 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Strategii de stabilire a preturilor
|
|
Strategii de ajustare a preturilor |
|
| Firmele isi ajusteaza, de obicei, preturile de baza, pentru a tine cont de diferentele existente intre consumatori si situatiile schimbatoare de pe piata. Tabelul 17.2 prezinta sapte strategii de ajustare a preturilor: acordarea de rabaturi si bonificatii, strategia preturilor diferentiale, strategia preturilor psihologice, strategia preturilor promotionale, strategia preturilor orientate spre loare, strategia preturilor silite pe criterii geografice si strategia preturilor internationale. Acordarea de rabaturi si bonificatii Majoritatea firmelor isi ajusteaza preturile de baza ale produselor pentru a recompensa clientii care isi platesc la timp facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau efectueaza achizitii in extrasezon. Aceste ajustari ale preturilor, denumite rabaturi si bonificatii, pot imbraca mai multe Rabatul/bonificatia la plata in numerar reprezinta o reducere de pret acordata cumparatorilor care isi platesc prompt facturile. De exemplu, 2/10, net 30" inseamna ca, desi trebuie sa faca plata in 30 de zile, cumparatorul poate primi o reducere de 2% daca factura este achitata in decurs de 10 zile. Reducerea trebuie acordata tuturor cumparatorilor care intrunesc aceste conditii. Asemenea reduceri sunt obisnuite in multe domenii, contribuind la imbunatatirea situatiei numerarului nzatorului, precum si la reducerea creantelor nerecuperabile si a costurilor de incasare a creditelor. Rabatul pentru achizitionarea unei cantitati mari reprezinta o reducere de pret oferita cumparatorilor care fac achizitii importante ca volum. Un exemplu il constituie 10 $/unitate pentru achizitii mai mici de 100 de unitati, 9 $/unitate pentru 100 de unitati sau mai multe". Comerciantii de vinuri nd adesea 12 sticle la pretul a 11 sticle", iar firma Makro, profilata pe achizitiile efectuate in depozite comerciale, ofera automat reduceri pentru orice produs cumparat in vrac. Reducerile asigura stimulente pentru consumator, facandu-l pe acesta sa cumpere doar de la un singur comerciant, in loc sa faca achizitiile din diferite surse. Primele cantitative sunt uneori percepute persoanelor care achizitioneaza mari volume de marfuri. in Japonia adesea un produs care nu este comercializat la bucata, ca in cazul pachetelor de 12 beri sau mancarii traditionale sushi, este mai scump decat in cazul achizitionarii lui separate, in cantitati mici, deoarece pachetele mari se preteaza mai bine la a fi oferite drept cadouri si, din acest motiv, nu sunt atat de sensibile la pret. Suprataxele cantitative apar si atunci cand produsul care este achizitionat nu exista in stocuri suficiente, ca in cazul mai multor locuri la un concert rock de anvergura sau la o manifestare sporti ori ca in cazul unor mici restaurante care percep o prima pentru grupurile numeroase. in mod similar, la achizitia unor piese antice fi mai costisitor de achizitionat un numar de sase seturi de tacamuri complete, decat un singur articol. in acest caz, pretul continua sa creasca odata cu volumul, opt seturi de tacamuri complete costand mai mult decat sase, iar doisprezece seturi de tacamuri complete vor costa mai mult decat opt. Primele cantitative sunt mult mai raspandite decat isi inchipuie lumea, acesta fiind motivul pentru care ele functioneaza. Consumatorii se asteapta ca preturile sa scada odata cu volumul, astfel incat nu verifica preturile unitare. Aceasta permite detailistilor sa recurga la articole cu marje ridicate ale profitului. Suprataxele cantitative se maresc odata cu rietatea si complexitatea marimii pachetelor si, pe unele piete, peste 30% din domenii includ anumite suprataxe cantitative.9 Reducerile functionale (sau bonificatiile comerciale) sunt oferite de catre nzator membrilor canalului comercial care indeplinesc anumite functii, cum ar fi nzarea, depozitarea si evidenta documentelor. Producatorii pot oferi diverse rabaturi functionale diferitelor canale comerciale, pentru serviciile riate pe care acestea le presteaza, dar producatorii trebuie sa ofere aceleasi rabaturi in cadrul fiecarui canal comercial. Reducerile sezoniere reprezinta rabaturi oferite cumparatorilor care achizitioneaza marfuri sau servicii in afara sezonului. De exemplu, producatorii de echipament pentru gradinarit sau de intretinere a peluzelor vor oferi reduceri sezoniere detailistilor in timpul toamnei si iernii pentru a incuraja comenzile timpurii, anticipand nzarile serioase ce vor avea loc primara si ra. Hotelurile, motelurile si liniile aeriene ofera reduceri sezoniere in perioadele in care nzarile nu sunt foarte dinamice. Reducerile sezoniere permit mentinerea productiei la un nivel constant de-a lungul intregului an. Bonificatiile sunt un alt tip de reduceri aplicate la pretul de catalog. De exemplu, bonificatiile de schimb sunt reduceri de pret acordate pentru returnarea unui articol vechi in schimbul cumpararii altuia nou. Acest sistem este aplicat de multe firme producatoare de automobile si alte bunuri de folosinta indelungata. Bonificatiile promotionale sunt sume de bani sau reduceri de pret acordate distribuitorilor autorizati, pentru participarea lor la programele de publicitate si sustinere a nzarilor. Strategia preturilor diferentiate Firmele isi vor ajusta deseori preturile de baza pentru a permite diferentierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului. Folosind strategia preturilor diferentiate firma comercializeaza un produs sau serviciu utilizand doua sau mai multe preturi, chiar daca diferentierea acestor preturi nu isi gaseste corespondenta in diferentierea costurilor. Aceasta strategie poate imbraca mai multe forme: a- Preturi diferentiate pe categorii de cumparatori. Unii cumparatori platesc preturi diferite pentru acelasi produs sau serviciu. De exemplu, muzeele vor percepe tarife mai scazute pentru copii, studenti sau pensionari. in multe locuri de pe glob, turistii platesc mai mult decat localnicii pentru a vedea muzee, expozitii sau monumente nationale. a- Preturi diferentiate pe tipuri de produse. Pentru diferitele versiuni ale unui produs se pot practica preturi diferite, fara ca la originea acestora sa stea diferentele de cost. De exemplu, firma olandeza Skil practica un pret de 200 guldeni pentru bormasina electrica 6434H, ceea ce reprezinta cu 125 guldeni mai mult decat pretul versiunii 6400H. Versiunea 6434H este mai puternica si are mai multe dotari, insa acestea nu necesita decat foarte putini guldeni pentru a fi incorporate in cadrul bormasinii. a- Preturi diferentiate in functie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica preturi diferite, chiar daca costurile sunt identice. De exemplu, teatrele practica tarife diferentiate, deoarece spectatorii prefera anumite locuri din sala de spectacole, iar universitatile UE percep o taxa mai mare pentru studentii care nu provin din tarile membre UE. a- Preturi diferentiate in functie de momentul nzarii. Preturile riaza in functie de sezon, luna, zi si chiar ora. Institutiile publice au preturi riate pentru utilizatorii comerciali, acestea depinzand de perioada din zi la care sunt folosite sau percep preturi diferite in week-end fata de restul saptamanii. Pentru ca strategia preturilor diferentiate sa reprezinte o strategie eficienta, trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele sa prezinte grade diferite de cerere. Membrii segmentului care platesc cel mai scazut pret nu ar trebui sa aiba posibilitatea de a revinde produsul membrilor segmentului care platesc cel mai ridicat pret. Concurentii nu trebuie sa aiba posibilitatea de a vinde mai ieftin decat firma care actioneaza intr-un segment in care este perceput cel mai inalt pret. Si nici costurile de segmentare si monitorizare a pietei nu trebuie sa depaseasca venitul suplimentar obtinut din diferentele de pret. Aceasta practica nu trebuie sa trezeasca resentimente sau reactii de rea-vointa. in final, preturile diferentiale sunt obligate sa se mentina in legalitate. Strategia preturilor psihologice Preturile declara un anumit lucru despre produs. De exemplu, numerosi consumatori folosesc pretul pentru a judeca, bunaoara, calitatea. O sticla de parfum ce costa 100 $ poate contine esenta de parfum in loare de numai 3 $, dar unii oameni sunt dispusi sa plateasca 100 $ deoarece acest pret indica faptul ca este vorba de ce special. Folosind strategia preturilor psihologice nzatorii iau in calcul psihologia preturilor si nu doar calculele economice. De exemplu, un studiu facut asupra relatiilor existente intre pret si calitatea perceputa in cazul automobilelor a scos la iveala faptul ca majoritatea clientilor percepeau automobilele care aveau preturi ridicate ca oferind o inalta calitate.10 Privind lucrurile din acelasi punct de vedere, automobilele de inalta calitate se considera ca ar putea avea preturi si mai ridicate decat au in prezent. Atunci cand consumatorii pot aprecia calitatea unui produs sau pot apela la experientele anterioare avute cu acesta, ei utilizeaza mai putin pretul pentru a estima calitatea. Daca clientii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informatiile sau aptitudinile necesare, pretul devine un factor important in procesul amintit ( sectiunea 17.1 Marketingul in lume"). Un alt aspect al acestei strategii se refera la preturile de referinta, respectiv la preturile pe care cumparatorii le au in memorie si la care apeleaza atunci cand estimeaza un anumit produs. Pretul de referinta poate fi format prin retinerea preturilor curente, amintirea preturilor anterioare sau eluarea situatiei de cumparare. Vanzatorii pot influenta sau utiliza preturile de referinta ale consumatorilor atunci cand silesc preturile. De exemplu, o firma isi poate etala produsul propriu foarte aproape de unele foarte scumpe, pentru a sugera ca produsele apartin aceleiasi clase. Magazinele universale nd deseori imbracamintea pentru femei in cadrul unor departamente separate, diferentiate prin preturi: imbracamintea care se comercializeaza in departamentul care practica cele mai mari preturi este considerata a fi de calitate superioara. Firmele pot influenta preturile de referinta ale consumatorilor declarand preturi ridicate datorate producatorilor, mentionand ca produsul a fost initial estimat la preturi mult prea ridicate sau indicand preturile inalte practicate de concurenta. Chiar si mici diferente existente intre preturi pot sugera diferentierea produselor. Sa luam in considerare exemplul unui casetofon stereo estimat la 300 $ in atie cu unul ce are pretul de 299,95 $. Diferenta reala de pret este de numai 5 centi, dar diferenta psihologica poate fi mult mai mare. De exemplu, unii consumatori vor vedea suma de 299,95 $ ca fiind situata in regiunea preturilor de 200 $ si nu in cea a celor de 300 $. in timp ce pretul de 299,95 $ este mult mai probabil sa fie perceput ca un pret foarte convenabil, pretul de 300 $ sugereaza o calitate superioara. Cifrele complicate, cum ar fi 247,41 $, par mai putin atractive decat cele rotunde, cun ar fi 250 $. Unii psihologi argumenteaza ca fiecare cifra contine calitati simbolice si vizuale demne de luat in considerare in silirea preturilor. Astfel, cifra 8 este o cifra rotunda si creeaza un efect linistitor, pe cand cifra 7 este unghiulara, producand un efect neplacut." Strategia preturilor promotionale Folosind strategia preturilor promotionale, firmele pot sa-si plaseze in mod temporar preturile produselor lor sub preturile conforme listei si uneori chiar sub costuri. Eluarea preturilor promotionale imbraca mai multe forme. Supermarketurile si magazinele universale vor sili preturile unor produse ca fiind articole ndute in pierdere pentru a atrage consumatorii la magazinele respective in speranta ca acestia vor cumpara alte articole la adaosuri comerciale normale. Vanzatorii vor utiliza si eluarea preturilor speciale in anumite sezoane pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este oferita la preturi promotionale in fiecare ianuarie pentru a atrage cumparatorii intarziati ce nu au apucat sa-si faca achizitiile de Craciun in magazinele de specialitate. Producatorii vor oferi adesea reduceri la preturile in numerar consumatorilor care achizitioneaza produsul de la distribuitorii autorizati daca acest lucru se petrece intr-un interl de timp bine silit, producatorul trimitand reducerea direct consumatorului. Reducerile au devenit foarte populare in ultimul timp in randul producatorilor de automobile si al celor care produc bunuri de folosinta indelungata sau mici ustensile. Unii producatori ofera finantari cu dobanda scazuta, garantii prelungite sau intretinere gratuita pentru a reduce pretul" consumatorilor. Aceasta practica a devenit recent favorita industriei producatoare de automobile. in final, nzatorul poate oferi pur si simplu rabaturi de la preturile normale pentru a creste nzarile si a reduce stocurile. Strategia preturilor orientate spre loareIn timpul recesiunii inregistrate in anii '90, in care cresterea economica a fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbari Strategia preturilor silite pe criterii geografice O firma trebuie sa stie cum sa sileasca pretul produselor sale in cazul unor clienti localizati In diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar trebui sa riste sa-si piarda afacerile derulate cu clientii aflati la mare distanta prin practicarea unor preturi crescute, pentru a putea acoperi costurile ridicate cu expedierea marfurilor? Sau ar trebui sa practice aceleasi preturi pentru roti clientii, indiferent de localizarea geografica a acestora? in continuare, vom examina cinci strategii de eluare a preturilor silite pe criterii geografice pornind de la urmatoarea situatie ipotetica: Firma Troms0 S. A. din Norvegia fabrica articole de hartie, comercializandu-le in intreaga Europa. Costul transportului marfurilor este destul de ridicat pentru firmele de la care clientii se aprovizioneaza cu hartie. Firma Troms0 doreste sa aplice o politica a eluarii preturilor pe criterii geografice. Ea incearca sa determine pretul unei comenzi de 1000 de coroane norvegiene (NKr) pentru trei clienti particulari: clientul A (din Oslo), clientul B (din Amsterdam) si clientul C (din Barcelona). Prima optiune pentru firma Troms0 ar fi sa pretinda fiecarui client sa plateasca costurile legate de transportul marfurilor de la fabrica pana la destinatia clientului. Cei trei clienti ar urma sa plateasca acelasi pret de fabrica - 1000 NKr, clientul A platind 100 NKr pentru transportul marfurilor, clientul B - 150 NKr, si clientul C - 250 NKr. Aceasta practica, denumita silirea preturilor franco la bord, inseamna ca bunurile sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui caraus. Din acel moment, drepturile si responsabilitatile ii revin clientului, care plateste costul transportului marfurilor de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client isi alege costurile, partizanii silirii preturilor franco la bord considera ca aceasta reprezinta cea mai potrivita metoda de a fixa taxele de transport. Dezantajul consta in faptul ca firma Troms0 fi perceputa de catre clientii indepartati ca o firma ce practica costuri inalte. Daca principalul concurent al firmei Troms0 avea sediul in Spania, fara nici o indoiala ca acesta inregistra un volum de nzari mai mare in tara respecti. in realitate, concurentul depasi firma Troms0 in cea mai mare parte a tarilor din Europa de Sud, in timp ce firma amintita domina nordul continentului. Silirea preturilor uniforme de livrare reprezinta metoda opusa silirii preturilor franco la bord. In acest caz, firma practica un pret de livrare identic la care se adauga costul transportului pentru toti clientii, indiferent de localizarea lor geografica. Pretul transportului marfurilor este silit la un nivel mediu al costurilor de transport ale marfurilor. Sa presupunem ca este vorba de 150 NKr. Eluarea unor preturi uniforme de livrare duce la un pret mai mare perceput clientului din Oslo (care plati 150 NKr in loc de 100 NKr) si la un pret mai scazut perceput clientului din Barcelona (care plati 150 NKr in loc de 250 NKr). Pe de o parte, clientul din Oslo prefera sa achizitioneze hartie de la o alta firma locala producatoare de hartie, care utilizeaza strategia preturilor franco la bord, iar pe de alta parte, firma Troms0 se bucura de sanse sporite de a-l atrage pe clientul spaniol de partea ei. Alte antaje ale eluarii preturilor uniforme de livrare consta in faptul ca aceasta metoda este foarte simplu de administrat, permitand firmei sa isi faca publicitate preturilor percepute pe national. Silirea preturilor zonale se incadreaza unde la mijloc intre eluarea preturilor franco la bord si eluarea preturilor uniforme de livrare. Firma delimita doua sau mai multe zone. Toti clientii incadrati intr-o anumita zona vor plati un pret total unic, iar cu cat zona fi mai indepartata, cu atat pretul fi mai mare. De exemplu, firma Troms0 poate delimita o zona in regiunea scandina, percepand preturi de transport ale marfurilor de 100 NKr tuturor clientilor aflati in aceasta zona, o zona a Europei de Nord in care percepe preturi de 150 NKr si o zona a Europei de Sud in care incasa 250 NKr. in acest fel, clientii dintr-o anumita zona nu se vor bucura de antaje legate de pret oferite din partea firmei. De exemplu, clientii din Oslo si Copenhaga vor plati acelasi pret total firmei Troms0. Dezantajul consta in faptul ca respectivul client din Oslo plati o parte din costul transportului marfurilor clientului din Copenhaga. in plus, desi se afla la doar cati kilometri distanta unul de altul, un client care se afla la o distanta foarte mica de partea de sud a liniei care separa nordul de sud plati cu mult mai mult decat unul care se situeaza cu putin deasupra limitei zonei de nord. Folosind eluarea preturilor pornind de la punctul de expeditie nzatorul selectioneaza un anumit oras ca punct de expeditie" si percepe tuturor clientilor costul transportului marfurilor de la acel oras pana la orasul de resedinta al clientului, indiferent de orasul din care sunt expediate in realitate bunurile. De exemplu, firma Troms0 poate fixa orasul Oslo ca punct de expeditie percepand de la toti clientii 100 NKr la care se adauga transportul marfurilor de la Oslo la orasele in care acestia isi au resedinta. Acest lucru inseamna ca respectivul client din Copenhaga plateste costul transportului marfurilor de la Oslo la Copenhaga, chiar daca bunurile sunt expediate direct de la firma Tfoms0. Utilizand o localizare a punctului de expeditie diferita de locul de fabricare a produselor, aceasta situatie duce la cresteri ale pretului total in cazul clientilor care se gasesc in apropierea fabricii si la scaderi ale pretului total in cazul clientilor localizati mai departe de fabrica. Daca toti nzatorii ar folosi aceeasi localitate ca punct de referinta, preturile de livrare ar fi identice pentru toti clientii, iar concurenta prin preturi ar fi eliminata. Industriile - a zaharului, producatoare de ciment, otel si automobile - au folosit eluarea preturilor pornind de la punctul de expeditie de foarte multi ani, dar aceasta metoda si-a pierdut din popularitate in ziua de astazi. Unele firme utilizeaza puncte de expeditie multiple pentru a fi mai flexibile: aceste firme isi fixeaza preturile de transport ale marfurilor luand in calcul punctul de expeditie situat in orasul cel mai apropiat de client.In fine, nzatorul care doreste intens sa deruleze afaceri cu un anumit client sau intr-o zona geografica speciala poate folosi eluarea preturilor de amortizare a transportului marfurilor. Utilizand aceasta strategie, nzatorul isi poate amortiza total sau partial preturile curente de transport ale marfurilor pentru a obtine afacerile vizate. Vanzatorul isi argumenta alegerea facuta prin faptul ca, daca reusi sa deruleze noi afaceri, costurile medii vor scadea si vor compensa din plin costurile suplimentare de transport al marfurilor. Aceasta metoda este utilizata pentru penetrarea pe anumite piete sau pentru mentinerea pe piete in care concurenta este in crestere. Strategia preturilor internationale Firmele care isi desfac produsele pe piata internationala trebuie sa decida ce preturi vor practica in tarile in care isi desfasoara activitatea. in anumite cazuri, o firma poate sili un pret uniform labil pe mondial. De exemplu, compania Airbus comercializeaza avioane de pasageri la aproximativ acelasi pret peste tot in lume, indiferent daca este vorba de S.U.A., Europa sau tari subdezvoltate. Totusi, majoritatea firmelor isi regleaza preturile, astfel incat acestea sa reflecte conditiile pietei locale si aprecierile referitoare la costuri. Pretul pe care o firma ar trebui sa il practice intr-o anumita tara depinde de numerosi factori, ce includ conditiile economice, mediul concurential, legile si reglementarile din domeniu, gradul de dezvoltare a sistemului de nzare en gros si cu amanuntul. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot ria de la o tara la alta, necesitand preturi diferite. Sau firma ar putea avea obiective de marketing diferite pe anumite piete mondiale, situatie ce necesita schimbari in strategia de silire a preturilor. De exemplu, compania Sony ar putea introduce un produs nou pe pietele mature existente in tarile dezvoltate ale lumii, in scopul castigarii rapide a unor importante cote de piata - aceasta situatie ar necesita o strategie de silire a preturilor de penetrare. in contrast, firma ar putea intra pe o piata mai putin dezvoltata prin tintirea unor segmente mici, mai putin sensibile la preturi - in aceasta situatie putand fi folosita cu succes silirea preturilor in scopul acapararii pietei. Costurile joaca un rol important in silirea preturilor internationale. Cei care calatoresc in strainatate sunt surprinsi sa constate ca anumite bunuri care sunt relativ ieftine in tara lor au preturi incredibil de mari in alte tari. O pereche de blugi Levi's care se vinde cu 30 $ in S.U.A. se vinde cu 63 $ in Tokyo si cu 88 $ in Paris. Un hamburger Big Mac al celor de la McDonald's care se vinde cu suma modesta de 2,25 $ in S.U. A., costa 5,75 $ la Mosco. Compact-discul formatiei Pink Floyd The Dark Side of the Moon" se vinde cu 14,99 $ in S.U.A., dar se comercializeaza cu 22 $ in Uniunea Europeana. Dar exista si reversul medaliei: o geanta Gucci care se vinde cu 60 $ in Milano poate ajunge la 240 $ in Statele Unite. in multe cazuri, asemenea escaladari ale preturilor pot rezulta din diferentele existente intre strategiile de comercializare sau intre conditiile diverselor piete. Totusi, in cele mai multe cazuri, aceasta situatie se datoreaza costurilor ridicate ale nzarilor efectuate pe pietele externe -costurile suplimentare legate de modificarea produsului, costurile sporite ale transportului si asigurarilor, tarifele si impozitele legate de importuri, costurile asociate cu fluctuatiile cursului de schimb si costurile inalte datorate canalelor de distributie si distributiei fizice. De exemplu, firma Campbell a constatat faptul ca, in Marea Britanie, costurile legate de distributie erau cu 30% mai mari decat cele similare din S.U.A. Detailistii americani achizitioneaza in mod frecvent supe in cantitati mari - 48 de lazi de supe in conserve, cumparate cu zecile, sutele sau chiar goane intregi. Spre deosebire de situatia anterior prezentata, bacanii din Marea Britanie achizitioneaza supe in cantitati mici - de obicei 24 supe asortate in conser; fiecare lada necesitand o ambalare manuala in vederea transportului. Pentru a gestiona aceste comenzi mici, firma Campbell a trebui sa adauge un nivel canalelor de distributie destinata angrosistilor europeni. Comenzile mici se reflecta in faptul ca detailistii englezi lanseaza comenzi de doua sau trei ori mai des in atie cu colegii lor americani, marindu-si costurile legate de activitatile de promore si de comenzi. Factorii amintiti, impreuna cu altii au fortat firma Campbell sa practice preturi foarte ridicate pentru supele sale comercializate in Marea Britanie.12 Prin urmare, strategia preturilor intenationale ridica unele probleme speciale si complexe. Pentru studierea suplimentara a strategiei amintite consultati modulul 5. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
