Hartile perceptiei reprezinta un important ajutor in pozitionarea unui produs. Aceste harti utilizeaza scalarea multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, care infatiseaza distanta" psihologica dintre produse si segmente, pe baza mai multor dimensiuni. Ele se deosebesc de hartile conventionale care utilizeaza doua dimensiuni pentru prezentarea diferentelor fizice dintre obiecte. Hartile fizice si psihologice ale aceluiasi articol pot fi foarte diferite una de alta. Parcul de distractii Disneyland situat in California si Regatul Magic al firmei Disney din Florida se afla la mii de kilometri distanta unul de altul (din punct de vedere fizic), dar sunt foarte apropiate (sub aspect psihologic).
In forma lor cea mai simpla, hartile perceptiei utilizeaza doua dimensiuni. Figura 10.3 ne prezinta o eluare a destinatiilor cantelor petrecute in Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii.u Harta ne arata ca Franta, Germania si Olanda, care sunt apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de apropiate si din punct de vedere psihologic, in situatia in care utilizam cele doua criterii. Dimpotri, Spania si Marea Britanie sunt apropiate psihologic, dar se afla la distanta din punct de vedere fizic. Franta este cea mai cautata destinatie din Europa, iar harta ne arata si de ce: pentru ca ofera cel mai bun raport calitate-pret dintre tarile accesibile. Lipsa destinatiilor in cadranul din dreapta sus al urii 10.3 sugereaza existenta unei nise pe piata. Ungaria, Cehia si Slocia ar putea umple acest gol" de pe piata.
Desigur, organizatorii de cante fac o analiza mult mai complicata decat cea sugerata de harta bidimensionala. Iar daca s-ar fi luat in considerare alte dimensiuni, atunci harta ar fi aratat cu totul altfel: de exemplu, daca ne-am fi gandit la starea vremii, atunci am fi facut o distinctie mult mai neta intre Spania si Marea Britanie. Scalarea multidimensionala permite realizarea unei harti care sa analizeze mai multe dimensiuni in acelasi timp . Pentru a citi aceste harti, trebuie sa analizam dimensiunile individuale una cate una. De exemplu, parerea clientilor este ca Elvetia prezinta facilitati bune, Germania si Suedia destul de bune, Danemarca, Olanda si Norvegia medii, Marea Britanie, Spania si Irlanda facilitati slabe. Finlanda are o pozitie singulara pe harta. Turistii potentiali percep poporul finlandez ca pe un popor prietenos si ospitalier, in timp ce tara se remarca prin zone geografice salbatice, privelisti minunate si locuri pline de liniste. Pe de alta parte, ei nu percep Finlanda ca o tara accesibila, sau propice divertismentului, ori ca pe un loc care beneficiaza de atractii culturale.
Harta ne prezinta modul in care este segmentata piata turistica, precum si posibilele destinatii. Segmentul A, cel mai mare, este alcatuit din turisti care doresc cante ieftine, insorite (de obicei prefera Spania). Segmentul C, care reprezinta 15% din esantionul analizat, constituie o tinta potentiala pentru Finlanda. Turistii din acest segment doresc cante linistite in locuri cu privelisti frumoase. Norvegia are si ea succes in atragerea turistilor a caror deviza este reintoarcerea la natura".n Segmentul vizat de aceste tari este alcatuit din cupluri sau familii cu un copil, cu venituri ridicate, care isi fac canta pe cont propriu. Este vorba, in principal, de persoane de origine olandeza, germana sau scandina, cu specificatia ca jumatate din acestea n-au vizitat niciodata Finlanda. Pentru a atrage acest segment, Oficiul de Turism finlandez nu trebuie sa caute repozitionarea tarii ca destinatie pentru cante. El trebuie sa promoveze tara asa cum o vede segmentul analizat si, in plus, sa incerce sa elimine conceptiile referitoare la inaccesibilitatea Finladei. Prin promorea unor croaziere cu se de lux in Marea Baltica, unde turistii sa-si poata petrece cantele in mod relaxant, s-ar putea castiga multi turisti. In mod neasteptat, Barbados are o problema asemanatoare cu a Finlandei legata de pozitionarea tarii ca destinatie de canta. Europenii percep insulele din Marea Caraibilor ca o zona a milionarilor, situata la mare departare. Drept raspuns, Barbados a cautat sa se repozitioneze printr-o campanie publicitara care a avut urmatoarea deviza: Barbados - o destinatie mai apropiata decat crezi O canta insorita care nu te costa mai mult decat una petrecuta intr-o statiune europeana de prim rang".
|
