 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Notiuni, concepte, istoric si orizonturi
|
|
Evolutia marketingului |
|
| Ca disciplina si concept cizelat de teoreticieni, marketingul are doar varsta a ceva mai mult de jumatate de veac, fiind si el unul din multele produse ale secolului XX.In forme embrionare, mai mult sau mai putin primitive sau naive, practicile si actiunile de marketing sunt vechi de cand lumea. Ele s-au dovedit necesare si oportune oriunde si oricand au existat schimburi, de orice natura, intre oameni si intre comunitati umane. in vremurile primitive, in care nu se inventase inca moneda, ca si in era sistemelor de gestiune comerciala computerizata si moneda magnetica, contemporane noua, intre producatori si consumatori se silesc in mod ineil relatii de schimb. intr-o forma sau alta, in toate lumile cunoscute au existat vanzatori si cumparatori care au dezvoltat diverse canale si forme de comunicare intre ei. Au existat transportul, logistica si distributia marfurilor, precum si canalele de circulatie si difuzare a inf Marketerii" s-au numit negustori, comercianti, traficanti, speculanti, vanzatori, comis-voiajori, agenti de schimb, agenti publicitari, negociatori, agenti de relatii publice, analisti de piata, purtatori de cuvant, animatori etc. in orice caz, ei au existat, de vreme ce au existat schimbul si piata. Acestea din urma au marcat intreaga istorie cunoscuta a omenirii. Undeva, intr-un inceput stravechi, formarea primelor piete locale si regionale a stimulat diziunea muncii si a dat un prim impuls serios cresterii productitatii. Producatorilor li s-a dat sansa de a produce peste necesarul propriei supraetuiri. Mai apoi, circulatia monedei a inlesnit accesul la castiguri durabile si a stimulat tendinta catre agoniseala. Chiar daca procesul a durat cateva milenii, pana la abundenta pietelor si la marile averi contemporane mai ramasesera cativa pasi. Acestia pot fi priti ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: inceputurile capitalismului, productia de masa, societatea de consum si societatea itorului sau dezvoltarea sustenabila. Inceputurile capitalismului Din perspectiva istorica, inceputurile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibila capitalizarea muncii si acumularea pe orice cai (razboi, jaf, agresiune) a capitalului. Putem presupune ca datorita harniciei, talentului, inteligentei, fortei si agresitatii indiduale, un anumit segment din membrii comunitatilor umane a dobandit produse si sercii excedentare. Acesti oameni sunt nevoiti sa schimbe culeg producatorii insisi pentru ca ei sunt, totodata, si consumatori ai produselor si serciilor supuse schimbului. Produsele de prima necesitate deveneau, astfel, marfuri. De-a lungul celei mai mari parti a istoriei comerciale a lumii, acestea au fost comercializate" fara publicitate si Public Relations, fara conditionari si marcaje, fara etichete si embleme, fara imagine publica etc, in sensul pe care il au ele astazi, dar cu ceva din toate acestea, in forma embrionara. Cu timpul, producatorii deveniti capitalisti incep sa formeze si sa angajeze agenti specializati care cauta comenzi, incheie acorduri comerciale, negociaza preturi si conditii de livrare, leaga contacte cu potentiali clienti si cauta piete. Un marketing incipient se contureaza deja, in ideea de a orienta vanzarile catre cele mai bune piete si castiguri. Productia de masa Cresterea rapida a populatiei mondiale, ameliorarea cailor de comunicatii si dezvoltarea marilor aglomerari urbane au condus la abandonarea economiei de subzistenta. Ea a fost inlocuita cu tipul de economie bazat pe supraconsum si acumulare de bogatii. Progresul tehnic si stiintific rapid a inlesnit aceste evolutii. Este stimulata expansiunea marilor intreprinderi si sunt exploatate la sange" toate caile si mijloacele de crestere a productitatii muncii.In aceasta etapa a istoriei comerciale a lumii, sunt instituite principiile normalizarii, tipizarii si standardizarii produselor si serciilor. Nevoia de productitate impune linia si banda de montaj. Se studiaza in detaliu structura timpului de munca si miscarile executantilor de la liniile de asamblare. Totul este orientat catre cresterea rapida si masiva a productiei. Dar, pentru ca productia sa creasca, este nevoie sa creasca vanzarile. Ele nu pot creste fara a spori consumul. Este deci nevoie de marketing. Multe din principiile si practicile marketingului isi au originea in mecanismele productiei de masa. Ambalajul si marca, de exemplu, incep sa-si joace rolul de instrumente de informare si presiune asupra cumparatorului. Ele incep sa promoveze insusiri reale sau imaginare ale unui anume produs sau anume fabricant. Publicitatea, lobby-ul si diverse alte forme de relatii publice dobandesc rapid statutul unor instrumente de persuasiune si manipulare. Ele creeaza preferinte psihologice si predispozitii de consum pentru anumite produse sau marci, fortand cresterea consumului si vanzarilor.Incepe lupta pentru mentinerea pietelor existente si cucerirea de piete noi. Marke-terii incep sa interna in sensul innoirii si diversificarii produselor ca si in sensul protejarii ideilor, desenelor, modelelor, marcilor si a imaginii publice. Initial, politicile promotionale si de Public Relations au fost utilizate pentru fortarea imediata a cresterii vanzarilor, atunci cand stocurile deveneau inaccepile, si pentru crearea unei atitudini de simpatie fata de comerciant sau fabricant, atunci cand publicul devenea ostil. Suntem, deja, in era productiei de masa; produsele incep sa semene prea mult intre ele, iar utilizatorii sau consumatorii lor de asemenea. Imediat ce sunt constientizate aceste fenomene, tendinta de masificare a societatii incepe sa fie respinsa. Marketerii incep sa caute diferentierea calitati si avantajul diferential fata de concurenta. Ei sunt nevoiti sa recurga la innoirea produselor si la conditionarea acestora bazandu-se pe stil, pe moda, pe inovatie. Practicile de marketing den din ce in ce mai populare si larg utilizate. Ele isi dovedesc marea putere de captare a atentiei si preferintelor consumatorilor. Sunt etate riscurile unor batalii dure ale preturilor. Razboiul preturilor dene secundar si, de regula, este pierdut de cel care il declanseaza. Se constata ca, in economia bazata pe productia de masa, rolul marketingului a fost acela de a orienta si impinge fluxul de produse si sercii de la producator catre consumator. El stimuleaza si forteaza cresterea consumului pentru a obtine cresterea vanzarilor. De altfel, rolul jucat de marketing in acea vreme este surprins in definitiile formulate prin anii '50, inclusiv in cea data de American Marketing Association (Chicago, 1960) care il considera sinonim cu desfasurarea de actitati comerciale care orienteaza fluxul de bunuri si sercii de la producator catre consumator sau utilizator". Aceasta ziune asupra marketingului este astazi depasita. Rezultatul de ansamblu al consumului de masa a fost o anumita masificare si omogenizare a societatii. Societatea de consum /> La inceputul anilor '60, lumea occidentala parea sa se afle in pragul acelui tip de societate a bunastarii si abundentei neingradite numit societate de consum" (welfare economics). Caracteristic lui era faptul ca, pe de o parte, cea mai mare parte a populatiei poseda un excedent de venituri banesti mult peste costul nevoilor biologice si psihologice fundamentale si, pe de alta parte, piata ofera o cantitate practic inepuizabila de produse si sercii. in acest cadru, producatorii si comerciantii se vad nevoiti sa cerceteze si sa stimuleze nu doar nevoile rationale, ci si preferintele, dorintele, atitudinile, aspiratiile, predispozitiile, gusturile si chiar mofturile consumatorilor. Pentru a le satisface, ei sunt obligati sa adapteze capacitatile de productie si liniile de fabricatie, dar mai ales stilul si tinuta conditionarii si prezentarii produselor ca si tehnicile de comercializare, pentru a veni in intampinarea unor consumatori suprasaturati.In acest tip de societate, dobandesc o importanta considerabila cercetarea de piata si studiul comportamentului consumatorului. Dene obligatorie diferentierea produselor si a serciilor in concordanta cu diferentierea grupurilor relativ omogene de consumatori care formeaza segmente de piata distincte. Interesul pentru inventii si inovari veriile in materie de produse si sercii creste. Marketerii, desi raman preponderent preocupati de promovarea vanzarilor, sunt tot mai frecvent nevoiti sa sondeze piata si cererea de consum pentru a putea culege si interpreta informatii de afaceri mai profunde si mai subtile precum, de pilda, imaginea de marca, cota de piata, pozitia relativa a concurentei, comportamentul consumatorului, audienta campaniilor publicitare etc. Publicitatea si reclama nu mai au doar rolul de a capta si manipula consumatorul. Sarcina informarii si explicarii diferentelor dintre fabricanti, distribuitori, marci, produse si articole dene mai importanta. Dificultatea elaborarii si coordonarii programelor de marketing si a mentinerii controlului asupra reactiei pietei creste mult. Dar mecanismele societatii de consum se dovedesc risipitoare si intra repede in conflict cu caracterul limitat al resurselor naturale si cu degradarea conditiilor de mediu ecologic. Lacomia societatilor de consum genereaza un declin relativ al interesului pentru produse trainice si simple ca si pentru productia de tip artizanal. Consumatorii raspund aproape mecanic reclamelor comerciale si publicitatii zgomotoase, raspund mimetic schimbarilor modei si innoirii rapide a marcilor sau produselor. Ei sunt tot mai preocupati de procurarea de bunuri si acumularea de bogatii. A consuma mult si a acumula averi mari den valorile dominante ale societatii de consum.In schimb, procesele de productie la scara mare den agresive sub aspect ecologic. Ele ameninta structurile mediului natural, in special prin deversarea de cantitati mari de deseuri si agenti poluanti. Bunurile de consum den repede inutile si se transforma in deseuri mai mult sau mai putin biodegradabile care pericliteaza echilibrul ecologic al etei. Numai deseurile solide deversate timp de doi ani in SUA, de exemplu, ar putea umple un tren lung de la Pamant la Luna. La celalalt capat, anume la intrarea proceselor de productie, cea mai mare parte a resurselor naturale de energie si materii prime, finite si neregenerabile, ameninta cu epuizarea. Societatea dezvoltarii sustenabileIncepand cu criza energetica din anii '70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societatile occidentale avansate evolueaza intr-o maniera destul de diferita de societatea de consum. Cateva socuri dure de amploare etara au zguduit serios psihologia consumerista: criza energetica din '73, criza cartofului si a cafelei din '76, criza materiilor prime industriale declansata in anii '80, catastrofa nucleara de la Cernobal din 1986, dezastrul ecologic din Golful Persic in 1991, diverse accidente tehnice precum naufragiul petrolierului Exxon Valdez sau scurgerile de petrol din Siberia anului '92 etc. Raportorii Clubului de la Roma ca si cei de la Worldwatch Institute atrag tot mai insistent si serios atentia omenirii asupra problemelor globale. Raportul Brutland prezentat de Comisia Mondiala pentru Mediu si Dezvoltare, in 1987, a introdus conceptul de dezvoltare sustenabila in legatura cu acea societate a itorului care va fi preocupata de conservarea naturii si de zestrea lasata generatiilor urmatoare. Consecintele actitatilor din societate sunt, astfel, abordate intr-o ziune pe termen lung. Aceasta ar putea insemna ca itorul economiei mondiale si, in particular, destinul marketingului se vor orienta catre cresterea economica limitata si consumul preponderent rational. Marketingul isi va accentua preocuparile pentru prezervarea conditiilor de mediu inconjurator si asigurarea securitatii consumatorilor.In concluzie, marketingul pare sa ramana o disciplina evolutiva care va cauta raspunsuri si solutii noi la probleme si dificultati vechi ca si la altele noi. Vor fi accentuate aspectele morale si ecologice. Aria de actiune a marketingului se va diversifica si innoi in jurul unor idei si concepte mai noi precum marketingul societal, demarketingul, metamarketingul, marketingul statu-quo-ului etc. Contururile societatii de maine sunt prezibile pentru omul de marketing. Domenii precum informatica, birotica sau robotica, aflate astazi in mare ofensiva pe piata, vor cadea la randul lor in desuetudine, in timp ce produsele naturale clasice vor trai un proces de regorare si mondializare. Tendinta de integrare a pietelor lumii se va accentua, dar va exista si o alta tendinta paralela de regionalizare si demasificare. Preferintele de consum nu vor mai diferi mult de la o cultura si regiune geografica la alta, dar se vor accentua diferentele intre grupuri si paturi sociale ca si intre indizi. Comportamentul consumatorului dene tot mai greu prezibil. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
