 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Strategii de stabilire a preturilor
|
|
Strategiile de stabilire a preturilor noilor produse |
|
| Strategiile de silire a preturilor de obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului sau de viata. Stadiul initial de lansare este, in mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distinctia intre silirea preturilor in cazul unui produs ce prezinta similitudini cu unele produse existente si silirea preturilor in cazul unor produse inotoare care sunt protejate prin brevete O firma care doreste sa creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piata, se confrunta cu problema pozitionarii acestuia. Ea trebui sa decida cum sa-si pozitioneze produsul in raport cu produsele concurente, in termeni referitori la calitate si pret. ura 17.1 ilustreaza patru strategii posibile de pozitionare. in primul rand, firma poate decide sa utilizeze o strategie de silire a preturilor de exceptie, fabricand un produs de inalta calitate si silind pentru acesta cel mai ridicat pret. La cealalta extrema, firma poate decide sa foloseasca o strategie aesilire apreturilor minime, fabricand un produs de calitate inferioara si incasand pentru acesta preturi minime. Aceste strategii pot coexista" pe aceeasi piata, atata timp cat pe aceasta exista cel putin doua grupuri de cumparatori: un grup care este in cautarea calitatii si un grup care acorda mai multa atentie preturilor. De exemplu, firma Tag-Heuer ofera spre nzare ceasuri de tip sportiv de cea mai inalta calitate la preturi ridicate, pe cand firma Casio ofera ceasuri digitale la preturi foarte scazute.3 Strategia bazata pe loarea produsului reprezinta o modalitate de a ataca preturile in cazul unei oferte de calitate superioara. Firma britanica lidera in domeniul alimentatiei foloseste linia de legatura: Alimentele bune costa mai putin la Sainsbury's". Daca acest lucru este aderat si clientii au incredere in cel ce le ofera lori competitive, ei isi vor face cumparaturile la Sainsbury's, economisind in acest mod bani - exceptie facand cazurile in care produsul care ofera o calitate superioara da senzatia conferirii unui statut superior sau este mai atractiv pentru unele persoane snoabe. Folosind o strategie de utilizare a suprapreturilor, firma sileste un pret exagerat pentru produs in atie cu calitatea oferita. Pe termen lung, consumatorii se pot simti trasi pe sfoara. Ei vor inceta sa mai cumpere produsul si, in plus, se vor ge altor cunoscuti in legatura cu aceasta. De aceea este recomandabil sa se evite aceasta strategie.4 Companiile care lanseaza pe piata produse inotoare, protejate de brevete, se confrunta cu problema silirii preturilor pentru prima oara. Ele pot sa aleaga una din urmatoarele strategii: silirea preturilor pentru fructificarea antajului de piata si silirea preturilor de penetrare a pietei. Silirea pretului pentru fructificarea antajului de piata Numeroase firme care creeaza noi produse in faza initiala silesc preturi ridicate pentru a acapara" venituri, nivel dupa nivel, de pe piata respecti. Firma Intel este una din primele firme care au utilizat aceasta strategie, de silire a pretului pentru fructificarea antajului de piata. Cand firma Intel introduce un nou cip pentru calculatoarele personale ea percepe cele mai inalte tarife posibile, datorita antajelor pe care noul cip il ofera, ativ cu cipurile concurente. Firma sileste un pret care face produsul renil la limita pentru anumite segmente ale pietei care doresc folosirea noului cip in calculatoarele personale. in momentul in care nzarile initiale au o tendinta de scadere, iar concurentii ameninta cu introducerea pe piata a unor produse similare, firma Intel reduce preturile pentru a atrage nivelul urmator de clienti sensibili la preturi. De exemplu, cand firma Intel a scos pe piata pentru prima oara cipurile Pentium, a silit pentru acestea un pret de nzare de 1000 $ bucata. Ca rezultat, producatorii de calculatoare au perceput pentru calculatoarele personale care aveau incorporat cipul Pentium un pret de 3500 $ sau chiar mai mult, atragandu-si drept clienti numai utilizatori seriosi de computere sau cumparatorii industriali. Totusi, dupa lansarea pe piata a cipului, firma Intel a redus preturile pentru cipul Pentium cu 30% anual, permitand scaderea preturilor calculatoarelor personale care aveau in componenta acest cip, acestea ajungand in domeniul preturilor accesibile utilizatorilor individuali. in acest mod, firma Intel a obtinut o cantitate maxima de venituri de la diverse segmente ale pietei.5 Aceasta strategie este un fapt normal numai in anumite conditii. in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor astfel incat sa justifice preturile ridicate, iar numerosi cumparatori trebuie sa doreasca produsul respectiv la acele preturi. in al doilea rand, costurile de productie ale unui volum mic de produse nu pot fi atat de inalte incat sa anuleze antajele perceperii unor preturi ridicate. Si, in final, concurentilor ar trebui sa le lipseasca puterea de a intra pe piata foarte usor si sa nu-si permita sa perceapa preturi mai mici. Silirea preturilor de penetrare a pieteiIn loc sa sileasca un pret initial ridicat pentru a acapara segmente de piata mici, dar profiile, unele firme utilizeaza silirea unor preturi de penetrare a pietei. Aceste firme silesc un pret initial mic, pentru a.penetra piata cat mai rapid si mai in profunzime -pentru a atrage rapid un numar mare de cumparatori si pentru a castiga un segment de piata important. Volumul mare de nzari se traduce prin reducerea costurilor, permitand firmei sa isi micsoreze in continuare preturile. De exemplu, firma Dell and dan foloseste silirea unor preturi de penetrare a pietei pentru a vinde parti componente ale calculatoarelor personale de o calitate inalta, utilizand canalele de distributie cu comanda prin posta, ce practica preturi scazute. Vanzarile firmei respective au crescut rapid in momentul in care IBM, Compaq, Apple si alte firme concurente care isi comercializau produsele prin intermediul magazinelor cu amanuntul nu s-au putut alinia la preturile practicate de ea. Banca Scotiei si Banca Winterthur din Elvetia au utilizat amandoua filialele Direct Line, Privilege si Churchill pentru a acumula profituri si cota de piata in domeniul asigurarilor automobilistice, prin nzarea directa catre consumatori, la preturi silite pentru a penetra piata. Volumul mare de nzari s-a tradus prin costuri scazute care, la randul lor, au permis mentinerea unor preturi mici. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
