 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» cercetarea de marketing
|
|
Proceduri de cercetare |
|
| Informatia de piata poate fi culeasa si interpretata folosind una sau mai multe dintre urmatoarele grupe mari de proceduri: studiul documentar, observarea, experimentarea, testul, simularea, ancheta de piata prin sondaj ocazional si tehnica panelului. Studiul documentar Studiul documentar este o cercetare secundara si nonreactiva si priste preluarea de informatii secundare, din surse documentare existente deja in domeniul explorat sau in domenii colaterale. Astfel de surse documentare pot fi: » statistici interne de intreprindere, evidenta comerciala si financiar-conila, care se refera la : volumul si evolutia vanzarilor, portofoliul de contracte, comenzi si oferte, date de identificare a clientilor importanti, nilul stocurilor si evolutia lor sezoniera, vanzarile pe retele de distributie, magazine, zone de piata etc. ; » statistici oficiale si paraoficiale, publicate sau arhivate de organisme gurnamentale, institutii publice, fundatii si alte organizatii specializate in trafic de informatie de afaceri; » cataloage, pliante, oferte si cereri de oferte, brosuri si dirse materiale publicitare sau expozeuri in targuri, saloane si expozitii; » » studii chi, elaborate in intreprinderea de referinta sau de alti agenti de piata; » rapoarte si informari facute de fortele de vanzare; » Registrul Comertului, ini Nationale, ini Galbene etc. Studii calitati/cantitatiIn multe cazuri, cercetarea de piata se poate opri la nilul de studiu documentar. Acesta poate fi suficient pentru atingerea obiectilor cercetarii. Uneori, studiul documentar reprezinta doar o etapa prealabila altor studii mai aprofundate. Acestea pot fi studii calitati (de atitudine, opinie, motivatie etc.) sau studii cantitati (cuantificari ale potentialului vanzarilor, analize factoriale, estimari ale cotei de piata, ale marimii populatiei de consumatori etc). Observarea Reprezinta o metoda de cercetare primara nonreactiva, efectuata fara implicarea afectiva sau comportamentala a obiectului sau subiectului cercetat. Observarea poate fi asistata (mecanica), atunci cand se folosesc mijloace mecanice si electronice, sau poate fi directa, realizata doar cu participarea personala a observatorului. Observarea asistata implica sisteme tehnice care inregistreaza cifre, imagini, acte de piata si comportamente ale consumatorului. Scanerul de la casele de marcat, de exemplu, este un instrument de lecturare optica, incorporat in banda transportoare din fata casieritelor magazinului, ce permite inregistrarea cumparaturilor si evidenta, in timp real, a stocurilor din magazin. Este un instrument precis si rapid, care simplifica recoltarea informatiei comerciale. Exista multe alte dispoziti cu rol asemanator: camera de luat deri sau numaratorul cu fotocelula, de exemplu. Exista si dispoziti mai sofisticate si mai specifice. De pilda, inregistrarea frecntei si a duratei de vizionare a unui canal TV poate fi realizata cu ajutorul unui people-meter. Observarea directa se bazeaza exclusiv pe operatorul uman, ca element activ. Poate fi practicata in magazine, in parcarile din preajma marilor magazine, in restaurante, in sali de spectacole, expozitii, saloane, targuri, la pubelele de gunoi si deseuri menajere sau poate lua orice alta forma de observare in teren. Comportamentul consumatorului trebuie instigat, pe cat posibil, fara ca el sa stie acest lucru, fara a-l influenta sau a-i provoca o reactie oarecare. Experimentul, testul si simularea Experimentul, testul si simularea de marketing sunt metode de cercetare mai elaborate si sofisticate, prezentate in alte module ale lucrarii. Experimentele sunt folosite in scopul identificarii unor corelatii si pentru masurarea intensitatii unor legaturi cauza-efect intre variabilele ce intervin in fenomenologia pietei. Comportamentul consumatorului si decizia de cumparare suporta incidenta unui numar indefinit de factori de influenta. Din acest motiv, indoiala cu privire la posibilitatea modelarii si simularii de marketing pare intru totul justificata. Mofturile" unui cumparator si realitatea vie a unei piete nu pot fi prinse cu adevarat in scheme, grafice si formule matematice. Cu toate acestea, fara a cadea in pacatul increderii exagerate, efortul de a simula o situatie de marketing este adesea rasplatit de informatia pe care o aduce. Dupa opinia lui Ph. Kotler, simularea este actul de a crea artificial un model cat mai apropiat de procesul real si de a-l utiliza cu speranta de a ob » reprezentarea cat mai complexa si mai fidela, pentru a obtine informatii utile si valide despre procesul real; » reprezentarea cat mai simplificata si mai operationala, pentru a permite simularea in timp scurt si cu bani putini. Simularea de marketing priste comportamente umane si fenomene sociologice precum moda, imaginea publica a unei marci sau a unei case de creatie, care nu pot fi rezumate la simpla interntie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice si nici macar a unora psihologice sau sociologice. Simularea de marketing dateaza de prin anii '60 ai secolului trecut, cand primele modele de simulare au fost operationale in Statele Unite. Astazi, alaturi de jocurile de tip Monte Carlo, se cunosc modele euristice, modele de simulare strategica si tactica sau jocuri de intreprindere si piata, gen Marketer, Pampluie etc. Fiecare dintre acestea impune restrictii si conditii specifice, are avantaje, dezavantaje si, ineviil, prezinta limite. Tehnica lanturilor Markov si simularea de tip Monte Carlo pot constitui exemple de simulare a fenomenelor de piata, utile in prognozele pe termen scurt si mediu. Pentru a mentine simplitatea si accesibilitatea acestui modul, s-a preferat expedierea lor in anexe. Ce s-ar mai putea face ? Cercetarea de marketing, realizata prin observarea fenomenelor manifeste pe piata, este limitata doar de imaginatia analistului. Cateva exemple de tehnici utilizate de firme mici pentru a afla informatii despre clienti pot fi elocnte in acest sens. Exemple Numere de inmatriculare Analiza numerelor de inmatriculare ale masinilor din parcarea magazinului poate aduce informatii despre proprietarii acestora: nituri, clasa sociala, stil de viata, hobby-uri. Stiind unde locuiesc clientii, ce ranguri si nituri au, se va sti pe ce se poate conta sau unde si cum sa fie difuzate reclamele. Numere de telefon Analiza numerelor de telefon poate spune in ce cartier sau zona locuiesc clientii. Pot fi cerute pentru fisierul clientului sau preluate de pe cecuri, chitante, carti de credit etc. Cupoane, parole Cupoanele codificate si parolele clientului fidel pot rifica eficacitatea reclamelor in mass-media. Aceasta tehnica arata si din ce zona sunt, ce posturi de radio asculta si ce cotidiene citesc clientii. Pot fi obtinute informatii despre gusturile clientilor, intre-bandu-i unde au citit sau auzit despre o entuala reducere de preturi. Observarea clientilor Simpla observare a clientilor - doar privindu-i cum sunt imbracati, ce varsta par sa aiba, daca sunt casatoriti, daca vin insotiti, daca vin impreuna cu copin, cu masina -poate aduce alte informatii importante. Cea mai banala conrsatie cu ei aduce, invariabil, alte si alte informatii relevante. Tot in categoria metodelor de cercetare prin observatie intra si inntarierea periodica a stocurilor, depozitelor, raioanelor, gondolelor si rafturilor din magazin. Analiza metodica a sugestiilor si reclamatiilor clientilor poate fi o alta sursa de informatii utile. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
