 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Promovarea produselor:publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice
|
|
Promovarea vanzarilor |
|
| Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promorea nzarilor. in Europa, acest mijloc promotional a fost considerat intotdeauna ruda saraca" a publicitatii. Acesteia din urma i s-a acordat o atentie mai mare deoarece agentiile de specialitate aveau posibilitati sporite de diferentiere a marcilor prin intermediul unor campanii creative, ceea ce a contribuit de altfel si la extinderea profilului de activitate al acestor organizatii. Cresterea importantei actiunilor de promore a nzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care ii vom prezenta in continuare. Promorea nzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de antajele oferite de produsul sau serviciul res Cauzele cresterii importantei acordate promorii nzarilor Exista, mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promorii nzarilor, in special pe pietele de consum: a- in primul rand, in interiorul firmei promorea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de nzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promore a nzarilor. Ideea actiunilor promotionale de sustinere a marcii este din ce in ce mai mult acceptata. in plus, managerii de produs sunt tot mai presati sa creasca nzarile actuale ale produselor. Pe pietele mature, producatorii se lupta sa-si mentina pozitiile prin combinarea antajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor. a- in al doilea rand, in exterior firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rile fiind din ce in ce mai putin diferentiate. Concurentii apeleaza tot mai mult la actiunile promotionale, iar consumatorii cauta sa obtina antaje tot mai mari. a- in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale. De asemenea, costul minim al unei campanii nationale de publicitate TV este prohibitiv pentru multe firme. Promorea nzarilor utilizata impreuna cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi corespondenta, poate oferi o cale mai eficienta de a accede la consumatorii vizati. a- Detailistii solicita producatorilor acordarea unor antaje sporite. a- Tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima vreme de catre producatori. Ele doresc sa se implice in acest sector cu dezvoltare rapida, deoarece promorea nzarilor ofera posibilitati de manifestare a creativitatii si de crestere a veniturilor. a- Progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promore si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora. Sporirea activitatilor de promore a nzarilor a dus la cresterea aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare. Consumatorii bombardati permanent cu actiuni de promore cauta sa le evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente in privinta determinarii unei achizitionari imediate. Multe actiuni de promore a nzarilor nu reusesc sa atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia promotionala de care am vorbit, oferind cupoane cu lori mai mari, realizand prezentari tot mai atractive la locurile de nzare sau elaborand campanii promotionale originale. Scopul promorii nzarilor Instrumentele de promore a nzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. De exemplu, o mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul, un serviciu gratuit de asistenta manageriala consolideaza relatiile pe termen lung cu un detailist. Comerciantii apeleaza la promorea nzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali. Consumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot imparti in trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumita categorie, utilizatori fideli ai altei marci si utilizatori care schimba frecvent marcile. Promorea nzarilor ii vizeaza de obicei pe ultimii, nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobsernd sau netinand seama intotdeauna de actiunile promotionale. Utilizatorii infideli, ii putem numi asa, sunt atrasi in principal de preturile mici sau de loarea produselor. Este improbabil ca actiunile de promore a nzarilor sa-i poata transforma in utilizatori fideli. Astfel, pe pietele in care marcile sunt foarte asemanatoare, actiunile promotionale duc, de regula, la cresterea nzarilor pe termen scurt, insa sporul de cota de piata obtinut este nesemnificativ si de scurta durata. Dar pe pietele in care marcile sunt foarte diferite, aceste actiuni pot influenta cotele de piata pe termen lung. Multi comercianti considera ca promorea nzarilor este un instrument de distrugere a fidelitatii fata de o marca, iar publicitatea unul de creare a fidelitatii. Iata de ce, managerii de marketing trebuie sa stie cum sa-si imparta bugetul intre cele doua instrumente. Cu un deceniu in urma, ei ar fi silit la inceput bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind destinat promorii nzarilor. Astazi, tot mai multi manageri de marketing silesc intai cat trebuie alocat promorii comerciale, apoi cat urmeaza sa fie cheltuit cu promorea orientata spre consumator, iar ceea ce ramane este destinat publicitatii. Trecerea publicitatii pe ul al doilea, dupa promorea nzarilor, este totusi o strategie periculoasa. Reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina scaderea fidelitatii consumatorilor fata de marca. Recent, un studiu efectuat asupa fidelitatii fata de 55 de marci renumite de produse preambalate a demonstrat faptul ca, atunci cand scad cheltuielile cu publicitatea, scade si fidelitatea consumatorilor. Din 1975, fidelitatea fata de marcile cu un buget de publicitate sporit a scazut cu 5%. insa pentru marcile cu bugete de publicitate diminuate, fidelitatea a scazut cu 18%.28 Exista insa si alte pericole. De pilda, cand o firma apeleaza prea mult la promorea prin pret a unei marci, consumatorii incep sa creada despre aceasta ca este o marca de calitate inferioara. In curand, multi dintre ei vor cumpara produsul numai daca acesta face obiectul unei oferte speciale. Nimeni nu stie cand se intampla aceasta, insa riscul este si mai mare daca firma aloca promorii unei marci binecunoscute mai mult de 30% din timpul total. Operatorii de marketing apeleaza rareori la promorea marcilor dominante, deoarece prin aceasta n-ar face decat sa-i subventioneze pe utilizatorii actuali. Majoritatea analistilor sunt de parere ca activitatile de promore a nzarilor nu contribuie la crearea preferintelor si fidelitatii consumatorilor pe termen lung, asa cum face publicitatea. Mai mult, promorea genereaza, de regula, numai nzari pe termen scurt, care nu pot fi sustinute. Concurentii cu dimensiuni mici gasesc ca este antajos sa apeleze la promorea nzarilor, pentru ca nu-si permit sa opereze cu bugete de publicitate atat de consistente precum cele ale liderilor pietei. Ei nu pot nici sa obtina spatiu de expunere pe rafturile magazinelor daca nu ofera bonificatii detailistilor si nici sa-i determine pe consumatori sa incerce produsele, daca nu le ofera unele stimulente. Astfel, se apeleaza adeseori, pentru marcile mici, la concurenta prin pret, in incercarea de a le creste cota de piata, tactica mai putin eficienta pentru un lider de piata a carui crestere se bazeaza pe extinderea intregii categorii de produse.29In consecinta, multe firme producatoare de bunuri de larg consum Dreambalate se simt obligate sa apeleze mai mult decat ar dori la promorea nzarilor. In ultima perioada, lideri de piata traditionali, precum Kellogg, Kraft, Procter & Gamble s.a., au anuntat ca vor pune un accent mai mare pe promorea orientata spre atragerea consumatorului si isi vor mari bugetele de publicitate. Ei afirma ca utilizarea masi a promorii nzarilor a dus la scaderea fidelitatii fata de marca, la cresterea sensibilitatii consumatorului fata de pret, la concentrarea ificarii asupra activitatilor de marketing cu efect pe termen scurt si la erodarea imaginii marcilor. Unii operatori de marketing contesta insa aceste acuzatii. Ei sustin ca utilizarea masi a promorii nzarilor este un simptom, nu o cauza a acestor probleme. Dupa ei, cauzele sunt mai profunde: incetinirea cresterii populatiei, existenta unor consumatori cu un nivel mai inalt de pregatire, supraproductia, scaderea eficientei publicitatii, cresterea puterii comerciantilor si accentul pus de firme pe obtinerea unor profituri imediate. Acesti operatori de marketing afirma ca promorea nzarilor ofera numeroase antaje atat producatorilor, cat si consumatorilor. Ea permite celor dintai sa se adapteze la schimbarile pe termen scurt survenite in structura cererii si ofertei, precum si la deosebirile dintre segmentele de consumatori. Ea mai permite producatorilor sa practice preturi de catalog mai mari, cu scopul de a afla cat de mare poate fi un pret mare", adica de a sili pretul maxim acceptat de piata. Prin promorea nzarilor, consumatorii sunt incurajati sa incerce noi produse, in loc sa utilizeze mereu aceleasi bunuri. Ea duce la aparitia unor forme de comert cu amanuntul mai riate, cum ar fi magazinele cu preturi mici oferite zilnic si magazinele cu preturi promotionale, consumatorii and astfel posibilitati sporite de alegere. in sfarsit, promorea nzarilor duce la o mai buna cunoastere a preturilor din partea consumatorilor, acestia and satisfactia de a se afla in postura cumparatorilor inteligenti atunci cand profita de preturile speciale.30 De obicei, promorea nzarilor este utilizata in combinatie cu publicitatea sau nzarea personala. In mod normal, actiunile de promore orientata spre consumatori fac obiectul unor campanii de publicitate, ele putand contribui, in schimb, la cresterea puterii reclamelor. Actiunile de promore comerciala si cele orientate spre forta de nzare sustin activitatile de nzare personala ale firmei. Utilizarea promorii nzarilor implica silirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promotionale adecte, elaborarea programului optim, testarea prealabila si aplicarea acestuia si eluarea rezultatelor. in continuare, vom analiza fiecare din aspectele amintite. Silirea obiectivelor specifice promorii nzarilor Obiectivele activitatii de promore a nzarilor pot fi foarte diferite. Sa ne referim mai intai la actiunile promotionale orientate spre consumator. Comerciantii pot apela la acestea cu scopul: (1) de a creste nzarile pe termen scurt, (2) de a castiga o pozitie sila pe piata, (3) de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou, (4) de a-i indeparta pe consumatori de produsele concurentilor, (5) de a-i incuraja pe acestia sa se incarce" cu un produs ajuns la maturitate, sau (6) de a-si pastra si recompensa clientii fideli. Obiectivele promorii comerciale sunt: (1) oferirea unor motitii pentru detailisti de a pune in nzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari, (2) stimularea acestora in asa fel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor si (3) convingerea lor de a cumpara si in viitor. Pentru forta de nzare, obiectivele pot consta in: (1) stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau actuale si (2) incurajarea atragerii de noi clienti. Obiectivele trebuie sa fie realiste si masurabile. Nu se spune: scopul promorii il constituie cresterea nzarilor." Va trebui sa se specifice clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere proveni din atragerea unor noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpara mai mult.In general, actiunile de promore a nzarilor trebuie sa fie orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor. Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs in cadrul pietei si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul sa-l reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporara de la utilizarea unei marci la alta. Daca fi conceput in mod corespunzator, fiecare instrument de promore a nzarilor putea sa contribuie la atragerea preferintelor consumatorilor. Alegerea instrumentelor de promore a nzarilor Pentru atingerea obiectivelor silite, pot fi utilizate numeroase instrumente specifice. Specialistul trebui sa tina seama de tipul pietei, obiectivele activitatii de promore a nzarilor, concurenta, costurile si eficienta utilizarii fiecarui instrument. in continuare vom prezenta principalele instrumente ale promorii orientate spre consumator si ale promorii comerciale. Instrumente ale promorii orientate spre consumator Principalele instrumente ale promorii orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, actiunile de promore la locul nzarii, concursurile, loteriile si jocurile. Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre incercare. Unele mostre sunt gratuite; pentru altele, firma practica un pret mic, care sa acopere costurile. Mostra poate fi livrata la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumparatoare, trimisa prin posta, procurata din magazin, atasata la un alt produs sau prezentata intr-o reclama. Oferirea de mostre este cea mai eficienta, dar si cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piata a unui produs nou. De exemplu, concernul Lever Brothers a avut atat de mare incredere in succesul noului sau detergent Persii Power incat a cheltuit milioane de dolari cu distributia catre gospodariile britanice a unor mostre gratuite de produs. Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin posta, incluse in ambalajul altor produse sau in reclame. Ele pot contribui la stimularea nzarilor produselor mature sau la promorea testarii timpurii a unei marci noi. Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu exceptia faptului ca reducerea de pret se acorda nu la magazin, ci dupa achizitionarea produsului. Consumatorul trimite producatorului o doda de cumparare", aceasta restituind ulterior, prin posta, o parte din suma platita de primul pentru achizitionarea bunului. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achizitiona un produs la un pret mai mic decat cel obisnuit. Preturile reduse sunt marcate de producator direct pe eticheta sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse in nzare la un pret mai mic (de pilda, doua articole la pretul unuia singur), sau a unor pachete duble, care contin doua produse inrudite (de exemplu, o periuta si o pasta de dinti). Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar mai eficiente decat cupoanele, in ceea ce priveste stimularea nzarilor pe termen scurt. Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs. Premiul poate fi prezentat in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia. Daca este reutilizabil, chiar ambalajul poate servi drept premiu, de pilda ca o cutie decorati. Uneori, premiile sunt expediate prin posta consumatorilor care au trimis o doda a achizitionarii produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj. Premiile solicitate constau in bunuri ndute sub pretul normal acelor consumatori care le-au cerut. Cadourile promotionale sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor. De obicei, este vorba de articole - cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de chibrituri, sacose, tricouri, sepci si cani de cafea. Astfel de articole pot fi extrem de eficiente. Conform unui studiu recent efectuat, 63% din totalul consumatorilor cercetati posedau sau purtau un articol primit drept cadou promotional. Peste 75% din acestia si-au reamintit numele sau mesajul firmei care a oferit articolul respectiv inainte de a-l arata operatorului de interviu.31 Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofera diagrame destinate calatorilor obisnuiti", prin care se acorda acestora un anumit numar de puncte, in functie de distanta parcursa, ele putand fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor calatorii gratuite. Unele lanturi hoteliere internationale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaza un al clientului privilegiat", prin care se acorda un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Actiunile de promore la locul nzarii (PLV) includ prezentari si demonstratii efectuate in punctul de achizitie sau desfacere a marfii. Din pacate, multi detailisti nu agreeaza rdeea utilizarii materialelor de prezentare, a reclamelor si afiselor primite anual de la producatori. Acestia din urma au reactionat punand la dispozitie materiale PLV de calitate superioara, impreuna cu reclame TV sau tiparite, si oferindu-se sa le monteze. Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ce, de pilda bani, excursii sau bunuri, prin tragerea la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie sa treaca o proba - o poezie, un raspuns la o intrebare, o sugestie - iar un juriu aprecia si alege cele mai bune contributii. La tombole, consumatorii isi comunica numele, urmand a se efectua o extragere a castigatorilor. Pentru a participa la o loterie, consumatorii cumpara niste bilete pe care-si inscriu numele si care urmeaza a fi extrase dintr-o urna. in cazul unui joc, consumatorilor li se ofera ce, de pilda niste numere de bingo sau niste litere, de fiecare data cand achizitioneaza un produs, acest lucru dandu-le posibilitatea de a castiga un premiu. Concursurile profesionale ii stimuleaza pe distribuitori sau forta de nzare a firmei sa-si intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obtin cele mai bune rezultate. Industria promorii nzarilor este extrem de dezvoltata in S.U.A. In Europa, Marea Britanie se afla in fruntea altor state membre ale UE in acest domeniu. Aici, activitatile de promore a nzarilor nu fac obiectul unor restrictii legale foarte stricte, fiecare firma adoptand propria strategie, in conformitate cu normele practice silite la nivel de ramura. Sectorul comertului cu amanuntul din Marea Britanie este dominat de cate lanturi mari de supermagazine, iar deciziile referitoare la acceptarea activitatilor de promore a nzarilor, desfasurate de producatori, se iau in mod centralizat. Eficienta acestor actiuni a crescut datorita capacitatii de utilizare, in acest scop, a activitatilor administrative ale grupurilor de detailisti. Deosebirile de ordin cultural influenteaza si ele acceptarea de catre consumatori a diferitelor tehnici de promore a nzarilor. In plus, legislatia referitoare la acestea riaza la nivelul UE de la o tara la alta ( elul 19.6). in general De exemplu, in Germania nu se pot oferi mostre daca produsul exista pe piata de mai multa vreme. Concursurile sunt admise in Italia, dar sunt supuse impozitarii. in Germania, ele sunt legale daca servesc la captarea atentiei", dar sunt considerate ilegale daca autoritatile apreciaza ca sunt folosite pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere un anumit produs". in Olanda, jocurile care constau in trageri la sorti nu sunt permise, iar cele care constau in dovedirea unor aptitudini sunt permise daca premiile acordate in numerar sau serviciile castigate nu au o loare mai mare de 2.500 de guldeni (aproximativ 1.500 $). in Belgia, legea permite organizarea de concursuri daca implica un anumit nivel de aptitudini si gandire. Premiile acordate la achizitia marfii si cele incluse in ambalaje sunt legale in Belgia, cu conditia ca premiul sa fie un accesoriu al produsului principal sau sa aiba o loare scazuta Premiile sunt interzise in Germania. in Olanda, ele trebuie sa aiba legatura cu produsul, iar loarea lor sa nu depaseasca 4% din loarea produsului principal. in Marea Britanie, nu exista restrictii in privinta utilizarii premiilor.32 Piata europeana a promorii nzarilor continua sa fie fragmentata si, pana la armonizarea sa reala, operatorii de marketing trebuie sa ramana atenti la restrictiile legislatiilor nationale, adaptandu-si strategiile in functie de conditiile existente pe fiecare piata. Instrumente ale promorii comerciale Actiunile de promore comerciala pot contribui la convingerea detailistilor sau angrosistilor de a achizitiona un produs, de a-l expune, de a-i face reclama si de a-l oferi consumatorilor. Spatiul de expunere a devenit atat de mic in prezent, incat producatorii sunt adeseori obligati sa ofere comerciantilor rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a marfii sau gratuitati pentru a obtine acest spatiu si, o data obtinut, pentru a-l pastra. Producatorii au la dispozitie mai multe instrumente de promore comerciala. Multe din tehnicile de promore orientata spre consumator - concursurile, acordarea de premii, PLV - pot fi utilizate si pentru promorea comerciala. Pe langa aceasta, producatorul poate acorda rabaturi la pretul de catalog pentru achizitiile efectuate intr-o anumita perioada de timp. Aceste oferte ii stimuleaza pe distribuitori sa achizitioneze o cantitate mare de marfa sau un nou articol. La randul lor, distribuitorii se pot folosi de rabaturi pentru a obtine un profit imediat, pentru publicitate sau pentru a acorda reduceri de pret propriilor clienti. De asemenea, producatorul poate oferi o bonificatie in schimbul acordului detailistului de a prezenta produsele sale intr-un anumit mod. Ea poate fi utilizata pentru a compensa cheltuielile facute de detailisti cu publicitatea produselor sau cu folosirea unor materiale de prezentare speciale. Tot producatorii mai pot acorda gratuitati, constand in cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor care achizitioneaza un anumit volum de produse sau articole cu o anumita aroma ori marime. Ei pot acorda distribuitorilor sau fortelor de nzare ale acestora stimulente de impingere, respectiv obiecte sau sume de bani pentru a-i determina sa impinga" produsele catre consumatori. Detailistii pot primi din partea producatorilor cadouri promotionale, constand in stilouri, creioane, calendare, press-papier-uri, dosare, agende si scrumiere inscriptionate cu denumirea firmei. Instrumente ale promorii de afaceri Firmele desfasoara, de asemenea, actiuni promotionale de atragere a clientilor industriali. Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clientilor, de a stimula achizitiile, de a-i recompensa pe clienti si de a moti forta de nzare. Pentru promorea de afaceri se folosesc multe din tehnicile utilizate pentru promorea comerciala si cea orientata spre consumator. in continuare, ne vom opri asupra a doua din principalele instrumente ale promorii de afaceri: reuniunile si expozitiile comerciale, pe de o parte, si concursurile profesionale, pe de alta parte. Reuniunile si expozitiile comerciale Multe firme si asociatii comerciale organizeaza astfel de manifestari pentru a-si promo produsele. Firmele a caror oferta este destinata anumitor ramuri ale industriei isi prezinta produsele in cadrul unor expozitii comerciale. Participantii beneficiaza de numeroase antaje, cum ar fi posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, de a-i contacta pe clienti, de a prezenta produse noi, de a intalni clienti noi, de a vinde mai mult clientilor actuali si de a-i informa pe acestia, oferindu-le publicatii si materiale audio-vizuale. De asemenea, expozitiile comerciale ajuta firmele sa contacteze multi clienti potentiali neabordati de fortele lor de nzare. Managerii acestor firme trebuie sa sileasca la ce expozitii comerciale urmeaza sa participe, cat sa cheltuiasca pentru fiecare dintre acestea, cum sa creeze standuri care sa atraga atentia vizitatorilor si cum sa lorifice in mod eficient ocaziile de afaceri care se ivesc in cursul acestora.33 Concursurile profesionale Sunt concursuri la care participa personalul de nzare sau distribuitorii autorizati ai unei firme, scopul lor fiind de a-i moti pe acestia sa-si imbunatateasca performantele intr-o anumita perioada de timp. Majoritatea firmelor organizeaza anual, sau chiar mai des, astfel de manifestari pentru fortele de nzare proprii. Denumite programe stimulative", aceste concursuri contribuie la motirea si la recunoasterea lorii celor mai buni performeri din cadrul firmei, care pot fi rasplatiti cu premii constand in excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acorda pentru obtinerea anumitor rezultate un numar de puncte, angajatul putand primi, pe baza acestora, diverse premii. Concursurile profesionale sunt extrem de eficiente cand au legatura cu obiectivele masurabile si realizabile ale firmei (de exemplu, gasirea de noi clienti, resilirea legaturilor cu vechii clienti sau cresterea profiilitatii activitatii acestora) si cand angajatii cred ca au sanse egale de a castiga. in caz contrar, angajatii care nu sunt de parere ca obiectivele concursului sunt rezonabile sau echiile nu vor raspunde la provocare.34 Elaborarea programului de promore a nzarilor Operatorul de marketing trebuie sa sileasca in ce vor consta ideea si mecanismul promorii. Gasirea ideii presupune adaugarea unei lori la produsul initial. De cele mai multe ori este greu sa se gaseasca o idee noua, care sa diferentieze o campanie de promore a nzarilor. De asemenea, concurentii pot foarte usor sa imite aceste actiuni, in cazul in care este vorba de reduceri de preturi, oferirea de gratuitati sau cadouri si demonstratii la locul nzarii. Operatorul de marketing trebuie sa se asigure ca actiunea promotionala furnizeaza intr-un mod original loare suplimentara si stimulente destinatarilor acesteia, ca ea nu-i induce in eroare pe cei vizati si ca firma fi capabila sa faca fata retururilor. Dintre numeroasele exemple de campanii de promore a nzarilor care s-au incheiat cu un esec, prezentam in continuare actiunea desfasurata de firma Hoover in Marea Britanie si Irlanda, prin care aceasta si-a propus sa promoveze calatoriile gratuite cu avionul: Compania Hoover a oferit consumatorilor posibilitatea de a efectua doua zboruri gratuite dus-intors in Europa daca achizitionau oricare din aspiratoarele, masinile de spalat sau alte aparate electrocasnice produse de ea ce lorau mai mult de 100 AŁ. Campania cu pricina a produs mari ube si foarte putine castiguri. Ce se intamplase? Actiunea promotionala fusese, de fapt, un siretlic bine ticluit pentru a-i face pe oameni sa cumpere un nou aparat. La momentul respectiv, se parea ca aceasta actiune oferi firmei posibilitatea de a-si spori lichiditatile prin cresterea nzarilor pe termen scurt (intr-un moment in care piata britanica a aparatelor electrocasnice trecea printr-o etapa de declin), cheltuielile neaparand decat mai tarziu, sub forma biletelor de avion gratuite oferite de firma,intr-un moment in care situatia pietei aparatelor electrocasnice s-ar fi imbunatatit. in ce a constat greseala? Cei de la Hoover au avut in vedere faptul ca foarte multi consumatori vor fi atrasi de promisiunea acordarii biletelor gratuite si ca ei vor fi impiedicati sa solicite onoarea acestora printr-un mic pliant in care erau specificate destinatiile disponibile si hotelurile unde urmau sa fie cazati. Din nefericire, compania a calculat gresit, cu toate ca, potrivit afirmatiilor domnului Fallon, avocatul firmei pentru Hoover European Appliance Group, s-a apelat la nu mai putin de trei agentii specializate in vederea elaborarii si determinarii costurilor campaniei de promore. Fiecare din ele s-a aratat destul de optimista in privinta asumarii riscului atragerii unui numar foarte mare de acceptanti ai ofertei. Ceea ce s-a si intamplat, majoritatea consumatorilor achizitionand aspiratoare de cel mult 120 AŁ. Doua bilete dus-intors pana la New York costau cel putin 500 AŁ. Firma a fost asaltata, primind un numar de 200.000 de cereri pentru zboruri gratuite in primele zece luni ale campaniei, reusind ca in aceeasi perioada sa onoreze numai 6.000 dintre ele. Agentiile de voiaj la care au apelat cei de la Hoover au fost si ele banuite de incorectitudine, acestea sfatuindu-i pe consumatori sa nu accepte oferta facuta. Clientii suparati au ramas insa fermi pe pozitie multi dintre ei continuand sa astepte primirea biletelor. Desi firma Hoover alocase initial o suma de bani, cu scopul de a acoperi costul biletelor, acestia nu erau suficienti. Maytag, compania-mama, a fost obligata sa-i vina in ajutor cu 30 de milioane $. in momentul in care cele trei agentii si-au dat seama ca nu reusesc sa-si indeplineasca obligatiile, ele au lasat in seama firmei Hoover aceasta sarcina. Dezastrul care a urmat a costat compania 48 de milioane AŁ. in Marea Britanie si Irlanda, numele Hoover a intrat in constiinta a milioane de consumatori ca o gluma proasta. Cine a fost de vina? Conducerea firmei sau cele trei agentii specializate in promorea nzarilor? Trebuie spus ca ambele parti se faceau vinote de erori in aprecierea situatiei. Cu toate ca agentiile respective gresisera in mod serios, conducerea companiei nu putea arunca asupra lor intreaga vina. Ea era cea care trebuia sa dea raspuns la intrebarile: Cum se explica cheltuielile efectuate cu promorea nzarilor? Ce castiguri urmarea sa obtina de pe urma respectivei investitii promotionale? Ce nivel de aceptare a ofertei urma sa se realizeze? Era acesta realist? Cat ar fi costat acordarea stimulentelor, data fiind marimea sau atractivitatea lor?35 Asadar, operatorul de marketing trebuie sa elueze costul promorii nzarilor, precum si ratele de acceptare a ofertei speciale in momentul in care sileste marimea stimulentului. Daca se doreste ca promorea sa aiba succes este necesara fixarea unei lori stimulative minime; cu cat stimulentul este mai mare, cu atat vor fi mai mari nzarile. Este important sa se realizeze un echilibru, in asa fel incat stimulentul sa fie suficient de substantial, pentru a-i determina pe consumatori sa incerce produsul si pe vechii utilizatori sa-l cumpere, insa nu exagerat de mare, deoarece i-ar face pe consumatorii obisnuiti sa cumpere mari cantitati de marfa in perioada promorii, cauzand scaderea profiilitatii pe termen mediu ca urmare a reducerii nzarilor dupa campania de promore. in exemplul anterior stimulentul a fost prea generos, rata de acceptare a ofertei find atat de mare incat compania a fost serios afectata din punct de vedere financiar. Cate din marile firme care comercializeaza bunuri de larg consum preambalate au prezut in structura lor de organizare postul de manager responsabil cu promorea nzarilor. Persoana care ocupa acest post studiaza actiunile promotionale din trecut, folosindu-se de experienta acumulata pentru a sili nivelurile stimulentelor. De asemenea, multe firme apeleaza la companii si agentii de marketing, care sa le ajute in elaborarea si desfasurarea campaniilor de promore a nzarilor. Operatorul de marketing trebuie sa sileasca si conditiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricarei persoane sau numai anumitor grupuri. De exemplu, la concursuri nu vor putea participa, eventual, familiile angajatilor firmei organizatoare sau persoanele sub o anumita rsta. Ca si in cazul doi de achizitionare sau al termenului de labilitate a ofertei, conditiile trebuie clar specificate. Apoi, operatorul de marketing trebuie sa sileasca modul in care promo si distribui programul de promore. Un cupon de achizitionare la pret redus poate fi introdus in ambalajul produsului, oferit la magazin, expediat prin posta sau tiparit intr-o reclama. Utilizarea fiecarei metode de distributie implica atragerea unui anumit numar de consumatori si efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing combina tot mai mult diverse mijloace promotionale intr-un concept de campanie totala. De asemenea, ei trebuie sa aleaga mijloacele de informare prin care vor face cunoscut programul de promore a nzarilor: O firma din sectorul productiei alimentare intentioneaza sa declanseze o campanie de promore a unui nou aliment sanatos. Vanzarile pentru acest gen de produse alimentare ating nivelul maxim de obicei dupa inceputul iernii, mai ales dupa Craciun, si inainte de inceputul verii. Firma face in asa fel incat publicitatea la televiziune si in reviste sa se desfasoare exact in aceasta perioada. O parte din reclamele aparute in reviste anunta organizarea unui concurs si distribuirea gratuita a unei brosuri. De asemenea, firma intentioneaza sa desfasoare o actiune promotionala destinata comerciantilor, pentru a-i informa pe detailisti de existenta produsului si a-i asigura ca acesta este cerut pe piata. Se prevede si acordarea unor stimulente fortei de nzare, cu scopul de a sustine efectele produse de promorea comerciala. De asemenea, este importanta durata actiunii promotionale. Daca perioada in care se desfasoara promorea nzarilor este prea scurta, multi clienti potentiali (care poate nu vor face achizitii in acel interl de timp) o vor rata. Daca actiunile promotionale dureaza prea mult, ele isi vor pierde din forta care-i determina pe consumatori sa actioneze imediat. Managerii marcilor trebuie sa sileasca un calendar al acestor actiuni, care fi pus la dispozitia timentelor de productie, desfacere si distributie. Este, de asemenea, posibil sa se impuna desfasurarea unor actiuni promotionale neificate, care sa necesite o cooperare imediata. Operatorul de marketing trebuie sa ia o decizie si asupra mecanismului de raspuns, adica asupra modului de onorare a promisiunilor facute consumatorilor care au participat la actiunea promotionala. Cu cat acestora le este mai usor sa raspunda la o oferta, cu atat este mai mare rata raspunsurilor. Recompenselor imediate - o reducere de pret, un cadou atasat la produsul oferit - le corespund adeseori rate mai mari de raspuns. Daca obtinerea stimulentului presupune realizarea unei actiuni suplimentare de catre consumator (efectuarea unei alte achizitii ori colectionarea unui anumit numar de elemente simbolice introduse in ambalajele promotionale si expedierea lor prin posta in vederea obtinerii unui cadou sau a unui produs gratuit) rata de acceptare a ofertei poate fi mai mica.In cele din urma, operatorul de marketing trebuie sa determine bugetul destinat promorii nzarilor, el putand face aceasta in doua moduri. Operatorul de marketing ar putea alege actiunile promotionale dorite, calculand ulterior costul lor total. Dar, de regula, pentru promorea nzarilor se aloca un anumit procent din bugetul total. In urma unui studiu s-a constatat existenta a trei probleme serioase cu privire la modul in care firmele isi elaboreaza bugetul destinat promorii nzarilor. in primul rand, ele nu iau in considerare eficienta acestor actiuni. in al doilea rand, in loc sa cheltuiasca pentru a-si atinge obiectivele, firmele isi sporesc pur si simplu cheltuielile fata de anul anterior, aplicand un anumit procent la loarea nzarilor asteptate sau utilizand metoda posibilitatilor". in sfarsit, bugetele destinate publicitatii si promorii nzarilor sunt prea des elaborate separat.36 Testarea prealabila si aplicarea programului Ori de cate ori este posibil, instrumentele de promore a nzarilor trebuie testate in prealabil, pentru a vedea daca ele corespund si daca stimulentul are marimea potrivita. Actiunile promotionale orientate catre consumator pot fi testate rapid si fara cheltuieli mari. De exemplu, li se poate cere consumatorilor sa aprecieze sau sa ierarhizeze diferite actiuni promotionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un numar restrans de persoane, in anumite zone geografice. Ar trebui ca firmele sa elaboreze uri pentru fiecare actiune promotionala in care sa se specifice timpul necesar pregatirii si timpul necesar aplicarii lor. Timpul necesar pregatirii se refera la perioada de elaborare a programului, inaintea punerii lui in practica. Timpul necesar aplicarii incepe din momentul lansarii programului si sfarseste in momentul incheierii actiunii promotionale. Eluarea rezultatelor Si aceasta este o operatiune extrem de importanta. Multe firme nu reusesc sa-si elueze programele de promore a nzarilor, in timp ce altele le elueaza cu superficialitate. Producatorii au la dispozitie mai multe metode de eluare. Cea mai utilizata dintre ele consta in area nzarilor realizate inainte, in timpul si dupa o actiune promotionala. Sa presupunem ca o firma are inainte de aceasta actiune o cota de piata de 6%, ea crescand la 10% in timpul promorii, scazand apoi la 5% imediat dupa incheierea acesteia si crescand la 7% ulterior. In urma actiunii promotionale, se pare ca au fost determinati noii consumatori sa incerce produsul, iar clientii actuali au cumparat cantitati mai mari de marfa. Dupa promore, nzarile au scazut, consumatorii utilizand stocurile pe care si le-au creat. Cresterea pe termen lung a cotei de piata la 7% reflecta faptul ca firma si-a atras cati utilizatori noi. In cazul in care cota de piata ar fi revenit la nivelul initial, atunci actiunea promotionala ar fi schimbat doar manifestarea in timp a cererii, nu cererea totala. De asemenea, prin realizarea unei anchete in randul consumatorilor s-ar afla ce fel de oameni au raspuns la actiunea promotionala si ce au facut ei dupa incheierea acesteia. Anchetele pot furniza informatii referitoare la numarul consumatorilor care-si reamintesc de actiunea promotionala, ce parere au ei despre actiune, cati au profitat de aceasta si cum le-a influentat comportamentul de cumparare. Actiunile de promore a nzarilor mai pot fi eluate cu ajutorul experimentelor, in cadrul carora riaza o serie de factori, cum ar fi loarea stimulentului, momentul desfasurarii actiunii, durata si metoda distributiei. Este evident faptul ca promorea nzarilor ocupa un loc important in ansamblul mixului promotional. Pentru a se folosi de ea in mod corespunzator, operatorul de marketing trebuie sa defineasca obiectivele actiunii promotionale, sa aleaga cele mai bune instrumente specifice, sa elaboreze programul promorii nzarilor, sa-l testeze, sa-l aplice si sa elueze rezultatele implementarii lui. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
