 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Introducere in cercetarea de marketing
|
|
Etapele procesului de cercetare |
|
| Cercetarea de marketing propriu-zisa, cea operata de experti, face acest proces de investigare mai riguros si mai ordonat. Ea ofera un mod de lucru stiintific care permite judecati obiective asupra sensului informatiilor despre piata. Etapele standard ale unui proces tipic de cercetare de marketing sunt, in linii mari, urmatoarele: 1. Definirea problemei 2. Transpunerea acesteia intr-un obiectiv de cercetare 3. Eluarea informatiilor disponibile 4. Alegerea tipului de studiu si a metodelor de lucru 5. Silirea ului si a bugetului necesar pentru colectarea informatiilor suplimentare 6. Crearea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor 7. Dimensionarea si formarea esantionului de ancheta 8. Culegerea, prelucrarea si interpretarea datelo 9. Redactarea si prezentarea raportului final 10. Adoptarea deciziilor 11. Urmarirea si controlul rezultatelor (audit) Ultimele doua etape nu mai fac parte, in mod expres, din procesul de cercetare propriu-zisa, proces a carui traiectorie fi descrisa in cele ce urmeaza. Definirea problemei Adesea subestimata, aceasta etapa ramane cea mai importanta. Ea constituie primul pas al oricarui gen de cercetare de marketing si cere identificarea a ceea ce se intampla dincolo de manifestarile obserbile ale unui anumit fenomen, pentru a ajunge la cauza. Constatarea unui fenomen nu coincide cu definirea problemei, dar poate conduce la aceasta, in cel mai bun caz. O formulare de genul: declinul nzarilor se accentueaza", reprezinta doar constatarea unui fenomen. Definirea problemei, in acest caz, presupune identificarea factorilor care l-au cauzat. Te poti intreba : Srau schimbat gusturile clientilor mei ? S-a produs o schimbare in obiceiurile lor? Am un nou concurent, pe care nu-l cunosc ? " etc. Astfel, poate fi elaborata o lista cu toate cauzele posibile, pe masura ce acestea sunt dezluite. Genurile cele mai frecvente de dificultati se refera la fenomene precum: scaderea nzarilor, diminuarea profitului, cresterea costurilor, invechirea unor produse, lipsa de eficacitate a unor canale sau metode de distributie, lipsa de realism in silirea unor preturi, degradarea prestigiului firmei si a imaginii de marca etc. A ne grabi sa comandam efectuarea unui studiu profesionist, fara o fundamentare solida in prealabil, poate insemna o mare risipa de bani si de timp. Dar, cercetarea de marketing nu tinteste doar problemele" sau amenintarile. Ea se ocupa in aceeasi maniera si de oportunitati, de ocazii. Dificultatile nu sunt mai mici in situatia in care se incearca depistarea unor oportunitati de afaceri. De regula, acestea implica un mare grad de incertitudine, iar intreprinderea nu-si poate permite efectuarea unui studiu profesionist si costisitor de fiecare data cand piata ofera o ocazie confuza si nesigura. Depistarea unei oportunitati sau a unei constrangeri reale cere profesionalism, intuitie si fler. Transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare De regula, problema studiata este generata de necesitatea luarii unei decizii care sa indeplineasca, in cele mai bune conditii, un anumit obiectiv. Urmatorul lucru care trebuie facut priveste transpunerea problemei de decizie intr-o problema de cercetare. Obiectivul: penetrarea i unei piete Problema de decizie: Problema de cercetare: » deschiderea unui nou magazin eluare amplasamente » lansarea unui produs nou testarea unei piete » crearea unui Joint-Venture testarea unui produs » dezvoltarea unui franchising studiul concurentei tatonarea partenerilor potentiali etc. Pentru ca obiectivul si problema de rezolt sa fie corect formulate este necesar ca: » cercetatorul de marketing sa inteleaga corect obiectivul decidentului si problemele pe care acesta vrea sa le rezolve,» decidentul sa inteleaga clar ce poate si ce nu poate aduce cercetarea, » amandoi sa poata raspunde, clar si de comun acord, la intrebari de genul: Pentru ce? " si in ce conditii? (de buget, de timp, de personal, de loc etc.)'" se desfasura cercetarea. Eluarea informatiilor disponibile O data silita problema si obiectivul, in mod normal, se incerca eluarea capacitatii de a o rezol imediat. Este posibil sa existe, deja, toate informatiile care sa permita verificarea ipotezelor si identificarea solutiilor problemei. Daca este asa. cercetarea se opreste aici. Se irosi timp si se vor pierde bani, daca se vor face cercetari de marketing mai aprofundate, atunci cand nu este cazul. Dar ce sa facem atunci cand nu suntem siguri daca avem sau nu nevoie de informatii suplimentare ? in acest caz, se poate incerca un calcul subiectiv cu scopul de a a costul obtinerii informatiilor suplimentare cu eficienta utilizarii lor. Cel mai bun lucru pe care il putem face este sa ne intrebam care este costul" luarii unei decizii gresite si sa-l am cu costul cercetarii necesare pentru obtinerea informatiilor suplimentare, necesare pentru adoptarea unei decizii mai bune, mai bine fundamentate.In concluzie, analistul de piata proceda la delimitarea clara intre informatiile deja cunoscute, existente in baza de date a intreprinderii, si informatiile necesar a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing. in acest mod, este posibila clarificarea obiectivelor si a misiunii studiului, formularea precisa a intrebarilor la care se cauta raspuns si silirea cadrului in care informatiile pot fi exploatate. Alegerea tipului de studiu Silirea tipului de studiu necesar reprezinta cea de-a patra etapa a cercetarii de marketing.In cazurile de incertitudine totala asupra fenomenului cercetat, mai intai, se vor opera teste, studii pilot si cercetari exploratorii, in alte cazuri, se proceda la efectuarea unor studii mai analitice care pot fi descriptive, pot fi cauzale sau poi urmari efectuarea unor predictii si prognoze de piata. Atunci cand scopul studiului este acela de a crea si lida un instrument de cercetare, un chestionar de exemplu, avem de-a face cu o cercetare instrumentala. Tot in aceasta faza, este necesara silirea cadrului metodologic si alegerea procedurilor si instrumentelor de recoltare si prelucrare a informatiilor. Alegerea metodelor de cercetare, daca nu se suprapune cu alegerea tipului de studiu, constitui oricum urmatoarea operatie. Daca informatiile necesare exista deja in surse secundare, se vor alege metode de cercetare documentara (de birou) sau se proceda la cumpararea de informatii de la institutii specializate. Spre exemplu, informatiile de identificare a unor firme (numar de inmatriculare, nume comercial, cod SIRUES, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolre, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumparate, cu o suma modica, de la Oficiul National al Registrului Comertului sau de la oficiile din teritoriu Daca informatiile necesare nu exista ca atare in surse secundare, se alege cercetarea in teren, adica metode directe de culegere si prelucrare a informatiilor primare. Se vor sili procedeul de obserre si ancheta, caracteristicile tipologice si localizarea subiectilor obserti sau anchetati etc. Planul si bugetul pentru informatii suplimentare O data ce decizia de efectuare a cercetarii a fost luata, fie si in mod cu totul spontan si intuitiv, ea nu poate fi concretizata la intamplare. O anumita ificare si metodica a cercetarii se impune intotdeauna. Obiectivele partiale si finale ale studiului au nevoie de o anumita esalonare si programare in timp. Tehnica grafurilor, a graficelor Gantt si, in special, metoda drumului critic pot fi foarte utile in aceasta faza. Etapa de elaborare a ului de cercetare nu se incheie inainte de eluarea costurilor si silirea bugetului alocat studiului de piata. in principiu, un buget redus de cercetare inseamna un studiu superficial, dar un buget mare nu inseamna neaparat un studiu profund si pertinent. Problema eficacitatii cheltuirii acestui buget nu se judeca in raport cu marimea sa absoluta, ci prin raportare la marimea efectelor pe care el le poate provoca asupra volumului de nzari si de profit. Un buget de 1 milion, de exemplu, poate fi considerat prea mare, daca efectele sale se Gandeste economicos si, inainte de a trece la studii si cercetari de teren, uita-te atent in propriile documente si dosare! Facturile, chitantele, reclamatiile, refuzurile de calitate sau alte hartii pot arata unde locuiesc clientii, unde muncesc, ce le place, ce cumpara, ce nu le convine. Patronul unei mici afaceri, de pilda, a obsert ca inscrisurile de pe chitante ii permit identificarea clientilor din aria sa de piata. Din aceasta sursa a aflat adresele clientilor si produsele pe care acestia le cumpara. in plus, a verificat eficienta reclamelor sale din presa. Chiar si numai adresele clientilor pot spune o multime de lucruri despre ei. Se poate intelege stilul lor de viata dupa zona in care locuiesc sau dupa vecinii pe care si i-au ales. Modul lor de viata oferi informatii despre ceea ce ar putea sa cumpere. Documentele de credit (nzarea in rate) pot fi o excelenta sursa de informatii despre piata. in afara adreselor clientilor, acestea mai pot spune: cu ce se ocupa acestia, nivelul veniturilor lor, starea civila, marimea familiei etc. Dupa ce s-au verificat propriile documente, atentia poate fi indreptata catre o alta sursa interna de informatii: angajatii. Acestia, in special nzatorii, pot informa cel mai bine despre gusturile, preferintele si mofturile clientilor. Ei cunosc nemultumirile aparent minore ale clientilor, dar nu le considera suficient de importante pentru a le prezenta conducerii. Angajatii cunosc marfurile preferate ale clientilor si pot face un profil al consumatorilor, pe care ei ii d zi de zi. O data epuizate sursele interne de informatii, incepe investigarea in exterior, pentru cercetari primare si secundare. Cercetarea secundara (sau indirecta) presupune apelul la extrase din presa, manuale, anuare statistice, rapoarte anuale de intreprindere, studii publicate, cursuri universitare, reviste de specialite, cataloage, brosuri, ini Nationale, ini Galbene, pliante, carti de vizita, oferte, prospecte, buletine statistice etc. De pilda, sa presupunem ca dumneata vinzi anvelope. Numarul masinilor ndute cu trei ani in urma are, in mod aproape sigur, unele efecte cuantificabile asupra numarului de anvelope posibil de ndut in anul curent. Pentru a verifica aceasta idee, se a numarul masinilor ndute cu cinci ani in urma cu numarul anvelopelor ndute cu doi ani in urma. De exemplu, numarul anvelopelor ndute cu doi ani in urma a reprezentat 12% din numarul masinilor ndute cu cinci ani in urma. Repetand aceste verificari, pentru ultimii 4-5 ani, s-ar putea descoperi ca, in fiecare an, nzarile de anvelope au fost aproximativ 12% din nzarile de masini care au avut loc cu trei ani in urma. Concluzia este aceea ca, in anul curent, se vinde un numar de anvelope aproximativ egal cu 12% din numarul de masini ndute cu trei ani in urma. Cu cat cifrele sunt mai precise, cu atat mai bine. Lista surselor de informatii pentru cercetarea secundara poate fi completata cu biblioteci, universitati, publicatii comerciale si de afaceri, buletine statistice etc. Camerele de industrie si comert, agentiile guvernamentale (ARD, de exemplu), institutele de sondaj a opiniei publice (IMAS, IRSOP, CURS), agentiile de stiri, agentiile de publicitate etc. pot fi si ele surse bogate de informatii comerciale. Cercetarea primara (directa) priveste culegerea de informatii direct de la purtatorii cererii de consum. Pot fi intrebati clientii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau expertii ce anume gandesc ei in legatura cu firma sau produsul. in acest scop, se poate apela la firme specializate in cercetari de marketing, mai ales pentru studii mai sofisticate (chestionare prin posta, prin telefon sau anchete stradale, experimente, teste si studii comportamentale), dar se pot folosi si studentii in marketing, comert sau sociologie. Cercetarea primara poate fi reacti sau nonreacti. Cea nonreacti presupune obserrea comportamentului clientilor reali, pe o piata reala, fara a-i influenta nici macar accidental. Cercetarea facuta cu ajutorul cojilor de alune, din exemplul anterior, este un astfel de exemplu. Cercetarea reacti (anchete, interviuri, chestionare, experimente, obserre cu camera video neascunsa etc.) este cea in care persoanele investigate stiu ca fac obiectul unor studii si isi pot modifica comportamentul normal. Este mai bine sa fie lasata in seama expertilor. intre altele, exista pericolul ca oamenii sa raspunda nesincer pentru a nu jigni sau supara pe cercetator. Subiectii anchetati sunt tentati sa spuna ceea ce se asteapta de la ei si nu ceea ce gandesc cu aderat. Crearea instrumentelor de cercetare Crearea, alegerea si lidarea instrumentelor necesare colectarii si prelucrarii datelor constituie faza urmatoare a cercetarii. in cadrul acesteia, se procedeaza la redactarea si testarea chestionarelor de ancheta si se alege aparatura de inregistrare si redare a sunetelor si imaginilor. in cazul folosirii metodelor de obserre asistate, de exemplu, se alege sistemul de codificare al produsului (codul cu bare, codul Caria etc), se aleg scanerele si se alege tehnica de calcul folosita pentru a culege informatinle despre nzari direct din actul de cumparare, chiar in momentul efectuarii acestuia etc Dimensionarea si formarea esantionului Dimensionarea si formarea esantionului de ancheta sau alcatuirea grupurilor experimentale, in cadrul unei populatii de mari dimensiuni, constituie faza urmatoare a cercetarii. Din populatia totala de cercetat, care poate fi formata din consumatori, magazine, producatori, intermediari, experti etc. se extrage un esantion sau o proba care satisface anumite conditii de reprezentativitate si de buget, impuse in faza contractarii studiului. Tehnica de lucru este cea oferita de teoria sondajului statistic ( si modulul privind sondajul de piata). Culegerea, prelucrarea si interpretarea informatiilor Aceasta etapa inseamna peste 90% din timpul si banii alocati procesului de cercetare, in cadrul acesteia, se procedeaza in mod efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, ularea in calculator, prelucrarea, analiza si interpretarea datelor.In aceasta etapa, pot fi folosite calculatorul si programele specializate in analiza si prelucrarea datelor de marketing. Trierea simpla, trierea incrucisata, elarea, trasarea graficelor si a diagramelor, analiza factoriala, regresia si corelatia etc. devin operatii simple atunci cand sunt asistate de calculator si soft-uri specifice. Redactarea si prezentarea raportului final Aceasta etapa finalizeaza procesul de cercetare, eventual, in cadrul unui protocol de prezentare si predare-primire a documentatiei scrise si desenate si, daca este cazul, a suportilor audio si video care contin rezultatele cercetarii. Raportul final de cercetare este redactat la sfarsitul cercetarii, ca o consecinta si un rezultat al efectuarii studiului. El constituie piesa pe seama careia sunt apreciate, aplicate, urmarite si platite rezultatele cercetarii. Continutul cadru al acestui raport fi prezentat pe larg in finalul prezentului modul. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
