 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Introducere in cercetarea de marketing
|
|
Proceduri de cercetare |
|
| Informatia de piata poate fi culeasa si interpretata folosind una sau mai multe dintre urmatoarele grupe mari de proceduri : studiul documentar, observarea, experimentarea, testul, simularea, ancheta de piata prin sondaj ocazional si tehnica panelului. Studiul documentar Studiul documentar face parte din categoria metodelor de cercetare secundara si nonreactiva, pentru ca priveste preluarea de informatii (secundare) din surse documentare existente, deja, in domeniul explorat sau in domenii colaterale. Astfel de surse documentare pot fi : aTŠ statistici interne de intreprindere si extrase din edenta comerciala si financiar--conila, care se pot referi la : volumul si evolutia vanzarilor, portofoliul de contracte, comenzi si oferte, datele de identificare a clientilor importanti, nivelul stocurilor si evolutia lor sezoniera, vanzarile pe retele de distributie, pe magazine, pe aTŠ statisticile oficiale si paraoficiale publicate sau arhivate de organisme guvernamentale, institutii publice, fundatii si alte organizatii specializate in trafic de informatie de afaceri, aTŠ cataloage, pliante, oferte, cereri de oferte, brosuri precum si diverse materiale publicitare sau expozeuri in targuri, saloane si expozitii, aTŠ articole din presa generala si de specialitate, manuale si cursuri universitare, aTŠ studii mai vechi, elaborate fie de intreprinderea de referinta, fie de alti agenti de piata, aTŠ rapoarte si informari facute de personalul de vanzare, aTŠ Registrul Comertului, ini Nationale, ini Galbene etc.In multe cazuri, cercetarea de piata se poate opri la nivelul acestei faze, in sensul ca studiul documentar poate fi suficient, el insusi, pentru atingerea obiectivelor cercetarii. Alteori, studiul documentar reprezinta doar o etapa prealabila altor studii mai aprofundate care pot fi atat de natura calitativa (studii de atitudine, de opinie, de motivatie etc.) cat si de natura cantitativa (estimari ale potentialului vanzarilor, analize factoriale, estimari ale cotei de piata, ale marimii populatiei de consumatori etc.) Observarea Reprezinta o metoda de cercetare primara nonreactiva, efectuata fara implicarea afectiva sau comportamentala a obiectului sau subiectului cercetat. Observarea poate fi asistata (mecanica), atunci cand se folosesc mijloace mecanice si electronice sau poate fi directa, adica realizata prin participarea personala a subiectului observator. Observarea asistata implica utilizarea unor sisteme tehnice care inregistreaza cifre, imagini, acte de piata si comportamente ale consumatorului. Scanerul de la casele de marcat, de exemplu, este un instrument de lecturare optica, incorporat in banda transportoare din fata casieritelor magazinului. El permite inregistrarea cumparaturilor si edenta, in timp real, a stocurilor din magazin. Este un instrument precis si rapid care simplifica recoltarea informatiei comerciale. Exista multe alte dispozitive cu rol asemanator; camera de luat vederi sau numaratorul cu fotocelula, de exemplu Exista si dispozitive mai sofisticate si mai specifice. De pilda, inregistrarea frecvente: si duratei de zionare a unui canal TV poate fi realizata cu ajutorul controlmetrelor de frecventa. Observarea directa se bazeaza pe operatorul uman ca si element activ. Poate 5 practicata in magazine, in parcarile din preajma marilor magazine, in restaurante, in sali de spectacole, expozitii, saloane, targuri, la pubelele de gunoi si deseuri menajere sau poate lua orice alta forma de observare in teren. Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe cat posibil, fara ca ei sa stie acest lucru, fara a-l influenta sau a-i provoca o reactie oarecare. Ce s-ar mai putea face? Cercetarea de marketing, realizata prin simpla observare a fenomenelor manifeste pe piata, este limitata doar de imaginatia analistului. Cateva exemple de tehnici, utilizate de firme mici pentru a afla informatii despre clienti, pot fi elocvente in acest sens. Analiza numerelor de inmatriculare ale masinilor din parcarea magazinului poate aduce informatii despre proprietarii acestora: venituri, clasa sociala, stil de ata, hobby-uri. Stiind unde locuiesc clientii, ce ranguri si venituri au, se va sti pe ce se poate conta sau unde si cum sa fie difuzate reclamele. Analiza numerelor de telefon poate spune in ce cartier sau zona locuiesc clientii. Pot fi cerute pentru fisierul clientului sau preluate de pe cecuri, chitante, carti de credit etc. Cupoanele codificate si parolele clientului fidel pot verifica eficacitatea reclamelor in mass-media. Aceasta tehnica arata si din ce zona sunt, ce posturi de radio asculta si ce cotidiene citesc clientii. Pot fi obtinute informatii despre gusturile clientilor, intrebandu-i unde au citit sau auzit despre o eventuala reducere de preturi. Simpla observare a clientilor, doar prindu-i cum sunt imbracati, ce varsta par sa aiba, daca sunt casatoriti, daca n insotiti, daca n cu copin, cu masina etc, poate aduce alte informatii importante. Cea mai banala comunicare verbala cu ei poate aduce alte informatii importante. Tot in categoria metodelor de cercetare prin observatie intra si inventarierea periodica a stocurilor, depozitelor, raioanelor, gondolelor si rafturilor din magazin. Analiza metodica a sugestiilor si reclamatiilor clientilor poate fi o alta sursa de informatii utile. Experimentul, testul si simularea Sunt metode de cercetare mai elaborate, folosite in scopul identificarii unor corelatii si pentru masurarea intensitatii unor legaturi cauza-efect intre variabilele ce intern in fenomenologia pietei. Modificarea ambalajului, a etichetei si a formei de prezentare a unui produs, spre exemplu, poate exercita o anumita influenta asupra evolutiei vanzarilor. Modificarea experimentala a pretului sau a retelei de distributie exercita o alta categorie de influente asupra evolutiei vanzarilor s.a.m.d. Aceste influente, provocate controlat, cu titlu de experiment, sunt masurate asa fel ca pe baza lor sa se poata formula decizii definitive. O metoda deja clasica de proiectare a experimentelor de marketing este cea a patratului Latin. Testul de piata, testul de marca, testul de produs, testul de magazin, de oras, de concept, testul conjunctural, testele proiective etc. intra de asemenea in sfera experimentului de piata. Toate acestea sunt prezentate in alte module ale lucrarii. Comportamentul consumatorului si decizia de cumparare suporta incidenta unui numar indefinit de factori de influenta. Din acest motiv, indoiala cu prire la posibilitatea modelarii si simularii de marketing pare intru totul justificata. Mofturile" unui cumparator si realitatea e a unei piete nu pot fi prinse cu adevarat in scheme, grafice si formule matematice. Cu toate acestea, fara a cadea in pacatul increderii exagerate, efortul de a simula o situatie de marketing este adesea rasplatit de informatia pe care o aduce. Dupa opinia lui Ph. Kotler, simularea este actul de a crea artificial un model cat m » reprezentarea cat mai complexa si mai fidela, pentru a obtine informatii utile si valide despre procesul real; » reprezentarea cat mai simplificata si mai operationala, pentru a permite simularea in timp scurt si cu bani putini. Simularea de marketing priveste comportamente umane si fenomene sociologice precum moda, imaginea publica a unei marci sau a unei case de creatie, care nu pot fi rezumate la simpla interventie a unor instrumente matematice, statistice, econo-metrice si nici macar a unora psihologice sau sociologice. Simularea de marketing dateaza de prin anii '60 cand primele modele de simulare au fost operationale in Statele Unite. Astazi, alaturi de jocurile tip Monte Carlo, se cunosc modele euristice, modele de simulare strategica si tactica sau jocuri de intreprindere si piata, gen Marketer", Parapluie" etc. Fiecare dintre acestea impune restrictii si conditii specifice, are avantaje, dezavantaje si, ineil, prezinta limite. Tehnica lanturilor Markov poate constitui un exemplu de simulare a fenomenelor de piata, util in prognozele pe termen scurt si mediu. Pentru a mentine simplitatea si accesibilitatea acestui modul, s-a preferat expedierea sa in anexe. Ancheta de piata Este metoda tipica de cercetare directa a fenomenelor de marketing si de culegere a informatiei primare, direct de la purtator. Ea presupune implicarea efectiva a subiectului cercetat. Este o metoda de cercetare primara si reactiva. Se bazeaza pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu clientul potential, purtator al nevoilor de consum. Ancheta de piata poate fi realizata prin diverse procedee tehnice precum: interul si intretinerile aprofundate, reuniunile de grup, corespondenta postala, telefonul si faxul, terminalul calculatorului, posta electronica, deotextul etc.In cadrul unor anchete ample, aceste procedee de culegere a informatiei primare pot fi combinate in diverse proportii. Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigura cele mai mari posibilitati de intelegere a rostului investigatiei de catre subiectul cercetat si este cea mai buna cale de clarificare a raspunsurilor, de catre anchetator. Acest procedeu este si cel mai costisitor si oneros. Contactul poate fi bilateral, adica fata in fata, poate fi liber sau pe baza de chestionar, dar poate lua si forma reuniunilor de grup. Cand se desfasoara pe baza unui chestionar presilit, spunem ca ancheta este dirijata si structurata. Cand se desfasoara fara chestionar si fara o directiva rigida, spunem ca ancheta este libera O specie aparte a anchetelor de piata purtate prin contact direct este aceea bazata pe metoda psihanalizei, in sensul teoriilor lui Sigmund Freud. in astfel de intretiner. se investigheaza subconstientul subiectului anchetat si trebuie aflat de la subiect ceei ce nici el nu stie inca. Acest gen de anchete este posibil prin metoda clinica si pe seama testelor psihologice proiective (TAT, testul frustratiei, testele de asociere liberi a cuntelor etc). Subiectul anchetat trebuie pus in situatia sa scape de cenzuri supraeului" pentru a lasa sinele" sa se exprime spontan si neingradit. Ancheta prin corespondenta implica circuitul postal dus-intors al chestionarului de ancheta. Este recomandata in situatia culegerii de informatii provenind de la un esantion de consumatori sau utilizatori dispersati pe o arie geografica mare. Prezinta si dezavantajul ca nu poate controla respectarea unei limite precise de timp. Dezavantajul cel mai important priveste rata prea redusa a raspunsurilor care se intorc la baza. iar avantajul cel mai important este costul redus. Ancheta prin telefon si fax ofera mari avantaje sub aspectul operatitatii ridicate si a costului scazut. Permite un control destul de bun al anchetei, dar limiteaza numarul si amploarea intrebarilor si raspunsurilor ce pot fi formulate si transmise dus-intors. Prin telefon, limita de durata a unei convorbiri este de maximum 15 minute. Prin fax, amploarea informatiilor se situeaza intre cea posibila prin telefon si cea posibila prin corespondenta.In plus, ancheta prin intermediul faxului este limitata la aria de raspandire a detinatorilor de astfel de mijloace de comunicatii. Consumatorii obisnuiti sunt practic exclusi, dar utilizatorii industriali, in special producatorii si angrosistii, pot fi investigati lejer pe aceasta cale. Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului, postei electronice si deo-textului este moderna, operativa, precisa si putin costisitoare, dar folosirea sa este conditionata de existenta efectiva a retelelor interconectate si a terminalelor, la domiciliul subiectilor anchetati. in Europa occidentala, unde functioneaza un numar mare de retele informationale interconectate si exista un procent ridicat de consumatori care detin terminale de calculator la domiciliu, aceste procedee de ancheta cunosc o amploare considerabila. in general, aceste procedee cunosc o raspandire rapida. Ancheta de acest tip se poate apropia destul de mult de modelul conversational, posibil in contactul direct, apropiere favorizata de faptul ca intrebarile apar afisate pe ecranul monitorului sau sunt listate la imprimanta. Faptul ca implica formularea si transmiterea raspunsurilor la intrebari prin manipularea unei tastaturi, solicita un plus de atentie si participare din partea subiectilor anchetati. Aceste procedee de anchetare vor cunoaste, probabil si in Romania, o raspandire rapida in urmatorii ani, o data cu dezvoltarea retelelor de tip Internet si a magistralelor informationale, o data cu multiplicarea posturilor de E-Mail (la nivelul anului 1996, intr-un oras de marimea lasului, numarul posturilor de E-Mail este doar de cateva zeci) si a telezoarelor cu deotext. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
