 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Pozitionarea
|
|
Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare |
|
| Unele firme isi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o firma bine cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe cateva segmente de piata, va incerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate. In multe cazuri, doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie: aceasta este situatia firmelor British Airways si Lufthansa pe piata europeana a zborurilor pentru oamenii de afaceri. Apoi, vor incerca sa gaseasca modalitati pentru a se diferentia: Lufthansa se axeaza pe siguranta si pe fotoliile mai mari ale aeronavelor sale, British Airways pe cabine mai spatioase. Fiecare firma trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment. Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie de piata, Selectarea celor mai potrite avantaje concurentiale Sa presupunem ca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale potentiale. Din acest set de avantaje, ea trebuie sa le aleaga pe cele pe care isi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cat de multe diferente trebuie promovate in lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente. Cat de multe diferente trebuie promovate? Multi operatori de marketing considera ca firmele ar trebui sa promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piata zata. Un specialist in publicitate, Rosser Reeves, considera ca o companie trebuie sa na cu o propunere unica de vanzare (PUV) pentru fiecare marca si sa isi axeze intreaga strategie in jurul ei. Fiecarei marci trebuie sa i se gaseasca un atribut care sa pozitioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de piata. Cumparatorii tind sa retina firma de pe prima pozitie mult mai bine, mai ales intr-o societate suprasaturata de informatie. Astfel, pasta de dinti Crest este promovata accentuandu-se protectia pe care o ofera impotriva cariilor, iar Mercedes isi promoveaza tehnologia inalta de fabricatie. Care sunt atributele care pot fi promovate pentru pozitionarea unei firme pe locul unu pe un anumit segment? Cele mai semnificative sunt: cea mai buna calitate", cele mai bune sercii", cele mai reduse preturi", cea mai buna valoare" si cea mai avansata tehnologie". O firma care incearca sa se pozitioneze folosind un astfel de atribut si care reuseste sa dovedeasca si in practica ceea ce sustine prin reclame se va impune in ochii clientilor. Dificultatea mentinerii superioritatii functionale a determinat firmele sa na cu o propunere emotionala de vanzare (PEV), in locul unei PUV. Produsul va fi asemanator cu cel oferit de alti concurenti, dar el va avea o asociere unica pentru consumatori. Nume binecunoscute ca Rolls-Royce, Ferrari si Rolex au procedat in acest fel. Sunt masini care intrec marca Ferrari din punct de vedere al tezei, dar masina rosie cu calutul cabrat" ramane intiparita in mintea clientilor ca fiind numarul unu pe piata autoturismelor sport. Multi piloti de Formula 1 seaza sa conduca un autoturism Ferrari, chiar daca aceasta echipa nu iese intotdeauna castigatoare in intreceri. Alti operatori de marketing considera ca firma ar trebui sa se pozitioneze in functie de mai multi factori de diferentiere. Aceasta situatie apare necesara atunci cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt mai bune in printa unui anumit atribut. Steelcase, o companie producatoare de mobilier de birou, se diferentiaza de ceilalti concurenti in functie de doua avantaje: cel mai bun timp de livrare al produselor si cel mai bun sprijin pentru instalarea produsului. Volvo isi pozitioneaza automobilele considerandu-le cele mai sigure" si cele mai durabile" (cele doua avantaje sunt compatibile - un automobil foarte sigur va fi si foarte durabil). Astazi, cand piata de masa este fragmentata in numeroase segmente mici, firmele incearca sa-si diversifice strategiile de pozitionare pentru a se putea adresa mai multor segmente. De exemplu, compania Beecham isi promoveaza pasta de dinti Aquafresh, accentuand trei avantaje: protectie impotriva cariilor", respiratie mai proaspata" si dinti mai albi". Multi oameni doresc ca atunci cand cumpara o pasta de dinti sa beneficieze de toate cele trei avantaje; provocarea pentru companie este aceea de a-i connge pe oameni ca ea le poate furniza pe toate trei la un loc. Solutia aleasa de Beecham a fost de a realiza o pasta de dinti in trei culori, fiecare culoare reprezentand un anumit avantaj. Procedand in acest fel, Beecham a atras trei segmente in loc de unul. Totusi, pe masura ce companiile sporesc numarul de avantaje pe care considera ca propria marca le poate oferi, ele risca sa se discrediteze daca clientii vor constata ca exista diferente intre vorbe si fapte. De obicei, o companie trebuie sa ete trei erori importante de pozitionare. Prima consta in pozitionarea ineficienta - adica in esecul total al pozitionarii firmei. Unele firme descopera ca clientii au numai o vaga idee despre produsele lor, ori ca acestia nu cunosc nici o caracteristica deosebita a acestor produse. Asa s-a intamplat cu bauturi de genul whisky sau coniac, care au pierdut multi clienti tineri. Companii ca United Distillers si Hiram Walker intentioneaza sa schimbe aceasta tendinta, zand cu marcile Bells si Teacher's segmentul tinerilor intre 25 si 35 de ani. Accentul se pune pe promovarea folosirii marcilor amintite in amestec cu alte bauturi, actiune promotionala care a reusit in tari ca Spania si Grecia.18 O a doua eroare de pozitionare consta in pozitionarea excesiva, respectiv in punerea accentului numai pe o anumita parte a actitatii firmei. De exemplu, daca producatorul de articole din sticla Steuben isi va concentra campania promotionala pe produsele decorative din sticla care costa minim 1.000 de dolari, cumparatorul ar putea sa scape din vedere ca Steuben produce si articole de sticla (pahare, oglinzi) care costa doar 50 de dolari. In sfarsit, o firma trebuie sa ete pozitionarea confuza, care presupune transmiterea catre cumparatori a unei imagini confuze a companiei. De exemplu, compania Burger King s-a luptat ani de zile fara succes pentru a-si crea o pozitie puternica si profiila pe piata. Din 1986, compania a pornit cinci campanii diferite de publicitate, incercand sa se impuna in mintea clientilor potentiali prin sloganuri ca: Acesta este un oras Burger King", .Alimentele potrite la timpul potrit", Uneori trebuie sa incalci regulile" etc. Aceste sloganuri care exprimau idei atat de diferite au produs confuzie in randul clientilor si implicit o scadere a vanzarilor si profiturilor firmei.19 Ce diferente trebuie promovate? Nu toate diferentele dintre marci merita promovate. Fiecare diferenta reprezinta un cost pentru companie si un avantaj pentru clientii potentiali. Prin urmare, compania trebuie sa selecteze cu atentie modalitatile prin care urmeaza sa se distinga de ceilalti concurenti. O diferenta trebuie promovata daca indeplineste urmatoarele criterii: a- Importanta. Diferenta ofera un avantaj de inalta valoare cumparatorilor zati. a- Distinctie. Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere intr-un mod distinct fata de acesti concurenti. a- Superioritate. Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj. a- Comunicabilitate. Diferenta este comunicabila si zibila cumparatorilor. a- Unicitate. Concurentii nu pot copia usor aceasta diferenta. a- Accesibilitate. Cumparatorii isi pot permite sa suporte diferenta si ca pret. a- Profiilitate. Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei. Numeroase companii s-au axat pe diferentieri care n-au indeplinit una sau mai multe din conditiile de mai sus. Cand hotelul Westin Stamford din Singapore a specificat in campania publicitara ca este cel mai inalt hotel din lume - o distinctie care nu este foarte importanta - multi turisti s-au speriat si au etat acest hotel. Campania initiata de AT&T pentru deotelefoane a esuat din cauza faptului ca potentialii clienti au considerat ca nu merita sa plateasca atat de mult pentru un astfel de telefon doar ca sa vada pe ecran ura persoanei cu care vorbesc. Sistemul Lasersion proiectat de Philips a esuat si el. Desi discurile laser ofereau o imagine de calitate, existau putine dis Anumite avantaje concurentiale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi luate in considerare. Sa presupunem ca o firma a conceput o strategie de pozitionare, reducand numarul avantajelor concurentiale la patru. Compania trebuie sa aleaga unul dintre aceste avantaje pe care sa-si concentreze intreaga strategie. Tabelul 10.2 ne prezinta un mod de evaluare a catorva avantaje concurentiale potentiale si alegerea celui mai potrit avantaj.In acest el, firma a pozitiile pe care le ocupa pentru cele patru atribute: tehnologie, cost, calitate si sercii, analizand in paralel si pozitia principalului ei concurent din punctul de vedere al acelorasi atribute. Sa presupunem ca ambele companii obtin calificativul 8 la modulul tehnologie (1 = nota cea mai mica, 10 = nota cea mai mare), ceea ce inseamna ca fiecare companie dispune de tehnologie buna. Compania care realizeaza studiul trebuie sa se intrebe daca poate castiga ceva prin imbunatatirea propriei tehnologii, tinand cont de costul ridicat al noilor tehnologii disponibile. In al doilea rand, concurentul principal primeste un calificativ mai bun la modulul costuri (nota 8, fata de nota 6 in cazul companiei care face evaluarea), ceea ce inseamna ca, daca piata va deveni mai sensibila la preturi, atunci cea de-a doua companie va avea de suferit. La modulul calitate, firma evaluatoare isi depaseste concurentul (nota 8 fata de nota 6), in timp ce ambele companii ofera sercii sub medie (nota 4, respectiv 3 pentru cel mai puternic concurent). La prima vedere, s-ar parea ca firma evaluatoare trebuie sa puna accentul pe costuri sau sercii pentru a-si innge concurentul. Totusi, ea trebuie sa ia in considerare si alti factori, in primul rand, cat de importanta este imbunatatirea fiecarui atribut pentru clientii zati? Cea de-a patra coloana din el ne arata ca atat imbunatatirea costurilor, cat si a serciilor este foarte importanta pentru clienti. Apoi, firma trebuie sa se gandeasca daca isi poate permite sa faca imbunatatirile care se impun. Daca da, cat de repede? Cea de-a cincea coloana ne arata ca firma isi poate imbunatati serciile rapid si fara eforturi prea mari. Daca firma evaluatoare se va decide sa procedeze in aceasta maniera, concurentul principal va fi si el capabil sa-si perfectioneze serciile? Cea de-a sasea coloana ne arata faptul ca abilitatea concurentului de a-si imbunatati serciile prestate este scazuta, probabil datorita faptului ca acest competitor nu pune prea mult accent pe aceste sercii, ori pentru ca nu dispune de fondurile necesare. Ultima coloana ne prezinta masurile care trebuie intreprinse in cazul fiecarui atribut. Pentru firma evaluatoare, cel mai bun lucru este sa investeasca in imbunatatirea sercilor prestate pentru produsul comercializat. Cumparatorii considera aceste sercii ca fiind foarte importante. in plus, firma isi poate permite sa-si imbunatateasca serciile rapid, in conditiile in care concurentul nu poate sa tina pasul cu aceste schimbari. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese O data aleasa o anumita pozitie, compania trebuie sa faca pasi hotarati pentru ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii zati. Toate actitatile de marketing ale companiei trebuie sa na in sprijinul strategiei de pozitionare alese. Pozitionarea unei firme impune actiuni concrete, nu doar vorbe. Daca firma se decide sa-si axeze pozitionarea pe calitate si sercii mai bune, ea trebuie mai intai sa ocupe efectiv aceasta pozitie. Elaborarea mixului de marketing - produs, pret, distributie si promovare - implica silirea unor detalii tactice cu prire la strategia de pozitionare. Astfel, o firma care se bazeaza pe o pozitie de inalta calitate" este constienta ca trebuie sa produca produse de calitate superioara, sa practice un pret ridicat, sa lucreze cu distribuitori foarte buni si sa-si faca publicitate de inalta calitate. Ea va trebui sa angajeze si sa pregateasca mai multi oameni pentru serciile pe care le presteaza, sa gaseasca vanzatori cu amanuntul care au o buna reputatie pentru aceste sercii, sa transmita mesaje promotionale prin care sa edentieze superioritatea propriilor sercii. Aceasta este singura modalitate de creare a unei pozitii consistente si credibile bazata pe o calitate inalta si pe sercii superioare. Specialistii firmei Caln Klein Cosmetics au observat o schimbare pe piata parfumurilor. Firma Shiseido a lansat un parfum clasic purtand semnatura Jean-Paul Gaultier, copilul teribil al modei frantuzesti, care a ravasit intrea.ja industrie prin intermediul campaniei publicitare de tip punk si prin modul de ambalare a prod-ssului - o sticluta sub forma unui corp de femeie introdusa intr-o cutie de aluminiu. L'Oreal a raspuns lansand marca Eden, un nou parfum din gama Cacharel pentru clientii preocupati de problemele ecologice. Reactia firmei Caln Klem s-a concretizat in marca cK one, un parfum creat pentru tinerii de ambele sexe". Celelalte p; rfumuri ale firmei - Obsession, Eternity si Escape, se adresau numai femeilor. Pozitionarea marcii cK one a fost radicala, acoperind intregul mix de marketing. Gama cK one va inckuie mai multe produse pentru tineret, nu numai parfumuri (de exemplu uleiuri pentru masaj). Ambalajele si materialele publicitare sunt realizate de Fabien Baron, de-signer al campaniei publicitare pentru numeroase alte produse purtand marca Caln Klein, ca si pentru produsele firmelor Valentino, Burberry's si Giorgio Armani. El a colaborat si eu Ma-donna in cadrul campaniei destinata sectiunilor sale, Sex. Recipientele pentru parfumurile cK one aveau aspectul unei sticle inghetate, la partea superioara avand un dop de aluminiu si fiind ambalate in cutii realizate din hartie reciclata. Restul mixului de marketing pentru cK one sustine pozitionarea radicala. Preturile sunt scazute - aproape 70% din pretul parfumului Obsession - fiind ales un nou sistem de distributie. Pentru a se asigura de succesul lansarii, care a costat mai multe milioane de dolari, compania Caln Klein a trimis 12.000 de tineri de ambele sexe in magazine pentru a stropi cu noul parfum cumparatorii.20 Firmele considera ca este mai usor sa intocmeasca o strategie de pozitionare decat sa o implementeze. Crearea unei anumite pozitii ori schimbarea pozitiei necesita, de obicei, o lunga perioada de timp. De asemenea, pozitii care au necesitat ani pentru a fi create pot sa se naruie rapid. O data ce firma si-a dobandit pozitia dorita, ea trebuie sa se preocupe sa mentina aceasta pozitie pe masura ce apar modificari ale nevoilor consumatorului si ale strategiilor concurentilor. in acest fel au procedat firme ca Nescafe, Coca-Cola, Snickers, BMW, Rolex, Estee Lauder, Johnnie Walker si Chanel, reusind sa-si pastreze pozitiile pe piata. Firmele trebuie sa ete schimbarile bruste care ar putea sa creeze confuzie in randul clientilor. Coca-Cola a uitat acest aspect cand a introdus pe piata noua marca Coke. Reducerile de pret facute de Marlboro au determinat ca tigarile companiei sa iasa din topul celor mai bine vandute zece marci de tigari. Introducerea precipitata de catre Unilever a detergentilor Persil/Omo Power a oferit un avantaj companiei Procter & Gamble. Schimbarile olente au rar succes - pozitia unui produs trebuie sa se adapteze la conjunctura pietei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
