 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Notiuni, concepte, istoric si orizonturi
|
|
Conceptele fundamentale ale marketingului |
|
| Orice societate abila dezvolta un ansamblu de procese si o retea de relatii in cadrul carora fiecare indid sau grup uman obtine ceea ce ii este necesar si ceea ce doreste in schimbul si in masura a ceea ce el insusi creeaza si are valoare de schimb pentru ceilalti. in esenta sa, marketingul se ocupa cu acest proces de schimb (Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentince Hali, New Jersey, 1991). Conceptele sale primare - nevoile, dorintele, cererea, produsele, negocierea, schimbul si piata - se intalnesc si se leaga unele cu altele intr-un anumit gen de filiera care porneste de la piata si se intoarce iarasi la piata.Insasi vocabula marketing, preluata ca atare in mai toate limbile pamantului, ne de la englezescul market = piata, caruia i s-a adaugat sufixul ing care indica prezenta si continuitatea actiunii.In linii mari, a face marke Pentru a nde, producatorii au nevoie de consumatori care sa cumpere. Pentru a gasi acei consumatori si a-i connge sa faca acest lucru, este necesar: » sa se cerceteze nevoile, dorintele, comportamentele, atitudinile si opiniile pentru a depista consumatorii potentiali, » sa se conceapa si sa se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi si dorinte, » sa se plaseze si sa se distribuie produsele acolo unde sunt cumparate sau consumate, » sa li se sileasca un pret si » sa fie promovate pe piata si in constiinta consumatorilor potentiali prin comunicarea cu acestia. De aici, rezulta in linii mari domeniile in care se implica marketingul: cercetarea de marketing (studiul pietei), dezvoltarea produselor, distributia acestora, silirea pretului si comunicarea cu consumatorul. CERCETAREA DE MARKETING A) Analiza si ingineria valorii produselor, teste de concept, teste de produs, studiul produselor concurente, studiul ambalajelor etc. B) Cercetari asupra vanzarilor, evaluarea potentialului pietei, evaluarea conjuncturii de piata, prognoze de piata, studii de segmentare a pietei, analiza segmentelor de piata, analiza vanzarilor, silirea cotelor de piata si a zonelor de vanzare, studiul canalelor de distributie, studii de amplasare, teste de magazin, teste de oras, studii de tip panel, sondaje de piata etc. C) Studiul comunicatiilor de marketing, studii de motivatie, studii de eficacitate a campaniilor promotionale, studii asupra mass-media, sondaje de opinie, studii asupra promovarii vanzarilor (cupoane, bonificatii, prime, esantioane promotionale), teste de aperceptie, teste de coincidenta, testul frustratiei, teste de asociere libera etc. D) Studii asupra preturilor, evaluarea impactului politicilor de pret, studiul preturilor concurente etc. E) Studiul comportamentului de consum si cumparare, studiul macro-mediului si micromediului marketing etc. DEZVOLTAREA PRODUSULUI Generarea ideilor de produse noi (brainstorming, sinectica, reuniuni de grup), filtrajul ideilor, conceptul sidesignul produsului, lansarea, gestionarea ciclului de ata al produsului, testul de produs, testul de marca, adaptarea si modernizarea produselor existente, abandonarea produselor depasite, alegerea numelui si a marcii, politica de marca, garantii si serce, ambalaj, eticheta, forma, culoare, gabarit, stil, caracteristici tehnice, avantaje diferentiale in raport cu concurenta etc. DISTRIBUTIA Politici de distributie, franchisingul afacerilor si marcilor, inventarierea si cartografierea canalelor, retelelor, magazinelor si punctelor de distributie, analiza si alegerea metodelor de vanzare, dezvoltarea relatiilor cu dealerii, alegerea plasamentelor, gestiunea si controlul stocurilor, edenta si controlul vanzarilor, codificarea produselor (codul cu bare, codul Caria etc), ambalarea, sortarea, conditionarea, transportul, manipularea, paletizarea, containerizarea etc. PRETUL Studiul pretului psihologic si al nivelului de acceptare a pietei - de referinta, studiul preturilor concurente, elaborarea politicilor de pret, utilizarea trucurilor" de pret in promovarea vanzarilor, diferentierea zonelor de pret, acordarea de facilitati la conditiile de livrare si plata, elaborarea politicilor de credit comercial, vanzarea la termen, vanzarea grupata, vanzarea la preturi unice, bariera cifrei rotunde, transferul unei parti din pretul produsului de baza asupra cumparaturilor conexe, cupoanele, bonificatiile, primele etc. COMUNICAREA Strategiile de comunicare si promovare a intereselor firmei, silirea bugetului promotional, ul de comunicare, alegerea tipului de media, crearea sau productia mesajului publicitar, axul, sloganul, productia sau cumpararea de clipuri TV sau a spatiului, grafica si mesajul verbal din presa scrisa, catalogul, brosura, pliantul, mapa si scrisoarea de prezentare, canea de zita, uniforaia angajatilor, tinuta de afaceri (business dress), ecusonul, campaniile de relatii cu publicul, conferinte, vernisaje, cocktail-uri, concursuri, jocuri, sponsorizarea, mecenatul, lobby-ul politic, administrativ si bancar, publicitatea exterioara, panoul (billboard), trina, raftul, eticheta, posterul, expozitiile, targurile, demonstratiile, politica de recrutare si formare a fortei de vanzare, insusirea tehnicilor de comunicare si promovare directa (posta clasica si posta electronica), telemarketingul, marketingul direct, marketing multilevel etc. Teatrul de operatiuni al marketingului s-a extins progresiv in timp. S-a ajuns pana acolo incat chiar si muzeele, bisericile, universitatile, cluburile etc. considera marketingul unica modalitate de captare a publicului, unica maniera de proiectare a relatiilor umane care, in esenta lor, sunt relatii de schimb. Daca, dupa toate aceste precizari sumare, ne propunem definirea conceptului de marketing, ar trebui sa incepem prin a constata, in literatura ca si in practica, existenta si utilizarea simultana a mai multor notiuni si concepte care au intelesuri destul de apropiate dar, totodata, diferite, si anume : a) Marketing, notiune folosita atat cu intelesul de ansamblu de practici si actiuni comerciale care sensibilizeaza si castiga clientul, cat si cu acela de studiu stiintific al relatiilor de schimb din societate, b) Managementul marketingului (engl. Marketing Management), notiune utilizata pentru a desemna procesele decizionale si actitatile de administrare si gestionare a relatiilor comerciale prite ca proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele si pot oferi altceva in schimb, c) Orientare de marketing sau spirit de marketing, notiune utilizata cu intelesul larg de filosofie comerciala care asaza satisfactia consumatorului si, in general, multumirea partenerului de afaceri la temelia profitului si progresului firmei. Marketing Practic, nu se poate vorbi de o definitie universal acceptata a marketingului. in literatura existenta astazi, pot fi intalnite cateva sute de definitii, formulate de cateva sute de scoli si autori diferiti. Seaman Marketingul este ansamblul actitatilor umane orientate in directia efectuarii si stimularii schimburilor care pot avea loc pe piata. Destul de lapidara, dar numai aparent simpla, aceasta definitie are nevoie de un scurt comentariu: a) mai intai, marketingul este localizat precis in sfera actitatilor umane cu intelesul ca el nu va fi regasit in sfera regnului animal, precum consumul sau productia; b) in al doilea rand, marketingul priveste schimbul ca relatie durabila pe termen lung. Din acest motiv, este preocupat de tot ceea ce preceda si succeda actului de vanzare-cumparare propriu-zis, care nu trebuie sa ramana unic sau limitat in timp; c) in al treilea rand, definitia eta sa precizeze obiectul schimbului, deoarece produsele si serciile pot fi schimbate intre ele, pot fi schimbate pe bani, dar pot fi schimbate si pe afectiune, atentie, admiratie, recunostinta etc. Esential este ca ceea ce se schimba sa posede valoare de schimb, sa fie util. in aceasta acceptiune, a face marketing intr-un muzeu, de exemplu, inseamna a actiona in asa fel incat, in schimbul timpului si atentiei pe care publicul i le acorda, muzeul sa ofere acestuia emotie, relaxare si satisfactie estetica; d) in sfarsit, definitia eta sa adopte pozitia si punctul de vedere al uneia sau alteia dintre partile intre care are loc schimbul, fie aceasta vanzatorul sau cumparatorul. Se considera ca marketingul este un instrument in slujba ambelor parti, in egala masura, in sensul ca schimbul trebuie sa fie o afacere buna" pentru fiecare dintre ele. Sarcina-cheie a marketingului este aceea de a crea o clientela pe care trebuie sa o mentina uzand de toate mijloacele legale si morale. Managementul marketingului Desfasurarea fluenta si coerenta a actelor si proceselor de schimb implica existenta actitatilor de administrare si gestiune de-a lungul unui lant social format prin insiruirea mai multor verigi, mai mult sau mai putin distincte si independente unele de altele: » piata consumatori nevoi dorinte cerere piata produs pret distributie promovare piata consumator satisfactie » Sarcina administrarii si gestionarii proceselor de schimb este asumata de managementul marketingului care: » presupune adoptarea deciziilor de marketing, adica o actitate constienta si deliberata de orientare a schimburilor de produse si sercii catre rezultatele asteptate de firma, » implica desfasurarea unor actitati concrete, fie de catre vanzator, fie de catre cumparator, fie de catre organizatiile nonprofit sau de catre organismele guvernamentale interesate in stimularea si reglementarea schimburilor, » este, in esenta sa, un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele, proces in care profitul firmei este conditionat de satisfactia clientului. Managementul marketingului incepe cu cercetarea pietei si a consumatorului, prin care se culege si se interpreteaza informatia in vederea identificarii oportunitatilor de afaceri. Apoi, sileste misiunea si obiectivele firmei, sileste strategia, elaboreaza mixul si programul de marketing. Cand programul este pus in opera, urmareste, controleaza si aduce corectiile necesare in derularea acestuia pana la indeplinirea obiectivelor propuse. Orientarea de marketing Problema unei filosofii profunde a relatiilor comerciale si-a pus-o, printre altii, Lindon Denis (Le Marketing, Nathan, Paris, 1981). Aceasta a fost numita orientare de marketing, dar poate fi intalnita si sub denumirile de spirit de marketing sau, uneori, simt de marketing. Notiunea orientare de marketing a fost pusa in discutie in opozitie cu conceptul clasic de orientare spre vanzari, fata de care s-a cautat o delimitare clara. Orientarea spre vanzari este aceea care porneste de la tehnologiile si produsele existente la un moment dat si forteaza, fara scrupule, cresterea vanzarilor acestora prin orice gen de politici promotionale. La baza cresterii profiturilor si a relatiilor de schimb este pusa cresterea cantitativa a volumului vanzarilor de produse si sercii disponibile. Orientarea de marketing este aceea care porneste de la nevoile, dorintele si motivatiile consumatorului, creeaza si dezvolta produsele care raspund acestora si leaga cresterea profiturilor de cresterea satisfactiei clientilor. La baza relatiilor de schimb si a profitului este pusa cresterea calitativa a satisfactiei consumatorilor. Filosofia de baza a orientarii de marketing poate fi surprinsa sintetic de expresia Bine faci, bine gasesti". Producatorii si distribuitorii occidentali au adoptat spiritul marketingului atunci cand si-au dat seama ca simpla preocupare pentru productie si vanzari nu mai provoaca reactia asteptata pe piata. Acest fenomen dene edent in conditii de concurenta dura, de saturatie si de suficienta in satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor. Orientarea de marketing rastoarna logica orientarii spre vanzari, dar deosebirile dintre aceste doua orientari pot fi usor confundate sau gresit interpretate. Deosebirile intre orientarea spre vanzari si orientarea de marketing sunt mai curand de natura esentei decat a formei, dar cu atat mai considerabile si categorice. Vanzarea priveste interesul celui care nde de a-si transforma oferta de produse si sercii in bani lichizi. Este doar o latura si un moment al marketingului. Orientarea de marketing urmareste satisfactia consumatorului si incepe cu studiul pietei si al comportamentului consumatorului. Apoi, creeaza si dezvolta produsul care raspunde cerintelor pietei, sileste pretul care se situeaza la nivelul de acceptare al clientului, distribuie si promoveaza in maniera cea mai atragatoare pentru client. in plus, dupa vanzarea propriu-zisa, urmareste produsul in consum si exploatare, acorda asistenta tehnica si serce si practica orice alte sercii care pot concura la cresterea satisfactiei clientului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
