 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» cercetarea de marketing
|
|
Un caz |
|
| Dincolo de conceptualizare, in practica, intalnim curent situatii de genul celei relatate de un prieten. El este analist de piata la un producator de incaltaminte. Pe piata nationala, firma sa are o cota de piata de aproape 2 % si este bine plasata in topul de popularitate. Produsele sale se nd satisfacator in Balcani, in Europa Rasariteana, Austria si Italia. Cu toate acestea, exporturile nu sunt sistematice si nu se poate vorbi de o piata externa sila. Portofoliul de produse este divers ; se lucreaza atat in piele, cat si cu inlocuitori. Se creeaza modele atat pentru femei, cat si pentru barbati, atat pentru copii si adolescenti,cat si pentru adulti. Dotarile tehnice au permis acest lucru si, practic, nu s-a pus vreodata problema unei specializari pe rste sau pe sexe, altfel decat la nivelul atelierelor si liniilor de fabricatie. S-a oferit incaltaminte de lux, dar si de toata ziua. S-a oferit si genul sport" si genul fantezie". A produs si incaltaminte de protectie pentru industria siderurgica, dar si echipament sportiv. Prietenul meu a fost angajat recent. Cu o saptamana in urma, a preluat echipa de studii. Pare o echipa tare : doi absolventi de marketing si un psiholog. Unul dintre ei a fost ziarist si experienta sa de reporter poate fi utila. Ieri-dimineata, prietenul meu a primit o scurta nota de Grea situatie pentru analistul de piata. Misiunea si obiectivele studiului sau nu sunt definite. Pana nu cere o sumedenie de precizari, el nu sti cu aderat care sunt sarcinile si competentele sale. Precizari necesare Definirea misiunii unei cercetari de marketing nu trebuie sa omita elemente care privesc localizarea pietei in spatiu si timp, bugetul si termenele scadente, produsul sau linia de produse, constrangerile tehnice si administrative, barierele comerciale care impiedica exportul, practicile de marketing uzuale pe piata de referinta si, daca este cazul, interventia fenomenului de filiera industriala si cerere derita. Toate aceste elemente si inca multe altele pot fi dezluite prin formularea unor intrebari simple, la care se dau raspunsuri inainte de a declansa cercetarea propriu-zisa. Localizarea geograficaIn nota de serviciu amintita mai sus, localizarea geografica si aria pietei nu sunt precizate, iar aceasta poate sa dea bataie de cap. Care piata? Piata lasului sau a Clujului? A Romaniei sau a Austriei ? A Europei sau a Asiei ? Precizarea nu este absolut obligatorie atunci cand suntem la curent cu interesele firmei sau cu intentiile directorului general. Daca nu suntem, vom intreba. Prietenul meu a intrebat si a aflat ca piata vizata priveste Moldo si Ucraina. Astfel, a localizat piata si poate face pasul urmator. Orizontul de timp Suntem gata de treaba, dar nu cunoastem inca orizontul de timp. Una ar fi o investigatie cu misiune precisa pentru urmatorul sezon primara-ra, alta o misiune pentru urmatorul sezon toamna-iarna si cu totul altce ar insemna o prognoza pe termen lung a tendintelor pietei. Orizonturile diferite in timp impun zone de cercetare si surse de informatii diferite, bugete si metode de investigare specifice. S-au cerut precizari suplimentare si s-a aflat ca se are in vedere un export masiv pentru urmatorul sezon primara-ra. Cu aceasta, misiunea studiului de piata a fost localizata si in timp. Bugetul Ca orice alta activitate, un studiu de piata poate fi finantat in limitele unui buget presilit. Fara precizarea bugetului alocat, cercetatorul de piata nu stie cat il tine cureaua. Bugetul constituie o restrictie majora in dimensionarea lucrarilor sale.In nota de serviciu din amintita fabrica de incaltaminte nu existau mentiuni asupra bugetului alocat. Cercetatorul a fost nevoit sa ceara precizari. Directorul de marketing a aprobat un buget de 100 de milioane de lei. Termene scadente Nota de serviciu precizeaza un termen limita de zece zile pentru prezentarea raportului de cercetare. Termenul strans face necesara cumpararea unor informatii de piata de la agenti specializati. Cercetatorul s-a si gandit deja la IMOD si la reprezentantele comerciale ale ambasadelor Romaniei din tarile importatoare. Problema este in ce masura vor ajunge banii alocati. Produsul. Piata produsului Am facut cati pasi buni, dar misiunea studiului este inca neclara. Nu stim produsul sau gama de produse a carei piata fi cercetata. Am zut ca firma ofera aproape orice gen de incaltaminte. in zece zile nu s-ar putea investiga serios o piata atat de sta si diversa, formata din zeci de linii de produse cu sute de articole distincte. Piata incaltamintei este un conglomerat imens, a carui investigare totala (materiale, accesorii, forme, linii, desene, cusaturi, ornamente, culori, nuante, moda, gusturi, mofturi etc.) nu este nici necesara, nici utila si nici posibila in termenul dat. Rareori este necesar asa ce. Cu siguranta, administratia are in vedere lansarea unui produs sau a unei colectii anume. Misiunea studiului fi clara cand se vor cunoaste interesele firmei pe pietele de referinta. in aceasta idee, cercetatorul de marketing consulta programul de produse noi si afla ca pentru urmatorul sezon primara-ra se preconizeaza lansarea unei colectii de tenisi, combinatie intre genul sport, fantezie si incaltamintea usoara de toata ziua, destinati copiilor, adolescentilor si tinerilor cu un stil de viata mai putin conventional. Talpile: din piele, cauciuc, pluta, crep, textile sau orice alti inlocuitori, dupa solicitarile diferitelor segmente de piata. Fetele : din panza fina. Textura si fibra se vor decide dupa cercetarea pietei. Culorile: in principiu, toata paleta, de la cele mai vii si vesele pana la cele mai discrete si sobre. Proportia culorilor se sili dupa studiul pietei" s.a.m.d. Aceste noi informatii ofera o motitie mai clara a studiului solicitat de directie. Aria cercetarii s-a restrans la piata produsului de referinta. Analistul de piata nu se preocupa de incaltamintea de toamna-iarna si nici de cea de protectie. Piata-tinta s-a restrans odata cu segmentul consumatorilor investigati. Consumatorii in rsta, de exemplu,nu mai prezinta interes pentru cercetare. Reglementari specifice Reglementarile tehnice si administrative pot bloca accesul unui produs pe o piata interna sau externa. Acestea se pot referi la: standarde interne si internationale, norme de siguranta publica si protectia consumatorului, norme metrologice, norme ecologice. Ele obliga producatorul si distribuitorul la obtinerea unor licente, avize, autorizatii si certificate eliberate de organisme guvernamentale si ale administratiei publice.Incaltamintea din exemplul evocat nu ridica astfel de probleme. Multe alte produse o fac. Bariere comerciale la export Barierele comerciale sunt l Cercetarea de piata trebuie sa aduca aceste informatii in timp util, trebuie sa elueze costul lor si ceea ce ramane, daca ramane, dupa acoperirea costurilor suplimentare. Accesul pe piete straine depinde si de bariere comerciale din tara de destinatie. Consultarea tarifului mal al importatorului este obligatorie din cel putin trei considerente : » taxele male afecteaza competitivitatea produsului, ativ cu cele indigene. Taxele ad lorem, formate ca procent din pretul' CIF al produsului, sunt usor de controlat prin politica de pret. in schimb, taxele specifice, formate ca tarife fixe pe unitate de produs ($/to, adica $/buc"), nu mai pot fi ocolite prin reduceri de pret. Exista si piete protejate prin taxe male mixte; » taxele male afecteaza competitivitatea produsului, ativ cu cele care vin din alte tari pentru care se aplica alte tarife male, preferentiale; » politica de pret pe pietele externe nu poate fi definita mai inainte de considerarea influentelor taxelor male. Contingentarile sau cotele de export sau import pot influenta politica de piata si prin faptul ca obliga la expeditii in transe mici, mai costisitoare. Practici de marketing pe piata de referinta Una dintre sarcinile importante ale studiului se refera la culegerea de informatii privind practicile de marketing pe piata de referinta. Pentru a construi marketingul propriilor produse, este nevoie sa se cunoasca raspunsul la cate intrebari: » Care este cel mai bun lant logistic pentru produsul de referinta ? » Care este cel mai potrivit canal de distributie ? » Este oportuna o distributie intensi sau una selecti ? » Cat costa expeditia + transportul + depozitarea + conserrea + nzarea + reclama ? » Care sunt preturile produselor concurente ? » Care este potentialul pietei de referinta (loarea nzarilor posibile) ? » Ce servicii si garantii insotesc produsele concurente ? » Ce metode de nzare se practica pe piata ? » Ce practici se folosesc in comunicatiile de marketing ? Raspunsurile date la aceste intrebari de catre cercetarea de marketing vor fundamenta politica de marketing a producatorului sau exportatorului. Intervine fenomenul de filiera industriala si cerere derita ? Fenomenul de filiera industriala este generat de faptul ca, sub aspect tehnologic, o intreprindere se comporta ca o veriga situata in lungul unui lant de activitati si operatii succesive. O filiera industriala prelucreaza resursele primare in faze tehnologice succesive, pentru a le aduce in stadiul de produs/serviciu destinat consumatorului final. Pentru ca o furculita sa ajunga pe masa utilizatorului final, industria extracti scoate minereul de fier si carbunele din zacamant, industria siderurgica elaboreaza otelul, cea energetica furnizeaza energia si asa mai departe, pana la compania specializata in articole de menaj, care fabrica efectiv furculita nduta pe piata bunurilor de consum. Conceptul de cerere derita este legat de fenomenul de filiera industriala. Fiecare mutatie in comportamentul consumatorului final atrage dupa sine un lant de mutatii succesive in lungul filierei industriale, din al catre amonte. Pentru claritate, sa luam exemplul companiei Nicolina SA Iasi. Ani de-a randul, aceasta a fabricat boghiuri pentru goane de cale ferata. Boghiurile erau livrate constructorului de goane din Arad, SNCFR-ului sau unor importatori straini. in lantul operatiilor tehnologice aferente fabricarii unui boghiu, Nicolina isi asuma doar gama operatiilor de sudare, asamblare, vopsire si probare pe stand. Componentele care intra in alcatuirea boghiului erau cumparate de la un numar mare de furnizori. Osiile erau aduse de la Braila, rulmentii de la Brasov, bandajele de la Bals, grundurile si vopselele din industria chimica s.a.m.d. Principalul furnizor din amonte era Sidex Galati, care livra la si profilele laminate, lingourile si fonta. in amonte de siderurgie se afla industria extracti si industria energetica. in al de Nicolina se aflau producatorii de goane si SNCFR-ul. in al de acestia din urma se aflau cumparatorii de servicii de transport de marfa si de persoane. Conceptul de filiera industriala se contureaza imediat ce ne intrebam ce se intampla in al si in amonte de compania care fabrica boghiuri. in amonte sunt plasati furnizori directi sau indirecti, iar in al clienti nemijlociti sau mijlociti. Cererea proata din al spre amonte, de la o veriga la alta, este derita din cererea de servicii de transport a consumatorilor si utilizatorilor finali. Apartenenta unei intreprinderi la o filiera industriala antreneaza consecinte, intre care unele depasesc sfera relatiilor strict comerciale. in strategia sa de piata, intreprinderea este nevoita sa-si elueze perspecti de viitor pe seama intregului lant de clienti si furnizori succesivi, iar nu doar pe seama celor directi. Consecinta-cheie este aceea ca orice eluare a potentialului si a tendintelor pietei incepe cu cererea consumatorului final, din capatul filierei industriale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
