Locul si importanta activitatii promotionale in economia moderna

LOCUL SI IMPORTANTA ACTIVITATII PROMOTIONALE IN ECONOMIA MODERNA

1. Activitatea promotionala - este o componenta a marketingului modern.

In organizatie, activitatea promotionala presupune:

a. Producerea si distribuirea de bunuri si servicii;

b. Alegerea pretului;

c. Comunicarea cu mediul extern, respectiv cu piata. Aceasta presupune:

- informarea consumatorilor potentiali, precum si a intermediarilor;

- actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si a comportamentului de consum;

- actiuni de sprijinire a procesului de vanzare.

Toate aceste elemente alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta a politicii de marketing.

Mixul de marketing cuprinde 4 variante:

produs

pret

distributie

promovare

Promovarea este apreciata a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Intre strategie si politica exista raporturi ca de la parte la intreg.

Def: Modul in care organizatia concepe, dezvolta activitatile sale, directiile de perspectiva si actiunile practice vizand valorificarea potentialului in concordanta cu cerintele pietii reprezinta politica de marketing. Politica de marketing reuneste strategiile si tacticile.

2. Comunicatia promotionala cuprinde:

a. Comunicatia formala - este data de ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii in care se recurge la 2 tipuri de instrumente:

* actiunile "Media" - publicitatea se face prin TV, radio, cinematograf;

* actiunile "in afara Media" - sunt specifice markeitngului direct, tehnicilor de promovare, relatiilor publice, sponsorizarii.

Comunicatia formala este programata si finantata prin bugete distincte. Adesea se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii, la agentii de publicitate.

b. Comunicatia informala - se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei. Este spontana, naturala si cotidiana (nu este programata, nu prespune un buget).

3. Sistemul de comunicatie al intreprinderii si activitatea promotionala a acesteia.

Prin politica de comunicatie, intreprinderea urmareste difuzarea cat mai ampla a unor informatii: despre activitatea si receptionarea modului in care acestea sunt primite si apreciate de catre destinatari. Ex.: pt. a avea succes, o sursa de comunicatie trebuie sa respecte urmatoarele cerinte:

sa fie suficient de puternica pt. a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat;

sa fie atragatoare a.i. sa poata fi identificata prin multimea surselor de comunicatie;

sa fie credibila a.i. mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Elementele sistemului de comunicatie sunt:

a.     Emitatorul - este reprezentat de sursa de comunicatie (firma);

b.    Codificarea - reprezinta mecanismul de traducere a ideilor in simboluri, semne;

c.    Mesajul - e dat de ansamblul semnelor transmise de catre emitator;

d.    Mediile - cuprind vehicule prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar;

e.     Decodificarea - semnificatie atribuita mesajului de catre receptor;

f.      Receptorul - este destinatarul mesajului publicitar;

g.    Raspunsul - cuprinde ansamblul reactiilor audientei dupa receptarea mesajului;

h.    Feedback-ul - reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o transmite emitatorului;

i.       Elementul perturbator - e reprezentat de orice actiune care poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si ce primit.

II..Eficienta procesului de comunicatie 434g67e depinde de:

modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acestuia;

felul codificarii mesajului in functie de decodificarea receptorului;

transmiterea mesajului prin suporturi adaptate atat mesajului, cat si destinatarului;

asigurarea suporturilor de feedback care sa garanteze buna receptie a mesajului.

Trei fenomene influenteaza receptarea mesajului de catre destinatar si acestea sunt:

1. Fenomenul atentiei selective - este data de un sistem de filtre proprii fiecarui individ, care determina receptarea numai a acelei informatii care il intereseaza pe individ. Acesta este un fenomen protector si reprezinta un element ajutator in adoptarea unei decizii.

2. Fenomenul distorsiunii selective - se datoreaza faptului ca receptorul dezvolta atitudini si comportamente care il determina sa recepteze si sa interpreteze mesajul numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta fie de a complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri, izvorate din propriile convingeri, fie are tendinta de a simplifica mesajul prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe care le contine. Pt. a atenua efectele unor astfel de tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul care este transmis sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat.

3. Fenomenul retinerii - conform acestuia, obiectivul unei actiuni de comunicare este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Pt. aceasta, mesajul trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporare si sa permita memorarea sa.

Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaza argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memoria permanenta.

Dimpotriva, daca atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contraargumente sau experiente anterioare nefavorabile obiectului, mesajul va fi respins chiar daca va fi pastrat in memorie, dar va fi pastrat cu conotatii negative. Rezulta ca 2 persoane pot avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia ce este transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta in fct. de nivelul de educatie, de instruire. Din acest p.d.v. se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o capacitate mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe ale comunicatiei de marketing.

Dar din studiile efectuate se observa urmatoarele:

cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat capacitatea sa de a accepta este mai redusa;

femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii;

Astfel de studii sunt necesare pt. procesul de elaborare, formulare a strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de o campanie promotionala.

In sfera procesului de comunicatie se includ:

comunicatia specifica diferitelor domenii:

comunicatia interna;

comunicatia destinata mediilor financiare-bancare;

comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant;

Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al intreprinderii.

Componentele comunicatiei promotionale.

. Continut.

. Rol.

. Forma de realizare.

Dificultatea clasificarii riguroase a componentelor sale a condus la utilizarea in literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare.

In functie de aceste criterii, activitatile specifice comunicatiei promotionale pot fi structurate astfel:

Publicitatea.

Promovarea vanzarilor.

Relatiile publice.

. Utilizarea marcilor.

Manifestarile promotionale.

. Forta de vanzare.

1. Publicitatea - este o variabila calitativa de natura psihologica, o actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

2. Promovarea vanzarilor - este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena si cu actiune si efecte pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorilor avantaje economice, materiale, care pot fi cu usurinta cuantificabile calitativ. Intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii efectuate.

3. Relatiile publice - grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung.

4. Utilizarea marcilor - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze o gama de produse, de servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa garanteze calitatea produselor si serviciilor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei;

- se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic si posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

5. Manifestarile promotionale - sunt o variabila calitativa si cantitativa ce presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a unei game largi de tehnici si actiuni promotionale si cu efecte economice imediate si pe termen lung.

6. Forta de vanzare - e o variabila cu un continut complex si cu dublu rol, respectiv cresterea cifrei de afaceri prin cresterea vanzarilor, prin distributia fara utilizarea retelelor traditionale.

Reprezentantii fortelor de vanzare sunt inzestrati cu insemnate atributii comunicative si de formare a imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura lor, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp sau de efectele economice pe care le genereaza specialistii, intreprinderea trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul complementar.

O politica de piata activa si eficienta impune folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la realizarea obiectului strategic. Eficienta utilizarii lor depinde de modul in care sunt integrate in politica globala de marketing si de maniera in care se realizeaza coordonarea lor in celelalte componente ale mixului.

       PUBLICITATEA

In prezent, publicitatea nu beneficiaza de o anumita definitie care sa indeplineasca toate functiile si rolurile in activitatea intreprinderii.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, cu un serviciu, cu o firma de catre orice sustinator in sensul de platitor identificat.

Prin compararile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu marcile sale, pt. a-l convinge si a-l determina sa efectueze actului de cumparare.

Ea vizeaza pe termen lung modificarile de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori pt. a mentine interesul acestora fata de oferta intreprinderii. Pt. ca aceste demersuri sa aibe finalitatea dorita, in proiectarea continutului armelor si mijloacelor folosite, trebuie sa tina seama de cateva caracteristici ale publicului, in calitatea acestuia de receptor de informatii publicitare:

1. Dorinta publicului este de a fi tratat ca un partenere activ si exigent in dialogul cu reprezentantii fortelor de vanzare.

2. Publicul are disponibilitati diferentiate ca reactie fata de fenomenul publicitatii.

3. Publicul are capacitatea de a-si exprima propriile idei si experiente fata de acest gen de activitate.

Cand se desfasoara intr-un mediu economic concurential, publicitatea serveste intreprinderii ca instrument strategic.

Comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv.

Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si cu mijloace promotionale, intrucat singura, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pt. atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Prin specificul ei, publicitatea are un caracter partizan. Este considerata o comunicare partizana, in sensul ca se diferentiaza de informatie in acceptiunea clasica pt. ca este platita de un sustinator identificat.

Daca este partizana, ea este interesata, se afla in serviciul unei cauze comerciale. Se deosebeste de informatie atat in continut cat si in forma. Pt. continut este mai aproape de tehnica unui avocat decat de cea a unui publicist.

Nu are un caracter obiectiv, este unilaterala si subiectiva, a.i. urmareste sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente, pt. nu a transmite exclusiv fapte si informatii.

In privinta formei, spre deosebire de informatia mass-media, mesajele publicitatii sunt scurte, dese, iar formele sub care se prezinta publicitatea cauta sa fie seducatoare, in acest scop combinand in doze variabile rationalul si afectivul.

Publicitatea nu are in esenta o functie ideologica deoarece face abstractie de notiuni politice si filozofice.

Ea nu este stiinta si nici arta pt. ca nu se supune unor legi riguroase specifice oricarei stiinte. Nu este arta, desi prin excelenta este o activitate de creatie. Se poate afirma ca ea se foloseste de instrumente proprii diferitelor stiinte.

Este optimista, in sensul ca prezinta in cele mai frumoase culori lumea inconjuratoare, dar fara a fi o oglinda veridica a societatii, iar daca adesea exagereaza, multi specialisti ii atribuie o veritabila functie cosmetica pe care o exercita cu suficienta lejeritate.

Publicitatea nu poate fi considerata o arma a succesului pusa in slujba tuturor, din contra, practica publicitatii ne ofera numeroase cazuri de erori pe care le-au avut firmele. Ea poate numai sa contribuie la corectarea unor erori de conceptie, dar numai intr-o anumita masura si in situatii favorabile.

Prin publicitate nu se pot anula in totalitate erorile din politica de produs, de pret sau de distributie.

Indiferent de tipul produsului, in campania de publicitate trebuie respectate o serie de principii:

1. Loialitatea publicitatii - trebuie sa fie loiala celor carora se adreseaza, iar in acest scop mesajele publicitatii trebuie sa fie in asa fel concepute incat sa nu se profite de lipsa de cunoastere si de incredere a clientilor. Nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, prin continutul sau trebuie sa constituie un element de baza in consolidarea increderii in continutul mesajului.

. Decenta publicitatii - se refera la faptul ca mesajul public nu trebuie sa contina nici un fel de informatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot aduce atingere principiilor morale.

3. Veridicitatea publicitatii - impune necesitatea exigentelor, evitarea avantajelor de calitate, caracteristicilor functionale, avantajelor observate in urma consumului bunurilor/serviciilor ptr. care se face publicitate.

4. In privinta componentelor de baza din care sunt fabricate produsele nu sunt admise erori cu privire la:

- utilitatea produselor;

- caracteristicile functionale ale produselor;

- provenientele comerciale ale produselor;

- pretul si conditiile de cumparare ale produselor.

In publicitate trebuie evitata si imitatia, mai ales in ceea ce priveste mesajul, textul, imaginea, etichetarea, sloganurile publicitare. Imitarea acestor elemente poate crea confuzii in randul consumatorilor, cumparatorilor si poate diminua efectele campaniei publicitare.

In publicitate exista numeroase situatii cand trebuie respectate unele conditii de securitate. Acestea reprezinta cazuri de folosire a unor atestari, declaratii, afirmatii exprimate public de catre reprezentanti ai intreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie, de persoane influente in societate cu privire la calitatea produselor/serviciilor unei anumite firme.

In aceste cazuri, legile nescrise ale publicitatii spun ca:

Nu se poate folosi in scop publicitar declaratia unei personalitati fara consimtamantul acesteia;

Afirmatiile persoanei respective trebuie redate cu maxima fidelitate, respectandu-se continutul si sensul lor, precum si contextul in care au fost facute;

Orice fotografie reprezinta o persoana identificabila si nu poate fi folosita in public fara acordul persoanei respective;

O mare importanta o are si denumirea firmei producatoare, a intreprinderii. Orice schimbare care se face in denumirea firmei respective constituie un risc ptr. acea denumire;

Exista o serie de produse fata de care publicitatea trebuie sa respecte unele conditii de securitate. In aceasta privinta, o atentie deosebita trebuie acordata copiilor si persoanelor suferinde. Mesajele adresate copiilor sau adolescentilor nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari care ar putea dauna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie sa se exploateze naivitatea sau lipsa de experienta a adolescentilor.

Mesajele publicitare adresate persoanelor suferinde nu trebuie sa nasca sperante false, ci numai sa intareasca speranta acestora in tratamentul prescris, sa evoce posibilitatea vindecarii.

Publicitatea ptr. concursuri cu premii, loterii sau alte concursuri cu caracter promotional trebuie sa prezinte foarte clar conditiile de desfasurare, de oferire si de obtinere a premiilor fara sa supraestimeze valoarea acestora.

In ceea ce priveste comertul prin corespondenta, intrucat cumparatorul nu are posibilitatea sa examineze produsul, anunturile publicitare trebuie sa furnizeze o descriere clara a produselor oferite, a conditiilor de plata, de furnizare, pretul, informatii despre identitatea firmelor.

       Publicitatea ptr. vanzarea pe credit trebuie practicata in asa fel incat sa nu creeze nici o neintelegere asupra pretului total (final) al produsului, al conditiilor de vanzare si de acordare a creditului.

Exista o serie de produse fata de care publicitatea trebuie sa se incadreze, sa respecte anumite reguli cu caracter special. Din aceasta categorie fac parte:

    Produse farmaceutice si medicale: in cazul acestora, publicitatea nu trebuie sa contina nici o informatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste caracterul, efectul unui tratament, unui medicament, ori sa exagereze efectul acestuia. Mesajul unui astfel de anunt trebuie sa fie verificat de un laborator, trebuie luate masuri de asigurare ca medicamentele trebuie folosite numai la sfatul medicului si nu datorita publicitatii.

    Produse alcoolice si tutun: in cazul acestora, publicitatea nu trebuie sa incurajeze eventualii consumatori la a bea si a fuma excesiv si sa nu se adreseze minorilor sau suferinzilor. Sunt necesare studii de piata prin care sa se poata elimina din folclorul publicitatii segmente de consumatori care necesita protectie.

    Cursurile de pregatire profesionala: publicitatea nu trebuie sa contina promisiuni care nu pot fi respectate cu privire la perspective, redistribuire dupa terminarea cursurilor, nu trebuie sa inventeze diplome care sa nu fie recunoscute;

    Calatoriile turistice: publicitatea trebuie astfel conceputa incat sa evite orice deceptie a clientilor, materialul publicitar trebuie sa descrie cu exactitate conditiile de cumparare a serviciilor: mijloace de transport, itinerarul si durata calatoriilor, tipul de cazare, ce alte servicii mai sunt incluse, pretul total, modalitati de plata, locul calatoriilor.

FORMELE PUBLICITATII

Acestea pot fi grupate in functie de anumite criterii:

I. In functie de obiectul publicitatii:

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca)

b. Publicitatea institutionala.

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca) - e forma cea mai frecvent utilizata in practica publicitatii si urmareste stimularea cererii de consum ptr. produsele/serviciile la care se refera.

In practica se disting urmatoarele forme de publicitate

1. Publicitatea de informare - are ca obiective stimularea cererii in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs/serviciu, ptr. sugerarea de noi utilitati ale produsului, ptr. descrierea serviciilor produsului, ptr. cunoasterea unei schimbari de pret.

Publicitatea de informare este utila in prima etapa a ciclului de viata, ptr. atacarea cererii primare.

2. Publicitatea de conditionare - desemneaza unitatea de produs comercializabil, care prin continut, forma, ambalaj, etichetare si inscrisuri devine identificabil in masa ofertei;

- are ca principal obiectiv stimularea cererii ptr. un produs sau marca de produs, punand accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa ofertei;

- aceasta forma de publicitate trebuie folosita in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produsului, ca si in conditiile in care, pe piata exista produse similare substituibile sau concurente.

3. Publicitatea comparativa - este utilizata ptr. compararea directa a unor produse/servicii aflate in conditii de concurenta pe o anumita piata;

- in U.E. si SUA, aceasta forma este strict reglementata, in unele tari chiar interzisa;

- este folosita in forme dintre cele mai subtile si destul de frecvent de multe firme.

4. Publicitatea de reamintire - e folosita in scopul intaririi efectului unor campanii de publicitate anterioare, respectiv ptr. pastrarea interesului ptr. un produs/serviciu in randul consumatorilor;

- se recomanda a fi practicata in special in faza de maturitate din ciclul de viata al produsului. Ex.: publicitatea ptr. Cola;

- poate avea ca obiectiv: intretinerea unei notorietati a firmei/produsului.

5. Publicitatea de marca - este axata pe evidentierea marcii sub care un produs este oferit pietei;

- a aparut si s-a impus in conditiile in care marile companii si-au constituit portofolii de marci sub care isi ofera produsele/serviciile.

b. Publicitatea institutionala - are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de o firma, marca, unitate.

II. Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:

a. Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.

b. Publicitatea corporativa are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen lung.

c. Publicitatea social-umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiile         non-profit.

III. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

a. Publicitate locala se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni, a unui judet.

b. Publicitatea regionala se desfasoara deopotriva de firme producatoare, comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni sau a unui judet..

c. Publicitatea nationala este sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.

d. Publicitatea internationala desfasurata in forme diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in comertul international.

IV. Dupa natura pietei, publicitatea poate fi diferentiata in functie de agentul vizat:

Utilizator institutional

Alte categorii.

V. Dupa tipul mesajului difuzat:

a. Publicitatea de natura factuara - cand pune accentul pe reliefarea caracteristicilor produsului;

b. Publicitatea de natura emotionala - care vizeaza exploatarea unor trasaturi ale individului.

VI. Dupa efectul intentionat: publicitatii i se atribuie fie:

actiune directa;

actiune cu efect intarziat.

VII. Dupa agentul finantator, care poate fi:

producator;

intermediar;

distribuitor.

VIII. Dupa influenta exercitata asupra cereri

a. Publicitate destinata influentarii cererii primare la nivel productiei;

b. Publicitate destinata deplasarii unei cereri ptr. o anumita marca.

Daca este dominanta pe pietele puternic influente, ea poate lua forma unei publicitati comparative, punand in evidenta trasaturile unui produs sau marci de produs fata de concurenta.

Caracteristic publicitatii este faptul ca mecanismele ei de actiune corespund principiilor comunicarii de masa:

ptr. ca, in primul rand, mesajele publicitatii nu sunt transmise unei singure persoane, ci unui intreg grup mai mult sau mai putin numeros de persoane;

in al doilea rand ptr. ca rapoartele dintre emitatorii mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (radio, Tv, presa).

Faptul ca majoritatea campaniilor de publicitate se desfasoara prin intermediul mijloacelor de comunicatie prin masa, confera publicitatii si rolul de suport a functiilor sociale si psihologice, atribuite in prezent mass-mediei si pe al caror continut il confirma partial.

In prezent, sociologia asociaza activitatilor desfasurate prin intermediul mass-mediei 5 functii distincte:

1. Functia antena - corespunde actiunii de alimentare a societatii cu informatii noi care, prin originea, natura si uneori dramatizarea lor pot constitui stimuli agresivi capabili sa perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viata si sa provoace in timp modificarea acestora. Se considera ca aceasta functie e una dintre functiile dominante ale televiziunii.

2. Functia de amplificare - prin intermediul ei se pun in dezbatere schimbarile in curs din cadrul societatii si a caror dramatizare poate stimula cautarea si formularea de raspunsuri si solutii la problemele economice si sociale cu care se confrunta societatea. Rolul acestei functii e asumat de presa si radio si partial de televiziune (in special cand se organizeaza dezbateri cu teme de actualitate ptr. opinia publica).

3. Functia focar - presupune orientarea continutului mass-media in directia evidentierii noilor inovatii, stiluri de viata, care se adapteaza cel mai bine schimburilor din societate. Aceasta functie transforma in principal presa de opinie si publicatiile gen magazin in veritabili lideri angajati in promovarea noilor valori si mentalitati sociale.

4. Functia prisma - cu un pronuntat caracter pedagocic care urmareste reglementarea marilor audiente cu noi modele de limbaj, atitudini, comportamente. Datorita rolului sau, aceasta functie specifica presei specializate, poate fi asimilata cu o adevarata scoala a schimbarii in societate.

5. Functia ecou - menita sa ateste, sa reflecte si sa confere consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate. Principalul rol in exercitarea acestei functii e atribuit presei cotidiene, considerata un excelent media de masa.

Niciuna din variatele medii de comunicatie nu are capacitatea de a materializa integral aceste principii. In aceste conditii, ele trebuie considerate in ansamblul lor, in interactiunea lor, intrucat au un caracter complementar.

       Publicitatea desfasurata prin intermediul media.

In terminologia de specialitate, prin media se intelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelasi mod de comunicare.

Suporturile reprezinta orice mijloc capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include intre mesajele de vehiculare: presa, cotidiane, radioul, televiziunea, cinematograful si materialele tiparite.

A. Presa - atat cea cotidiana, cat si cea periodica reprezinta principalul media de transmitere a mesajelor publicitare. Ratiunile ce stau la baza deciziei de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate de caracteristici care difera de la o publicatie la alta. Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in marea majoritate a tarilor lumii.

Avantajele utilizarii presei:

flexibilitatea: anunturile pot diferi de la o tara la alta, zona la alta;

prestigiul sau imaginea de care se poate bucura un anumit cotidian intr-o tara;

aria vasta de difuzare si acoperire cu mijloace publicitare.

Dezavantajele utilizarii presei:

durata de viata foarte scurta a unui anunt publicitar;

reproducerea tipografica de o calitate mediocra.

Presa periodica ofera numeroase posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura o selectivitate socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita din partea destinatarilor vizati.

O calitate superioara a reproducerii si utilizarii culorilor permite o mai buna scoatere in relief a mesajului publicitar.

    Caracteristicile diferitelor publicatii alese ptr. difuzarea mesajelor publicitare:

a.     difuzarea teritoriala: aria de difuzare a unei publicatii e regionala, locala, nationala, internationala;

b.    momentul de aparitie al unei publicatii: in timpul anului, trimestrial, lunar, saptamanal, zilnic;

c.     categoriile socio-profesionale ale cititorilor: sunt publicatii citite de toate categoriile socio-profesionale;

d.    sexul cititorilor

e.     varsta cititorilor

f.      mediul de resedinta al cititorilor

g.     limba sau nationalitatea cititorilor

h.     tirajul unei publicatii, de care depinde si gradul de acoperire cu mesaje publicitare dintr-o anumita zona;

i.       pretul de vz. al spatiului - e vandut la pagina, diviziune, la randuri sau linie;

j.       opinia politica a unei publicatii: specialistii considera ca poate fi daunator ptr. un produs sa i se faca publicitate intr-o publicatie considerata de catre opinia publica drept marcata politic sau extremista. De aceea, ptr. a preveni eventualele conotatii negative, specialistii recomanda aceleasi mesaje publicitare in mai multe publicatii de orientari diferite ptr. a atenua posibilele asocieri cu o anumita orientare politica;

k.     calitatea imprimarii - poate spori/diminua efectul unui anunt publicitar;

l.       amplasamentul unui anunt publicitar intr-o publicatie: din acest p.d.v experienta arata ca randamentul paginilor din dreapta este crescut, apoi ca prima pagina este de preferat ultimei pagini. In cazul unei reviste, un randament superior il reprezinta amplasarea pe prima pagina interioara, apoi a doua si a treia pagina a copertilor sunt de preferat altor pagini cuprinse in interiorul unei publicatii axata exclusiv pe anunturi publicitare. Valoarea amplasarii se reduce in masura in care se indeparteaza de coperta. Apropierea de anumite rubrici poate influenta randamentul publicitatii ptr. anumite produse.

m.  dimensiunea (spatiul) disponibila

Alaturi de aceste caracteristici, un alt element important cu influenta directa asupra unui anunt publicitar difuzat prin intermediul presei il constituie frecventa de aparitie.

Eficienta unui anunt creste cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Indiferent de suportul folosit, campaniile de publicitate prin intermediul presei se desfasoara sub 2 forme:

prin publicarea unor materiale informative si de sinteza: articole, reportaje, interviuri;

prin anuntul publicitar propriu-zis bazat pe indemn, invitatia de a testa produsul.

Elementele componente ale unui anunt publicitar:

ilustratia

textul

sloganul publicitar

     Ilustratia - are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea mesajului, prin elemente care pot explica mai bine mesajul pe care-l contine.

     Textul - poate fi conceput sub forme diferite:

text informativ;

text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment de atasament fata de o firma, de un produs, de o marca;

text umoristic;

text specific publicitatii editoriale;

In prezent, datorita excesului de informatii transmise prin intermediul publicitatii si in lipsa unui timp real ptr. receptarea mesajului s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatiile intre text si ilustratie. In aceasta privinta s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere a imaginilor, considerand ca acestea asigura o comunicare mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare.

     Sloganul publicitar - e o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia. Se compune din 4 pana la 8 cuvinte si include marca produsului sau a firmei.

B. Radioul - e un alt media care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

Avantajele utilizarii radioului:

posibilitatea selectarii publicului ascultator prin diferentierea pe categorii de public in fct. de ora de transmitere si programele de difuzare;

costurile moderate;

flexibilitate in alegerea momentului de difuzare a mesajelor publicitare.

Dezavantaje:

mesajul nu poate fi difuzat decat sonor, iar din aceasta cauza, ascultatorii isi fac doar o imagine partiala si de moment a mesajului.

C. Televiziunea - reprezinta media care a cunoscut ascensiunea cea mai mare;

- este o combinatie de sunete, imagini si miscari;

- limitele publicitatii la televiziune privesc dificultatile legate de selectia publicului ascultator si costurile ridicate de realizare si transmitere a mesajului publicitar;

D. Cinematograful - e un alt media folosit ptr. transmiterea de mesaje publicitare;

- face parte dintr-o categorie specializata, de suporturi publicitare, ce nu-si poate identifica riguros subiectii asupra carora actioneaza;

- in fundamentarea deciziei de recurgere a campaniilor de publicitate prin cinematograf trebuie avut in vedere ca factori de baza: filmul, reteaua de distributie si spectatorii;

- in fundamentarea unei campanii de publicitate trebuie folosite numeroase informatii in legatura cu spectatorii din salile de cinematograf, cu frecventa vizionarii filmelor, cu locul de amplasare a salilor de cinematograf, in legatura cu tarifele practicate, particularitatile publicului, cu categoriile de spectatori potentiali grupati in functie de diferite criterii socio-demografice;

- utilizarea singulara a acestui suport publicitar nu e eficienta daca se au in vedere costurile ridicate de realizare si utilizare a firmei de publicitate.

E. Materialele tiparite. Din randul acestora fac parte:

     afisele ;

     cataloagele;

     prospectele;

     agendele si calendarele;

     scrisori de publicitate directa;

     publicitatea gratuita.

Afisul e un suport publicitar care se adreseaza in exclusivitate marelui public.

D.p.d.v tipologic se grupeaza dupa mai multe criterii:

1. Dupa modul de prezentare:

- afise tiparite normal - imprimate pe o singura fata de dimensiuni diferite;

- afise pretiparite - textul publicitatii e tiparit partial, existand spatii libere ptr. tipariri anterioare;

- afise realizate pe suporturi dure - de tipul panourilor publicitare;

2. Dupa locul de expunere:

- afise interioare - in interiorul unor S.C., cladiri, institutii publice, mijloace de transport; ele contin un text bogat, mai multe informatii in mesajul transmis;

- afise exterioare - in afara institutiilor publice, in locuri special amenajate; acestea pun accentul pe ilustratie, textul este concis, sugestiv si pur informativ.

Afisul este compus din text si ilustratie: textul trebuie sa fie concis, clar, iar ilustratia sa se prezinte sub forma clara si simpla, capabila sa transmita mesajul publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee care sa capteze atentia consumatorilor si sa convinga.

Eficienta mesajului publicitar transmis este determinata direct de o serie de factori:

vizibilitatea amplasamentului;

combinatia de culori;

iluminatia de care beneficiaza;

pozitia in raport cu alte mesaje publicitare;

sensul de miscare al trecatorilor;

pretul de vanzare al spatiului de amplasare.

Catalogul - e utilizat ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi si a ofertei sale.

In practica sunt utilizate 3 tipuri de cataloage:

1. Catalogul de prospectare.

2. Catalogul de lucru.

3. Catalogul de prestigiu.

1. Catalogul de prospectare - indeplineste rolul de inventar al ofertei unei intreprinderi sau mari retele de desfaceri;

- constituie un suport ptr. vanzare rapida a produselor;

- este imprimat pe hartie de calitate medie, e ilustrata, iar pe fiecare pagina contine o invitatie la cumparare si o scoatere in relief a produselor cu preturile deosebit de accesibile;

- textul informativ e scurt, concis si sugestiv, iar reproducerile sunt executate cu mare fidelitate;

- acest tip de catalog are o valabilitate mai lunga de timp si este, la fel ca marfa pe care o ofera, sezonier sau corespunde unei anumite conjuncturi de piata;

- de regula, se tipareste ptr. 2 sezoane calendaristice: toamna-iarna si    primavara-vara;

- este editat si pus in circulatie de marile retele comerciale si de firmele care practica comertul prin corespondenta.

2. Catalogul de lucru - se caracterizeaza printr-o descriere mult mai detaliata a produselor oferite spre vanzare;

- informatiile cuprinse in acest tip de catalog privesc calitatile produselor, modalitati de utilizare, eventuale consumuri;

- nu cuprinde informatii cu privire la pretul produselor sau unitatile de unde pot fi cumparate;

- valabilitatea catalogului se intinde pe parcursul intregului ciclu de viata al produsului;

- acest tip de catalog e editat si pus in circulatie de catre firmele producatoare si e utilizat in actiunile de negocieri si contractare a fondurilor de marfuri, in relatiile dintre producator, distribuitor si intermediar.

3. Catalogul de prestigiu - e o editie publicitara de mare lux, destinat sa atraga atentia si sa sugereze pozitia si prestigiul firmei care l-a editat;

- se distribuie unei clientele alese, persoanelor influente in societate, liderilor de opinie, ptr. a intretine activitatile de relatii publice;

- sunt prezentate produsele sau serviciile de cea mai buna calitate, cele mai scumpe sau produsele unicat pe care le ofera firma producatoare sau comerciala;

- hartia utilizata e de cea mai buna calitate, iar ilustratiile sunt semnate de regula de artisti de renume ai genului (graficieni, pictori);

- distributia lui poate fi legata de evenimente deosebite din activitatea firmei sau in ocazii de exceptie din evolutia relatiilor de piata;

- astfel de cataloage editeaza marile case de moda, cele din industria cosmeticii, marile firme producatoare de automobile.

In general, la editarea unui catalog, trebuie sa se acorde o importanta deosebita anumito componente:

1. Coperta - e elementul care ofera prima impresie si care, in buna masura personalizeaza catalogul, si prin el, firma care l-a editat si pus in circulatie.

2. Ilustratia - reprezinta componenta prin care se poate oferi originalitate catalogului si in plus are rolul de a ajuta consumatorul, intermediarul sa parcurga si sa inteleaga textul informativ;

- are rolul de a reda cu maxima fidelitate produsele;

3. Asezarea in pagina - trebuie realizata in asa fel incat sa puna in evidenta cele mai importante caracteristici ale produsului;

- pe fiecare pagina trebuie sa apara discret sau vizibil denumirea intreprinderii sau sigla si emblema ei.

4. Textul - trebuie sa ofere o descriere detaliata a produselor oferite de intreprindere alaturi de alte informatii cu privire la modalitati de cumparare, unitatile de unde pot fi procurate.

Alaturi de aceste elemente, calitatea si eficienta catalogului sunt determinate si de:

procedee tipografice;

hartia utilizata;

nr. de culori folosit;

5. Pliantul, prospectul, brosura - reprezinta suporturi publicitare tiparite pe una sau mai multe pagini;

- in general, acestea prezinta caracteristici de baza ale produselor si serviciilor oferite pietei, informatii referitoare la producatori sau la firmele comerciale si reteaua de desfaceri;

- tirajul lor se stabileste in functie de obiectivele de comunicare ale intreprinderilor, de bugetele promotionale disponibile, de diversitatea ofertei si de evolutia pietei produselor respective.

6. Agendele si calendarele - reprezinta suporturi publicitare care au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar;

- modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate.

7. Scrisori de publicitate directa - care implica actiunea de comunicare, avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs, serviciu, loc de vanzare sau oferta a unei firme, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale;

- se exclude utilizarea comunicatiei mass-media;

- se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client consumator potential in parte sau la o categorie restransa de clientela;

- specialistii in comunicarea de marketing considera ca o scrisoare e cu atat mai buna si mai eficienta, cu cat prezinta o mai mare amprenta de individualitate a expeditorului, aceasta cerinta putand fi satisfacuta:

pe de o parte prin modul de redactare;

pe de alta parte prin modul de prezentare.

atat d.p.d.v al modului de redactare, cat si din cel al modului de prezentare, o astfel de scrisoare trebuie sa respecte o serie de cerinte, pe de o parte in calitate de scrisoare, iar pe de alta parte in calitate de mesaj publicitar;

in privinta modului de redactare, ea trebuie sa imbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial.

Experienta practica demonstreaza ca ptr. anumite produse/servicii, comunicarea conceputa sub forma unei scrisori de interes privat are un efect mult mai mare decat daca e conceputa sub forma comerciala. Ex.: o scrisoare personala adresata unei cliete fidele a unei case de moda, a unui salon de fitness;

Ptr. produsele industriale, un efect mai mare are o scrisoare redactata in termeni comerciali;

aceasta trebuie sa fie adresata nominal destinatarului, in caz contrar diminuandu-si valoarea de comunicare; conform acestei cerinte, numele destinatarului trebuie sa fie corect ortografiat si daca este posibil sa fie mentionat atat la inceputul cat si la sfarsitul scrisorii;

eventualele greseli de ortografiere afecteaza negativ atitudinea destinatarului;

trebuie sa fie datata normal, cu o data de expediere credibila; absenta datei poate fi stabilita de data pe care o are stampila postei;

pe cat posibil, pe atat de repede trebuie intrat in miezul subiectului,   evitandu-se elementele inutile ptr. scopul urmarit;

sa se deosebeasca destinul scrisorilor comerciale de rutina care sunt caracterizate de texte identice;

sa fie conceputa unitar in cazul expunerii mai multor subiecte, iar ptr. a accentua impresia de unitate se recomanda ca formula terminala sa urmeze imediat ultimei idei exprimate in textul scrisorii.

Cerintele generate de mesajul scrisorii:

trebuie adaptata la categoria de persoane careia se adreseaza; in aceasta privinta se recomanda sa nu fie utilizati aceeasi termeni de adresare in cazul unei persoane de gen fem. ca in cazul uneia de gen masc., in cazul unei persoane in varsta sau a unui adolescent;

trebuie sa fie conceputa d.p.d.v al destinatarului si nu din cel al expeditorului: aceasta cerinta impune ca scrisoarea sa nu inceapa printr-o fraza de adresare la persoana I sg., ci la persoana a II- a pl; scrisoarea trebuie in asa fel conceputa si orientata, incat de la primele cuvinte sa flateze orgoliul sau dorinta destinatarului de a fi considerat o persoana importanta, fapt care poate spori eficacitatea mesajului transmis;

trebuie conceputa ca un anunt de presa: sa cuprinda o introducere, un anumit nr. de fraze, grupate sau nu in paragrafe distincte si sa se caracterizeze printr-o expunere dinamica;

sa fie pe cat posibil de scurta si totodata cat e necesar de lunga, cerinta ce se bazeaza pe principiul ca textul e parcurs in intregime daca e interesant si nu se citeste un text chiar daca e scurt, daca el nu intereseaza.

Cerinte de prezentare:

in calitate de scrisoare, trebuie sa fie manuscrisa, daca e o scrisoare de interes privat sau sa fie dactilografiata daca e de interes comercial;

sa fie personala, in sensul ca trebuie sa contina obligatoriu numele si adresa destinatarului, cel putin pe plic si pe cat posibil in continutul scrisorii;

in calitate de mesaj trebuie sa acorde o importanta deosebita primei fraze, primului paragraf si postscriptumului ptr. ca sunt primele citite;

destinatarul sa fie incitat sa intoarca pagina daca scrisoarea are mai mult de   1 pagina, iar ptr. asta se recomanda ca sfarsitul unei pagini sa nu corespunda cu sfarsitul unui paragraf, nici chiar cu al unei fraze, dimpotriva, fraza trebuie intrerupta, daca e posibil chiar primul cuvant, ptr. a obliga in acest fel la continuarea lecturii scrisorii;

textul trebuie sa fie facil de lecturat; in cazul unei scrisori manuscrise, sa fie lizibil si sa corespunda nivelului social al autorului;

in cazul unei scrisori dactilografiate se recomanda folosirea unor majuscule sau sublinieri, dar fara sa se abuzeze de acest procedeu;

in anumite cazuri se poate spori valoarea de atentie si de intelegere cu ajutorul unor ilustratii;

suportul material al scrisorii trebuie studiat si ales cu multa atentie, cunoscandu-se ca proprietatile si calitatea hartiei sau a mecanismelor de imprimare pot influenta sensibil efectul unei scrisori de publicitate personala.

       Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a transmite idei simple si concese menite sa stimuleze uzarea unor produse/servicii, sa mentina interesul publicului si sa reaminteasca o marca sau firma. Ele sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane si pe marile artere de circulatie. Dezavantajul consta in concizia mesajului transmis.

       Publicitatea gratuita - concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala asupra unui produs, serviciu, intreprindere, unitate comerciala, dar care nu e platita de agentul respectiv. De ex.: luarea unui interviu de catre reprezentanti ai presei sau ai radioului unor factori de decizie din intreprindere sau includerea unor elemente cu caracter de informare oficiala in cadrul unor articole de presa solicitate direct unor agenti economici sau semnate de specialisti din afara acestora.

Majoritatea specialistilor in comunicari de marketing subliniaza ca acest gen de publicitate e mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si obiectivitate in legatura cu informatiile prezentate.

Principii:

In procesul conceperii si fundamentarii unei campanii de publicitate trebuie avute in vedere si respectate 3 principii, de importanta capitala ptr. reusita campaniei:

1. Principiul selectiei argumentelor - in virtutea caruia efectul sau succesul unei campanii de publicitate e conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului/serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si in acelasi timp susceptibila, capabila sa declanseze actul de cumparare. Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici care pot servi drept argumente intr-o campanie de publicitate.

2. Principiul convergentei mijloacelor - impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile ptr. a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat. Ptr. a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit e necesar ca modalitatile de expunere a argumentelui publicitar ales sa fie adaptabile atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de campania de publicitate.

3. Principiul uniformitatii publicitatii - porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare dintre formele ei nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator sau utilizator potential, iar pe de alta parte de la faptul ca piata unui produs este formata atat din consumatori sau utilizatori tipici, cat si dintr-un nr. de consumatori sau utilizatori atipici. In consecinta, campania de publicitate trebuie conceputa si orientata in asa fel incat sa se adreseze si sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici. Ptr. reusita campaniei de publicitate e necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune.

Creatia publicitara

Intreaga comunicatie publicitara e rezultatul unui proces complex, la baza caruia, in afara interesului intreprinderii de a transmite mesaje, informatii, idei diferitelor categorii de public, se afla si o bogata activitate a specialistilor implicati in creatia publicitara.

In domeniul publicitatii nu exista o teorie inchegata a creativitatii, ci doar unele principii care trebuie respectate si cateva metode si tehnici ce pot fi utilizate. Dar respectarea riguroasa a acestora nu garanteaza mereu un rezultat optim, ci poate contribui doar la atingerea lui.

Procesul creatiei publicitare se bazeaza pe ideea ca publicitatea e folosita nu ptr. a genera placeri estetice, ci ptr. a comunica, a transmite un argument, o motivatie care poate determina cumpararea unui produs/serviciu. Finalitatea acestui proces e conditionata de respectarea principiilor:

nu se trece la faza creatiei publicitare propriu-zise fara a avea formulata in prealabil o strategie;

rolul unui anunt publicitar nu e de a evidentia un produs sau o marca, ci de a oferi o motivatie ptr. cumparare;

un anunt publicitar nu poate contine simultan 2 mesaje.

Problema care se pune in fata specialistilor in creatie publicitara e cum sa transmita cat mai eficient un mesaj public. In aceasta privinta se oscileaza intre viziunea artistica si cea comerciala. Adeptii viziunii artistice au tendinta sa conceapa anuntul publicitar bazandu-se pe originalitate si creatie artistica ptr. a atrage atentia publicului si a maxima dorinta acestuia de a utiliza, consuma un produs. Adeptii viziunii comerciale se orienteaza potrivit opticii vanzatorului, axata pe expunerea argumentelor cu privire la un produs.

Tehnicile moderne de creatie pulicitara pornesc de la o serie de elemente de natura psihologica ptr. a ajunge la ideea mesajului si in final la anuntul publicitar. Ptr. a parcurge drumul de la idee la anunt se trece prin 3 etape.

Etapele procesului creatiei publicitare:

1. Alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflectie in care, tinandu-se seama de nevoile, motivatiile si atitudinile consumatorilor vizati de campania de publicitate se alege resortul psihologic asupra caruia trebuie actionat ptr. ca mecanismul de cumparare sa se declanseze.

2. Crearea conceptului de comunicatie - implica elaborarea unor concepte capabile sa evoce suficient de puternic satisfactiile caracteristice motivatiilor alese in prima etapa.

3. Creatia artistica - pleaca de la conceptul de comunicatie si incearca formarea unor scheme de transmisie care sa posede o buna valoare psihologica si capabile sa transmita conceptul de comunicatie transmis.

Etapele procesului creatiei publicitare (continuare):

1. Alegerea axului psihologic - reprezinta acel resort, element al mecanismelor de cumparare, care, supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme sa se incline la maximum in favoarea unui produs. De ex.: pt. un ceas de mana, posibile variante ale axului psihologic sunt:

eleganta conferita purtatorului;

caracterul de persoana punctuala;

nivelul social ridicat al persoanei.

Ptr. a declansa actul de cumparare este posibila, fie stimularea unei motivatii, fie diminuarea unui element care franeaza cumpararea. Ex.: cumpararea unei masini de spalat vase: degrevarea de o ocupatie casnica si folosirea timpului liber.

Desi puternic motivata, cumpararea poate fi stopata de:

pret prea mare;

riscul defectarii si al unor reparatii incorecte;

ocuparea unui spatiu prea mare in comparatie cu dimensiunea camerei.

Ptr. produsele noi se considera eficienta stimularea unei motivatii. Ptr. cele vechi se considera eficienta diminuarea unui element care franeaza cumpararea.

Intrucat nu se poate actiona asupra tuturor elementelor care conduc la cumpararea unui produs, se recomanda alegerea numai a unui element sau a maximum 2 dintre acestea. Alegerea va fi formata intotdeauna dintr-o motivatie sau dintr-o frana de cumparare, ceea ce echivaleaza cu alegerea unei satisfactii a carei evocare sa produca o cat mai mare presiune in favoarea actului de cumparare.

Axul psihologic ales trebuie sa aiba o mare importanta, sa fie puternic si pe cat posibil sa nu mai fi fost utilizat in publicitate.

Axul psihologic trebuie sa fie si strans legat de o caracteristica distincta si clara a produsului, ptr. ca, in caz contrar se poate face publicitate unei intregi categorii de produse, inclusiv produse concurente. De ex.: toate marcile de cafea solubila au drept caracteristica faptul ca se prepara rapid. Ele difera d.p.d.v al gustului si aromei, care sunt caracteristici distinctive ale produsului.

Axul psihologic trebuie sa corespunda si unor performante reale ale produsului, cerinta ce decurge dintr-un principiu etic al profesionistilor in creatie publicitara, conform caruia, nu trebuie sa se exagereze sau sa se denatureze ceea ce in realitate nu exista.

Nonconsumatorul unui produs, fiind persoana la care, elementele ce impiedica cumpararea sunt superioare motivatiilor de cumparare, axul psihologic ales trebuie sa incerce sa rupa acest raport intre frane si motivatii, fie prin stimularea motivatiilor, fie prin distrugerea unei frane de cumparare. Ex.: o persoana cu suficiente resurse materiale nu realizeaza filmari cu aparatura video pt. ca in subconstient exista o combinatie motivatie-frane care o fac sa considere ca acest lucru nu-i va genera placeri exceptionale, ca presupune dificultati, consuma timp si e costisitor. Ptr. a rupe acest raport se pot utiliza 2 tipuri de ax psihologic:

fie se sugereaza ideea ca satisfactiile filmarii video sunt cu mult mai numeroase decat cele presupuse initial;

fie se arata ca filmarile de amator sunt mai simple, mai usor de realizat decat se crede sau mai putin costisitoare.

    Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe motivatii

Eficienta si calitatea axului psihologic sunt conditionate de respectarea unor cerinte care sunt in acelasi timp si criterii de alegere a axului psihologic:

sa fie larg raspandita;

sa fie puternica;

sa nu genereze elemente de franare a procesului de cumparare;

pe cat posibil, sa evoce si alte motivatii.

    Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii folosite in axul psihologic bazat pe motivatii:

criteriul universalitatii - impune ca resortul psihologic cautat si ales sa se regaseasca la un nr. cat mai mare de persoane;

criteriul fortei - conform caruia satisfactia evocata de axul psihologic trebuie sa fie foarte puternica si dorita de cumparatorii potentiali;

criteriul inocuitatii (reprezinta insusirea unui lucru de a nu produce elemente de franare) - corespunde cerintei ca axul psihologic ales sa nu invoce pe langa satisfactie, elemente ce pot frana cumpararea;

criteriul polivalentei - potrivit caruia un ax polivalent, pe langa motivatia principala, evoca si stimuleaza si alte motivatii.

La alegerea axului psihologic, cea mai mare importanta o are criteriul fortei, urmat de cel al universalitatii. Acestea, impreuna cu cel al inocuitatii, reprezinta principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic si care trebuie sa se regaseasca in axul ales.

Pe langa cele 4 criterii, exista si o serie de caracteristici, care, desi nu constituie criterii in sine, trebuie sa fie studiate, deoarece pot crea probleme in momentul expunerii mesajului. Poate fi vorba de acele caracteristici care tin de natura secreta, intima, greu de marturisit a unor motivatii.

In astfel de cazuri, in primul rand se analizeaza caracteristicile motivatiilor nefolosite, care genereaza o serie de motivatii in randul publicului, dar pe care acesta nu doreste sa le marturiseasca si nici nu accepta sa vorbeasca despre ele. Aceste satisfactii sunt cele considerate frivole, neplacute, nedemne ptr. o persoana. Ex.: dorinta de a impresiona prin gest de bogatie, dorinta de a epata.

In al doilea rand se analizeaza caracteristicile corespunzatoare acelor motivatii care genereaza satisfactii ce nu sunt resimtite in mod constient de subiectii expusi mesajului publicitar.

Atunci cand se aleg resorturile psihologice ce pot stimula o motivatie trebuie sa se acorde o atentie speciala atat motivatiilor folosite in publicitate, cat si celor nefolosite in publicitate.

Indiferent de caracterul motivatiilor, e posibila exprimarea prin metode specifice, optime a tuturor categoriilor de satisfactii.

    Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe elemente de franare:

Un asemenea ax are drept scop fie diminuarea unor inhibitii inerente unei motivatii; fie eliminarea reticentei determinata de ideea de a cumpara.

Un astfel de ax va fi eficace daca elementul de franare e in general:

1. raspandit,

2. puternic

3. vulnerabil

    Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii:

criteriul universalitatii - presupune ca elementul de franare e caracteristic unui mare nr. de persoane, in caz contrar existand riscul de a crea si raspandi atitudini pe care dorim sa le distrugem si care, in mod obisnuit, nu se manifesta. De aceea, acest criteriu e cel mai important in alegerea axului psihologic bazat pe elemente de franare;

criteriul fortei - ptr. ca numai diminuarea unui element de franare puternic poate pune in valoare motivatia cumpararii;

criteriul vulnerabilitatii - potrivit caruia nu se va incerca diminuarea unei frane extrem de puternice, de aceea e necesara certitudinea unei frane vulnerabile inainte de a o alege ca baza a unui ax psohologic. Frana e vulnerabila atunci cand:

a.    nu e sustinuta de un element care o poate dovedi

b.    cand nu e posiibil sa i se opuna un element ce o poate diminua.

In primul caz e vorba de acele elemente de franare care privesc anumite produse ce sunt acceptate ca un adevar absolut si care nu are rost sa fie combatute.

In al doilea caz, franele sunt protejate de valori morale, sociale, culturale, considerate tabu si a caror atacare ar discredita intreaga campanie de publicitate.

Intrucat cea mai mare parte a campaniilor de publicitate urmaresc sa declanseze cumpararea, nu a unui produs in general, ci a unei marci de produs, trebuie analizate elementele de impulsionare, stimulare, in scopul declansarii actului de cumparare in favoarea unei anumite marci de produs. Selectarea acestora se efectueaza pe baza a 2 criterii:

1. De specificitate - conform acestuia, trebuie ca avantajul generat de produs, definit prin elementul motor al campaniei de publicitate, satisfactie moderata sau frana diminuata, sa aiba un caracter distinctiv si sa nu se intalneasca in aceeasi masura la produse concurente;

- are rolul de a face diferentierea intre mecanismul cumpararii si cel al alegerii.

2. De veridicitate - conform acestuia, trebuie sa existe concordanta intre satisfactiile generate de axul psihologic si cele pe care produsul le genereaza in mod efectiv. In acest fel se respecta un principiu de natura etica si anume, ca procesul creatiei nu trebuie sa se bazeze decat pe calitatile efectice ale produsului. Asta deoarece, publicitatea poate provoca incercarea unui produs, dar ea nu poate sustine produsul pe piata daca acesta nu corespunde cerintelor cumparatorului.

La sfarsitul acestei etape se alege un ax psihologic care adesea e o notiune abstracta, greu de conceput ptr. marele public. E necesara crearea unui concept care sa transmita publicului o anume satisfactie.

    Crearea conceptului de comunicare - odata ales axul psihologic, urmatorul pas spre concretizarea mesajului publicitar il constituie crearea conceptului de comunicatie. Acesta are rolul de a evoca in subconstientul cumparatorului satisfactia exprimata de elementul motor al campaniei de publicitate intr-o maniera specifica, credibila, cat mai concreta si cat mai eficace.

Odata definita satisfactia ce trebuie reflectata in ax, in continuare e necesara si exprimarea ei. In acest scop se foloseste conceptul de comunicatie, concretizat in imagini vizuale, semne verbale sau semnale sonore.

In procesul creatiei exista de multe ori tendinta ca axul psihologic ales sa fie utilizat si drept concept de comunicare, multi creatori considerand ca definirea abstracta a unei motivatii reprezinta si ceea ce ea evoca. In acest fel se ignora faptul ca notiunile abstracte sunt folosite din necesitatea unei analize psihologice si numai ptr. delimitarea tipurilor de satisfactii ce se doresc a fi evocate. Ele nu pot fi, deci, concepte reale, capabile sa evoce in subconstientul consumatorului tipul de satisfactie exprimat de axul psihologic. In mod aparent, conceptul de comunicatie poate fi foarte diferit de satisfactia pe care incearca sa o evoce. Trebuie sa fie total diferit de ceea ce evoca axul psihologic.

Ptr. ca satisfactia evocata sa poata fi conceputa trebuie ca de la nivelul unui concept abstract sa se ajunga la nivelul fenomenelor concrete. Deci, concretizarea reprezinta un prim principiu ce trebuie sa stea la baza crearii conceptului de comunicare.

Pe de alta parte, aceeasi satisfactie poate fi transmisa prin intermediul mai multor tipuri de concepte, ceea ce creaza posibilitatea definirii unei mutimi de concepte, din care sa se selecteze conceptul de comunicatie ce exprima cel mai bine satisfactia evocata de ax.

Prin urmare, definirea unei multimi de concepte posibile reprezinta al doilea principiu ce trebuie sa stea la baza crearii conceptului de comunicatie.

Dupa ce s-au definit toate conceptele de comunicatie posibile, printr-o analiza comparativa, se renunta la cele care nu corespund cerintelor de publicitate.

Procesul crearii conceptului de comunicatie cuprinde 3 etape:

1. Faza de creatie.

2. Faza de ideatie.

3. Faza de selectie.

1. Faza de creatie. Conceptele de comunicatie utilizate in publicitate sunt folosite atat pt. descrierea directa a unei satisfactii, cat si pt. evocarea indirecta a acesteia.

a. Concepte directe - sunt cele care exprima in mod direct satisfactia evocata de axul psihologic si care pot corespunde unor tipuri diferite de satisfactii: descrierea directa a satisfactiei generata de efectul produs asupra unei terte persoane sau descrierea directa a satisfactiei determinata de efectul produs asupra utilizatorului.

b. Concepte indirecte - sunt cele care induc ideea satisfactiei exprimand detaliul care o determina. De pilda: inductia satisfactiei prin descrierea rezultatului actiunii produsului sau inductia satisfactiei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului sau inductia satisfactiei prin marca pe care produsul o poseda.

Utilizarea acestei multimi de concepte are rolul de a stimula creativitatea si identificarea unor idei care sa se indeparteze de formulele folosite de concurenta.

2. Faza de ideatie. In aceasta faza se va incerca exprimarea satisfactiei evocata de axul psihologic prin intermediul tuturor conceptelor posibile, in care se vor introduce elemente concrete care sa faciliteze perceptia de catre public a satisfactiei evocate. Nu toate conceptele evocate pot fi si satisfacatoare. Prin urmare, unele vor fi banale, dar oricat de nesatisfacatoare ar parea, ele pot fi totusi utile , fie aducandu-le unele modificari, fie utilizandu-le cu alte concepte.

Diversele tipuri de concepte de comunicatie prezinta avantaje si dezavantaje. Cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului castiga in credibilitate si specificitate, dar risca sa piarda din siguranta evocarii. Din aceasta cauza, specialistii recomanda alegerea unor concepte de sinteza care sa evoce atat satisfactia, cat si caracteristicile tehnice ale produsului. Pt. a identifica astfel de concepte se procedeaza astfel:

fie se pleaca de la satisfactia de baza si se cauta acele caracteristici care le pot evoca;

fie se cauta toate caracteristicile tehnice posibile si se alege aceea care semnifica cel mai bine satisfactia aleasa pt. a fi evocata;

Avantajele conceptelor de comunicatie directa:

exprima in mod direct satisfactia;

sunt rapid intelese.

Dezavantajele conceptelor de comunicatie directa:

nu sunt suficient de specifice;

nu sunt foarte credibile intotdeauna;

pot avea un efect socant, ce poate conduce la respingerea lor.

Conceptele de comunicatie indirecta au dezavantajul ca, intrucat exprima indirect o satisfactie, e posibil ca procesul de inductie sa nu se produca, iar publicul vizat sa inteleaga gresit mesajul transmis.

La sfarsitul acestei faze de ideatie, creatorul se va gasi in fata unui mare nr. de concepte de comunicatie de natura diferita, care exprima in mod direct sau indirect o anumita satisfactie, care au sau nu caracter de sinteza si care sunt bogate sau sarace in elemente concrete.

Din aceasta multime de concepte vor fi retinute cele care vor servi ca punct de plecare in a treia faza a crearii conceptelor de comunicatie.

3. Faza de selectie. Conceptele retinute trebuie sa corespunda cat mai bine unor principii de eficienta psihologica si unor criterii practice:

- specificitatea conceptului;

- credibilitatea sa;

- originalitatea;

- potentialul de vizualizare;

- riscuri minime de comunicatie;

- siguranta evocarii.

Potrivit criteriului sigurantei evocarii, este important ca orice persoana expusa conceptului de comunicatie sa perceapa spontan satisfactia pe care acesta o evoca. In caz contrar, conceptul se va dovedi ineficient.

In situatia in care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde in privinta eficientei psihologice.

Exprimarea in mod direct a unei satisfactii de natura intima poate avea un caracter socant, care poate genera respingerea conceptului de catre publicul vizat. Prin urmare, un nivel de toleranta scazut indica un concept ce poate provoca reactii de respingere din partea publicului, in timp ce un nivel de toleranta ridicat caracterizeaza conceptele acceptate de catre public.

Intrucat majoritatea conceptelor se transmit prin intermediul imaginilor, trebuie sa posede un potential ridicat de vizualizare. De asemenea, trebuie ca toate conceptele alese sa fie intelese pt. ca procesul de inductie sa aiba sanse sa se produca.

Alegerea finala se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicatie ce vor sta la baza elaborarii schemei de transmisie.

Conceptele de comunicatie selectate se vor caracteriza mai mult sau mai putin prin caracterul lor, rational sau afectiv, prin complexitate si apropiere de produs.

Continutul unui concept de comunicatie nu e niciodata pur rational sau afectiv, ci se apropie in masura diferita de acestea.

In general, conceptele cu continut rational utilizeaza elemente ce fac apel la satisfactia care exprima latura practica a produsului.

Conceptele rationale sunt de 2 feluri:

a. concepte rationale cu caracter de noutate;

b. concepte rationale capabile sa diferentieze produsele.

Conceptele cu caracter afectiv evoca de regula in mod direct satisfactia retinuta ca ax psihologic. Ex.: senzatia de placere generata de folosirea unei creme.

In ceea ce priveste apropierea de produs, conceptele apropiate de acesta sunt cele care descriu o caracteristica fizica a produsului sau o particularitate a modului de functionare, iar conceptele indepartate descriu efectul folosirii produsului asupra utilizatorului sau unei terte persoane.

Exista de cele mai multe ori o corelatie intre conceptele rationale si cele apropiate de produs si intre cele afective si cele indepartate de produs.

Odata stabilite, conceptele de comunicatie urmeaza stabilirea modului in care vor fi transmise publicului.

Se vor elabora mai multe scheme de transmisie.

Schema de transmisie reprezinta ansamblul semnelor verbale, reprezentarilor vizuale sau semnalelor sonore, care, combinate intr-un anunt publicitar, transmit unui cumparator potential, cu forta si rapiditate, conceptul de comunicatie, capabil sa contribuie la depasirea obstacolelor din procesul perceptiei publicitare.

Atentia acordata unui anunt publicitar e rareori prelungita si concentrata. Studiile efectuate in acest caz demonstreaza ca dintr-o 100 de persoane supuse unui anunt publicitar, doar 5 dintre ele citesc in intregime textul anuntului. De aici rezulta concluzia ca tot ce se cunoaste in materie de conceptie publicitara pune in evidenta forta de transmisie non-verbala. Iar faptul ca trebuie sa se incerce transmiterea unui mesaj nu verbal, ci vizual, plasandu-l intr-o ambianta afectiva este de cea mai mare importanta in procesul de creare a anunturilor publicitare.

Principiile ce stau la baza conceperii anunturilor publicitare:

a. Accentul se pune pe transmiterea mesajului si nu pe atragerea atentiei;

b. Mesajul trebuie sa fie in primul rand semnificativ si doar apoi original;

c. Mesajul trebuie mai degraba reprezentat vizual, decat exprimat verbal;

d. In centrul anuntului trebuie sa stea produsul si nu originalitatea creatorului de anunturi publicitare.

Experienta practica demonstreaza ca mesajul publicitar poate fi exprimat atat prin mijlocul de reprezentare vizuala, cat si prin procedee specifice de comunicare vizuala.

Mijloace de comunicatie vizuala.

Un mesaj publicitar poate fi exprimat prin intermediul unui obiect, al unui gest, personaj sau prin intermediul impresiei pe care o degaja.

In privinta procedeelor de comunicatie vizuala - acestea presupun folosirea pt. transmiterea mesajelor publicitare a unei terte persoane, demonstrarea, dovedirea si simbolizarea.

Elementul secundar al transmiterii mesajului publicitar este exprimarea verbala. Semnele verbale trebuie alese pornind de le mecanismele perceptiei verbale ce atesta ca imaginea atrage privirea, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ce se transmite pe cale vizuala.

Rolul esential al mesajului publicitar e de a semna mesajul vizual. De cele mai multe ori, transmiterea pe cale vizuala a unui mesaj nu e totala, ceea ce face necesara explicarea ei, lucru ce se realizeaza prin ceea ce specialistii numesc "linia, comentariul si textul unui anunt publicitar".

Aceasta linie are ca functii de baza:

sa imprime imaginii un caracter univoc;

sa intareasca punctele slabe ale comunicarii vizuale;

sa creeze o formula ce poate fi memorata.

Pt. a realiza aceste functii, linia, comentariul, trebuie sa se subordoneze reprezentarii vizuale, sa urmareasca o sintetizare a limbii, corespunzatoare elementelor esentiale ale mesajului si sa foloseasca expresii si cuvinte usor de inteles si retinut.

    PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate conceptulului de promovare a vanzarilor ii sunt atribuite continuturi diferite:

1. Abordare comerciala.

2. Abordare tehnica.

3. Abordare de marketing.

4. Abordare comunicationala.

1. Abordare comerciala. Promovarea vz. presupune utilizarea acelor mijloace ce au rolul de a stimula cererea pt. un produs si de a asigura crearea de trafic in punctele de vanzare.

Abordare tehnica. Corespunzator acestei abordari, promovarea vz. e un ansamblu de instrumente promotionale utilizate in contexte diferite. Tehnicile de promovare au o arie de valabilitate foarte intinsa, care depaseste cu mult sfera pur comerciala. Ele pot fi utilizate:

in publicitatea media;

in actiuni de sponsorizare;

de relatiile publice;

de marketingul direct;

pt. stimularea fortei de vz.

3. Abordare de marketing. Promovarea vz. reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing pe termen scurt, mediu si lung.

Abordare comunicationala. Orice actiune de promovare a vz.. are efecte de comunicare.

Definitii ale promovarii vz.

1. Specialistii ce sustin abordarea comerciala considera ca o actiune de promovare consta in a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau stimula utilizarea, cumpararea si distributia sa.

2. Adeptii abordarii tehnice o definesc ca pe un ansamblu de tehnici ce imbogatesc continutul ofertei venind cu ceva in plus fata de concurenta, la nivelul produsului, al pretului si al distributiei.

3. Promotorii abordarii de marketing considera ca promovarea vz. cuprinde totalitatea activitatilor de marketing, altele decat publicitatea si vz. personala care stimuleaza cumpararea produsului de catre consumator.

4. Adeptii promovarii comunicationale considera ca promovarea vz. este un demers ce asociaza un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie integrate in planul activitatii comerciale a intreprinderii, cu scopul de a promova in randul publicului vizat crearea sau modificarea comportamentului de cumparare sau de consum pe termen scurt sau lung.

Promovarea vz. reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicare promotionala a unui produs, marci prin care intreprinderea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca/produs intr-un sens favorabil, a.i. sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu si lung.

Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice ce permit, pe o perioada limitata de timp imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, a pretului sau a distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

TRASATURI CARACTERISTICE ALE PROMOVARII VZ.

Operatiunile de promovare a vz. vizeaza o serie de obiective de comunicatie subordonate obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Stimularea vz. nu constituie decat un obiectiv intermediar, de natura comerciala, care depinde de realizarea obiectivelor de comunicare si conditioneaza atingerea obiectivelor de marketing.

Operatiunile de promovare a vz. vizeaza 4 categorii de public tinta:

a.     consumatorul;

b.    forta de vz;

c.    distribuitorii;

d.    prescriptorii (cei care recomanda utilizarea, consumarea unui produs)

Pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vz. contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai atragator, oferind avantaje concrete sau ipotetice.

a. Avantaje concrete - pot fi oferite si obtinute imediat, in momentul cumpararii sau ulterior, dupa ce produsul a fost cumparat;

a.1. Avantaje imediate - influenteaza direct comportamentul de cumparare al consumatorului sensibil la forma de promovare propusa;

a.2. Avantaje ulterioare - pot fi obtinute la cererea cumparatorului, cu conditia ca acesta sa prezinte anumite probe care sa faca dovada achizitionarii produsului promovat. Estimarea indicelui de raspuns e, in general greu de realizat, de aceea operatiunile de promovare a vanzarilor ce ofera avantaje ulterioare sunt mai putin costisitoare, in masura in care numai o parte a consumatorilor vor solicita avantajele ce li se propun.

b. Avantaje ipotetice sunt cele care pot fi obtinute cu ocazia participarii la o loterie, la un joc sau la un concurs promotional. In acest caz, consumatorilor li se ofera sansa de a obtine un avantaj mult mai important, pe care in mod normal, singuri nu si l-ar fi putut oferi.

Spre deosebire de avantajele concrete, de care pot beneficia toti cei care le solicita, cele ipotetice pot fi obtinute de un nr. mult mai redus de persoane.

In practica exista numeroase tipuri de avantaje care variaza in fct. de tehnica de promovare utilizata. Acestea sunt legate de produs si de pretul lor si pot fi oferite la nivelul distributiei.

Efectele unei actiuni de promovare a vz. sunt rapide, imediate, dar de cele mai multe ori limitate in timp. Specialistii identifica 2 mari categorii de efecte ale unei actiuni de promovare a vz.:

a. Efecte asupra comportamentului consumatorului.

b. Efecte la nivelul distributiei.

a. Efecte asupra comportamentului consumatorului - depind de o serie de factori: cel mai important e gradul de patrundere in consum a unui produs sau a unei marci de produs. Aceste efecte difera de la o situatie la alta in fct. de natura produsului:

a.1. Efecte de anticipare - de regula, inaintea perioadei de desfasurare a actiunii promotionale se inregistreaza o scadere a vz. Explicatia consta in faptul ca familiarizat cu existenta unui anumit ritm al ofertelor promotionale, publicul consumator anticipeaza desfasurarea unei astfel de oferte si reduce nivelul stocurilor sau prelungeste durata de viata a produselor pe care le poseda.

a.2. Efecte de transfer intern - au ca principala sursa cumparaturile efectuate de consumatorii obisnuiti ai unei marci care profita de o oferta promotionala, dar care ar fi cumparat produsul si in conditii normale. Pt. ca o oferta promotionala sa fie eficienta e necesar ca aceste efecte sa inregistreze o pondere cat mai mica posibil in vz. promotionale totale.

a.3. Efecte de canibalizare in cadrul gamei - in cazul in care o componenta a gamei de produs beneficiaza de o oferta promotionala, in perioada respectiva se va inregistra o deplasare a cererii de la celelalte componente ale gamei de produse catre componenta ce face obiectul ofertei promotionale.

a.4. Efecte de substituire a marfii - datorita avantajului oferit cu ocazia operatiunii de promovare, consumatorii opteaza pt. produsul recomandat, renuntand in perioada respectiva la marca pe care o achizitioneaza in mod obisnuit.

a.5. Efecte de depresiune - oferta din perioada desfasurarii actiunii de promovare conduce de regula la crearea unui stoc de produse pe care consumatorul le va epuiza dupa un anumit interval de timp de la incheierea operatiunii de promovare. Dupa acest interval de timp, produsele ce au facut obiectul operatiunii de promovare se vor afla sub nivelul mediu.

O operatiune promotionala poate provoca schimbari in structura comportamentului de consum.

Operatiunea are 2 componente:

    Efecte de incercare

    Efecte de remanenta

    Efecte de incercare - pot apare indiferent de tehnica de promovare utilizata, intrucat, daca avantajul oferit e atragator, cumparatorul e tentat sa renunte cel putin temporar la marca de produs obisnuita, in favoarea produsului promovat. Acest fenomen are loc in special atunci cand sunt promovate marci noi de produse.

    Efecte de remanenta - apar dupa perioada in care are loc operatiunea promotionala si sunt rezultatul unei experiente pozitive, dobandite in urma incercarii unui nou produs. Datorita reactiilor concurentei in domeniul promovarii, aceste efecte nu au caracter permanent.

Spre deosebire de publicitate, care are ca efect principal modificarea imaginii unui produs/marci, promovarea vz. urmareste sa provoace sau sa stimuleze un anumit comportament al consumatorului fata de produse,    facandu-le mai atragatoare si mai avantajoase.

b. Efecte la nivelul distributiei - insotesc efectele asupra comportamentului consumatorilor. Sunt 3 tipuri de efecte:

b.1. Efecte de anticipare - cunoscand obiceiurile consumatorilor, distribuitorii anticipeaza apropierea promovarii vz. si amana aprovizionarea in speranta ca vor beneficia de o oferta promotionala.

b.2. Efecte de stocare - spre finalul operatiunii promotionale, distribuitorii se aprovizioneaza cu produse obtinute in conditii avantajoase atat cat de permite capacitatea de stocare. Din acest motiv, dupa incheierea operatiunii promotionale, comenzile distribuitorilor vor scadea cel putin pt. un timp in mod semnificativ.

b.3. Efecte de perturbare a liniarului de vz. - neglijentele in aprovizionarea liniarului de vz. cu produse promotionale pot avea efecte nefavorabile asupra produsului promovat. Daca acesta nu e expus in spatiul de vz. consumatorii vor cumpara o marca de produs concurenta, chiar daca aceasta nu beneficiaza de promovare promotionala.

Desi nu garanteaza decat obtinerea unor rezultate limitate in timp, tehnicile de promovare a vz. au o larga utilizare in tarile dezvoltate. In majoritatea cazurilor, in aceste tari, partea care revine promovarii vz. in bugetele de marketing ale marilor firme inregistreaza o tendinta de crestere in detrimentul publicitatii. Asta se intampla, deoarece:

Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate aceleiasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai asemenatoare. Datorita acestui fenomen, consumatorului ii este tot mai greu sa-si formeze o preferinta, devenind sensibil la avantajele pe care le ofera ofertele promotionale. Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene aproape identice, in sensul ca pt. a accepta sa comercializeze un nou produs/marca sau pt. a acorda mai multa atentie unui produs care se afla deja in pct. de vz., detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingatoare, acestea fiind oferite de operatiuni de promovare a vz.

In unele sectoare, presiunea publicitara pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie dincolo de care orice cheltuiala cu publicul e nerentabila. In aceste conditii, promovarea vz. devine un domeniu de investitii mult mai eficient.

In numeroase situatii, firma trebuie sa reactioneze foarte rapid pt. a raspunde actiunilor concurentei. In astfel de cazuri, publicitatea nu mai reprezinta o solutie eficienta intrucat timpul necesar conceperii unei campanii de publicitate este destul de lung, iar efectele se vor produce in timp. In schimb, operatiunea de promovare a vz., actionand mult mai rapid si in maniera punctuala, e capabila sa raspunda cu promptitudine, fie cerintelor noi aparute pe piata, fie actiunilor concurentei.

TEHNICI PROPRIU-ZISE DE PROMOVARE A VZ.

Practica si experienta internationala evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vz. in 2 mari categorii, in functie de elementele ce constituie pct. de sprijin al unei operatiuni promotionale.

1. Tehnici al caror suport il constituie produsul/marca unui produs ce face obiectul operatiunii de promovare. Aici se includ:

- reducerile de preturi;

- prime si cadouri promotionale;

- loterii, jocuri si concursuri promotionale;

- operatiunile de incercare gratuita.

2. Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii - sunt sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale. Aici se includ:

- tehnici de merchandising;

- publicitate la locul vz.

In afara acestor tehnici utilizate cand tinta de comunicatie vizata e consumatorul, exista si tehnici ce vizeaza stimularea distributiei.