanzarilor, atat cat va dura si campania de atragere a clientilor fideli. Exista si un alt pericol: acela de a transforma fidelitatea fata de un anumit produs in fidelitate fata de programele de fidelitate - sa devina mult mai importanti kilometri parcursi decat linia aeriana care efectueaza zborul. Stadiul de pregatire al cumparatorului Piata este alcatuita din oameni aflati in diferite etape ale deciziei de cumparare. Unii oameni nu au auzit despre produs. Unii au auzit, altii sunt informati despre calitatile produsului, o parte devin interesati; o alta parte doreste produsul si, in sfarsit, o categorie de oameni intentioneaza sa-l cumpere. Numarul relativ de persoane aflate in fiecare stadiu determina elaborarea unor programe de marketing diferite. Vanzatorii de autoturisme folosesc bazele de date pentru a fi mai atenti cu clientii lor si pentru a estima momentul in care acestia sunt dispusi sa cumpere. Garantiile ofera clientilor posibilitatea de a apela, pentru inceput, la serviciile vanzatorului dar, dupa aceea, vanzatorul poate aprecia sigur cand sunt necesare serviciile sale. in momentul in care furnizorul simte ca potentialul client este dispus sa cumpere un autoturism nou el ii va trimite detalii legate de respectivul model. Materialele care nu tin cont de stadiul de pregatire a cumparatorului in derea achizitionarii respectivului model pot dauna relatiei furnizor-cumparator. Prin expedierea unor brosuri nedorite, furnizorul scade in ochii potentialului cumparator. De asemenea, satisfactia unui client se va reduce daca va fi informat despre posibilitatea realizarii unei afaceri mai bune dupa ce a facut achizitia. Atitudinea fata de produs Persoanele care formeaza o anumita piata pot fi entuziaste, poziti, indiferente, negati sau ostile fata de un anumit produs. Specialistii care intr-o campanie politica desfasoara o munca de analizare a atitudinii unui alegator hotarasc cat de mult timp sa acorde acelui alegator. Ei multumesc alegatorilor entuziasti si le reamintesc sa voteze cu ei; pe de alta parte, nu se obosesc sa schimbe atitudinea alegatorilor negativi si ostili. Strategia lor se axeaza pe persoanele care sunt poziti ca si pe convingerea celor indiferenti. in astfel de situatii, atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare. Organizatia de binefacere Oxfam urmareste cresterea donatiilor si reducerea costurilor. Segmentarea ajuta organizatia sa faca acest lucru. Ea tine seama de toti donatorii, dar ii trateaza in mod diferit. O parte importanta a niturilor societatii provine de la ofertanti atasati care doneaza regulat, dar doresc o implicare redusa in activitatea de binefacere. Aceste persoane primesc buletinul Oxfam News, mesaje speciale si cataloage gratuite. Partenerii de proiecte ai societatii Oxfam doresc un contact mai strans cu organizatia, pe proiecte specifice. Astfel, Oxfam sileste o relatie directa intre donator si utilizatorul final al banilor. Donatorii principali primesc informatii despre modul in care au fost cheltuiti banii lor. Multi donatori acorda putin timp activitatilor Oxfam, dar altii prefera sa munceasca in magazinele organizatiei sau sa vanda bilete de loterie.a"˘ Segmentarea pietei bunurilor comerciale Operatorii de pe pietele bunurilor comerciale si de consum utilizeaza multe variabile asemanatoare pentru segmentarea propriilor piete. Firmele cumparatoare segmenteaza piata dupa criterii geografice, dupa avantajele pe care le cauta, statutul utilizatorului, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregatire in derea achizitionarii unui produs si atitudini. Operatorii de pe piata bunurilor comerciale utilizeaza cateva variabile suplimentare ( elul 9.4) care includ: variabilele demografice (ramura, marimea firmei); caracteristicile de operationale; metodele de achizitionare; factorii situationali si caracteristicile individuale.a"˘ Tabelul cuprinde cateva intrebari importante la care operatorii de pe piata bunurilor comerciale trebuie sa raspunda pentru a sili care vor fi clientii vizati. Alegand anumite segmente, si nu intreaga piata, compania are o sansa mai mare sa ofere produse de valoare catre consumatori si sa primeasca rasplata maxima pentru atentia acordata nevoilor acestora. Astfel, Pirelli si alte companii producatoare de cauciucuri aleg inainte de toate ramurile industriale pe care le vor deservi. intreprinderile care cumpara cauciucuri variaza foarte mult in ceea ce priste nevoile pe care le au. Producatorii de masini luxoase si de inalta performanta vor dori cauciucuri pe masura; cei care produc masini cu un consum redus de combustibil se multumesc cu cauciucuri obisnuite. O fabrica producatoare de avioane va aa nevoie de cauciucuri cu standarde mult mai mari de siguranta decat un producator de tractoare. O data aleasa ramura industriala catre care se va face livrarea, compania poate realiza segmentarea in functie de marimea clientului sau de pozitia in teritoriu. Compania va crea sisteme de lucru diferite cu companiile mari sau care au numeroase filiale. De exemplu, Steelcase, un mare producator de mobila de birou, a impartit initial clientii in zece ramuri si subramuri (firme din sistemul bancar, de asigurari, din industria electronica etc). Apoi, agentii de vanzari ai companiei au silit impreuna cu comerciantii independenti modul in care se va face aprovizionarea fiecarui client, in functie de marimea si localizarea sa. Multi clienti mari, ca Shell sau Philips, cu multe filiale, au nevoi speciale in functie de fiecare zona geografica in care opereaza. Steelcase a utilizat in acest caz managerii specializati pe o anumita tara pentru a ni in sprijinul comerciantilor care operau la nil national. Dupa ce au fost alese ramurile si clientii care vor fi vizati, compania va continua segmentarea pietei pe baza diferitelor metode si criterii de achizitie. Spre exemplu, laboratoarele gurnamentale, ale unirsitatilor si cele industriale au criterii diferite de achizitie a instrumentelor stiintifice. Laboratoarele gurnamentale cauta preturi reduse (intrucat dispun de fonduri reduse) si contracte de service (intrucat pot obtine usor bani pentru aceste activitati). Laboratoarele unirsitare doresc echipamente care necesita o activitate redusa de intretinere, intrucat nu dispun de personal tehnic in schema lor de organizare. Laboratoarele industriale solicita echipamente de inalta calitate, pentru ca nu-si permit timpi morti" in cazul defectarii acestora. Tabelul 9.4 se axeaza pe caracteristicile firmei cumparatoare. Ca si in cazul segmentarii pietei bunurilor de consum, multi operatori de marketing considera ca atat comportamentul de cumparare cat si avantajele dorite reprezinta cele mai bune criterii de segmentare a pietelor de bunuri comerciale. De exemplu, in urma unui studiu recent al clientilor diviziei de ambalaje industriale a firmei Signode Corporation au iesit la iala patru segmente, fiecare cautand o combinatie diferita de preturi si servicii: 1. Cumparatorii programati - nu considera produsele Signode ca fiind foarte importante pentru operatiunile lor. Ei cumpara produsele firmei din obisnuinta, platesc pretul intreg si accepta servicii de intretinere modeste. Acesta este un segment foarte profiil pentru Signode. 2. Cumparatorii sili - considera produsele Signode ca fiind de o importanta moderata; ei au cunostinte despre ofertele concurentilor. Prefera sa cumpere de la Signode atata timp cat preturile sunt rezonabile. Primesc o mica reducere de pret si servicii modeste. Acest segment se situeaza pe pozitia a doua din punct de dere al profiilitatii. 3. Cumparatorii negociatori - considera produsele Signode ca fiind foarte importante pentru ei. Sunt sensibili la pret si la serviciile oferite. Primesc 10% reduceri de pret si servicii peste medie. Cunosc ofertele concurentilor si sunt dispusi sa achizitioneze de la acestia, in cazul unui pret mai bun, chiar daca vor pierde putin in ceea ce priste serviciile oferite. 4. Vanatorii de chilipiruri" - considera produsele Signode ca fiind foarte importante, solicitand cele mai mari reduceri de pret si servicii de inalta calitate. Cunosc furnizorii concurenti si sunt dispusi sa treaca la acestia la cea mai mica insatisfactie. Signode are nevoie de acesti cumparatori intrucat ei cumpara cantitati mari, cu toate ca nu aduc profituri prea mari. Aceasta schema de segmentare a ajutat firma Signode sa-si elaboreze mai bine strategiile de marketing, luand in considerare reactiile distincte ale fiecarui segment in functie de nilurile diferite de pret si de service. Variabile demografice Economia. Pe ce ramura economica ce cumpara produsul nostru trebuie sa ne axam? Marimea companiei. Ce marime au companiile care cumpara acest produs? Localizare. Care sunt zonele geografice unde vom vinde produsul? Variabile operationale Tehnologia. Pe ce tehnologie a clientului trebuie sa ne concentram? Statutul utilizatorului/non-utilizatorului. Trebuie sa ne concentram pe utilizatorii frecnti, medii, rari sau pe non-utilizatorii produsului? Posibilitatile clientului. Trebuie sa ne concentram pe clienti care doresc mai multe servicii sau pe cei care solicita mai putine? Metode de achizitionare Organizarea functiei de aprovizionare. Trebuie sa ne axam pe companii cu timente de achizitie puternic centralizate sau descentralizate? Structjm puterii. Ne vom concentra pe companii dominate de ingineri, economisti sau specialisti in marketing? Natura relatiilor existente. Vom lucra cu companii cu care am deja relatii puternice sau vom merge pe mana" companiilor care ne pot aduce cele mai mari profituri? Politica generala de aprovizionare. Vom alege companiile care prefera leasingul? Contractele de service9 Achizitiile de sisteme? Licitatiile cu oferta sigilata? Criteriile de achizitie. Ne concentram pe companiile care cauta calitate? Activitati de service? Preturi connabile? Factori situationali Urgenta. Alegem companiile care vor o livrare sau un service urgent? Utilizarea specifica. Trebuie sa ne axam pe anumite utilizari ale produsului sau pe toate utilizarile sale? Marimea comenzii. Ne concentram asupra comenzilor mari sau mici? Caracteristici individuale Similitudinea cumparator-vanzator. Ne axam pe companiile al caror personal si valori sunt similare cu ale noastre? Atitudinea fata de risc. Ne concentram pe clientii care prefera riscul sau pe cei care-l evita? Fidelitatea. Vom lucra cu companile care manifesta o mare fidelitate fata de furnizori? Sursa: Adaptare dupa Thomas V. Bonoma si Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983); , de asemenea, John Berrigan si Cari Finkbeiner, Segmentation Marketing: New methods for capturing business (New York: Harper Business, 1992). Segmentarea pietelor internationale Putine companii detin resursele si vointa de a opera in toate cele peste 170 de tari de pe mapamond. Desi cateva companii importante, ca Uniler sau Sony, isi vand produsele in peste 100 de tari, cele mai multe firme cu activitate internationala se axeaza pe un segment mai mic de piata. Desfasurarea activitatii in mai multe tari implica cateva riscuri. Chiar si tarile care sunt apropiate unele de altele, variaza semnificativ sub aspect economic, cultural si politic. in aceasta situatie, firmele internationale trebuie sa procedeze pe pietele mondiale exact asa cum procedeaza pe piata interna, adica sa realizeze o segmentare in functie de nevoile si comportamentele cumparatorului. Companiile pot segmenta pietele internationale utilizand o variabila sau o combinatie de variabile. Ele pot recurge la segmentare in functie de pozitia geografica, grupand tarile pe diferite regiuni, cum ar fi Europa Occidentala, Bazinul Pacificului, Orientul Apropiat sau Africa. Tari din numeroase regiuni s-au organizat in zone de liber schimb", cum ar fi Uniunea Europeana, Asociatia Tarilor din Asia de Sud-Est, Asociatia Nord-Americana de Liber Schimb. Aceste asociatii au redus barierele comerciale dintre tarile membre, constituind piete mai mari si mult mai omogene. Segmentarea pe criterii geografice tine cont de faptul ca natiunile apropiate unele de altele au multe trasaturi si comportamente asemanatoare. Cu toate acestea, exista si multe exceptii. De exemplu, desi S.U.A. si Canada au multe lucruri in comun, amandoua difera din punct de dere cultural si economic de Mexic, tara care face parte din aceeasi asociatie de liber schimb: Multi operatori de marketing considera ca in America de Sud, intre Rio Grande si Tara de Foc, cei 400 milioane de locuitori ai acestei zone sunt asemanatori. Din pacate, ei gresesc ! Republica Dominicana se aseamana cu Argentina tot atat de mult cat Sicilia se aseamana cu Suedia. Multi latino-americani nici macar nu vorbesc limba spaniola. 140 de milioane de brazilieni vorbesc portugheza, in timp ce milioane de locuitori ai altor tari din America de Sud vorbesc o varietate de dialecte indiene.22 Anumite piete de pe mapamond se segmenteaza in functie de factorii economici. De exemplu, tarile se pot grupa dupa nitul populatiei sau dupa nilul de dezvoltare economica. Grupul celor sapte - S.U. A., Marea Britanie, Franta, Germania, Japonia, Canada si Italia - cuprinde tari cu economii puternic industrializate. Alte tari au economii recent industrializate sau in curs de dezvoltare (Singapore, Malaiezia, Taiwan, Coreea de Sud, Brazilia, Mexic si China). Altele raman in continuare tari slab dezvoltate (India, Africa sub-sahariana). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si, prin urmare, oportunitatile pe care piata le ofera. Factorii politici si legislativi, cum ar fi forma de gurnamant si silitatea politica, receptivitatea fata de firmele straine, reglementarile monetare si nilul birocratiei, pot servi drept variabile de segmentare. Astfel de factori pot aa un rol decisiv in influentarea deciziei companiei de a patrunde sau nu pe o anumita piata. Factorii culturali pot servi si ei la segmentarea pietei. Pietele internationale se pot grupa in functie de limba vorbita, religie, valori si atitudini, obiceiuri si modele de comportament. Segmentarea pietelor internationale in functie de factorii geografici, economici, politici, culturali, presupune gruparea tarilor in consecinta. Totusi, multe companii utilizeaza o abordare diferita, denumita segmentarea interpietei. Utilizand aceasta abordare, ele formeaza segmente de consumatori care au nevoi si comportamente de cumparare asemanatoare chiar daca provin din tari diferite. De exemplu, BMW, Mercedes Benz, Saab si Volvo ii vizeaza pe clientii bogati, indiferent de tara in care se afla. in mod similar, un producator de articole chimice destinate agriculturii ar putea sa se axeze pe fermierii mici dintr-o multime de tari in curs de dezvoltare: Acesti fermieri mici, fie ca sunt din Pakistan, Indonezia, Kenya sau Mexic, au nevoi si comportamente comune. Cei mai multi lucreaza pamantul utilizand pluguri trase de animale si dispun de putini bani pentru a cumpara cele necesare muncii pamantului. Micilor fermieri le lipseste pregatirea; ei nu apreciaza valoarea utilizarii ingrasamintelor si depind de stat pentru procurarea semintelor, a pesticidelor si a ingrasamintelor. Ei obtin produsele de care au nevoie de la furnizorii locali si isi imbunatatesc cunostintele agricole doar pe cale rbala, prin discutiile pe care le au cu alti semeni de-ai lor implicati in activitatea agricola. in aceste conditii, micii fermieri, cu toate ca vorbesc limbi diferite si au o cultura diferita, reprezinta un segment de piata omogen.24 Segmentarea in functie de mai multe variabile Multe companii combina variabilele de segmentare a pietelor. Am vazut ca Lego isi segmenteaza piata in functie de varsta, pana ce copin isi formeaza un enumit interes pentru jocurile companiei, sau ca Third Age Research se concentreaza mai intai asupra persoanelor in varsta, si apoi constituie segmentele bazandu-se pe stilul de viata. Exista mai multe feluri de combinare a segmentelor. Segmentarea simpla in functie de mai multe variabile Multe companii segmenteaza pietele prin combinarea a doua sau mai multe variabile demografice. Sa luam in considerare piata sapunului. Varsta si sexul sunt cele mai folosite variabile de diferentiere a utilizatorilor unei marci de sapun. in S.U.A., barbatii se axeaza pe marcile de sapun Dial, Safeguard si Irish Spring - aceste trei marci au o pondere de 30% pe piata sapunurilor pentru barbati. Femeile prefera marcile Dial, Zest si Coast, care au o pondere de 23% pe piata sapunurilor pentru femei. Daca luam in considerare variabila varsta, atunci vom constata ca marca de sapun Dial este preferata in special de barbatii intre 45 si 68 de ani si de femeile intre 34 si 44 de ani. Marca de sapun Coast este preferata de tineri si tinere - persoanele intre 18 si 24 de ani utilizeaza de trei ori mai mult acest sapun decat celelalte categorii de varsta.25 Variabilele demografice pot fi combinate cu alte variabile, de exemplu clasa sociala. in ura 9.3, clasa sociala si varsta sunt utilizate pentru a descrie situatia de pe piata mass media din Marea Britanie. Demn de notat este faptul ca mass media are succes la oamenii in varsta din clasele sociale C2, D si E. Tinerii din clasele A, B, CI sunt mult mai atrasi de cinema. Cititorii de ziare sunt segmentati in mod clar dupa clasa sociala. The Sun si Mirror sunt ziare populare care pun accentul pe viata personalitatilor TV, muzica pop, sport, fiind destinate claselor C2, D si E. Daily Mail si Daily Express sunt ziare pentru clasa de mijloc. Ele sunt de format mic, dar pun accentul pe stirile nationale si internationale. The Times Telegraph si Guardian sunt ziare serioase, in format mare, care se adreseaza claselor sociale A, B si CI. Aceste segmente sunt foarte puternic divizate. In timpul razboiului preturilor dintre The Times si Telegraph, reducerea pretului ziarului The Times de la 45 de penny la 20 de penny nu a avut nici o influenta asupra cererii de ziare populare de format mic. Similitudinile existente intre doua dintre televiziunile independente, ITV si Channel 4, arata ca acestea nu se adreseaza unui anumit segment de telespectator. Dimpotriva, canalul Big Breakfast apeleaza la un segment de telespectatori complet diferit de cel al posturilor BBC si ITV, care ofera publicului dimineata programe putin distracti si mult mai serioase, in schimb, programele Big Breakfast sunt pline de umor, cuprinzand emisiuni de tipul The Crunch with Zig and Zag", Snap, Crackle and Pop" si Interviurile Paulei" (realizate chiar in propriul pat cu diferite personalitati), care se adreseaza claselor C2, D si E. Segmentarea avansata in functie de mai multe variabileIn cazul segmentarii in functie de mai multe variabile, segmentele sunt formate utilizand simultan mai multe criterii. Noi ne-am referit deja la cateva metode de segmentare de acest gen, cum ar fi segmentarea geodemografica bazata pe datele obtinute la recensamant si segmentarea pe stiluri de viata in functie de variabilele psihografice - de altfel in sectiunea 9.2 Marketingul in lume" se prezinta aceste aspecte. intrucat aceste segmente au mai multe dimensiuni, ele ne ofera o imagine mult mai completa asupra consumatorului. O companie multinationala producatoare de medicamente isi segmenta piata din punct de dere geografic, pana cand a observat ca bugetele sale de vanzari erau limitate de legislatie. Aceasta insemna ca trebuia sa-i utilizeze pe agentii de vanzari mult mai atent. Compania a silit segmentele in functie de prescrierile pe care le faceau doctorii pentru medicamente. Compania a identificat noua segmente de doctori cu implicatii clare pe piata. intre aceste segmente amintim: a- Initiatorii - prescriu o gama larga de medicamente in cantitati mari si se afla permanent in cautarea altor medicamente. Ei sunt lideri de opinie si cercetatori, dar nu au timp sa se intalneasca cu agentii de vanzari. Acest grup este deosebit de important pentru succesul unui nou produs. Pentru ei, compania pregateste programe promotionale speciale. a- Kinderschrecks (spaima copiilor") - prescriu multe medicamente, sunt dispusi sa se intalneasca cu agenti de vanzari, dar consulta putini copii. Ei sunt o tinta accesibila si atractiva, dar nu pentru produsele pentru copin si nici pentru cele postnatale. a- Sotiile chibzuite - sunt adesea femei casatorite, cu copii, care nu profeseaza in regim permanent. Au putini pacienti, prescriu foarte putine medicamente si, de obicei, nu prea discuta cu agentii de vanzari. AGest segment nu este atractiv. Respectiva metoda de segmentare permite companiei producatoare de medicamente sa selecteze pietele vizate pentru companiile publicitare si ii ajuta pe agenti sa vanda cu succes produsele.26 Segmentarea multistadiala Adesea este necesar sa segmentam piata intr-un anumit mod, trecand apoi la un alt procedeu. De exemplu, cele mai multe firme multinationale isi segmenteaza la inceput pietele din punct de dere regional sau national (macrosegmentare), continuand apoi procesul in cadrul zonei alese (microsegmentare). Aceasta segmentare reflecta nevoile in schimbare ale unei anumite zone geografice sau autonomia pe care o primesc managerii locali. Adesea, macrosegmentarea se bazeaza pe variabile demografice, in timp ce microsegmentarea se axeaza pe cele psihografice si comportamentale. Un studiu efectuat de specialisti suedezi asupra unei piete industriale demonstreza existenta unei deosebiri nete intre cele doua tipuri de segmentare.27 La nil macro, cele mai utilizate metode sunt cele bazate pe: criterii geografice, marimea firmei, organizare (cum sunt structurate firmele-client), chimea firmei si varsta directorului general al firmei. La nil micro, exista o varietate mai mare de variabile: obiectile firmelor, nisele de piata, competitia, avantajul concurential, urile de expansiune, nevoile personalului, tipul de munca prestata, tipul si marimea clientului. Uneori, segmentarea se poate face pe cel putin trei niluri. Pe pietele industriale, cel de-al treilea nil de segmentare i |
|
|
Politica de confidentialitate
|
