 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Promovarea produselor:publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice
|
|
Relatiile publice |
|
| Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promore in masa a produselor. Ea presupune silirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitatii favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firma" corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. In trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, in ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promore a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respecti sa plateasca pentru promore. Conceptul de relatii publice este mult mai larg, in el incluzandu-se atat reclama, cat s a- Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu. a- Reclama produselor. Promorea anumitor produse. a- Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respecti. a- Lobby-ul. Silirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promorii sau anularii legislatiei si reglementarilor. a- Consultanta. Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.37 Relatiile publice servesc la promorea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate in declin, cum ar fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international. Firmele se pot folosi de RP pentru a iesi din situatiile de criza, cum s-a intamplat in cazul companiei Johnson & Johnson, care a stiut cum sa utilizeze aceasta tehnica pentru a limita ubele produse de calmantele alterate purtand marca Tylenol. Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cine care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Daca firma dezvolta o poveste interesanta, aceasta ar putea fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca in cazul publicitatii, care ar fi costat insa mult mai mult. in plus, povestea respecti s-ar bucura de o mai mare credibilitate decat publicitatea. In ciuda atuurilor sale potentiale, relatiile publice, asemenea promorii nzarilor, sunt considerate adeseori drept un copil vitreg al marketingului, din cauza utilizarii lor limitate si izolate. Compartimentul de relatii publice isi are, de regula, sediul in cartierul general al firmei. Membrii sai sunt atat de ocupati in relatiile cu diferite persoane si institutii publice - actionari, angajati, legiuitori, reglementatori - incat este posibil ca programele de relatii publice, destinate sustinerii atingerii obiecti /elor de marketing, sa fie complet ignorate. Mai mult decat atat, managerii de marketing si specialistii in relatii publice nu vorbesc intotdeauna aceeasi limba. Pe de o parte, multi specialisti in RP considera ca sarcina lor se limiteaza la comunicare. Pe de alta parte, managerii de marketing inclina sa fie mai interesati de modul in care publicitatea si relatiile publice infuenteaza desfacerile si profiturile firmei.In prezent, insa, aceasta situatie se schimba. Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promorea pe piata a imaginii firmelor si spre imbunatatirea rezultatului final. Unele companii isi creeaza unitati speciale care sa sprijine in mod direct actiunile de promore a firmei si produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate in relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de RP sau sa ajute echipele proprii de RP. in cadrul unei anchete desfasurate in randul managerilor de marketing, trei sferturi din totalul subiectilor au afirmat ca firmele lor folosesc relatiile publice de marketing. Ei considera ca acestea sunt eficiente mai ales pentru informarea consumatorilor cu privire la existenta unei marci si pentru cresterea gradului de cunoastere atat a produselor noi, cat si a celor mai vechi. in diverse ocazii, ele s-au dovedit a fi mai renile decat publicitatea.38 Principalele instrumente ale relatiilor publice Exista mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esential ar fi reprezentat de stiri. Specialistii in RP obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul timentului de RP poate sugera organizarea unor manifestari sau activitati care sa reprezinte o sarsa de informatii. Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadmldiscursurilor. Directorii firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotri imbunatati sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de riate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, prezentari insotite de focuri de artificii, spectacole cu raze laser, lansari de aerostate, prezentari multi-media si manifestari cu invitati de marca, toate acestea captand interesul publicului vizat. De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile, articolele, buletinele informative si revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a diapozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public. Emblemele, articolele de papetarie, brosurile, siglele, documentele firmei, cartile de vizita ale acesteia, uniformele si chiar masinile si camioanele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cand sunt atragatoare, distincte si usor de tinut minte. Firmele isi pot spori reputatia de care se bu Prin sponsorizare se intelege orice mijloc prin care firmele obtin o expunere in fata publicului. in Europa, industria sponsorizarii este in plina dezvoltare, multe firme investind mari sume de bani in sponsorizarea evenimentelor sportive si artistice din intreaga lume, aceasta constituind un instrument de marketing extrem de eficient ( sectiunea 19.3 Marketingul in lume")- Principalele decizii referitoare la relatiile publice Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice, conducerea firmei trebui sa sileasca obiectivele specifice acestora, sa aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice ul de RP si sa elueze rezultatele aplicarii lui. Silirea obiectivelor relatiilor publice Prima operatiune consta in silirea obiectivelor specifice relatiilor publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga (de pilda, informarea cu privire la existenta produsului, transmiterea de informatii referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice pentru grupurile vizate) si de publicul vizat. Alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice Organizatia trebuie sa gaseasca cate stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa fie aduse la cunostinta publicului. Sa presupunem ca o firma putin cunoscuta urmareste sa obtina o mai mare recunoastere din partea publicului. Stirile vor fi cautate printre raspunsurile la urmatoarele intrebari posibile: Exista vreun angajat al firmei care are o pregatire speciala? Firma participa la proiectele speciale ale comunitatii? A lansat aceasta vreun produs antajos din punct de vedere social? De regula, in urma unei astfel de cautari vor fi scoase la iveala sute de stiri care pot fi furnizate in flux continuu presei. Stirile alese trebuie sa reflecte imaginea pe care firma incearca sa si-o creeze. Daca numarul stirilor este insuficient, firma poate sponsoriza manifestari importante. In acest caz, organizatia nu mai cauta stiri, ci le creeaza ea insasi. Iata cate idei de manifestari: gazduirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebritati si sustinerea unor conferinte de presa. Fiecare eveniment produce mai multe stiri pentru diferite categorii de auditoriu. Organizarea unor manifestari speciale este importanta mai ales pentru promorea initiativelor de strangere a unor fonduri de catre organizatiile non-profit. Acestea au la dispozitie o gama larga de manifestari speciale, cum ar fi: expozitii de arta, licitatii, serate de binefacere, nzari de carti, concursuri, baluri, dineuri, targuri, prezentari de moda, maratoane etc. Aplicarea ului de relatii publice Aplicarea ului de relatii publice trebuie sa se faca cu grija. Sa luam, ca exemplu, inserarea de stiri in mijloacele de informare. O stire-trasnet este usor de plasat dar, din pacate, majoritatea stirilor nu au un impact puternic si nu pot trece de redactorii-sefi foarte ocupati. Astfel, una din principalele calitati ale specialistilor in relatii publice o reprezinta relatia personala cu redactorii-sefi. De fapt, acesti specialisti sunt, de regula, fosti ziaristi care cunosc multi redactori-sefi si stiu ce vor ei. Expertii in RP ii considera pe redactorii respectivi ca formand o piata care trebuie satisfacuta in asa fel incat ea sa continue sa le transmita stirile. Eluarea rezultatelor aplicarii ului de RP Rezultatele promorii prin relatii publice sunt greu de masurat, deoarece acestea sunt utilizate impreuna cu alte instrumente promotionale, iar influenta lor este adeseori indirecta. Daca RP sunt folosite inaintea altor instrumente, atunci contributia lor este mai usor de eluat. Privitor la eficienta reclamei, cel mai usor se poate afla numarul de expuneri ale acesteia in mijloacele de informare. Specialistii in relatii publice ofera clientului un dosar cu decupaje" continand toate mijloacele de informare care au transmis stiri referitoare la produsul sau, precum si un sumar de genul: Acoperirea mijloacelor de informare a constat in 8.900 cm repartizati in coloane de stiri si fotografii aparute in 350 de publicatii cu o circulatie totala de 79,4 milioane de exemplare; timp de emisie de 2.500 minute la 290 de posturi de radio, cu o audienta estimata la 65 de milioane de persoane; timp de emisie de 660 minute la 160 de posturi de televiziune, cu o audienta esimata la 91 de milioane de persoane. Sumarul mai contine informatii referitoare la costul timpului si spatiului achizitionate de ei la tarifele de publicitate curente. Determinarea numarului de expuneri nu este, insa, satisfacatoare. Ea nu indica nici cate persoane au citit sau au auzit efectiv mesajul, nici care au fost impresiile lor ulterioare. Mai mult, ca urmare a faptului ca o persoana poate utiliza mai multe surse de informare, numarul de expuneri nu furnizeaza date cu privire la audienta neta realizata. Un indicator mai eficient il reprezinta modificarea gradului de informare a consumatorilor cu privire la existenta produsului, a gradului de cunoastere si a atitudinii acestora, ca urmare a derularii campaniei de reclama. Determinarea acestui indicator presupune masurarea elementelor amintite inainte si dupa desfasurarea campaniei. in fine, daca este masurabil, impactul asupra desfacerilor si profitului reprezinta cel mai bun indicator al activitatii de relatii publice. in cazul in care de-a lungul derularii campaniei de RP s-au intensificat si actiunile de publicitate si promore a nzarilor, contributia lor trebuie luata in considerare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
