 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Notiuni, concepte, istoric si orizonturi
|
|
Conceptele primare ale marketingului |
|
| Mai inainte de a incerca o definitie a conceptului de marketing, este necesara macar o incursiune rezumativa in nucleul conceptelor primare cu care lucreaza: nevoile umane, cerintele (dorintele), cererea, oferta de produse si servicii, negocierea conditiilor schimbului intre ofertanti si solicitanti, schimbul ca atare si piata. Nevoile umaneIn cadrul conceptelor primare cu care opereaza marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuinta umana. Nevoia sau trebuinta exprima o stare de lipsa, de privatiune sau de disconfort care provoaca o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman si care pcfate fi suprimata prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe piata. Foamea, de pilda, poate fi suprimata prin hrana. Frigul, prin caldura. Oboseala, prin odihna, plictiseala prin distractii, jocuri sau alte bunuri si servic Nevoile sunt nelimitate ca numar, dar limitate ca intensitate. Ele sunt substituibile unele cu altele. in lista nevoilor umane nu sunt cuprinse doar cele care prisc bunurile materiale stricto-sensu, ci si acelea care prisc comunicarea interumana. apartenenta la grup, recunoasterea, puterea, respectul, afectiunea, dragostea, prestigiul, prietenia, implinirea de sine si multe, multe altele.Intre numeroasele teorii si sistematizari operate asupra nevoilor umane, amintim pe cele facute de Murray, in 1937 si Maslow, in 1943. Murray a facut o lista cuprinzand 37 nevoi umane pe care le-a clasificat in mai multe grupe, folosind patru criterii de baza: a) dupa natura lor, nevoile pot fi primare si secundare. Primele sunt de natura fiziologica (hrana, sex, odihna, adapost etc.) si au caracter absolut, in sensul ca ele conditioneaza in mod restrictiv supravietuirea in sens biologic. Cele secundare sunt de natura sociala, culturala si psihologica si au caracter relativ. b) dupa modul in care individul uman este fie atras, fie respins de obiectul nevoilor sale, acestea sunt grupate in nevoi poziti si, respectiv, nevoi negati. c) dupa modul in care nevoile comanda comportamentul de consum si cumparare observabil al individului, ele pot fi manifeste sau latente. d) dupa modul in care individul uman se interogheaza sau nu asupra acestora, nevoile sale pot fi constiente si subconstiente. Abraham Maslow, la randul sau, a formulat unele dintre cele mai importante si interesante teze asupra nevoilor si motivatiilor care comanda actiunile umane. El a structurat spatiul nevoilor si motivatiilor sub forma unei piramide cu sapte si, mai apoi, cu cinci trepte, fiecare dintre acestea reprezentand o categorie distincta de nevoi si motivatii umane. Baza piramidei o reprezinta nevoile biofiziologice comune tuturor organismelor vii, nevoi care conditioneaza in mod absolut echilibrul vital si supravietuirea biologica. Urmeaza nevoile de silitate, siguranta si securitate care formeaza cea de-a doua treapta a piramidei. Urmatoarea treapta, a treia, priste nevoile sociale de apartenenta, comunicare, afectiune, dragoste, prietenie si sinceritate. Treapta a patra priste nevoia de prestigiu, de stima si apreciere. in sfarsit, cea de-a cincea treapta este destinata nevoilor implinirii de sine prin cunoastere, prin intelegere si prin cultivarea sentimentului estetic. Maslow formuleaza principiul emergentei nevoilor umane conform caruia nevoile de rang superior raman latente atat timp cat nevoile de baza nu sunt satisfacute. Simplificand putin lucrurile, aceasta ar insemna, de pilda, ca un individ flamand va cauta mai intai un fruct sau o bucata de paine si, numai dupa ce se va satura, daca ii vor mai ramane bani si timp, va dori sa citeasca o sectiune sau sa vizioneze un program TV pe cablu.In ultimele decenii, psihologia experimentala si neuropsihologia aprofundeaza studiul nevoilor si motivatiilor umane prin studiul encefalogramelor si efectuarea unor masuratori asupra nilului de activare corticala (Bloch, 1973). S-a dodit ca, in organismul uman, sediul manifestarilor energetice ale nevoilor si motivatiilor se afla in formatiunile reticulare situate in regiunea mediana a trunchiului cerebral. Pentru a mentine tonusul si vitalitatea individului uman, in aceasta zona este nevoie de senzatii provocate de stimuli pozitivi sau negativi. Stimulii pozitivi (bucuria, placerea) sunt de preferat, dar si cei negativi (suferinta, durerea) sunt mai buni decat lipsa totala a stimulilor. Dorintele Un alt concept de baza al marketingului este acela care priste dorintele (cerintele) omenesti care iau nastere din impactul nevoilor obiecti cu perceptia, vointa si constiinta subiectiva a individului uman. Oamenii au tendinta de a cumpara mai curand ceea ce-si doresc decat ceea ce au nevoie. ii poti convinge mult si bine ca au nevoie de ceva oferit pe piata, dar nu exista absolut nici un mijloc pe lume care sa-i faca sa cumpere ceea ce nu doresc (Levinson, J.C., Guerrilla Adrtising, BTI Press, Bucuresti 1996). Notiunea de dorinta are o anumita incarcatura de instinctual si irational. Dorintele sunt manifestarile concrete pe care le imbraca nevoile umane, in concordanta cu personalitatea individului, cu statutul sau social, cu mostenirea sa culturala, cu situatia in care se afla si in raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic si geoclimatic care-l inconjoara. Din acest punct de dere, un indigen flamand din Haiti isi va satisface nevoia de hrana intr-un mod destul de diferit de un consumator din SUA sau un altul din Romania. Haitianul va cauta niste mango sau niste fasole, in timp ce americanul va cauta un hot dog la primul colt de strada, iar romanul va face un bors, o tochitura sau o omleta. Este foarte probabil ca un roman cu o acuta senzatie de foame sa nu gandeasca: As manca un taco sau un burrito". De ce? Pentru simplul motiv ca taco" si burrito" nu exista in constiinta sa. in schimb, constiinta ii spune unui mexican ca taco" si burrito" sunt ideale pentru astampararea foamei. Cerintele concrete ale consumatorilor sunt descrise prin termenii mai mult sau mai putin specifici care definesc bunurile concrete care satisfac nevoile umane generice. Pe masura ce societatea omeneasca evolueaza, dorintele consumatorilor se multiplica, se pare, intr-un ritm mai rapid decat cel al posibilitatilor de a le satisface. Tensiunea dintre starea dorita si starea existenta persista. Nevoile generice nu trebuie confundate cu dorintele concrete asa cum, deseori, li se intampla producatorilor sau comerciantilor. Un fabricant de burghie, de exemplu, se insala atunci cand crede ca clientii sai au nevoie de un burghiu. in realitate, ei au nevoie de o gaura. Ei cer un burghiu numai pentru ca sa execute gaura de care au nevoie. Or, daca ar putea cumpara chiar gaura, clientul nu ar mai cere un burghiu, ci o gaura. Gandind astfel, vin mai usor ideile de produse noi. Aceeasi gaura de care clientul are nevoie poate fi realizata prin numeroase alte procedee tehnologice : cu laser, cu jet de gaz, cu jet de lichid sub presiune, prin presare, prin stantare etc. Daca nu confundam nevoia cu cerinta, sansele de a descoperi aceste alte procedee cresc.Intr-o alta idee de exemplu, sa ne gandim ca nevoia de a fi mai frumoasa poate face pe o femeie sa doreasca un anumit ruj de buze, pe care o alta femeie, din aceeasi nevoie de a fi mai frumoasa, il respinge. Astfel, a cumpara un ruj de buze poate fi o dorinta subiectiva, dar nu si o nevoie obiectiva. Cererea Consumatorii si, in general, oamenii pot aa dorinte si cerinte nelimitate, dar intotdeauna posibilitati de cumparare finite. Ei pot cumpara produse si servicii, deci pot formula cerere efectiva pe piata, numai in limitele bugetului de care dispun, adica atat cat le permite buzunarul. Drept urmare, numai o parte dintre dorintele consumatorilor se transforma in cerere efectiva pe piata. Anume, acea parte care este solvabila, in sensul ca are acoperire baneasca. Aceasta este chiar cererea de consum a unei piete. Cererea solv Cand evaluam potentialul de vanzari pe o anumita piata, alaturi de nevoi si cerinte, vom lua in calcul si capacitatea de plata a consumatorilor sau utilizatorilor. Produsele Nevoile umane, dorintele consumatorilor si cererea solvabila, considerate impreuna, sunt cele care atrag, provoaca si determina oferta de produse susceptibile sa le satisfaca. Continutul, forma si caracteristicile ofertei sunt comandate de nevoi, dorinte si cerere. Oferta ia forma concreta a unor produse propuse cumparatorilor, pe o anumita piata. In marketing, prin produs intelegem tot ceea ce poate fi oferit pe piata in asa fel incat sa fie cerut si cumparat ca atare pentru a fi folosit sau consumat. Adica, tot ceea ce este recunoscut ca oferta. in aceasta acceptiune, produsul poate fi un obiect fizic tangibil, dar si un serviciu intangibil, o informatie, o idee, un sentiment, un plasament, o persoana sau orice combinatie de elemente care poate declansa cerere pe o piata. Din perspectiva marketingului, oamenii nu mai schimba intre ei doar produse si bani, ci schimba sentimente, idei, persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc. Materialitatea si consistenta fizica a produsului nu reprezinta un scop in sine. Ceea ce cauta cumparatorul la produs sunt atributele, functiile sau avantajele pe care acesta i le ofera. Astfel, atunci cand o femeie cumpara un ruj de buze, ea nu cauta un simplu baton de pasta colorata, ci cauta sa fie mai frumoasa. Schimbul Utilitatea conceptelor de marketing este legata de schimburile care tind sa ia nastere intre partenerii sociali. Pentru ca schimbul sa poata aa loc, este necesara indeplinirea catorva conditii elementare pe o piata mai mult sau mai putin libera. Mai intai, trebuie sa existe cel putin doua parti care sa poata intra in relatii de schimb, una cu cealalta. Fiecare dintre ele trebuie sa aiba in proprietate un bun cu valoare (de schimb) pentru cealalta parte. Apoi, partile trebuie sa aiba libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care si le propun una alteia. in sfarsit, pentru a intra in relatii de schimb, partile trebuie sa comunice intre ele, sa intretina contacte si sa schimbe mesaje.In concluzie, pentru ca schimbul sa devina posibil, este nevoie de respectul proprietatii si autonomiei partenerilor, de libertatea pietei si de transparenta. Din perspectiva marketingului, existenta schimbului presupune indeplinirea simultana a urmatoarelor trei conditii: » sa existe doua sau mai multe parti interesate in efectuarea schimbului, » fiecare dintre parti sa posede un produs care are valoare pentru cealalta parte, » fiecare dintre parti sa poata comunica cu celelalte (transparenta pietei) si sa fie libera sa efectueze sau sa nu efectueze schimbul. Este gresit a crede ca, alaturi de productie, schimbul nu ar crea si el valoare economica si sociala. Daca nu ar fi asa, nici un cumparator nu ar fi dispus sa participe la schimb. Negocierea Partile care intra in relatii de schimb poarta tratati intre ele. Ele negociaza conditiile in care are loc schimbul, sub aspectul preturilor, termenelor de livrare, cantitatilor, conditiilor de plata, conditiilor de transport si depozitare, controlului de calitate, asistentei tehnice, service-ului etc. Negocierea este o forma de comunicare si confruntare intre partile care, desi vin la masa tratatilor de pe pozitii si cu interese diferite, sunt interesate sa ajunga la un acord reciproc avantajos, acord care ia deseori forma unui contract comercial.In urma negocierilor, trebuie sa se stie cu certitudine ca partenerul (A) cedeaza partenerului (B) un anumit bun (x), in schimbul caruia primeste bunul (y), actul schimbului desfasurandu-se in limitele unor conditii si clauze contractuale bine precizate. De regula, tranzactia presupune apelul la moneda, dar acest lucru nu este absolut necesar. Tranzactiile fara moneda sunt cele de tip barter, in care, de exemplu, un spatiu publicitar radio poate fi cedat in schimbul unui filtru de cafea sau al sponsorizarii unei emisiuni. Negocierea nu se limiteaza si nu se confunda cu actul de vanzare-cumparare si nici nu se refera exclusiv la bunuri, servicii sau bani. Un om politic poate negocia un numar de voturi sau un program electoral. O biserica poate negocia cu alta asupra intinderii parohiei sale s.a.m.d. La fel de bine se pot purta negocieri asupra unui tratat de pace intre arabi si evrei, unde bunurile" implicate sunt pacea si teritoriile. Negocierea este o forma de confruntare si comunicare directa sau mediata intre doi sau mai multi parteneri cu interese complementare, dar dirgente, care doresc realizarea unui schimb reciproc avantajos. Pe durata negocierii, partile isi fac concesii in asa fel incat acordul apare ca un compromis satisfacator pentru toti cei implicati. Piata Cand vorbim de negociere, tranzactie si schimb, ajungem in mod firesc la conceptul de piata. In principiu, conform teoriei economice, piata este spatiul si timpul in care pot fi intalniti potentialii cumparatori sau vanzatori ai produselor si serviciilor disponibile sau necesare. Ea apare ca o retea sau o tesatura de relatii de afaceri care se silesc intre toate categoriile de agenti din societate. Piata este locul comun in care acestia comunica unii cu altii si schimba intre ei tot ceea ce are valoare de schimb. In marketing, insa, piata este formata numai din cumparatori. Marketingul opereaza intotdeauna cu o piata concreta, localizabila sub aspect geografic, identificabila sub aspect demografic, descriptibila sub aspect economic si monetar, inteligibila sub aspect cultural, accesibila sub aspect politic si juridic, determinabila precis in raport cu o anumita intreprindere sau un anumit produs si masurabila sub aspectul dimensiunilor sale cantitati sau calitati.In mod concret, se poate vorbi doar de piata unei intreprinderi sau de piata unui produs, ca parti tangibile ale conceptului teoretic de piata. Piata produsului este data de intreaga populatie de consumatori si utilizatori ai produsului de referinta, indiferent de originea si marca acestuia. Piata intreprinderii, estimata prin indicatorul numit cota de piata, este partea din piata produsului pe care producatorul sau distribuitorul de referinta vinde in nume propriu si sub marca proprie. Prima dimensiune importanta a unei piete este marimea populatiei de consumatori sau utilizatori efectivi si potentiali ai produsului si marcii de referinta. Cea de-a doua dimensiune importanta a unei piete este marimea niturilor si economiilor banesti ale populatiei de consumatori. Piata este un ansamblu eterogen care poate fi decupat in felii" mai omogene numite segmente de piata. Operatia de decupare poarta numele de segmentare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
