 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Promovarea produselor:publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice
|
|
Publicitatea- decizii importante |
|
| Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia cinci decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate (ura 19.1). Silirea obiectivelor Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta silirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indepl Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. in acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si a comoditatii. Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. in aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a utilizatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme: Unii dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative (knocking copy) se gasesc in industria automobilelor. in Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere a masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover". Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut in grasime. in cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van den Berghs. in aceasta reclama, sloganul For your bloom-ing generation" (Pentru generatia dumneavoastra infloritoare), utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in For your ballooning generation" (Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza), argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii standardelor de publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit (cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. in cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de la a mai folosi astfel de metode.4 Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in S.U.A. si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. in mod similar, reclama cu sloganul Ne straduim din rasputeri", apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor, nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz -numarul unu in domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv, scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.5 Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge. De asemenea, sponsorii ar putea cauta sa-si asigure clientii actuali ca au facut cea mai potrivita alegere. De exemplu, firmele producatoare de automobile pot apela la publicitatea de reamintire prezentand reclame cu clienti satisfacuti de o caracteristica speciala a unui nou automobil. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. in schimb, daca piata este matura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora. Silirea bugetului de publicitate Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa sileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor ificate. in modulul 18 s-au prezentat cele patru metode principale de silire a bugetului de publicitate. in continuare se vor prezenta cativa din factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea acestui buget: a- Etapa din ciclul de viata a produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor. a- Cota de piata. in mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale. a- Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei. a- Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare. a- Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective.6 Silirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura" ca au cheltuit suficient. in plus, bugetul de publicitate al acestor firme se sileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi atat cat isi poate permite firma" sau raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe local.7 In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? in urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai eficienta cand este vorba de cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. in cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza silizarii eficientei publicitatii Se pare ca publicitatea nu poate avea un efect cumulativ care sa duca la fidelitate Articolele de ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.8 Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta.9 Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre primele modele este cel creat de Vidale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare.10 insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Sa presupunem ca ea a silit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la silirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare." Elaborarea mesajului Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le" apasand butonul repede inainte" in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmari. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului. Generarea mesajului Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: a- Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu, Stella Artois. Linistitor de scumpa"; Cu cativa ani inainte", Philips; Luati o pauza, luati un Kit-Kat"; Bautura cea mai civilizata a omenirii", coniacul Henessy). a- Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional (Hrana pentru creier - in fiecare vineri", The Economist), o placere (Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine (FT fara comentarii", Financial Times), o imagine (Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratia (Oamenii de frunte citesc The Times") si altruismul (Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia"). '2 a- Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori. a- Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de catre firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt Fripte, nu prajite". a- Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel, se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv a eliminat simptomele racelii". Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea luLIn general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. in continuare ne vom referi la evaluarea mesajului. Evaluarea si alegerea mesajului Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei caracteristici: 1. Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. 2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente. 3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. in urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind nedemne de incredere".13 Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta. Executia mesajului Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia" mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa capteze". Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite: De exemplu, in Franta, firma McClan's Whisky si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respectiv. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whisky, care achizitioneaza in mod curent marci standard, cum ar fi Johnny Walker si Ballantines, si care sunt atrasi de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera ca McClan este whisky-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. El urma sa fie whisky-ul noilor aventurieri", dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei experiente de viata complete si variate, spre autoexprimare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala evocatoare, in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive in randul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originala a sticlei si literele rosii. Deoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost alese in acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu.14 Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi: a- Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exemplu, reclamele la sosul de friptura Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale). a- Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. De exemplu, reclama britanica la bomboanele de menta After Eight" (o cina eleganta intr-o casa in stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor). a- Fantezie. Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui print fermecator", cu un mijloc de transport romantic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie. a- Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii. a- Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil. a- Personaj-simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat (Uriasul cel verde si vesel, motanul Garfield) sau real (Richard Branson si American Express Card). a- Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwell House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul "rsprung durch Technik" (Avantaj prin tehnica"). a- Do stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau do stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest do stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la modulul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica. a- Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham si destinata tinerilor, sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva, facand-o contraproductiva ( sectiunea 19.1 Marketingul in lume"). De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta a listei: Tema Reclama creativa KLM doreste sa-i considere pe oame- KLM - Liniile Aeriene Regale nii de afaceri care calatoresc frecvent Olandeze - o companie aeriana de cu avionul drept specialisti de incre- incredere", dere in aceasta privinta Nimic nu este prea greu cand e vorba BMW pur, neamestecat" de crearea unui mecanism cu functionare perfecta Miele ofera produse de bucatarie de calitate superioara, de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei Philishave asigura un barbierit corespunzator datorita calitatii mai bune si tehnologiei avansate, ceea ce-l face superior concurentilor sai pe toate urile 7-Up nu este o bautura de tip cola. Stella Artois este o bere scumpa, de calitate superioara. Miele - nu este altul mai bun" (Reclama firmei germane pentru masini de spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata in Belgia, Olanda, S.U.A. si Canada) Philips - pentru un barbierit mai bun" The Uncola" Stella Artois - linistitor de scumpa"In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. in fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. in plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior. Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii Sponsorul urmeaza apoi sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt: (1) siliieadestinatiei, frecventei si impactului reclamei; (2) alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare; (3) selectarea instrumentelor de informare specifice; (4) ificarea difuzarii reclamelor. Silirea destinatiei, frecventei si impactului reclamei Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa sileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 70% din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la un mesaj. De pilda, firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere medie avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea ce priveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul, cat si imaginea. Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila decat daca ar aparea intr-o gazeta locala. Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700.000 dintre ei (70% din 1.000.000). Deoarece un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate" 2.100.000 de expuneri (700.000 x 3). Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1,5 (presupunand ca 1,0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat un numar total de 3.150.000 de expuneri (2.100.000 x 1,5). Presupunand ca 1.000 de expuneri avand acest impact costa 10 $, bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31.500 $ (3150x10 $). in general, cu cat numarul destinatarilor, frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. in elul 19.2 sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tari europene, nord-americane si asiatice. Apoi, in elul 19.3, se prezinta distributia cheltuielilor cu publicitatea pe tipuri de mijloace de informare in masa in tarile respective. Principalele mijloace publicitare au anumite limite si avantaje, asa cum se poate observa in elul 19.4. Dar cum aleg sponsorii mijlocul de publicitate adecvat dintr-o gama atat de larga de mijloace disponibile? in primul rand, ei trebuie sa ia in considerare mai multi factori. Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor. De asemenea, o influenta va avea natura produsului: articolelor de moda, spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje dif Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1.000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informare sa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mixurilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. in ultimul timp insa, numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a scazut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste.15 De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitatea exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa sileasca volumul de reclama pe care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate. De exemplu, pentru a lansa un nou aliment dietetic, o firma ar trebui sa cheltuiasca 1,75 milioane AŁ cu reclamele in revistele pentru femei si 0,2 milioane AŁ cu publicitatea la radio. Selectarea instrumentelor de informare specificeIn continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. in orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune, precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului.In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia lor, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. in fiecare tara exista reviste de mare circulatie (de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general. Exista, de asemenea, o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public (de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in privinta captarii atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze fiecare revista, in functie de anumite criterii, cum ar fi: credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si termenele de solicitare a spatiului de publicitate. in sfarsit, specialistul sileste care instrument publicitar este cel mai eficient din punctul de vedere al captarii atentiei destinatarilor, al frecventei si al impactului, tinand seama si de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament. Specialistii trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar respectiv. De exemplu, daca o reclama aparuta in patru culori, pe o ina intreaga, in publicatia The Economist costa 30.000 AŁ, iar numarul cititorilor acesteia este de 3.000.000, costul contactului cu fiecare grup de 1.000 de persoane este de aproximativ 10 AŁ. Aceeasi reclama publicata inBusiness Week ar putea costa numai 20.000 AŁ, insa numarul mai mic al cititorilor acesteia, de circa un milion, ar duce la un cost pe mia de persoane contactate de aproximativ 20 AŁ. Specialistul va evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator, alegandu-le pe cele care permit contactarea consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.In plus, el va lua in considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. in vreme ce conceperea reclamelor care apar in ziare costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor. Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare de mai multi factori determinanti ai impactului acestora. in primul rand, este necesar ca el sa ia in considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia in calcul atentia audientei. De exemplu, cititorii revistei gue acorda in mod obisnuit o atentie mai mare reclamelor decat cititorii publicatiei Business Week. in al teilea rand, specialistul trebuie sa evalueze calitatea editoriala a instrumentului publicitar. De pilda, publicatiile Financial Times si Wall Street Journal Europe sunt mai credibile si mai prestigioase decat News ofthe World. Planificarea difuzarii reclamelor O alta decizie vizeaza silirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Sa presupunem ca vanzarile unui produs ating nivelul maxim in luna decembrie, iar nivelul minim in luna martie. O firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitatii comerciale, in contratimp cu aceasta sau poate desfasura o activitate de publicitate cu intensitate constanta pe parcursul intregului an. Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest gen de publicitate: de exemplu, multe magazine universale isi fac reclama in anumite perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti, sau in timpul verii. in sfarsit, sponsorul trebuie sa sileasca modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzarii reclamelor cu aceeasi intensitate pe toata perioada silita. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe saptamana, timp de un an, fie intermitent, in mai multe cascade". Ideea este sa se faca publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp, astfel incat atentia publicului sa fie mentinuta treaza pana la inceputul urmatoarei perioade de publicitate. Cei care prefera publicitatea intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata in asa fel incat sa duca la obtinerea aceluiasi impact ca in cazul publicitatii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt insa de parere ca, desi publicitatea intermitenta creeaza un grad de informare minim in randul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor publicitare. Evaluarea campaniei de publicitateIn cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor. Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de pretestare a publicitatii. Prima este ceaaevaluarii directe, specialistul expunand un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare reclama in parte. Evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. in cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame (portofoliu de reclame") atata timp cat cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele, precum si continutul lor, cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflecta capacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determina potentialul de captare a atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foarte putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totala asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului. Exista doua metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere a reclamei. in cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se pare ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietei si la compararea acesteia cu reclamele concurentilor. Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de intelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respectiva, sponsorul trebuie mai intai sa determine acesti indicatori inainte de derularea campaniei. Dupa incheierea acesteia, el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Daca firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50%, obtinan-du-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30%, atunci ceva nu este in regula: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luati in considerare alti factori. In ura 19.2 sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de publicitate: a- Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau inainte marca respectiva si de cel al consumatorilor care au observat reclama si stiu de existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie. Daca gradul de cunoastere a marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca aceasta situatie este rezultatul impactului scazut al campaniei de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de existenta marcii. a- Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata inainte si dupa derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale marcii. Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici un fel de produsul in cauza. Sponsorii ar putea fi obligati sa reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare in randul consumatorilor, sau pentru a imbunatati mesajul, astfel incat consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiva. a- Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii isi vor manifesta intentia de a o incerca. in mod asemanator, studiile efectuate inainte si dupa derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbari in preferintele consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate neajunsurile comunicarii. a- Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor in intentii bine definite de achizitionare a produsului. Si in acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite in intentiile de cumparare ale consumatorilor. a- De obicei, masurarea efectului pe care o campanie de publicitate il produce asupra vanzarilor este o operatiune dificila. Nu se poate raspunde prea usor la intrebari de genul: Care este volumul vanzarilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe langa publicitate, desfacerile sau incercarile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi: caracteristicile, pretul si disponibilitatea produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra vanzarilor consta in compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria chimica mondiala, Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. timentul de vopsele al companiei a impartit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia in functie de cota de piata (mare, medie si mica) detinuta de Du Pont in cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o suma de bani considerata normala. Pe urmatoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari decat suma normala, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decat cel normal. in finalul experimentului, specialistii de la Du Pont au estimat vanzarile suplimentare obtinute in urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia ca acestea au contribuit la cresterea nesemnificativa a vanzarilor, iar in teritoriile in care compania detinea o cota de piata superioara, vanzarile au crescut si mai putin. a- in cazul in care consumatorul este satisfacut de marca achizitionata, el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie. Masura in care publicitatea, sau o campanie specifica de reamintire" determina repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii separarii efectelor imediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate acestea, pentru identificarea modificarilor survenite in frecventa de achizitionare si utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul A«inainte-si-dupaA», si la experimentele controlate. Si in acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea consumatorilor, pentru a intelege mai bine impactul pe care-l produc comunicatiile.asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi produs si doresc un altul diferit. in acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a impiedica satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre noi ar agrea ideea supravietuirii timp de un an intreg cu o alimentatie compusa exclusiv din fasole Heinz, supa Heinz si sosuri Heinz! Publicitatea la scara mondiala Pana acum am discutat despre deciziile de publicitate la modul general. in continuare vom analiza principalele aspecte ale ificarii activitatii de publicitate care sustine marca sau marcile unei firme pe pietele externe. Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe decat cele intampinate pe piata interna. m defini publicitatea internationala ca fiind activitatea de promovare a unei cauze, sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii}1 Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale, trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale. Standardizare sau diferentiere Primul aspect se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale. Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor, de concurenta si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje: costul publicitatii este mai mic, se realizeaza o-mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala si se creeaza o imagine a firmei sau a produsului mai'consistenta la nivel mondial. Ea are insa si unele neajunsuri. Cel mai important este faptul ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationale situate pe continente diferite sau chiar in cadrul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeana din cauza diversitatii culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele, valorile si stilurile de viata diferite ale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati de cealalta parte a globului, decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile.18 Intr-adevar, un sondaj efectuat recent in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoritatea (57%) erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit.19 Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globale care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala. Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali. Firmele se deosebesc si in privinta gradului in care-si adapteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea, cu exceptia unor schimbari minore impuse de particularitatile culturale locale.20 Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclamele in mai multe limbi. in versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!" (Sunt gr-r-rozave!"), pe cand in cea germana el spune "Gr-r-rossartig!". Au fost facute si alte modificari mai subtile. In reclama americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu in semn de bucurie. in alte versiuni, el doar bate palma" cu tanarul sau partener. Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce castiga o partida de tenis. Dimpotriva, Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o tara la alta: Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker, scriind urmatoarele cuvinte: Asa poti scrie cu precizie". in Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunile originale de fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc Pe continentul american, tema campaniei de publicitate o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta: Iata cum poti spune cine este seful" si Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.21 Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma (business-to-business), cumparatorii avand nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, indiferent ca este vorba de o firma de constructii europeana, asiatica sau americana, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb etc. Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Montblanc, Mercedes si Hugo Boss. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale: a- Valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate. a- Consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleasi, indiferent de tara. a- Categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare. a- Produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale. Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe o piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata. a- Marca este o adevarata megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent. a- Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elementele cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elementele fantastice si simbolurile, moda, filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale'si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritatile locale). a- Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adapta pentru fiecare tara in parte. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. in timp ce in S.U.A. sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sunt mai bine primite cele cu un stil novator, modern, axat pe captarea atentiei. in Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative. a- Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare.22 Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinile existente intre consumatorii vizati pe diferentele piete nationale sau regionale, precum si posibilitatile realizarii standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice (consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni!). Acolo unde apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze mesaje generale, luand in considerare implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii. Centralizare sau descentralizare A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a decizilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problema anterioara, cea a standardizarii sau diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale. Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali: 1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei. Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe local. 2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercializate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate. 3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihografice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa-si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementele de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional. 4. Sensibilitatea culturala. Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mai mare descentralizare. 5. Constrangerile de prdin legislativ. Regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicarea deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica armonizare" la nivelul Uniunii Europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile costisitoare. Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile internationale din Europa au creat la nivelul continentului retele de publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din domeniul massmedia si producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si legislatia fiecarei tari.23 Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestle, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si a mijloacelor de informare. in sfarsit, alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a implementarii strategiilor de produs si publicitate pe local. Mijloace de publicitate disponibile pe mondial Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga: a- Ziarele. Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii, ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie internationala (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Shimbun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. in general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific. a- Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali sau globali (Newsweek, Time, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, gue si Harper's Bazaar, apar |
|
|
Politica de confidentialitate
|
