 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Pozitionarea
|
|
Strategii de pozitionare |
|
| Operatorii de marketing pot pune in aplicare mai multe strategii de pozitionare. Aceste strategii utilizeaza asocierile pentru a modifica perceptia produsului de catre utilizator. Atributele produsului contribuie la pozitionarea multor produse tehnice. Pozitionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237 se axeaza pe greutatea mica pe care o are si pe alte caracteristici, in timp ce multe din reclamele BMW promoveaza elemente tehnice individuale, cum ar fi filtrele de aer. Pe piata ceasurilor, firme ca Breitling, Baume & Mercier si Audemars Piguet isi pozitioneaza produsele in functie de noutatile pe care le aduc sub aspect mecanic. Unele ceasuri au carcasa transparenta, putandu-le vedea mecanismul interior, iar intr-o reclama se spune: Din 1735 n-a mai existat un cuart de tipul Blancpain. Si nici nu exista vreodata". Antajele pe care le ofera produsele sau nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de pozitionare: pasta de dinti Crest reduce cariile, Aim are un gust placut, iar pasta M Ocaziile in care se utilizeaza produsele reprezinta un alt mijloc de pozitionare. De exemplu, pasta de dinti Mentadent Night Action se utilizeaza seara. Vara, Gatorade este o bautura racoritoare pentru refacerea celor care depun un efort fizic; iarna poate fi utilizata de cei carora doctorul le recomanda sa consume multe lichide. Bomboanele de menta KitKat si After Eight sunt consumate in anumite ocazii: primele, atunci cand iei o pauza", ultimele seara, dupa cina. Red Bull, o bautura racoritoare produsa de o mica firma austriaca, a avut un mare succes in Germania si, in general, in intreaga Europa. Directorul de nzari al companiei declara: Nu dorim ca bautura noastra sa fie ata cu bauturile racoritoare. Cu toate ca Red Bull detine o pozitie-cheie pe piata bauturilor racoritoare, rolul ei este mult mai mare decat acela de a racori". Red Bull este o bautura energizanta. Fiecare sticla contine 80 de miligrame de cofeina, de trei ori mai mult decat cantitatea de cofeina continuta de Coca-Cola. Bautura este cautata in special de tinerii care nu consuma alcool.13 Utilizatorii reprezinta un sprijin real in pozitionarea produsului. Compania Johnson & Johnson si-a marit cota pe piata sampoanelor pentru copii de la 3% la 14%, prin reorientarea produsului spre o noua categorie de utilizatori, reprezentata de persoanele adulte care isi spala parul frecvent si au nevoie de un sampon care sa nu irite pielea capului. Adesea, produsele sunt pozitionate prin asocierea lor cu clasa din care fac parte utilizatorii. Nescafe a reusit sa-si sporeasca rapid nzarile la marca de cafea Gold Blend dupa ce a prezentat o serie de reclame cu tineri in jurul rstei de 30 de ani. Woolworth a creat credibilitate produselor sale in randul adolescentilor folosind in campaniile publicitare tineri care s-au remarcat intr-un anumit domeniu: Karl Roberts, campionul jocurilor Sega, Jermaine Emmanuel, campion la dans, Zoe Read, campion de mountain bike. Activitatile sunt, de asemenea, utilizate pentru nzarea produselor scumpe. Grupul elvetian SMH si-a pozitionat ceasurile folosindu-se de manifestarile sportive. Rado s-a specializat pe tenis, Omega pe yachting si zboruri in spatiul cosmic (primul si singurul ceas pe Luna"), iar Longines pe schi si aviatie.14 Aceasta activitate de pozitionare nu se refera numai la promore si publicitate. Rolex isi pozitioneaza ceasurile prin asociere cu aventura, oferind un premiu de 450.000 de franci elvetieni pentru spirit intreprinzator. Peste treizeci de oameni sunt laureati ai acestui premiu pentru activitatea lor creatoare.15 Personalitatile contribuie si ele la pozitionare. Firma Nike ocupa la inceputul anului 1990 locul trei pe piata incaltamintei sportive, dupa Reebok si Adidas, dar a ajuns rapid pe locul intai prin asocierea produselor sale cu vedeta baschetului mondial, Michael Jordan, si cu alte personalitati din lumea sportului. Marcile prestigioase sunt adesea pozitionate in acest fel. Pentru cumparatorii produselor de lux, o asociere cu o personalitate de succes poate contribui la sporirea reputatiei produsului. American Express include in reclame caricaturi ale unor faimosi oameni de afaceri care utilizeaza cartile sale de credit, Jameson Irish Whiskey utilizeaza sportivi in activitatea de pozitionare, iar Hugo Boss foloseste persoane de succes drept modele pentru campania Oameni la munca". Producatorii de automobile sustin adesea financiar personalitati care corespund imaginii produselor lor. Alergatorul Linford Christie conduce cel mai rapid autoturism Toyota, in timp ce regina Angliei si cei doi fii ai ei, printul Andrew si printul Edward, conduc autoturisme Jaguar in virtutea unor aranjamente prite".16 Originea unui produs ajuta la pozitionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricatie. O mare parte a succesului firmei Perrier depinde de originea sa franceza. in mod similar se pozitioneaza autoturismele ( Audi - Vorsprung D Utilizarea altor marci poate contribui la pozitionarea propriului produs. Clinique, o firma de produse cosmetice, face referire in reclamele sale la ceasurile Rolex. Marci de traditie, ca lamele Sword produse de Wilkinson sau pustile realizate de Holland & Holland, sunt asociate unor produse mai noi, lansate pe piata de firme mai putin cunoscute, cum ar fi articolele de barbierit sau confectiile pentru barbati. Dupa ce Volkswagen a cumparat compania ceha Skoda, reclamele la produsele Skoda aveau asociat numele Volkswagen, pentru a contribui la cresterea reputatiei companiei cehe. Volkswagen a fost atat de impresionat, incat a cumparat compania Skoda" titrau reclamele. Agentia GGK, cea care a realizat campania publicitara pentru Skoda, remarca: Legatura cu Volkswagen a permis oamenilor neincrezatori sa-si schimbe impresia despre autoturismele produse de Skoda". Furnizorii au raportat, imediat dupa declansarea campaniei promotionale, o crestere a nzarilor cu 50%.17 Concurentii ofera doua riante pentru pozitionare. Un produs poate fi pozitionat atacand" un concurent. De exemplu, in reclamele pentru calculatoarele personale, Compaq si Tandy si-au at direct produsele cu computerele IBM. Compania dan Technologies, care are ca obiect de activitate nzarea directa a calculatoarelor, isi a in reclame performantele cu cele ale altor furnizori: Suntem primii in ceea ce priveste intentiile de recumparare, primii in ceea ce priveste lucrarile de reparatii". Prin faimoasa campanie -Noi suntem pe locul doi, dar ne dam toata silinta", compania Avis s-a pus intr-o pozitie opusa celei ocupata de mai puternica firma Hertz. Un produs poate fi pozitionat si prin deosebirea de concurenti - 7-Up a ajuns pe pozitia a treia in topul bauturilor racoritoare, dupa ce s-a pozitionat ca o bautura diferita de categoria celor de tip cola, ca o alternati la binecunoscutele Coca-Cola si Pepsi. Agentia River Island Expeditions si-a pozitionat cantele incercand sa le scoata din stereotipia excursiilor organizate. Reclamele firmei anunta: Calatorul este activ, cauta oameni noi, aventuri noi, experiente noi. Turistul este un om pasiv: asteapta ca lucrurile interesante sa i se intample, el merge sa A«vizitezeA»" (Daniel J. Boorstin, 1962). Concluzia era urmatoarea: firma ofera excursii cu un program foarte flexibil pentru calatori si nu pentru turisti. Apartenenta la o clasa de produse reprezinta ultimul mijloc de pozitionare. De exemplu, produsul I Can't Believe It's Not Butter (Nu-mi vine sa cred ca nu-i unt) al firmei Van der Bergh este pozitionat cat se poate de clar alaturi de unt, fata de alte margarine considerate grasimi pentru gatit". Sapunul de toaleta Camay este pozitionat in categoria uleiurilor de baie si nu in cea a sapunurilor. Operatorii de marketing utilizeaza adesea o combinatie a acestor strategii de pozitionare. Samponul Affinity produs de Johnson & Johnson este pozitionat ca un produs de protectie a parului pentru femeile de peste 40 de ani (compania utilizeaza la pozitionare atat clasa produsului, cat si categoria de persoane careia i se adreseaza). In cadrul campaniei initiata special in preajma sarbatorilor de Craciun, coniacul Martell si whisky-ul Glenlivet au fost promote pentru categoria de rsta peste 35 de ani (pozitionare in functie de ocazia in care se utilizeaza si de categoria utilizatorilor). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
