 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» cercetarea de marketing
|
|
Etapele procesului de cercetare |
|
| O cercetare de marketing operata de experti parcurge un proces de investigare riguros si ordonat. Ea ofera un model de lucru stiintific, care permite judecati obiective asupra sensului informatiilor despre piata. Etapele unui proces tipic de cercetare de marketing sunt, in linii mari, urmatoarele: 1. Definirea problemei. 2. Transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare. 3. Eluarea informatiilor disponibile. 4. Alegerea tipului de studiu si a metodelor de lucru. 5. Silirea ului si a bugetului pentru colectarea informatiilor suplimentare. 6. Crearea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor. 7. Dimensionarea si formarea esantionului de ancheta. 8. Culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor. 9. Redactarea si prezentarea raportului final: » adoptarea deciziilor; » urmarirea si controlul rezultatelor (auditul). Ultimele doua etape nu fac parte, in mod expres, din procesul de cercetare propriu-zisa, proces a carei traiectorie fi descrisa in cele ce urmeaza. Definirea problemei Adesea Cercetarea de marketing nu tinteste doar problemele" sau amenintarile. Ea se ocupa in aceeasi maniera si de oportunitati, de ocazii. Dificultatile nu sunt mai mici in depistarea oportunitatilor de afaceri. De regula, acestea implica un mare grad de incertitudine, iar intreprinderea nu-si poate permite un studiu profesionist, dar costisitor, de fiecare data cand piata ofera o ocazie confuza si nesigura. Depistarea unei oportunitati sau constrangeri reale cere profesionalism, intuitie si fler. Transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare De regula, problema studiata este generata de nevoia de a lua o decizie care sa indeplineasca in cele mai bune conditii un anumit obiectiv. Urmatorul pas ce trebuie facut priveste transpunerea problemei de decizie intr-o problema de cercetare. Exemplu Transpunerea problemei de decizie in problema de cercetare Obiectivul: penetrarea unei piete Problema de decizie: Problema de cercetare: » deschiderea unui nou magazin; » eluarea amplasamentelor; » lansarea unui produs nou; » testarea unei piete ; » crearea unui Joint-Venture ; » testarea unui produs; » dezvoltarea unei francize. » studiul concurentei; » contactarea partenerilor potentiali etc. Pentru ca problema de rezolt sa fie corect formulata, este necesar ca: » cercetatorul sa inteleaga corect scopul decidentului; » decidentul sa inteleaga clar ce poate si ce nu poate aduce cercetarea; » amandoi sa raspunda de comun acord la intrebari de genul: Pentru ce si in ce conditii (de buget, de timp, de personal, de loc etc.) se desfasura cercetarea? ". Eluarea informatiilor disponibile Odata silita problema si obiectivul, in mod normal, se incerca eluarea capacitatii de a o rezol imediat. Este posibil sa existe deja toate informatiile care permit identificarea solutiilor problemei. Daca este asa, cercetarea se opreste aici. Se irosi timp si se vor pierde bani daca se fac cercetari aprofundate atunci cand nu este cazul. Ce facem atunci cand nu suntem siguri daca avem sau nu nevoie de informatii suplimentare ? in acest caz, cel mai bun lucru pe care il putem face este sa ne intrebam care este costul" luarii unei decizii gresite si sa-l am cu cel al cercetarii necesare pentru obtinerea informatiilor suplimentare, indispensabile pentru adoptarea unei decizii mai bine fundamentate.In concluzie, analistul de piata proceda la delimitarea clara intre informatiile deja cunoscute (cele existente in baza de date a intreprinderii) si cele necesar a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing. Numai asa este posibila clarificarea misiunii studiului, formularea precisa a intrebarilor la care se cauta raspuns si silirea cadrului in care informatiile pot fi exploatate. Alegerea tipului de studiu Silirea tipului de studiu necesar si adect situatiei date este cea de-a patra etapa a cercetarii de marketing.In cazurile de incertitudine totala asupra fenomenului cercetat, se vor opera teste, studii-pilot si cercetari exploratorii.In alte cazuri, se proceda la efectuarea unor studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Poate fi necesara si efectuarea unor predictii si prognoze de piata. Atunci cand scopul studiului este acela de a crea si lida un instrument de cercetare (un chestionar, de exemplu), vom avea de-a face cu o cercetare instrumentala. Tot in aceasta faza, este necesara silirea cadrului metodologic si alegerea procedurilor si a instrumentelor de recoltare si prelucrare a informatiilor. Alegerea metodelor de cercetare, daca nu se suprapune cu alegerea tipului de studiu, constitui oricum urmatoarea operatie. Daca informatiile necesare exista deja in surse secundare, se aleg metode de cercetare documentara {de birou) sau se cumpara informatii de la institutiile specializate. Spre exemplu, informatiile legate de identificarea unor firme (numar de inmatriculare, nume comercial, cod SIRUES, sediu), de istoricul si de starea acesteia (dizolre, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumparate, cu o suma modica, de la Oficiul National al Registrului Comertului. Daca informatiile necesare nu pot fi obtinute din surse secundare, se alege cercetarea in teren, implicand metode directe de culegere a informatiilor primare. Se vor sili procedeul de obserre si ancheta, caracteristicile tipologice si localizarea subiectilor obserti sau anchetati etc. Planul si bugetul pentru informatii suplimentare Odata luata decizia de efectuare a cercetarii, fie si in mod cu totul spontan si intuitiv, ea nu mai poate fi concretizata la intamplare. O anumita ificare si o metodica a cercetarii se impun intotdeauna. Obiectivele partiale si finale ale studiului au nevoie de programare in timp. Tehnica grafurilor, a graficelor Gantt si, in special, metoda drumului critic pot fi foarte utile in aceasta faza. Etapa de elaborare a ului de cercetare nu se incheie inainte de silirea bugetului alocat studiului de piata. Un buget redus de cercetare inseamna in mod sigur un studiu superficial, dar un buget mare nu inseamna neaparat un studiu pertinent. Problema bugetului nu se judeca in raport cu marimea sa absoluta, ci prin raportare la efectele provocate asupra volumului de nzari si de profit. Un buget de 10 milioane, de exemplu, poate fi considerat mare daca efectele sale se rezuma la o crestere a profitului de doar 9 999 mii de lei. in schimb, un buget de 100 milioane poate fi accepil daca efectele sale se traduc intr-un spor de 200 milioane profit. Recomandari: Gandeste economicos ! inainte de a trece la studii de teren, uita-te atent in propriile documente si dosare! Facturile, chitantele, reclamatiile, refuzurile de calitate si alte hartii pot arat Exemple Chitante Patronul unei mici afaceri a obsert ca inscrisurile din chitante ii permit identificarea clientilor din aria sa de piata. Din aceasta sursa, a aflat adresele clientilor si produsele pe care acestia le cumpara. in plus, a verificat eficienta reclamelor sale din presa. Documentele de credit (nzare in rate) pot fi o excelenta sursa de informatii de piata. in afara adreselor clientilor, acestea mai pot spune : cu ce se ocupa, ce venituri au, starea civila, marimea familiei etc. Adrese Chiar si numai adresele clientilor pot spune o multime de lucruri despre ei. Se poate intelege stilul lor de viata dupa zona in care locuiesc sau dupa vecinii pe care si i-au ales. Modul lor de viata ofera informatii despre ceea ce ar putea sa cumpere. Dupa ce s-au verificat propriile documente, atentia poate fi indreptata catre o alta sursa interna de informatii: angajatii. Acestia, in special nzatorii, pot oferi informatii utile despre gusturile, preferintele si mofturile clientilor. Ei cunosc nemultumirile aparent minore ale clientilor, dar nu le considera suficient de importante pentru a le prezenta conducerii. Angajatii cunosc marfurile preferate de clienti si pot face un profil al consumatorilor pe care ei ii d zi de zi. Odata epuizate sursele interne de informatii, incepe investigarea mediului extern prin cercetari primare si secundare. Cercetarea secundara Cercetarea secundara sau indirecta presupune apelul la extrase din presa, manuale, anuare statistice, rapoarte de intreprindere, studii publicate, cursuri universitare, reviste de specialitate, cataloage, brosuri, ini Nationale, ini Galbene, pliante, carti de vizita, oferte, prospecte, buletine statistice etc. Exemplu Sa presupunem ca dumneata vinzi anvelope. Numarul masinilor ndute cu trei ani in urma are, in mod aproape sigur, unele efecte cuantificabile asupra numarului de anvelope posibil de ndut in anul curent. Pentru a verifica aceasta idee, se a numarul masinilor ndute cu cinci ani in urma cu numarul anvelopelor ndute cu doi ani in urma. Sa zicem ca numarul anvelopelor ndute cu doi ani in urma a reprezentat 12% din numarul masinilor ndute cu cinci ani in urma. Repetand aceste verificari pentru ultimii 4-5 ani, s-ar putea descoperi ca, in fiecare an, nzarile de anvelope au reprezentat aproximativ 12% din nzarile de masini inregistrate cu trei ani in urma. Concluzia este aceea ca, in anul curent, se vinde un numar de anvelope aproximativ egal cu 12% din numarul de masini ndute cu trei ani in urma. Cu cat cifrele sunt mai precise, cu atat mai bine. Lista surselor de informatii pentru cercetarea secundara poate fi completata cu: biblioteci, universitati, publicatii comerciale si de afaceri, buletine statistice etc. Camerele de industrie si comert, agentiile guvernamentale, institutele de sondaj a opiniei publice (IMAS, IRSOP, CURS), agentiile de stiri, agentiile de publicitate etc. pot fi si ele surse bogate de informatii comerciale. Cercetarea primara Cercetarea primara sau directa priveste culegerea de informatii direct de la purtatorii cererii de consum. Pot fi intrebati clientii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau expertii ce anume gandesc ei in legatura cu firma sau produsul. in acest scop, se poate apela la firme specializate in cercetari de marketing, mai ales pentru studii mai sofisticate (chestionare prin posta sau prin telefon, anchete stradale, experimente, teste si studii comportamentale), dar pot fi solicitati si studentii in marketing, comert sau sociologie. Cercetarea primara poate fi reacti sau nonreacti. Cercetarea reacti este cea in care persoanele investigate stiu ca fac obiectul unor studii si isi pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare, experimente, obserre cu camera video. Este mai bine sa fie lasata in seama expertilor. Intre altele, exista pericolul ca oamenii sa raspunda nesincer, pentru a nu jigni sau supara pe operator. Subiectii anchetati sunt tentati sa spuna ceea ce se asteapta de la ei si nu ceea ce gandesc cu aderat. Cercetarea nonreacti presupune obserrea comportamentului clientilor reali, pe o piata reala, fara a-i influenta nici macar accidental. Cercetarea facuta cu ajutorul cojilor de alune, din exemplul anterior, se incadreaza acestui tip. Crearea instrumentelor de cercetare Crearea si lidarea instrumentelor necesare colectarii si prelucrarii datelor constituie faza urmatoare a cercetarii. in cadrul acesteia, se procedeaza la redactarea si testarea chestionarelor de ancheta si se alege aparatura de inregistrare si redare a sunetelor si imaginilor. De exemplu, in cazul folosirii metodelor de obserre asistate, se alege sistemul de codificare al produsului (codul cu bare, codul Caria etc), se aleg scanerele si se alege tehnica de calcul necesara pentru a culege informatiile despre nzari direct din actul de cumparare, chiar in momentul efectuarii acestuia. Dimensionarea si formarea esantionului Dimensionarea si formarea esantionului de ancheta sau alcatuirea grupurilor experimentale si martor, in cadrul unei populatii de mari dimensiuni, constituie faza urmatoare a cercetarii. Din populatia totala de cercetat, care poate fi formata din consumatori, magazine, producatori, intermediari, experti etc, se extrage un esantion sau o proba care satisface anumite conditii de reprezentativitate si de buget, impuse in faza contractarii. Metodele de dimensionare a esantionului sunt oferite de teoria sondajului statistic ( modulul privind sondajul de piata). Culegerea, prelucrarea si interpretarea informatiilorIn aceasta etapa se cheltuie peste 90% din timpul si banii alocati procesului de cercetare, in cadrul ei, se procedeaza efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, ularea in calculator, prelucrarea, analiza si interpretarea datelor. Acum pot fi folosite calculatorul si programele specializate in analiza si prelucrarea datelor de marketing. Trierea simpla sau incrucisata, elarea, trasarea graficelor si a diagramelor, analiza factoriala, regresia si corelatia etc. devin operatii simple atunci cand sunt asistate de calculator si softuri specifice. Redactarea si prezentarea raportului final Aceasta etapa finalizeaza cercetarea, eventual, in cadrul unui protocol de prezentare si predare-primire a documentatiei scrise si desenate si, daca este cazul, a suporturilor audio si video care contin rezultatele procesului. Raportul final de cercetare este redactat la sfarsitul procesului, ca o consecinta si un rezultat al efectuarii studiului. El constituie piesa pe seama careia sunt apreciate, aplicate, urmarite si platite rezultatele cercetarii. Continutul-cadru al acestui raport fi prezentat pe larg in modulul al saselea. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
