 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Notiuni, concepte, istoric si orizonturi
|
|
Pilierii marketingului |
|
| in literatura de specialitate, marketingul este asemanat deseori cu un edificiu and o anumita structura de rezistenta. Pilierii care sustin intreaga arhitectura a acestui edificiu sunt, in esenta, trei: » apropierea de client, » marketingul integrat si » satisfactia clientului. Orientarea intreprinderii catre nevoile clientului o obliga sa-si structureze functiile, departamentele, activitatile si procedurile intr-o viziune de marketing integrat care poate garanta satisfactia clientului, sub cele mai diverse aspecte. Apropierea de client Pentru producator sau distribuitor, a fi aproape de client inseamna a adopta o atitudine de deschidere si de intelegere sincera pentru nevoile, dorintele, atitudinile si comportamentele acestuia. Punctul de plecare al actiunilor de marketing este clientul. El este nucleul sensibil al oricarei afaceri si In ultimii ani, multe succese de piata s-au datorat apropierii firmei de clientii sai. in acest fel, firma poate urmari si elua, in mod continuu, satisfactia si insatisfactia consumatorilor, luand masuri in consecinta. Se stie, de pilda, ca blue jeans prespalati au fost lansati pe piata dintr-o intamplare. O nzatoare a patat, din greseala, un colet din pantalonii pe care-i avea de nzare. ingrijorata de faptul ca nu avea bani sa-i plateasca, i-a spalat acasa si i-a pus din nou in nzare. Spre surpriza ei, s-au ndut imediat. A mai spalat un colet si, din nou, s-a ndut imediat. Apoi, a spalat toti blue jeans din magazin si i-a ndut surprinzator de repede. Obserndu-si direct clientii, nzatoarea a ajuns repede la convingerea ca piata cere blue jeans mai deschisi. Vanzarile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceasta noua oportunitate de marketing si a lansat produsul la scara mare. Multe alte produse au aparut pe piata ca simplu efect al apropierii de client. Dispozitivul de taiat banda adezi (scotch), de exemplu, a fost lansat de cine care a obsert ca utilizatorii au dificultati cu gasirea capatului benzii, pe rola. Presupun ca ati intampinat aceeasi dificultate, dar nu v-ati gandit neaparat la un nou produs care sa o inlature. Ceea ce lipsea era viziunea de marketing", adica sa ajutati ajutandu-i pe cei din jur. Orientarea catre si apropierea de client presupune : a) identificarea si definirea cerintelor pietei pe care intentionam sa concuram, b) studiul comportamentului consumatorului sau utilizatorului carora intentionam sa le venim in intampinare, c) segmentarea pietei si localizarea nisei pe care decidem sa o ocupam, d) diferentierea produselor si mesajelor noastre in raport cu diversitatea cerintelor pietei si e) folosirea strategiei antajului diferential in raporturile cu concurenta. Identificarea si definirea cerintelor pietei Obtinerea succesului pe piata pe care vrem sa o ocupam ne obliga la cercetarea nevoilor si dorintelor consumatorilor potentiali. Aceasta cercetare ne ajuta sa alegem grupa sau clasa de nevoi generice pe care ne propunem sa le satisfacem. Daca, de exemplu, vom constata ca nevoile de hrana sunt insuficient satisfacute, ne vom putea propune o oferta de produse si servicii agroalimentare si de alimentatie publica. Daca piata produselor alimentare este saturata, dar nu sunt satisfacute nevoile de imbracaminte, de distractii sau de sanatate etc., ne vom putea propune sa raspundem uneia sau mai multora dintre aceste clase mari de nevoi.In clasa de nevoi pentru care ne-am decis sa concuram, vom adanci si detalia analiza pana la identificarea si definirea precisa a cerintelor de consum carora ne adresam. in grupa nevoilor de locuinta si adapost, de exemplu, vom putea alege intre vile luxoase, case modeste, apartamente, refugii turistice, corturi etc. Studiul comportamentului consumatorului Pe piata, cel care ia decizia de cumparare este un om si nu un robot. Decizia si comportamentul sau pe piata se afla la incrucisarea a numerosi factori de influenta : personalitatea, perceptia, intarea, credintele, obiceiurile si traditiile culturale, veniturile si clasa sociala, ocupatia si preocuparile, rsta, ciclul de viata familiala, clima, politica, practicile de marketing etc. Comportamentul sau de consum si cumparare nu este usor previzibil, iar studiul acestuia este necesar in ideea in care consumatorii nu pot fi priviti ca niste masini de cumparat. Indivizi diferiti si grupuri sociale distincte reactioneaza destul de diferit la aceeasi oferta de produs sau acelasi stimul publicitar. Ba chiar acelasi individ reactioneaza diferit in situatii diferite. Comportamentul cumparatorului nu este intotdeauna rational, ci adesea impulsiv, euforic sau compulsiv. A prevedea comportamentul consumatorului implica studierea personalitatii, motitiilor, atitudinilor si opiniilor acestuia, studierea mediului in care traieste, a traditiilor culturale si obiceiurilor sale de consum si de cumparare. Experienta arata ca trebuie facuta o distinctie intre ceea ce consumatorii ar vrea sa cumpere si ceea ce le-ar trebui, de fapt. Primul gen de raspuns priveste produsele existente pe care consumatorul le cunoaste deja si care se afla pe unde intr-un depozit sau pe o linie de fabricatie. Raspunsurile ne vor ajuta sa vindem mai bine, dar nu vor aduce idei de produse noi.Incercand sa raspundem celei de-a doua intrebari, vom avea sansa sa concepem produse noi. Venind in intampinarea nevoilor semenilor nostri vom putea obtine succesul comercial. Clientul mediocru nu te ajuta sa inventezi si sa vii cu noutati pe piata. Ideile cu aderat bune vor veni din partea a cel mult 1% dintre clienti. Pornind de la ceea ce ar trebui si nu exista inca, se pot sparge barierele a ceea ce este conventional, contrar asteptarilor majoritatii. O gospodina obisnuita n-ar fi putut imagina cuptorul cu microunde, iar un manager obisnuit n-ar fi creat programul Windows 95 dupa cum cubul Rubik nu putea fi inventat de un copil mediocru. Segmentarea pietei si alegerea segmentului tinta Piata este un conglomerat neomogen care poate fi decupat in bucati sau segmente mai mici si mai omogene. Cu cat ne adresam mai precis unui astfel de segment si cu cat satisfacem mai bine cerintele sale specifice, cu atat mai mari vor fi sansele de succes. Sa luam exemplul unei companii de transporturi aeriene care nu poate satisface, in general, nevoia de transport si deplasare pentru orice categorii de clienti. Daca isi propune sa transporte marfuri, se adresa unei anumite categorii de clienti, iar daca isi propune sa transporte pasageri, se adresa in mod ineviil alteia. Daca presta servicii postale (Compania DHL, spre exemplu), avea de-a face cu o a treia categorie de clienti, distincta de primele doua s.a.m.d. Aceasta inseamna ca, o data definita grupa de nevoi sau gama de produse si servicii in care ne plasam afacerea, trebuie sa fim constienti ca nu vom putea satisface concomitent si nediferentiat intreaga populatie de clienti potentiali. Consumatori si utilizatori diferiti vor reactiona diferit la oferta noastra. Aceasta, pentru ca au rste diferite, sunt de sexe diferite, au venituri diferite, gusturi diferite, obiceiuri si traditii culturale diferite, stiluri de viata diferite etc. O firma, oricare ar fi aceasta, nu-si poate permite decat rareori sa ofere toata gama sortimentala, tipodimensionala, coloristica, olfacti etc. necesara pentru satisfacerea exigentelor unor consumatori atat de diferiti. Mai degraba, se concentra asupra unuia sau cator dintre segmente care vor deveni piete sau segmente tinta, din punctul sau de vedere. Ulterior, putea ataca, pe rand, mai multe segmente dispuse intr-o anumita ordine de prioritati. Segmentul tinta pe care se lansa intai, se numeste segment sau grup tinta primar. Compania de transporturi aeriene, de pilda, ar putea considera pasagerii ca segment primar. Serviciile postale ar putea constitui un segment secundar, iar transportul de marfuri grele, un segment tinta tertiar. In interiorul fiecarui segment tinta, se pot sili, la un alt nivel de detaliere, noi segmentari si prioritati. In transportul de pasageri, spre exemplu, se poate accentua orientarea catre satisfacerea cererii de voiaje turistice si de canta sau orientarea catre calatorii de afaceri. Se obtin, in acest fel, noi segmente de piata tinta, mai mici si mai omogene. Se pot, de asemenea, sili prioritati cu caracter geografic sau in raport cu gradul de confort si veniturile clientilor s.a.m.d. Produse si mesaje diferentiate Asa cum s-a zut mai sus, cerintele de consum sunt diferite de la un segment de piata la altul. Luand ca baza diferentierea cererii, oferta trebui, la randul sau, diferentiata in raport cu segmentul de piata pe care ne plasam. Una dintre cerintele mari ale orientarii catre client priveste tocmai flexibilitatea, rietatea si diferentierea ofertei. Atat timp cat oferta ramane dinamica, se pastreaza posibilitatea adaptarii rapide la riatiile cererii, fie in timp, de la un sezon la altul, fie in spatiu, de la o regiune geografica la alta, fie in structura demografica a populatiei de consumatori, de la o rsta la alta, de la o clasa sociala la alta.In aceasta idee, un producator de autoturisme, de exemplu, putea realiza un model de lux pentru clasa superioara, un alt Strategia antajului diferential Orice firma care isi propune sa castige o clientela durabila si fidela trebuie sa ofere acesteia satisfactii veriile si antaje suplimentare in raport cu oferta concurenta. Ceea ce o firma sau o marca ofera in plus fata de oferta concurenta poarta numele de antaj diferential. Faptul ca antajul diferential exista si este important pentru consumator conduce la cresterea reputatiei si nzarilor firmei. Cea mai simpla modalitate de a acorda un antaj diferential este aceea bazata pe reducerea pretului, in raport cu oferta concurenta. Aceasta ramane, totusi, o forma de concurenta primiti si periculoasa prin faptul ca, de regula, razboiul preturilor este pierdut de cel care il incepe. in plus, acest gen de antaj diferential, dincolo de faptul ca este limitat de nivelul costurilor, nu conduce la cresterea reputatiei si la imbunatatirea imaginii de marca. Dimpotri, chiar daca provoaca o crestere temporara a nzarilor, adesea dauneaza reputatiei firmei si imaginii de marca. Aderatul antaj diferential, cu efecte strategice pe termen lung in consolidarea reputatiei firmei sau a marcii, este cel acordat la caracteristicile de baza ale produsului. Iata, de exemplu, piata blugilor este dominata autoritar de marca Levi's. Antajul diferential care a impus marca in intreaga lume este purtat de calitatea executiei, de durabilitatea si de estetica produsului, iar nu de pret. Din contra, pretul este intotdeauna printre cele mai ridicate. Marketing integrat Scopul firmei este acela de a crea clienti", afirma Peter Drucker pe la mijlocul secolului (The Practice of Management, New York, 1954).In ultimele decenii, managementul contemporan si structurile organizatorice ale intreprinderii s-au adaptat acestui imperativ orientandu-se catre client. Conceptul de marketing integrat s-a nascut, astfel, in legatura cu integrarea organizatorica si functionala a intreprinderii in sensul orientarii catre client a tuturor diviziilor, timentelor si activitatilor sale, iar nu doar ale celor cu atributii exprese in domeniul nzarilor, relatiilor publice sau studiilor de piata. Conceptul de marketing integrat a condus la restructurarea si reorientarea tuturor componentelor intreprinderii cu fata" catre clientela. in aceasta idee : » timentele cu sarcini de proiectare si inginerie tehnologica se preocupa de innoirea sau abandonarea produselor pornind de la nevoile si dorintele consumatorilor si utilizatorilor; » timentele financiare, preturi si credite isi concep politicile si strategiile pornind de la oportunitatile si nivelurile de acceptare ale clientilor, acordand facilitati celor importanti si fideli; » timentele de productie si cele cu sarcini de gestionare si reglare a stocurilor se adapteaza riatiilor sezoniere sau intamplatoare ale nzarilor, pornind de la studiul comportamentului consumatorului; » timentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare, conserre si distributie fizica cauta sa vina in intampinarea clientului cu facilitati de livrare si de transport prompte si sigure. Toate aceste framantari, reorientari si restructurari organizatorice in directia satisfacerii clientilor impun ca autoritatea functiei de marketing sa se extinda asupra tuturor functiilor, timentelor si activitatilor firmei, devenind dominanta. intreaga intreprindere moderna devine astfel un ansamblu integrat cu orientare catre client. Trei trepte de evolutie oarecum distincte sunt posibile in tranzitia de la intreprinderea traditionala, orientata catre productie, spre intreprinderea moderna de tip marketing integrat, orientata catre client. Acest gen de restructurari s-a produs in economia occidentala pana prin anii '50 si, in prezent, se afla in plina desfasurare in economia tarilor din Europa Centrala si de Est.In ultima instanta, intreg personalul firmei este orientat catre client; portarul sau telefonista trebuie sa constientizeze faptul ca clientul este cel care le plateste salariile. Satisfactia clientului Garantia succesului in afaceri se intemeiaza pe satisfactia clientului. Produsul sau serviciul care nu aduce satisfactia asteptata nu fi cumparat a doua oara. Cu alte cuvinte, clientul poate fi pacalit o singura data. A doua oara nu mai calca pragul". Principalele elemente care concura la obtinerea satisfactiei consumatorului sunt, se pare, calitatea si pretul. Aceste elemente explica in cea mai mare masura ascensiunea unor firme, marci sau economii nationale pe piata mondiala. Iata, de pilda, Japonia a devenit cel mai important concurent al SUA in sectorul componentelor electronice si al tehnicii de calcul. Aceasta, in ciuda faptului ca, prin anii '50, produsele japoneze erau privite cu ironie si ingaduinta pe pietele occidentale, in ultimii 30 de ani, aceleasi produse japoneze au devenit simbolul calitatii si durabilitatii in intreaga lume, concurand nemilos pe americani, pe nemti sau pe oricine altcine. Ele satisfac, in primul rand, prin calitate si siguranta in exploatare.In ceea ce priveste satisfactia provocata clientului prin politica de pret, putem aminti maniera in care a patruns Japonia pe piata telecomunicatiilor latino-americane, in anii '60. Desi latino-americanii erau aparent satisfacuti de produsele made in USA", ei au trecut usor de partea furnizorilor japonezi, deoarece acestia ofereau calitate echilenta la preturi mult mai accesibile. Important s-a dovedit si faptul ca la preturile scazute s-a adaugat si talentul japonezilor de a-si peria" partenerii latino-americani, tare sensibili la laude. Stilul, moda, gustul, estetica, traditia, modul de conditionare si prezentare etc. sunt alte elemente care concura la asigurarea satisfactiei clientului. Unele dintre ele pot fi foarte specifice si strict dependente de traditiile culturale dominante pe piata ca si de personalitatea consumatorului. In orice caz, fara considerarea satisfactiei clientului nu pot fi conectate interesele firmei cu cele ale partenerilor de schimb. Satisfactia partenerilor este cea care da trainicie si durabilitate relatiilor de afaceri. Totusi, notiunea de satisfactie nu face cu aderat distinctie intre interesele pe termen scurt ale consumatorului individual si interesele si bunastarea pe termen lung ale societatii umane, privita ca un consumator colectiv. intre aceste doua categorii de interese, pot sa apara diferente si contradictii majore deoarece satisfacerea in exces a placerilor imediate ale individului se contrapune satisfacerii bunastarii pe termen lung a societatii umane, in ansamblul ei. Iata, de exemplu, autoturismele de mare putere, luxoase si conforile, raspund destul de exact intereselor pe termen scurt ale consumatorului individual. Totodata, insa, ele sunt surse de poluare, de blocaje rutiere, de risipa a resurselor naturale si, prin toate acestea, devin factori de degradare a mediului natural. Astfel, aceleasi autoturisme prea luxoase si prea conforile reprezinta o forma de pericol si insecuritate pentru interesele si bunastarea colecti si pe termen lung a societatii umane, in intregul ei.In mod asemanator, un detergent eficace poate satisface interese prezente, dar, poluand apele si solul, el dauna intereselor globale de perspecti. Ambalajul satisface pentru moment cerinte de confort si estetica, dar o data aruncat la gunoi, devine un agent poluant si un factor de ingrijorare colecti. Numele generic al tuturor acestor dificultati este acela de probleme globale". Modul de viata contemporan face tot mai evident faptul ca a ne consacra total si neconditionat satisfactiei pe termen scurt este echilent cu a neglija si a compromite perspectivele pe termen lung. Un marketing rational si responsabil in social si ecologic trebuie sa pastreze un anumit echilibru intre urmatorii factori: profitul sigur pe termen mediu si lung, satisfactia imediata si pe termen scurt a consumatorului, interesele si bunastarea colecti a societatii, in intregul ei, ca si sanatatea mediului natural, pe termen mediu si lung. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
