 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Distributia produselor in marketingul international
|
|
Distributia fizica in marketingul international |
|
| Distributia fizica, denumita si logistica, este procesul prin care o firma organizeaza (ifica, introduce si controleaza) fluxul fizic de materiale si bunuri finale de la locul de origine la locul si in timpul potrivit pentru a satisface cerintele intermediarilor si consumatorilor finali si realizarea obiectivelor de vanzari si profit ale firmei. Uneori se face deosebire intre distributia fizica, ce reprezinta miscarea fizica a bunurilor si logistica, ce cuprinde activitatea de alegere si amplasare a facilitatilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori [40; 431]. La scara internationala, logistica este mai complexa din urmatoarele motive: documentatia vanzarilor la scara inte Chenar 7.4 Distributia fizica la compania Colgate Distributia fizica a produselor creeaza serioase probleme companiei Colgate in Thailanda, in special in zona Bangkok-ului. Nu numai ca trebuie marita viteza de distributie a produselor, insa si vanzatorii trebuie instruiti pentru a fi mai receptivi la nevoile consumatorului si a folosi calculatoarele in procesarea comenzilor. Pe masura ce se vor introduce mai multe calculatoare, cunostintele in calculatoare vor deveni indispensabile pentru un vanzator. Alta problema privind vanzatorii este aceea ca supermagazinele justifica o cota mai mare din vanzarile cu amanuntul. Vanzatorii companiei Colgate trebuie sa fie capabili sa lucreze cu mai putine conturi, care, insa, sunt mult mai complicate. Aceasta inseamna ca vanzatorii vor trebui sa aiba studii superioare si uneori chiar masterat in domeniul economic. Colgate a angajat in Thailanda 120 de vanzatori, toti din Bangkok, desi majoritatea-timpului sunt in deplasare prin tara. Vanzatorii sunt supravegheati de 30 de manageri de districte si regionali. De asemenea, compania Colgate foloseste cea 100 de tinere stimula-, tive" in magazinele cu amanuntul, pentru a incuraja clientii sa incerce sau sa recumper'e;> produsele, uneori mult dupa ce acestea au fost lansate, si se gandeste sa angajeze sl mai', multi astfel de stimuli" ai vanzarilor. Sursa: Business Asia, May 11, 1992, p. 61. Ca urmare a acestei complexitati mai mari, si situatiile posibile in care se poate afla o firma din punctul de vedere al logisticii sunt mai variate. a. O firma produce intr-o tara si aprovizioneaza un numar de piete consumatoare. Procesul de distributie fizica poate fi condus in acest caz centralizat, aproape de firma producatoare si sub directia functiei de marketing. Principalul rol al functiei de distributie este sa asigure ca bunurile ajung in tarile consumatoare in modul cel mai economic si ca stocurile sunt pastrate la niveluri care nu risca rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea celor mai avantajoase rute de transport, cu preferinte pentru un singur mod de transport. Desi este foarte tentant sa se distribuie bunurile printr-un singur mod de transport, este posibil ca interesele firmei sa fie mai bine servite daca se folosesc mai multe alternative de transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele ciclului logistic, si nu doar unul singur. b. Firma a infiintat o serie de unitati independente in diferite tari; fiecare unitate realizeaza atat activitati de productie, cat si de marketing. Aceasta este o descentralizare maxima si, in mod ineviil, marketingul international se aplica cu greutate. Firma detine o serie de companii care activeaza separate si distributia fizica este in principal o problema locala. Fiecare unitate este responsabila de distributia fizica in mod eficient. in acelasi timp, se poate observa modul cum o astfel de structura poate incerca sa obtina economii combinate din diferite unitati. c. Firma detine cateva fabrici in lume care necesita un mare numar de piete consumatoare. Este o situatie obisnuita in special in cazul firmelor care au operat pe scena internationala un anumit timp. Ea poate evolua intr-o distributie mai complicata, care cere o buna ificare si alocare a responsabilitatilor. in aceasta varianta, conceptul de logistica totala" devine important si semnificativ, ceea ce presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optima a antrepozitului, din punctul de vedere al firmei: reactionarea mai rapid la modificarile mediului. Obiectivele logisticii Obiectivul principal al sistemului logistic il reprezinta deplasarea eficienta a materialelor si/sau produselor spre utilizator, si furnizarea de servicii de nadejde in acest domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune expeditii, este necesar sa se determine mai intai nivelul de servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune [14 ; 388-389]: a. Maximizarea numarului de comenzi expediate, in atie cu cele primite. Pentru cele mai multe firme, important este sa poata expedia produsele pentru comenzile primite. Din cauza concurentei si a sistemului de liare pe anumite piete, trebuie silit un procent de satisfacere corespunzator. Deoarece nu pot fi satisfacute toate comenzile primite, trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, daca clientii fac comenzi in alta parte pentru a primi liari imediate. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii si expedierea ei reala. Firma trebuie sa reduca timpul de liare a produselor la clienti. Orice asemenea reducere determina diminuarea nevoilor clientilor si, prin urmare, poate fi transformata intr-un avantaj competitiv. La nivel international, este imposibil ca toate tarile sa aiba aceeasi speranta de timp de reactie. in consecinta, trebuie acordata atentie cerintelor locale sau, cand e necesar, sa se asigure ca se acorda suficienta atentie comenzilor prezentate unui centru de distributie regional de pe diferite piete. O politica unica pentru toate pietele poate fi necorespunzatoare. c. Minimizarea diferentei dintre liarea promisa si cea reala. O data ce i s-a promis clientului liarea la o anumita data, el va consuma stocul in anticiparea unei noi liari. in consecinta, intarzierea poate afecta activitatea clientului, cauzand poate pierderea comenzilor. Minimizarea diferentei dintre liarile promise si cele efective nu cere intotdeauna cel mai rapid mijloc de transport. Cheia o reprezinta increderea. Logistica internationala presupune modalitati diferite de transport, supuse intamplarilor neprevazute care pot deregla programul de liari. Firma ce fereste clientii de astfel de evenimente are un avantaj competitiv asupra concurentilor. d. Minimizarea daunelor in timpul transportului. Un tranzit ce provoaca daune produselor reprezinta un prilej favorabil pier Componentele sistemului logistic Sistemul logistic cuprinde cinci elemente : transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea si depozitarea materialelor, amplasarea facilitatilor fizice [15; 389-393]. a. Transportul. Gestionarea traficului presupune in primul rand alegerea modului de transport. El poate fi aerian, naval, pe caile ferate, rutier sau in combinatie. Deoarece costul transportului contribuie in mod substantial la cresterea cheltuielilor de marketing international, trebuie acordata o atentie deosebita alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face in functie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport si costuri. Firmele care lucreaza pe baza de timp total tind sa foloseasca mijloace de transport mai lente si, prin urmare, mai putin costisitoare decat transportul naval. in situatia in care se impun unele transporturi mai rapide, se foloseste transportul aerian sau rutier. Companiile care lucreaza pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit in functie de durata transportului propriu-zis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece platile se fac mai tarziu si costul stocurilor este mai ridicat datorita volumului mare al acestora. Transportul pe durata lunga se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durata scurta cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat in considerare, si este in legatura cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scump decat celelalte categorii de transporturi. Desigur, alegerea mijlocului de transport se face si in functie de alti factori, precum disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, marimea incarcaturii si caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunzator mijloc de transport se face pe baza evaluarii tuturor acestor factori si alegerea celei mai bune variante de transport, avand in vedere nu numai costul transportului propriu-zis, ci si tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementarile guvernamentale. Una din problemele care se ridica in transportul bunurilor este aceea a asigurarii incarcaturii. Grevele, revolutiile si razboaiele pot bloca produsele mari perioade de timp. b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora si a frecventei comandarii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaza in mod substantial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorita costului ridicat al imobilizarilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totusi, in marketingul international trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca masura de asigurare contra unor defectiuni neprevazute in sistemul logistic. in consecinta, nivelul stocurilor in operatiile internationale depaseste adesea pe cel al operatiilor domestice. c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapida a comenzilor scurteaza ciclul acestora si permite un nivel redus al stocului de siguranta la clienti, ea a devenit o preocupare esentiala a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicatii influenteaza in mare masura timpul de prelucrare a comenzii. Sistemul postal, telefoanele si telexul nu functioneaza pretutindeni perfect. Un sistem de comunicatii adecvat se poate transforma intr-un avantaj competitiv. d. Manipularea si depozitarea materialelor. in ciclul logistic, materialele si produsele trebuie depozitate si pregatite pentru manipulare si transport. in acest sens, trebuie cunoscut numarul de depozite necesar, marimea acestora si tara in care sa fie amplasate. Pentru aceasta, este necesar sa se cunoasca unele informatii privind localizarea geografica a clientilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. in marketingul international, tehnologia si cantitatile de transport sunt diferite de cele interne. Diferentele climatice si perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. in general, in transportul international se apeleaza la diferite modalitati de transport, ceea ce mareste costul manipularii. e. Amplasarea facilitatilor fizice. Facilitatile fizice principale in fluxul logistic sunt cele de productie si de depozitare. Servirea clientilor la scara globala si maximizarea eficientei sistemului logistic presupune amplasarea facilitatilor fizice in mai multe tari. in acest caz, apare o neconcordanta intre economia de scara si economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obtine avantaje din transportul materiilor prime si semifabricatelor pe o piata pentru prelucrare ulterioara, in locul achizitionarii produselor finite. Aceste avantaje se obtin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influenteaza in mare masura capacitatea firmei de a raspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firma cu depozite in fiecare tara in care realizeaza afaceri va avea un avantaj la liare. insa acest sistem va mari costurile depozitarii, precum si nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru intre cerintele clientilor privind liarea si reducerea costurilor logistice generale. materiilor prime si semifabricatelor pe o piata pentru prelucrare ulterioara, in locul achizitionarii produselor finite. Aceste avantaje se obtin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influenteaza in mare masura capacitatea firmei de a raspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firma cu depozite in fiecare tara in care realizeaza afaceri va avea un avantaj la liare. insa acest sistem va mari costurile depozitarii, precum si nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru intre cerintele clientilor privind liarea si reducerea costurilor logistice generale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
