 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Introducere in cercetarea de marketing
|
|
Ce este? cu ce se ocupa? |
|
| in principiu, zuta la scara mare, cercetarea de marketing cere timp, bani si competente speciale. in practica, la scara afacerilor mici si mijlocii, macar o parte din aceasta cercetare poate fi facuta aproape spontan si nu costa mai nimic. Verificarea resturilor alimentare, de exemplu, poate fi o practica ieftina de cercetare in restaurante si pensiuni: initial, multi clienti pot comanda un produs sofisticat datorita noutatii, numelui sau aspectului. Daca chelnerul gaseste cea mai mare parte a acestui produs nemancata, in mod repetat, ar fi mai bine sa se renunte la el; oricum nu se mai cere mult timp. Gunoaiele, deci, pot fi folosite pozitiv pentru a afla ce le place sau nu clientilor. Ele furnizeaza informatii directe in legatura cu ceea ce oamenii cumpara si consuma. Obserrea deseurilor menajere si a pubelelor de gunoi poate aduce informatii privind comportamentul de cumparare, consumu Dupa cum a descoperit un comerciant american creativ, in timpul unei operatiuni de promore a produselor sale, cercetarea poate fi facuta si cu coji de alune. Pe o perioada de trei zile, comerciantul a oferit gratis clientilor sai atatea alune cate pot manca in timp ce viziteaza magazinul sau". La sfarsitul operatiunii de promore, comerciantul a urmarit cojile raspandite in urma cumparatorilor transformati deliberat in consumatori de arahide. Cojile indicau cu destula precizie zonele cele mai umblate" din magazin, fiind ingramadite in locurile ce prezinta cel mai mare interes pentru clienti si rarefiate acolo unde clientii se grabesc. Pe scurt, comerciantul a aflat cum actioneaza acestia in magazin, ce vor, ce le place, in fata caror rafturi (produse) intarzie mai mult, care produse nu intereseaza etc. A urmarit si inregistrat", astfel, comportamentul de cumparare al clientilor sai, adica a facut cercetare de marketing.Intrebarile cauta raspunsuri Cercetarea de marketing reprezinta un mod mai mult sau mai putin organizat si metodic de identificare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente si obiective la genul de intrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere: » Care sunt clientii actuali si potentiali ? » Ce fel de oameni sunt ei17 Educatie? Stil de viata? » Unde locuiesc ? Cum se imbraca ? Ce credinte au ? » Pot ei sa cumpere ? Vor cumpara ? » Le ofer oare produsele si/sau serviciile pe care ei le doresc ? Ce le-as mai putea oferi ? » Oferta mea se afla la locul potrivit, la timpul potrivit, in cantitatea si la calitatea dorita ? » Sunt preturile produselor mele in concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre clienti ? » Programul de promore functioneaza? » Ce gandesc clientii despre afacerea mea? » Ce gandesc concurentii despre afacerea mea ? » Cum apare afacerea mea in raport cu cea a concurentilor ? Cercetarea de marketing nu este o stiinta exacta si, cu atat mai putin, una perfecti sau infailibila. Ea lucreaza cu oamenii, cu nevoile, cu dorintele, cu mofturile si hachitele lor, toate in permanenta schimbare, aflate mereu sub influenta a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscuti. Ea aduna faptele intr-un mod sistematic ordonat, obiectiv si intuitiv totodata, afla si dezluie starea reala si nu starea ideali. cea pe care o imaginam sau dorim. Studiul pietei arata ce doresc oamenii sa cumpere, sa consume sau sa foloseasca. De regula, asta inseamna altce decat ceea ce vrei sa sa proiectezi, sa produci si sa vinzi. Nu-i destul sa cercetezi nevoile. Trebuie sa cunosti dorintele si aspiratiile oamenilor. Vanzatorii de rasa stiu ca este greu sa vinzi oamenilor ceea ce ei au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decat sa vinzi ceea ce ei doresc. Prin toate acestea, cercetarea de marketing gaseste drumul cel mai scurt catre client si reduce riscurile.Intre anumite limite, cel putin unele cercetari de piata sunt facute in fiecare zi. fara sa fim neaparat constienti de acest lucru: verificam refuzurile de calitate si produsele returnate pentru a vedea unde sunt nereguli; ne uitam in condica de sugestii si reclamatii; absorbim involuntar informatia de afaceri din presa scrisa si audio vizual; participam la diverse reuniuni mondene unde intalnim clienti si concurenti.Ii intrebam pe unul dintre vechii clienti, care a incetat sa mai vina la noi, de ce nu mai vine ; urmarim reclamele competitorilor pentru a vedea daca ofera si ei produsul pe care l-am scos recent la nzare; citim reviste de specialitate si reportaje de la diverse targuri si expozitii; calatorim fara interese exprese de afaceri, dar retinem selectiv datele semnificative pentru evolutia mediului si a pietei noastre ; incercam sa ae tinem la curent cu ultimele noutati din tehnica si tehnologie, cu accentuarea aspectelor care privesc produsele si serviciile oferite de noi; navigam pe Internet etc. Misiune si competente Misiunea studiului de piata este aceea de a fundamenta decizia de marketing. Scopul studiului de piata este acela de a cauta si formula raspunsuri la una sau mai multe dintre urmatoarele sapte intrebari esentiale pentru intelegerea unei situatii de marketing : 1. Cine si cum cumpara? 2. Ce se vinde? 3. Cine, cum si unde vinde? 4. Cine impiedica nzarea? 5. La ce pret se vinde? 6. Cum pot fi stimulate nzarile? 7. In ce conjunctura de piata se vinde? Aceste intrebari generale, fiecare la randul ei, se constituie ca idei sursa pentru un numar oricat de mare de intrebari analitice si specifice pentru fiecare domeniu de cercetare relativ autonom. Cuvintele din familia verbului a vinde abunda in alcatuirea celor sapte intrebari sursa si trebuie folosite frecvent si in formularea intrebarilor analitice si precise. Acest fapt are o semnificatie importanta deoarece, in final, studiul pietei trebuie sa ajute, in mod efectiv, nzarile. Un autor francez (Dominique Xardel, Le nouveau defi du marketing direct") afirma in termeni destul de duri ca, pe piata, intreprinderea are de ales intre a vinde sau a muri". Cele sapte intrebari sursa, formulate mai sus, sunt indicatorii domeniilor relativ distincte in care actioneaza cercetarea de marketing si. totodata, expresiile operationale ale functiilor si competentelor sale : » Studiul CONSUMATORULUI si UTILIZATORULUI » Studiul PRODUSULUI » Studiul DISTRIBUTIEI si al FORTEI DE VA,NZARE » Studiul CONCURENTEI » Studiul PRETULUI si al CONDITIILOR DE LIVRARE » Studiul COMUNICA,RII si al PROMOVA,RII » Eluarea MEDIULUI si a CONJUNCTURII DE PIATA,. Fiecare dintre aceste domenii si functii se constituie ca un spatiu de cercetare specific si relativ autonom. Ele privesc parti si aspecte diferite ale pietei, sunt interdependente si interfereaza unele cu altele, dar fiecare in parte se poate bucura de o abordare de sine statatoare. O definitie Putem numi cercetare de marketing orice modalitate obiecti si ordonata de a investiga mediul de afaceri si piata, de a cunoaste firmele si oamenii care cumpara sau ar putea sa cumpere produsele si serviciile pe care le oferim acum sau le-am putea oferi in viitor. Din punctul nostru de vedere, orice procedura sau operatie de documentare, investigare, experimentare, testare si simulare care asigura baza informationala necesara fundamentarii unei decizii de marketing poate fi numita cercetare de marketing sau studiu de piata. Primul concept pune accentul pe ideea de proces de cercetare, iar al doilea pe ideea de document sau documentatie concreta prezentata in urma procesului de cercetare. Cercetarea de marketing (sau studiul pietei) priveste procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiza, interpretare, exploatare si difuzare de informatii care descriu o situatie de marketing, in scopul fundamentarii unei decizii- in particular, notiunea de studiu de piata se poate referi in mod concret la documentatia prezentata sub forma raportului final de cercetare. Dincolo de aceste incercari de conceptualizare, in practica se vor intalni curent situatii de genul celei pe care mi-a relatat-o un prieten. El este analist de piata in cadrul directiei de marketing a unui producator de incaltaminte. Pe piata nationala, firma sa are o cota de piata de aproape 2% si este bine plasata in topul de popularitate. Produsele sale se nd satisfacator in Balcani, in Europa Rasariteana, in Austria si chiar in Italia. Cu toate acestea, exporturile nu sunt sistematice si nu se poate vorbi de o piata externa sila. Portofoliul de produse este diversificat; se lucreaza atat in piele, cat si cu inlocuitori. Se creeaza atat modele pentru femei, cat si pentru barbati, atat pentru copii si adolescenti, cat si pentru adulti. Dotarile tehnice au permis acest lucru si, practic, nu s-a pus vreodata problema unei specializari pe rste sau pe sexe. altfel decat la nivelul atelierelor si liniilor de fabricatie. S-a oferit incaltaminte de lux. dar si de toata ziua. S-a oferit si genul sport si genul fantezie. S-a produs chiar si incaltaminte de protectie pentru industria siderurgica, ca si echipament sportiv. Prietenul meu a fost angajat recent. Cu o saptamana in urma, el a preluat echipa de studii de piata. Pare o echipa tare; doi absolventi de marketing si un psiholog. Unul dintre ei a fost ziarist si experienta sa de reporter poate fi utila. Azi-dimineata, prietenul meu a primit o scurta nota de serviciu. Directorul general dispune efectuarea unui studiu de piata. Termen: 10 zile". Nici o alta precizare. Grea situatie pentru analistul de piata. Misiunea si obiectivele studiului sau nu suni definite. Pana nu cere precizari, nu sti care sunt sarcinile si competentele sale. Precizari necesareIn definirea misiunii unei cercetari de marketing nu trebuie omise cate elemente care privesc localizarea pietei in spatiu si timp, bugetul si termenele scadente, produsul sau linia de produse, reglementarile tehnice si administrative, barierele comerciale care impiedica exportul, practicile de marketing uzuale pe pietele de referinta si, daca este cazul, interventia fenomenului de filiera industriala si cerere derita.. Toate aceste elemente si inca multe altele pot fi dezluite prin formularea unor intrebari simple, la care se dau raspunsuri inainte de a declansa cercetarea propriu-zisa. Localizarea geografica?In nota de serviciu amintita mai sus, localizarea geografica si aria pietei nu au fost precizate, iar aceasta poate sa dea bataie de cap. Care piata ? Piata lasului sau a Clujului ? A Romaniei sau a Austriei? A Europei sau a Asiei? Precizarea nu este absolut obligatorie atunci cand suntem la curent cu interesele firmei sau cu intentiile directorului general. Daca nu su Orientarea in timp? Suntem gata sa trecem la treaba, dar nu stim inca pentru care orizont de timp lucram. Una ar fi o investigatie cu misiune precisa pentru urmatorul sezon primara-ra, alta ar fi o misiune pentru urmatorul sezon toamna-iarna si cu totul altce ar insemna o prognoza pe termen lung a tendintelor pietei. Localizari diferite in timp inseamna zone de cercetare si surse de informatii diferite, bugete diferite, metode de investigare diferite etc. Vom cere precizari suplimentare si vom afla, de exemplu, ca se are in vedere un export masiv pentru urmatorul sezon primara-ra. Cu aceasta, misiunea studiului de piata a fost localizata si in timp. Bugetul? Ca orice alta activitate, un studiu de piata putea fi finantat in limitele unui anumit buget presilit. Fara precizarea bugetului alocat, cercetatorul de piata nu sti cat il tine cureaua; marimea bugetului constitui o restrictie majora in dimensionarea lucrarilor sale. In nota de serviciu din cazul amintitei fabrici de incaltaminte nu exista nici o mentiune asupra bugetului alocat. Cercetatorul a fost nevoit sa ceara precizari, iar directorul de marketing i-a aprobat un buget de 20 milioane lei. Termenele scadente? Nota de serviciu trimisa de directorul general precizeaza un termen limita de zece zile pana la prezentarea raportului de cercetare. Termenul calendaristic destul de strans putea face necesara cumpararea unor informatii de piata de la agenti specializati. Cercetatorul s-a si gandit deja la Institutul IMOD si la reprezentantele comerciale ale ambasadelor Romaniei, in tarile importatoare. Problema este in ce masura vor ajunge banii alocati. Produsul? Piata produsului? Am facut cati pasi importanti, dar misiunea studiului este inca neclara. Nu se stie produsul sau gama de produse a carui piata fi cercetata. Am zut ca firma ar putea oferi aproape orice gen de incaltaminte. in zece zile nu s-ar putea investiga serios o piata atat de sta si diversa, formata din zeci de linii de produse cu sute de articole distincte, fiecare. Piata incaltamintei este un conglomerat imens a carui investigare totala (materiale, accesorii, forme, linii, desene, cusaturi, ornamente, culori, nuante, moda, gusturi, mofturi etc.) nu este nici necesara, nici utila si nici posibila, in termenul acordat. Rareori este necesar asa ce. Cu siguranta, administratia are in vedere lansarea unui produs sau a unei colectii anume. Misiunea studiului nu fi clara pana nu se vor cunoaste proiectele si obiectivele firmei pe pietele de referinta. in aceasta idee, cercetatorul de marketing consulta programul de produse noi si afla ca pentru urmatorul sezon primara-ra se preconizeaza lansarea unei colectii de tenisi, o combinatie intre genul sport, genul fantezie si incaltamintea usoara de toata ziua. Sunt destinati mai ales copiilor si adolescentilor, dar si rstei tinere, cu un stil de viata mai putin conventional. Talpile: piele, cauciuc, pluta, crep, textile sau orice alti inlocuitori, dupa solicitarile diferitelor segmente de piata. Fetele: panza fina. Textura si fibra se vor decide dupa cercetarea pietei. Culorile : in principiu, toata paleta, de la cele mai vii si vesele pana la cele mai discrete si sobre. Proportia culorilor se sili dupa studiul pietei" S.a.m.d. Aceste noi informatii ne ofera o motitie mai clara a studiului solicitat de directie. Aria cercetarii s-a restrans la piata produsului de referinta. Analistul de piata nu se preocupa de incaltamintea de toamna-iarna si nici de cea de protectie. Piata tinta s-a restrans, ca si segmentul consumatorilor investigati. Consumatorii in rsta, de exemplu, nu mai prezinta interes pentru cercetarea noastra. Exista reglementari specifice? Reglementarile tehnice si administrative pot bloca accesul unui produs pe o anumita piata interna sau externa. Acestea se pot referi la: standarde interne si internationale, norme de siguranta publica si protectia consumatorului, norme metrologice, norme ecologice. Ele obliga producatorul si distribuitorul la obtinerea unor licente, avize, autorizatii si certificate eliberate de organisme guvernamentale si ale administratiei publice. Tenisii din exemplul considerat nu ridica astfel de probleme, dar multe alte produse o fac. Ce bariere comerciale impiedica exportul? Reglementarile comerciale care intervin aici sunt legate de regimul licentelor de export si import, regimul taxelor male, regimul tarifelor male discriminatorii, regimul contingentarilor la import etc. Respectarea acestora implica parcurgerea unor proceduri si completarea unor documente speciale, adica cer timp si costa bani. Cercetarea de piata trebuie sa aduca toate aceste informatii in timp util, trebuie sa elueze costul lor si ceea ce ramane, daca ramane, dupa acoperirea costurilor suplimentare. Accesul pe piete straine este dependent si de barierele comerciale din tara de destinatie. Consultarea tarifului mal al importatorului este obligatorie din cel putir. trei considerente: » taxele male afecteaza competitivitatea produsului, ativ cu cele indigene. Taxele ad lorem, formate ca procent din pretul CIF al produsului, sunt usor de controlat prin politica de pret. in schimb, taxele specifice, formate ca tarife fixe pe unitate de produs ($/to, $/buc), nu mai pot fi ocolite prin reduceri de pret. Exista si piete protejate prin taxe male mixte ; » taxele male afecteaza competitivitatea produsului, ativ cu cele care vin din alte tari pentru care se aplica alte tarife male, preferentiale; » politica de pret pe pietele externe nu poate fi definita mai inainte de considerarea influentelor taxelor male. Contingentarile sau cotele de export sau import pot influenta politica de piata si prin faptul ca obliga la expeditii in transe mici, mai costisitoare. Practici de marketing pe piata-de referinta? Una dintre sarcinile importante ale studiului se refera la culegerea de informatii privind practicile de marketing pe piata de referinta. Pentru a construi marketingul propriilor produse este nevoie sa se cunoasca raspunsul la cate intrebari de genul: » Care este cel mai bun lant logistic pentru produsul de referinta ? » Care este cel mai potrivit canal de distributie ? » Este oportuna o distributie intensi sau una selecti ? » Cat ar putea sa coste expeditia + transportul + depozitarea + conserrea + nzarea efecti + reclama ? » Care sunt preturile curente ale produselor concurente ? » Care este potentialul pietei de referinta (loarea nzarilor posibile) ? » Ce servicii si garantii insotesc produsele concurente ? » Ce metode de nzare se practica pe piata ? » Ce practici se folosesc in comunicatiile de marketing ? Raspunsurile gasite acestor intrebari de catre cercetarea de marketing vor fundamenta deciziile si politica de marketing a producatorului si exportatorului. Intervine fenomenul de filiera industriala si cerere derita? Fenomenul de filiera industriala este generat de faptul ca, sub aspect tehnologic, o intreprindere se comporta ca o veriga situata in lungul unui lant de activitati si operatii succesive. Cu alte cuvinte, intreprinderea este plasata intr-o filiera industriala care, prelucrand resursele primare in faze tehnologice succesive, le aduce in stadiul de produs sau serviciu destinat consumatorului final. Pentru ca o furculita sa ajunga pe masa utilizatorului final, industria extracti trebuie sa scoata minereul de fier si carbunele din zacamant, industria siderurgica trebuie sa elaboreze otelul, energetica sa furnizeze energia si asa mai departe pana ce o companie specializata in articole de menaj si uz casnic fabrica efectiv furculita pe care o distribui pe piata bunurilor de consum. Conceptul de cerere derita este legat de fenomenul de filiera industriala. Fiecare mutatie in comportamentul de consum si cumparare al consumatorului final atrage dupa sine un lant de mutatii succesive in lungul filierei industriale, pornind din al si mergand catre amonte. Pentru mai multa claritate concretizam exemplul companiei Nicolina" S.A. Iasi. Ani de-a randul, aceasta intreprindere a fabricat boghiuri pentru goane de cale ferata, in proportie de peste 50% din cifra sa de afaceri. Boghiurile erau livrate constructorului de goane din Arad, SNCFR-ului sau unor importatori straini. in lantul de operatii tehnologice aferente fabricarii unui boghiu, Nicolina" isi asuma doar gama operatiilor de sudare, asamblare, vopsire si probare pe stand. Majoritatea componentelor care intra in alcatuirea boghiului erau cumparate de la un numar mare de furnizori. Osiile erau aduse de la Braila, rulmentii de la Brasov, bandajele de la Bals, grundurile si vopselele din industria chimica s.a.m.d. Principalul furnizor din amonte era Sidex" Galati, care livra la si profilele laminate, lingourile si fonta. in amonte de siderurgie se afla industria extracti, industria energetica s.a.m.d. in al de Nicolina" se aflau producatorii de goane si SNCFR-ul. in al de acestia din urma se afla cumparatorii de servicii de transport de marfa si persoane. Conceptul de filiera industriala se contureaza imediat ce ne intrebam ce se intampla in al si in amonte de compania care fabrica boghiuri. in amonte sunt plasati furnizori directi sau indirecti, iar in al, clienti nemijlociti sau mijlociti. Cererea proata din al spre amonte, de la o veriga la alta, este derita din cererea de servicii de transport a consumatorilor si utilizatorilor finali. Apartenenta unei intreprinderi la o filiera industriala antreneaza o multime de consecinte, intre care unele depasesc sfera relatiilor strict comerciale. in strategia sa de piata, intreprinderea este nevoita sa-si elueze perspecti de viitor pe seama intregului lant de clienti si furnizori succesivi, iar nu doar pe seama clientilor si furnizorilor directi. Consecinta-cheie este aceea ca orice eluare a potentialului si a tendintelor pietei incepe cu cererea consumatorului final, la capatul filierei industriale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
