 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Distributia produselor in marketingul international
|
|
Alegerea canalelor de distributie |
|
| Decizia de alegere a canalelor de distributie are o deosebita importanta in strategia firmei, intrucat are efecte considerabile asupra fiecarui element al marketingului mix si a libertatii firmei de a controla in mod eficient o anumita piata. Importanta alegerii canalului potrivit se poate observa si din chenarul 7.3. Chenar 7.3 Importanta canalelor de distributie Un distribuitor iscusit poate obtine rezultate remarcabile. Firma producatoare de articole de incaltaminte Timberland profita din plin de acest fapt. Ea nu abordeaza distribuitorii, ci doar raspunde solicitarilor acestora, considerand ca acestia cunosc mai bine decat firma cerintele pietei. in alegerea distribuitorilor, Timberland are in vedere gama de articole de incaltaminte pe care ei o manipuleaza Asa se face ca marca americana Timberland a ajuns sa se vanda si in Italia, care este un important centru al productiei de incaltaminte si tara unora dintre cele mai recunoscute marci de articole de incaltaminte din piele, la cele mai ridicate preturi. Ignorand zambetele ironice, Timberland a patruns pe piata Italici. Actualmente, Italia este una dintre cele mai profiile piete pe care le are firma Timberland in intreaga lume. Nerefuzand distribuitorii italieni, asa cum au facut alte firme, Timberland a avut succes. Desigur, nu toate firmele au sansa de a fi abordate de distribuitorii de prima clasa din lume. Totusi, cazul firmei Timberland reliefeaza importanta alegerii canalelor de distributie in marketingul international. Sursa: Adaptat dupa Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Tarrant, J.J., The Global Marketing Imperative, NTC Business Book, Lincolnwood, II., 1995, p. 65. Astfel, o greseala timpurie, desi bine intentionata, poate afecta multi ani pozitia firmei pe o anumita piata. in plus, o poate costa multi bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislatia nationala difera semnificativ de la o tara la alta in ce priveste cauza terminarii acordului de distributie si obligatiile furnizorului in astfel de cazuri. Un acord incheiat in stadiul de introducere a produsului pe piata straina poate deveni un obstacol serios in momentul cand firma doreste sa lanseze o strategic de penetrare puternica pe aceeasi piata. Ignorarea acestei capcane, la inceput poate fi foarte costisitoare.In elaborarea strategiei de distributie internationala trebuie tinut cont de faptul ca transportul se realizeaza, de regula, la distante mai mari, cu costuri mai ridicate si cu o durata mai mare de livrare decat in distributia interna. De aceea, alegerea retelei de distributie devine un factor hotarator in succesul pe pietele straine. Daca firma patrunde pentru prima data pe o piata straina, alegerea retelei de distributie este cu adevarat critica, intrucat distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind si un adevarat ghid, interpret si mentor pe piata straina [4 ; 63]. Procesul de selectare a canalelor de distributie presupune analiza structurii retelei de distributie si alegerea membrilor canalului celui mai corespunzator. Alegerea canalelor de distributie in marketingul intern este relativ simpla. Reputatia intermediarilor este cunoscuta, serviciile pe care le ofera si sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informatii privind situatia financiara a intermediarilor pot fi identificate usor.In marketingul international, lucrurile se complica. Alegerea retelei de distributie poate influenta covarsitor succesul sau esecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distributie trebuie sa se faca in functie de criterii bine silite. Criteriile cele mai importante de selectie a canalelor de distributie sunt: obiectivele marketingului international al firmei, natura produsului, potentialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerintele de capital, caracteristicile pietei si consumatorului, gradul de acoperire a pietei [1 ; 468-471, 9; 375-378, 2; 579-583]. A. Obiectivele marketingului international al firmei. Nu se poate determina o politica de distributie pana cand nu sunt definite clar obiectivele marketingului international. De aceea, alegerea canalelor de distributie trebuie sa tina cont in primul rand de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, dorind sa-si extinda distributia in zonele rurale si orasele mici din Franta, si-a retras fortele proprii de vanzari si le-a inlocuit cu distribuitori independenti denumiti concessionaires", pe baza de exclusivitate [3 ; 391J.In anumite situatii, alegerea canalelor este total necorespunzato re pe unele piete, deoarece pietele in cauza pot fi in afara obiectivelor firmei in ceea ce priveste marimea, dezvoltarea si viabilitatea pe termen lung. in plus, natura obiectivelor definite in privinta efortului marketingului international va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului si linia de produse. Produsul in sine poate avea o influenta majora asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distributie ale firmei. Unele atribute ale produsului, precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerintele privind serviciile si pretul unitar au o importanta deosebita asupra alegerii canalelor de distributie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclama folosirea personalului propriu sau a agentilor cu instruire avansata in electronica. Daca produsele au o valoare ridicata, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaza de regula prin canale mai lungi de distributie. Articolele in partizi sau vrac se justifica a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile si nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiti detailisti. Produsele care solicita servicii postvanzare excesive pot fi realizate de catre reprezentantii firmei, pentru a fi economice. De asemenea, daca pretul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influenta si ea distributia. O linie mai larga reclama folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, in timp ce agentii vand produse din linii limitate. C. Potentialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine inzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distributia directa la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute in vedere la evaluarea potentialului de marketing international al firmei sunt: a. Resursele umane si experienta lor. Conducerea canalelor de distributie depinde in mare masura de experienta personalului de distributie. O firma care doreste sa patrunda pentru prima data pe o piata straina nu va avea experienta ceruta pentru controlul canalelor scurte. in mod evident, firmele al caror personal are cunostinte limitate de marketing international vor trebui sa apeleze la intermediari. Chiar si firmele silizate cer adeseori ajutorul intermediarilor, in cazul introducerii de produse noi sau al patrunderii pe un nou segment de piata, pentru a castiga experienta. b. Organizarea internationala a firmei. O firma care a optat pentru structura macropiramidala este posibil sa priveasca fiecare piata ca pe o posibilitate de a-si maximiza oportunitatile. O astfel de firma va dori sa identifice pietele care sa-i aduca 80% din vanzarile sale atat pe termen scurt, cat si pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip umbrela". Deoarece autoritatea strategica este delegata la nivel local, deciziile privind canalele de distributie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui international. c. Imaginea firmei. Firma trebuie sa fie atenta in selectarea intermediarilor. Acestia trebuie sa fie persoane respecile. Orice acord cu un intermediar a carui imagine este dubioasa poate avea un impact nefavorabil de lunga durata asupra imaginii firmei in lume. Concurentii vor exploata rapid aceasta eroare. d. Existenta acordurilor de distributie pe fiecare piata. O firma ce prelucreaza mai multe produse poate avea acorduri de distributie pe multe piete, desi natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important sa se acorde atentie altor aranjamente existente pe piata. Prin urmare, inainte de a explora posibilitatea folosir D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai in masura in care acestea exista, nu apartin concurentilor, nu sunt angajate deplin fata de alti furnizori si doresc sa distribuie produsele. Canalele de distributie sunt independente si a le obtine ajutorul nu este un lucru usor. In plus, fiecare tara a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distributie, cu institutiile de sprijin aferente, ceea ce creeaza dificultati in alegere. De aceea, este necesara studierea informatiilor din analiza profilului de marketing al tarii. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului marketingului produselor in strainatate. Cu cat canalul de distributie este mai lung, cu atat este mai dificil de controlat determinarea pretului si promovarea produsului. In prima faza de internationalizare este indicat sa se foloseasca un intermediar strain, care cunoaste bine piata locala, iar pe masura ce firma capata experienta, se pot infiinta servicii de vanzari proprii. Fiecare tip de acord privind canalele de distributie ofera producatorului diferite niveluri de control. Prin fortele proprii de vanzari, el poate controla pretul, promovarea, efortul si felul debuseelor cu amanuntul folosite. Daca aceste obiective sunt importante, cresterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale fortei proprii de vanzari. Adeseori, canalele mai lungi - si in special distribuitorii care detin titlul bunurilor - nu pot fi controlate. in multe cazuri, o firma poate sa nu cunoasca cine este cumparatorul final al produsului. Controlul limitat nu este totusi in mod necesar un inconvenient. Daca volumul vanzarilor este adecvat, producatorul poate sa nu fie interesat de locul unde este folosit produsul sau. De asemenea, producatorul isi poate mari nivelul de cunostinte despre piata si influenta asupra membrilor canalului prin cresterea prezentei sale pe piata. F. Aspectele financiare. in functie de situatia sa financiara, o firma poate alege un canal sau altul de distributie. Astfel, daca firma are suficiente resurse financiare, ea poate infiinta o retea proprie de distributie. Considerentele financiare care influenteaza alegerea canalelor de distributie sunt costul modelelor de distributie si eficienta fluxului de numerar in canalele analizate. a. Costul canalelor de distributie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri initiale, costuri de intretinere si costuri logistice. Costurile initiale cuprind toate costurile localizarii si infiintarii canalului (costul calatoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului si costul capitalului infiintarii canalului. Costul de intretinere a canalului cuprinde costul salariatilor firmei, al managerilor de vanzari, cheltuieli de deplasare, costul reviziei si controlului operatiilor canalului, cheltuieli cu reclama locala si marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vama. Desi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totusi previzio-nate. Costurile ridicate de distributie pot mari pretul produsului, putand impiedica astfel patrunderea lui pe piata. Unele firme silesc canale directe pentru a reduce costurile. Totusi, studiile arata ca cele mai profiile canale surt acelea in care se vinde distribuitorului dintr-o tara care are ea propriile canale de marketing [14; 376]. b. Eficienta fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat sa fie capabil sa aduca numerar cat mai repede posibil. in cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care il cere o firma cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie sa e obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distributie pe un canal scurt" sau lung". Fortarea unor canale scurte care sa aduca numerar imediat poate dauna strategiei pe termen lung a firmei. G. Cerintele de capital sunt strans legate de aspectele financiare mentionate. Cerintele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor in tranzit, conturile de incasat, stocul de consignatie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obtinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plati adesea bunurile la receptie, inainte de a le vinde detailistilor sau firmelor industriale. Pe de alta parte, un agent nu va plati pana ce bunurile nu ajung la detailist. Silirea de canale directe cere adesea investitii mari de capital, in timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investitiei in diferite canale de distributie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, la restrictiile de imprumut, la silitatea monedei, la ajutorul guvernamental dat firmelor straine pentru a proteja balanta de plati. H. Caracteristicile pietei si consumatorului. Piata in sine, stadiul ei de dezvoltare si nevoile speciale constituie elemente importante in alegerea canalului de distributie. Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiati sunt: sanatatea economica a tarii, masura in care canalul de distributie este vulnerabil la schimbari politice; marimea pietei in termeni de venit personal disponibil, distributia venitului etc.; receptivitatea pietei la produsele noi si sofisticate; obiceiurile consumatorilor care impiedica folosirea canalelor traditionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numarul acestora, distributia lor geografica, venitul, modelele de cumparare si reactia la diferitele metode de vanzare variaza de la tara la tara si, prin urmare, necesita alegerea unor canale de distributie diferite. in general, pe masura ce numarul de consumatori ai produsului creste, se mareste si numarul canalelor intermediare. Produsele de masa, cumparate de milioane de consumatori trebuie vandute prin reteaua cu amanuntul sau prin comenzi prin posta. in tarile in care exista un numar foarte mare de comercianti cu amanuntul care manipuleaza un volum redus de marfuri, solutia cea mai potrivita o constituie vanzarea prin comerciantii cu ridicata. I. Acoperirea pietei. Aceasta depinde de dispersia cererii pe piata si de perioada scursa de la introducerea produsului pe acea piata. Acoperirea pietei are trei dimensiuni: acoperire intensiva, care presupune distribuirea produsului printr-un numar foarte mare de canale de distributie ; acoperire selectiva, care necesita alegerea unui numar de intermediari pentru fiecare piata penetrata; acoperire exclusiva, care presupune existenta unei singure entitati pe piata. Acoperirea intensiva si cea selectiva necesita canale mai lungi de distributie ce utilizeaza diferite tipuri de intermediari, de regula comercianti cu ridicata si agenti. Distributia exclusiva foloseste in special vanzarile directe, deci canalele cele mai scurte. De regula, o firma patrunde pe piata prin intermediul unui distribuitor local, iar pe masura ce vanzarile cresc, se utilizeaza si alte retele de distributie. Daca marile orase sunt de regula usor de acoperit, in cazul oraselor mici si al satelor, acest lucru este mai greu de realizat. Selectia unui membru al canalului poate fi influentata de aceasta acoperire. Pentru a alege intre acoperirea de catre agent, brocker sau distribuitor trebuie analizate : sediul oficiilor de vanzari, vanzatorii din tara respectiva, vanzarile precedente pe zone geografice. Locul sediului oficiilor indica unde trebuie concentrate eforturile. nzarile precedente indica succesul membrilor canalului pe fiecare zona geografica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
