 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Distributia produselor in marketingul international
|
|
Membrii canalelor (retelei) de distributie |
|
| Producatorul international isi distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu. Intermediari Intermediarii reprezinta o retea de organizatii si indivizi care asigura fluxurile bunurilor de la producator la consumator [34 ; 152]. O firma apeleaza la intermediari atunci cand nu doreste sau nu are posibilitatea de a-si vinde produsele direct in strainatate. Tipuri de intermediari Intermediarii pot fi de mai multe feluri. Cele mai importante criterii de clasificare a acestora sunt urmatoarele. a. Dupa modul de posesie a bunurilor, distingem distribuitori si agenti. Distribuitorii (merchant middlemen) cumpara bunurile de la producator si au, deci, o independenta mai mare. Ei cumpara Agentii (agent middlemen) nu detin titlul bunurilor pe care le comercializeaza, operand pe baza de comision si and o libertate de actiune mai restransa decat distribuitorii. Producatorul sileste orientarea politicii si preturile, si ii cere agentului sa-i furnizeze registrele nzarilor si informatii despre clienti. Distinctia dintre agent si comerciant este deosebit de importanta, deoarece controlul producatorului asupra procesului de distributie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei. b. in functie de natura exportului, intalnim intermediari indirecti, intermediari directi sau distribuitori integrati. Intermediarii indirecti sunt din aceeasi tara cu producatorul. Vanzand unui intermediar din tara sa, producatorul minimizeaza riscul si costul implicarii pe pietele straine, insa pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distributie. Intermediarii directi sunt localizati pe pietele straine. Ei isi asuma responsabilitatea comercializarii directe sau prin alti intermediari a produselor firmei. Principalele tipuri de intermediari care actioneaza pe pietele internationale sunt redati in elul 7.1.In continuare vom prezenta intermediarii, in functie de tipul lor. Tabel 7.1 - Tipuri de intermediari care actioneaza pe pietele internationale Distribuitori Autohtoni (indirecti) Straini (directi) Comercianti de export Distribuitori Jobberi de export Dealeri Importatori si societati comerciale Jobberi de import Comercianti complementari Comercianti cu ridicata si comercianti cu amanuntul Agenti Firme de management pentru export Brockeri Agenti de export ai producatorului Reprezentanti ai producatorului Brockeri Agenti conducatori Oficii de cumparare Agenti de cumparare (compradori) Grupuri de nzare (piggy-back) Factori Agenti Norazi Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul Acest tip de intermediari sunt localizati in aceeasi tara cu producatorul si furnizeaza servicii de marketing pe baza interna. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedeaza acestora responsabilitatea supravegherii distributiei pe pietele straine si trebuie sa accepte efortul de marketing si selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni ofera multe antaje firmelor cu un volum mic al nzarilor internationale - celor fara experienta pe piete straine, care nu intentioneaza sa se implice imediat in activitati de marketing international si care doresc sa nda in strainatate cu un minim de angajament financiar si de management. Controlul asupra intregului proces de distributie este mai redus daca se folosesc intermediarii interni in locul celor externi. Intermediarii interni se folosesc atunci cand firma nu are siguranta distributiei produselor in strainatate.In elul 7.2 se prezinta cele doua categorii de intermediari interni si caracteristicile acestora. A. Agentii ca intermediari interni Agentii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, in Germania sunt denumiti handelsmassler", in Italia - mediatore", in Olanda -makelaar", in Belgia - courtier", in Anglia - agent middlemen". Indiferent de denumire, insa, pot fi identificate sase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (FME), agenti de export ai producatorului (AEP), brockeri, oficii de cumparare (OC), grupuri de nzare (GV) si agenti Norazi (ANz) [1; 457-463]. a. Firma de management pentru export. Aceasta firma este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al nzarilor internationale sau care nu doresc sa implice propriul personal in activitatile internationale, in mod tipic, FME devine o parte a activitatii de marketing a companiei-client. Actind sub numele producatorilor, FME functioneaza ca departament de marketing independent, and costuri scazute, responsabilitatea directa revenindu-i firmei--mama. Relatiile de munca sunt atat de stranse, incat clientii realizeaza adesea ca ei nu trateaza direct cu departamentul de export al companiei (el 7.3) [1; 457]. Tabel 7.3 - Modul de lucru al FME Cele mai multe FME ofera o mare rietate de servicii si asistenta ce cuprinde: 1. Cercetarea pietelor straine pentru produsele unui client. 2. Calatorirea in strainatate pentru a determina cea mai buna metoda de distribuire a produselor. 3. Numirea de distribuitori sau de reprezentanti pe baza de comision, dupa nevoile fiecarei tari straine, frecvent, in cadrul unei retele create pentru bunuri similare. 4. Expunerea produselor clientului la targuri internationale. 5. Realizarea de activitati de rutina privind ajungerea produselor la clienti - declaratii de export, documente de transport si male, asigurari, activitati bancare si instructiuni pentru ambalare si marcare speciala la export. 6. Garantarea de termene de finantare obisnuite pentru comert exterior si plata asigurarii producatorului. 7. Pregatirea reclamei si literaturii nzarilor in cooperare cu producatorul si adaptarea lor la cerintele externe pentru utilizarea in contactele personale cu cumparatorii straini. 8. Corespondenta in limbi straine. 9. Asigurarea ca produsele transportate sunt corespunzatoare conditiilor locale si indeplinesc normele legale si comerciale privitoare la etichetare, ambalare, puritate si caracteristici electrice. 10. Sfaturi privind cerintele de protejare a patentelor si marcilor de comert. Sursa: The Export Management Company, U.S. Dept. of Commerce, Washington D.C. FME presteaza multe servicii pentru producator; in toate imprejurarile, functiile principale sunt contactul cu clientii straini si negocierea nzarilor. FME specializate intr-un domeniu pot oferi servicii pe care producatorii nu le pot realiza decat dupa multi ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate totala sau partiala pentru promorea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetari de piata si informatii privind patentele si licentele. Antajele esentiale ale FME sunt: investitii minime din partea companiei care doreste sa comercializeze pe international; neimplicarea personalului companiei si a eforturilor financiare. Rezultatul il constituie extinderea pietei cu angajamente financiare minime si de personal. Dezantajul major al FME este acela ca arareori ele pot sa-si permita investitii de piata necesare pentru asigurarea unei distributii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie sa nda imediat pentru a supravietui, si nu pot atinge toate pietele lumii. b. Agent de export al producatorului. Agentul de export al producatorului este un agent intermediar individual sau o firma-agent intermediar ce presteaza un serviciu de nzare pentru producator. Spre deosebire de FME, AEP nu serveste ca departament de export al producatorului, ci are o relatie pe termen scurt, la cate luni, un an sau doi, si opereaza pe baza de comision direct. in acest fel, producatorul este posibil sa lucreze cu o singura firma de management pentru export si cu numerosi AEP. O alta diferenta este aceea ca AEP face afaceri mai degraba in nume propriu decat in numele clientului. Cu un domeniu limitat de actiune, AEP furnizeaza servicii similare cu cele ale FME, insa, pentru o firma angajata international, dezantajele esentiale sunt acoperirea limitata a pietei si lipsa unei relatii continue cu producatorul. c. Brockeri. Termenul de brockeri (misiti) este folosit pentru o mare rietate de intermediari care realizeaza servicii de agent de schimb la preturi reduse. Notiunea este aplicata in mod tipic la brockerii de import-export ce realizeaza functia intermediara de punere in contact a cumparatorilor si nzatorilor, si care nu au o relatie continua cu clientii. Cei mai multi brockeri activeaza la marfurile in vrac si se specializeaza in 1-2 tipuri de marfuri (grau, bumbac), pentru care mentin contactul cu producatorii si furnizorii principali din toata lumea. Prin urmare, brockerii nu intra in relatii contractuale cu exportatorul si nu se ocupa direct de nzare, punand in contact nzatorii cu cumparatorii. Unii brockeri se specializeaza mai degraba pe tari decat pe marfuri, si ofera cunostinte de specialitate privind reglementarile comerciale si pietele tarilor in care lucreaza. d. Oficii de cumparare. O serie de agenti intermediari pot fi categorisiti pur si simplu cumparatori sau cumparatori pentru export. Trasatura lor comuna este functia de cautare si achizitionare a marfurilor la cerinta firmelor principale. Ca atare, ei nu presteaza servicii de nzare. De fapt, acesti agenti se caracterizeaza prin flexibilitate si capacitatea de a gasi marfuri din orice sursa. Ei nu devin implicati in mod frecvent in relatii continue cu furnizorii locali si nu reprezinta o sursa continua de reprezentare. Totusi, daca preturile si termenele raman rezonabile, ei pot continua sa cumpere de la o firma ani in sir. Din pacate, din punctul de vedere al controlului distributiei, rolul furnizorului firmei este esentialmente pasiv. e. Grupurile de nzare. Diversi producatori pot coopera in incercarea comuna de a-si vinde produsele in strainatate prin incheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizatii cooperatiste de desfacere) si a asociatiilor de export. Ambele sunt considerate agentii de acorduri atunci cand exportul este realizat pe baza de taxa sau comision. Organizatiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigura comercializarea produselor unei firme prin intermediul retelei externe a altei firme ce distribuie marfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gama mai larga si usurand desfacerea produselor ambelor companii. Asociatiile de export asigura desfacerea in comun a produselor mai multor firme pe piata externa, cu scopul de a o domina. f. Agentii Norazi. Agentii Norazi sunt intermediari unici specializati in tranzactii obscure sau dificile. Ei fac contrabanda cu materiale radioactive sau de razboi si furnizeaza bunuri strategice tarilor inchise canalelor de distributie normale. Agentii Norazi pot fi angajati si in operatii cu luta la piata neagra, precum si in comertul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial si alt trafic ilicit. Desi ei sunt numiti agenti, Norazii nu se limiteaza la tranzactiile agentilor. Daca intred posibilitatea unor profituri uriase, ei se transforma din agenti in comercianti, si invers, in functie de antaje. in ciuda comertului ilegal pe care il fac, ei sunt renumiti pentru comportamentul etic fata de clienti, deoarece nici clientii, nici agentul nu lucreaza pe baza unor legi scrise si nici nu pot recurge la justitie, prin sistemul judiciar. Agentii Norazi exista deoarece tarifele, taxele de import, restrictiile de import/export si accizele fac miscarile ilegale de bunuri mai profiile decat cele legale. Cei mai multi producatori nu au nevoie de serviciile agentilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme. B. Comerciantii ca intermediari interni Comerciantii interni (merchants) realizeaza o mare rietate de functii cu ridicata de import si export. Toti sunt implicati in achizitii pe cont propriu si nzari in alte tari. Ei isi asuma majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate si obtin profituri in functie de marimea marjei brute. Sunt preocupati in primul rand de nzari si de marjele de profit asupra acestora, si nu pot, in acest fel, reprezenta in cel mai inalt grad interesele producatorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comercianti sunt mai putin controlabili decat agentii intermediari. Pentru producator, antajul esential al folosirii unui comerciant intern il reprezinta usurinta contactarii lui, minimizarea riscului creditului si eliminarea manipularii marfurilor in afara tarii. Cei mai reprezentativi comercianti intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii si companiile comerciale si comerciantii complementari (sintetizati in elul 7.1). a. Comerciantii de export sunt, in principal, comercianti cu ridicata interni care activeaza pe pietele externe. Ca atare, ei lucreaza asemanator cu cei ce activeaza in tara. Astfel, ei achizitioneaza bunuri de la un numar mare de producatori, le transporta in tari straine si isi asuma intreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizatii, insa, mai obisnuit, ei nd prin intermediari. Pot avea linii competitive, control deplin asupra preturilor si mentin o loialitate redusa fata de furnizori, desi continua sa manipuleze produse atat timp cat sunt profiile. Cei mai multi tind sa se specializeze intr-un anumit domeniu. b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrosisti interni; ei sunt de fapt denumiti si intermediari angrosisti de export. Ei comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea aranjarii transportului. Jobberii de export se reprezinta numai pe ei insisi si, in mod tipic, cumpara sau nd bunuri numai cand realizeaza ambele parti ale tranzactiei. Deoarece lucreaza pe baza de loturi de marfuri diferite, ei nu reprezinta o alternati de distributie atracti pentru cei mai multi producatori. c. Importatori si societati comerciale. Oficiile interne ale importatorilor si societatilor comerciale sunt o sursa de distributie pentru firmele ce doresc sa faca afaceri internationale, fara a fi implicate in distributia externa reala. Contactele cu importatorii si societatile comerciale pot fi facute in tara-gazda a producatorului; nzarea este, in esenta, interna si intermediarii isi asuma responsabilitatea pentru credit, transport si marketingul extern al produselor. Societatile comerciale au, in mod normal, structura lor proprie de distributie in interiorul tarii care opereaza. Scopul principal al societatilor comerciale, ca si in trecut, il reprezinta achizitionarea, transportul si distributia bunurilor din mai multe tari. Multe companii au avut un succes mai mare comercializand bunuri de consum mai degraba prin firme mai mici, decat mari. Deoarece sunt eficiente in marketingul extern si intrucat incurajeaza micii producatori sa patrunda pe pietele internationale, societatile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne. Folosirea importatorilor si societatilor comerciale este uneori nu numai benefica, ci si imperati in anumite imprejurari, deoarece, in anumite cazuri, doar astfel de societati au o acoperire adecta, acces pe piata si accepilitate politica. d. Comerciantii complementari. Companiile cu facilitati de marketing sau contacte in diferite tari cu capacitate de marketing in exces sau cu dorinta de a largi linia de produse preiau uneori linii aditionale de distributie internationala. Desi numele generic pentru astfel de activitati este acela de marketing complementar, ele se mai numesc si piggy-back. Cele mai multe astfel de acorduri sunt intreprinse atunci cand o firma doreste sa-si completeze linia de produse sau sa-si pastreze canalele de distributie pentru articolele sezoniere in functiune intregul an. Firmele pot lucra pe baza de agenti sau comercianti, insa cel mai mare volum de asemenea afaceri este realizat de acordurile incheiate de comercianti. Criteriile de alegere a noilor produse pentru distributia complementara sunt: inrudirea liniilor de produse, incarcarea canalelor de distributie ocupate temporar, obtinerea de profit adect, acceptarea produsului pe piata. Daca aceste criterii sunt satisfacute, ambii parteneri vor avea de castigat. Intermediarii din tari straine Deoarece producatorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni si nici nu cunosc multe lucruri despre activitatile lor externe, ei pot prefera sa lucreze cu intermediarii din tarile clientilor. Procedand in acest mod, ei vor avea cel putin antajul unui canal mai scurt si sunt capabili sa trateze direct cu intermediarii care se afla in contact constant cu piata. O astfel de implicare apropie producatorul de piata, in special in problemele limbii, distributiei fizice, comunicatiilor si finantarii. Si intermediarii straini pot fi agenti sau comercianti. Ei pot fi asociati cu firma noua in diferite grade, sau pot fi angajati pentru scopuri speciale.In elul 7.4 se prezinta trasaturile caracteristice ale tipurilor principale de intermediari externi [1 ; 463]. A. Agentii ca intermediari straini Agentii intermediari lucreaza sub o mare rietate de nume, insa nici unul nu detine titlul bunurilor cu care au de a face. in general, domeniul functiilor agentilor economici externi este similar cu cel al agentilor interni. Cei mai importanti agenti intermediari straini sunt: brockerii, reprezentantii producatorului, agentii conducatori, compradorii si factorii [1; 463-467, 2; 256-570]. a. Brockerii. Ca si brockerii de export, brockerii ce activeaza in tari straine se ocupa de marfuri si produse alimentare. De regula, brockerii straini fac parte dintr-o firma mica de brockeri ce opereaza intr-o tara sau in cate tari invecinate. Antajul este ca mentin relatii continue bune cu clientii si acopera rapid piata, la costuri mici. b. Reprezentanti ai producatorului. Reprezentantul producatorului este un intermediar care isi asuma responsabilitatea bunurilor unui producator intr-un oras, zona de piata regionala, intreaga tara sau cate tari invecinate. Atunci cand este responsabil pentru o singura tara, el se numeste adesea si agent unic. Reprezentantul producatorului este larg folosit in distributia bunurilor industriale in strainatate si este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator. Reprezentantii producatorilor au diferite denumiri, cum ar fi agent de nzari, agent de nzari rezident, agent exclusiv, agent pe baza de comision si agent de comenzi de marfuri. Ei nu isi asuma riscul creditului, schimbului sau pietei, ci lucreaza strict ca reprezentanti ai nzarilor. De asemenea, nu aranjeaza transportul sau manipularea marfurilor, si, de regula, nu detin proprietatea acestora. Pentru producatorii care doresc controlul si acoperirea intensi a unei piete, insa nu au propria forta de nzari, alegerea acestei riante este deosebit de satisfacatoare. c. Agenti conducatori. Un astfel de agent realizeaza afaceri intr-o tara straina sub un acord contractual exclusiv cu firma-mama. in unele cazuri, el investeste in activitatile firmei si, de cele mai multe ori, activeaza sub un contract cu firma condusa. Compensatia este, de regula, pe baza de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse. e. Compradori. in tarile Orientului indepartat, agentii conducatori sunt denumiti si compradori" si sunt utilizati intrucat cunosc obiceiurile obscure si enigmatice si limba din tara importatoare. Spre deosebire de agentii conducatori, compradorii pot detine proprietatea bunurilor de ndut si sunt reprezentantii nzatorilor, nu ai cumparatorilor. De asemenea, ei nu manipuleaza liniile competitive, reprezentand doar cate firme, si efectueaza un efort de promore si nzare. in plus, ei folosesc uneori si creditul, furnizand informatii despre piata. f. Factori. Acest gen de agenti realizeaza toate functiile normale de brockeraj, insa, in plus, finanteaza tranzactiile nzarilor. Ei isi asuma, de asemenea, responsabilitatea finantarii bunurilor care se afla in diferite stadii de prelucrare, reprelucrare sau asamblare. Antajul esential al tratarii cu acesti agenti este ca ei usureaza compania de nzare si, de regula, si pe cea cumparatoare de riscul creditului. B. Comerciantii ca intermediari straini Intermediarii comercianti detin titlul si, in mod normal, posesia bunurilor. Exista diferite tipuri de astfel de intermediari. Desi sunt cunoscuti sub diferite denumiri, ei pot fi categorisiti in patru grupe : distribuitori, dealeri, jobberi de import si angrosisti sau detailisti. Ei realizeaza, in esenta, aceleasi functii de baza ca si cei din tara. Antajele si dezantajele utilizarii acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp si de loc prin cumpararea si detinerea bunurilor in locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acorda servicii de credit, asu-mandu-si riscul fluctuatiei preturilor, si presteaza servicii de nzari, in diferite grade. Intermediarii comercianti isi aleg preturile de nzare si pot avea o loialitate redusa fata de producator, deoarece manipuleaza un numar mare de bunuri. intrucat este posibil ca ei sa neglijeze marfurile cu marje de profit reduse si rotatie lenta in favoarea celor mai profiile, nu este indicat sa se aiba incredere deplina in capacitatea si dorinta acestor comercianti de a promo si vinde agresiv un produs. Ca si in cazul celorlalti intermediari, si in special a celor ce lucreaza la distanta, eficienta depinde de alegerea lor si de gradul de control dorit a fi exercitat. a. Distribuitorii. Un distribuitor strain are adesea drepturi exclusive de nz b. Dealeri. in general, oricine are o relatie continua cu un furnizor in cumpararea si vinderea bunurilor, este considerat dealer. Mai precis insa, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima veriga din lantul distributiei. Dealerul are o relatie continua de lucru cu furnizorii si detine drepturi exclusive de nzare pentru bunurile producatorilor intr-o anumita zona geografica. El obtine cea mai mare parte din volumul nzarilor din produsele unei singure firme furnizoare. De regula, dealerul este un intermediar comerciant independent, insa uneori firma furnizoare are un capital la dealerii sai. c. Jobberii de import. Acesti intermediari achizitioneaza bunuri direct de la producator. Ei nd angrosistilor sau detailistilor si consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscuti uneori sub denumirea de case de import sau comercianti de import. Ei difera de distribuitori in esenta prin aceea ca nu detin drepturi teritoriale exclusive. intr-un anumit port sau tara, un producator poate vinde cator jobberi. d. Comercianti cu ridicata si cu amanuntul. O firma interesata in distribuirea produselor sale in strainatate trebuie sa cunoasca modalitatile de comert cu ridicata si amanuntul din tarile straine. Comerciantii cu ridicata (angrosistii) realizeaza activitati de achizitionare, nzare, transport, depozitare, finantare, obtinere de informatii, ificarea productiei, gestionarea riscului si chiar consultanta in management. in unele tari, o parte din aceste activitati sunt realizate de producatori, de comercianti cu amanuntul (detailisti) sau de ambii.In tarile in curs de dezvoltare, angrosistii joaca un rol esential in manipularea importurilor, precum si a micilor producatori interni, si prin finantarea fluxului de bunuri dintre producatori si detailisti. Totusi, in ciuda importantei lor, ei nu sunt priviti cu ochi buni, din doua motive. Primul: in aceste tari, accentul se pune pe productie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea: comertul cu ridicata fiind dominat de straini, se considera ca acestia se imbogatesc pe seama autohtonilor. De exemplu, in Kenya, 75% din comertul cu ridicata si amanuntul este detinut de asiatici. in tarile dezvoltate, tendinta spre integrare verticala ingusteaza sfera de activitate a angrosistilor. De exemplu, in Europa de Vest, desi angrosistii joaca un rol important doar in produsele alimentare, numarul lor este inca destul de mare. in SUA si Japonia, insa, numarul angrosistilor este cu mult superior (el 7.5). Tabel 7.5 - Numarul si marimea angrosistilor mondiali Tara Numar de firme (mii) Numar de salariati (mii) Belgia 48,0 201,8 Danemarca 35,8 166,2 Grecia 28,0 115,4 Franta 132,4 1.049,0 Irlanda 3,5 40,4 Italia 192,6 1.084,0 Luxemburg 1,9 10,8 Olanda 71,9 360,0 Portugalia 31,3 200,0 Marea Britanie 142,7 921,0 SUA 469,5 4.578,0 Japonia 436,4 4.332,0 Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 511. Comerciantii cu amanuntul realizeaza si ei activitati in mod diferentiat, in functie de conditiile fiecarei tari. Astfel, in tarile dezvoltate exista magazine cu amanuntul mari care furnizeaza o gama larga de servicii: stocare, ajutor financiar, promore, informatii despre piata. in tarile in curs de dezvoltare, comertul cu amanuntul se face in unitati mai mici, cu linii de produse limitate, depinzand in intregime de producator sau angrosist. Detailistii din aceste tari vor intra mai greu in contact cu producatorii straini. Alegerea intermediarilor Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii oarecum diferite de cele ale canalelor de distributie. in acest caz, se are in vedere doar problema alegerii intermediarului, fara a se insista asupra alegerii intre intermediar si distributia de catre producator direct in strainatate. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt situatia financiara, facilitatile fizice de care dispun, serviciile pe care le ofera, profesionalism, gama de produse pe care o manipuleaza, continuitatea relatiilor, gradul de comunicare. a. Situatia financiara. Distribuitorul trebuie sa aiba o situatie financiara solida pentru a putea absorbi riscul implicarii in activitati internationale si oferi credit consumatorului. Informatii viabile in acest sens pot fi procurate de la bancile locale ale distribuitorului. b. Facilitatile fizice. Conditiile de depozitare a bunurilor si posibilitatile proprii de transport sunt esentiale pentru anumite produse. c. Servicii. Natura serviciile prestate de distribuitori influenteaza in mare masura procesul de alegere a acestora. e. Profesionalism. Reputatia distribuitorului conteaza foarte mult. Informatii pertinente despre profesionalismul intermediarilor se pot obtine de la clientii, furnizorii, bancile si concurentii acestora. f. Gama de produse. in alegerea intermediarului trebuie avute in vedere complementaritatea produselor comercializate cu cele ale firmei exportatoare, calitatea bunurilor comercializate si marimea gamei produselor. Intermediarii de prim rang comercializeaza o gama riata de produse. Totusi, ei isi concentreaza efortul asupra produselor care se nd cel mai bine. g. Continuitatea relatiilor. Mentinerea unor relatii continue cu intermediarii este cruciala. De aceea, relatiile silite cu acestia trebuie sa fie asemanatoare unui parteneriat. Aceste relatii pot contribui intr-o masura considerabila la succesul firmei (chenar 7.1) Chenar 7.1 Firma multinationala cu 13 salariati Firma Mirus Industries din California realizeaza inregistrari de filme digitale, care sunt imprimate" pe peliculele de 35 mm. inca inainte de comercializare, firma stia ca are: un produs care fi cerut in toata lumea. in doi ani, firma a recrutat 10 distribuitori in.Europa, Extremul Orient si Orientul Mijlociu. in prezent,.60% din productie se exporta. . Aceasta firma multinationala are doar 13 salariati. Dorind sa exporte, and curajul sa . o si faca si angajandu-se cu seriozitate in. acest demers, firma Mirus Industries are succes pe piata mondiala. Relatiile cu distribuitorii au contribuit in mare masura' la acest succes. Distribuitorii sceptici au fost convinsi sa nda produsele firmei. Nesperand rezultate peste noapte, firma a asteptat cu rabdare si incredere in distribuitorii produselor acesteia:. Ea a facut cunoscut, distribuitorilor ca rezultatele vor aparea peste sase luni, pentru a.nu-si pierde rabdarea. Managerul firmei a studiat pietele straine direct la sursa. A calatorit, iri 18..,luni, in Japonia de 4 ori, in Asia de Sud-Est de 2 ori si in Europa de 3 ori. El considera ca cele trei , chei ale succesului sau au fost comunicarea, calitatea si colaborarea. Mijloacele tehnicel-au usurat mult aceasta comunicare. in plus, el trateaza distribuitorii cape niste buni cunoscatori ai realitatii tehnologice de astazi, ca pe niste parteneri locali care ii reprezinta reputatia. Cum relatia cu intermediarul este una pe termen lung, trebuie cunoscute inca de la inceput optiunile lui in aceasta privinta. Cele mai multe firme intermediare sunt de marime mica. Cand o persoana se pensioneaza, firma poate pierde distributia in zona. Multi intermediari au putina loialitate fata de nzatori. Ei nd atunci cand sunt sezoane bune, si apoi abandoneaza firma. Distribuitorii si dealerii sunt probabil cei mai loiali intermediari, insa firma trebuie sa le castige loialitatea prin marje de profit mai mari decat ale concurentilor. Daca un canal este eficient, el trebuie sa aiba continuitate. De aceea, unele firme isi infiinteaza propriile organizatii de distributie. h. Gradul de comunicare. Deoarece comunicarea internationala este mai dificila, trebuie clarificate cu precizie punctele de vedere ale intermediarului privind conditiile de franco, termenele de livrare, modalitatile de plata, sprijinul tehnic, conditiile de depozitare, termenele de garantie. Daca sunt indoieli inca de la inceput privind negocierea acestor aspecte, comunicarea ulterioara fi si mai dificila. Surse de identificare a intermediarilor Colaborarea cu intermediari de calitate este la fel de importanta ca angajarea unor salariati eficienti. De aceea, este necesar sa se investigheze toate sursele posibile de identificare a intermediarilor, pentru a-i putea alege pe cei mai eficienti. Principalele surse de identificare a intermediarilor sunt consulatele straine, camerele de comert, publicatiile comerciale, institutiile si asociatiile, reclama, targuri si expozitii. a. Consulatele straine. Cele mai multe tari au atasati comerciali la ambasade, sau separat. Acestia sunt de mare ajutor in identificarea agentilor/distribuitorilor din tarile lor. b. Camerele de comert. Camerele de comert din tara si strainatate pot oferi informatii viabile despre intermediarii din tara si strainatate. c. Publicatiile comerciale. in fiecare tara exista publicatii comerciale in care sunt prezentati intermediarii locali. De mare utilitate in acest sens sunt publicatiile Kompas (Europa), Botin International (globala), Nordisk Handelskalendar (Scandinavia), Dun & Bradstreet, Johnstdne Publishing (SUA). inile galbene contin si ele liste de distribuitori. d. Institutiile. Bancile din tara si strainatate, agentiile de publicitate, liniile aeriene si nale au retele informationale puternice si pot oferi informatii utile solicitantilor. De asemenea, exista si asociatii internationale ale distribuitorilor si asociatii ale intermediarilor pe tari. Japonia, de exemplu, are numeroase asociatii de ramura [14; 414]. e. Reclama. O abordare mai directa o constituie cumpararea de spatiu publicitar pentru a solicita colaborarea intermediarilor. Reclama contine de regula informatii referitoare la tipul de sprijin pe care producatorul il poate oferi intermediarului [3; 410]. f. Targuri si expozitii. Targurile si expozitiile sunt un excelent prilej de a intalni intermediari si de a obtine informatii privind distribuitorii din ramura. Dupa identificarea unor posibili intermediari, li se trimite acestora literatura produselor si cerintele de distributie. De asemenea, se pot solicita informatii care vor folosi ulterior la alegerea lor. Intermediarii care raspund vor fi eluati in functie de criteriile de alegere a acestora. inainte de luarea deciziei finale este recomandat ca intermediarii sa fie vizitati la ei in tara. Conducerea intermediarilor Presupunand ca a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestuia trebuie sa fie condusi cu aceeasi grija ca si propria forta de nzari, deoarece exista o mutualitate de interese intre firma si personalul canalelor sale. O motire improprie si un control necorespunzator pot duce la rezultate nesatisfacatoare. Principalele aspecte care se refera la conducerea intermediarilor sunt: crearea loialitatii distribuitorilor, determinarea standardelor de performanta, eluarea performantelor fata de standarde, mentinerea unui sistem eficient de comunicatii cu fiecare distribuitor [24; 145-l52], a. Crearea loialitatii distribuitorului. Pentru castigarea loialitatii distribuitorului este important ca acesta sa nu simta ca relatia sa cu firma fi temporara. Firma care este capabila sa demonstreze ca pretutindeni in activitatile sale si-a tratat distribuitorii corect si rezonabil, poate castiga loialitatea agentilor si distribuitorilor straini. Sarcina cresterii loialitatii distribuitorului trebuie sa fie infaptuita cu participarea departamentului de relatii publice. in absenta acestui departament, trebuie folosite unele din principiile functiei de relatii publice. Alte moduri utile de castigare a loialitatii distribuitorului sunt: acordarea de premii, medalii, plati, bonificatii financiare celor mai buni distribuitori si realizarea de publicitate in comunitatea internationala a distribuitorilor, pentru ca altii sa se straduiasca sa li se alature; vizitarea de catre conducatorii firmei a distribuitorilor in propria lor tara si in propriul lor mediu, si contactarea agentilor si distribuitorilor locali; organizarea unui consiliu consultativ al distribuitorilor", care sa aiba ca scop identificarea de canale de comunicatie utile, vehicularea nemultumirilor distribuitorilor, area ideilor din diferite tari - esenta creativitatii internationale. Desi distribuitorii incearca sa-si maximizeze profiturile prin nzarea produselor firmei, ei sunt legati in mod vital de aceasta si nu trebuie sa priveasca la personalul firmei cu usoara invidie. b. Remunerarea distribuitorilor. Distribuitorii trebuie sa fie remunerati in asa fel incat sa fie motiti sa faca un lucru eficient. in tarile unde exista canale de distributie, nivelul remunerarii este probabil acceptat de toata lumea. Dificultatea se ridica acolo unde produsul este nou si nu exista precedenta pe pietele straine privind distributia (comisioane, contributia la promore, reduceri pentru plati prompte etc). Distribuitorii pot fi remunerati prea mult, sau prea putin. Supraremunerarea poate genera stimulente aderate intre distribuitori, insa afecteaza profitul final. Subeluarea poate duce la un efort minim din partea intermediarilor. Cea mai mare problema se ridica atunci cand se incheie acorduri de distributie cu remuneratii diferite la fiecare tranzactie. Desi poate functiona un timp, vor aparea apoi complicatii, deoarece intermediarii cu niveluri mai reduse de remunerare vor reactiona puternic. in mod ideal, ar trebui elaborat un pachet de remunerare standardizat, similar cu sistemul gradual de salarii. c. Instruirea intermediarilor. Intermediarii trebuie instruiti ca si personalul firmei, deoarece munca lor eficienta determina cresterea nzarilor, deci a profiturilor. Un program bun de instruire duce nu numai la imbunatatirea cunostintelor, ci si la cresterea loialitatii intermediarilor. Programul de instruire trebuie sa includa: cunoasterea firmei si a produselor sale . cunoasterea detaliata a produselor ce le vor manipula distribuitorii; tehnici de nzare adaptate la specificul pietei lor; deprinderi de comunicatie, precum scrierea rapoartelor si prezentarea lor eficienta; concepte generale de conducere (proceduri de control al bugetelor, intelegerea generala a principiilor de marketing, conducerea personalului). d. Determinarea standardelor de performanta. Desi intermediarii nu lucreaza efectiv pentru firma, este deosebit de important si pentru ei sa cunoasca ceea ce constituie, pentru firma producatoare, o performanta si un rezultat slab. in acest sens este deosebit de important sa fie elaborate unele standarde de performanta corecte, specifice fiecarui intermediar, care sa permita o eluare corespunzatoare a obiectivelor urmarite pe piata. Standardele necorespunzatoare pot face mai mult rau decat bine. O abordare utila o constituie elaborarea de standarde in comun cu distribuitorul. Acestea sunt mult mai accepile decat cele impuse de sus. Standardele de performanta trebuie sa cuprinda : obiectivul volumului nzarilor, partea de piata pe fiecare piata, rata de rotatie a stocului, numarul de inregistrari conile pe zona, obiectivul de crestere, obiectivul silitatii pretului, calitatea publicitatii, imaginea generala a intermediarilor pe piata. Standardele trebuie sa satisfaca cerintele diferitelor acorduri specifice. Ele trebuie intelese astfel incat intermediarul sa poata cunoaste ceea ce se spera de la el. e. Eluarea performantei. O data ce standardele au fost definite si comunicate distribuitorilor, este relativ usor de supravegheat indeplinirea lor. Eluarea performantelor trebuie realizata la anumite interle, iar rezultatele trebuie discutate cu distribuitorii, pentru a se identifica punctele slabe si tendintele nefavorabile. Distribuitorii trebuie sa fie convinsi ca eluarea nu este un instrument birocratic, ci un ajutor pentru remedierea aspectelor negative. Multe firme realizeaza eluarea in special cand au multi agenti si distribuitori. in eluare trebuie inclusi parametri reprezentativi. Eluarea trebuie sa se bazeze pe standarde relente, care sa permita actiuni corective in viitor. f. Mentinerea unui sistem de comunicatii eficient. Elaborarea unui sistem de comunicatii eficient cu distribuitorii internationali este una din cele mai importante sarcini in marketingul international. Acest lucru nu este usor de realizat in conditiile unor diferente majore intre limbi si culturi. Comunicatia poate fi mentinuta eficient prin: asigurarea ca scrisorile sunt prompt primite si scrise intr-un stil clar, inteligibil; vizite periodice la fiecare distribuitor, cu obiective precise ; invitarea distribuitorului sa viziteze sediul central sau/si regional al firmei; conferinte la care distribuitorii sunt impreuna si discuta probleme de interes reciproc; silirea unui consiliu consultativ al distribuitorilor", deja mentionat. Distribuirea de catre producator in strainatate Desi forta de nzare a firmei nu este, de regula, considerata a face parte din canalul de distributie in sine, ea trebuie considerata ca atare, deoarece arma marketingului extern al firmei este suficient de independenta si actioneaza ca si cum ar fi un canal independent. Firmele intreprind dezvoltarea de organizatii de marketing extern din doua motive principale : cresterea volumului nzarilor; cresterea controlului asupra sistemului de distributie. Aceste doua activitati trebuie combinate, pentru a da mai o mare profiilitate si silitate firmei. Totusi, uneori firma poate sa piarda din nzari, daca renunta la canalele de distributie silizate si intalneste o concurenta intensa din partea fostilor distribuitori si intermediari. De asemenea, ea poate constata ca nu a angajat personal capabil sa realizeze activitatile cerute si ca sunt necesare investitii ridicate. Chiar si in aceste conditii, multe firme au asteptat 2-5 ani pentru a-si forma canalele proprii de distributie, singurul mod satisfacator de a atinge anumite piete importante. Din ce in ce mai mult, firmele care au relatii pe termen lung pe o piata tind sa-si dezvolte sistemul propriu de distributie, asa cum a procedat si compania Nike (chenar 7.2). Chenar 7.2 Nike foloseste distributia directa Cand a patruns prima data pe pietele straine, la sfarsitul anilor '70, firma Nike a folosit distribuitori independenti. And din ce in ce mai mare succes acasa, Nike a inceput sa faca presiuni asupra distribuitorilor externi pentru a investi mai mult in nzarea marcii sale. in timp ce firma cheltuia 9% din nzari pentru reclama, distribuitorii straini nu doreau sa cheltuiasca mai mult de 4%. intrucat distribuitorii vindeau, de cele mai multe ori, mai multe marci, construirea unei imagini pe termen lung pentru firma Nike era, evident, mai putin importanta pentru ei decat nzarile pe termen scurt. Pentru a evita aceasta situatie, cand s-a extins si in Europa, la inceputul anilor '80, Nike si-a infiintat filiale de nzari proprii, preluand controlul distributiei externe. in prezent, ea controleaza toata distributia sa din Europa si are filiale de marketing in Australia, Noua Zeelanda, Hong Kong, Malaysia si alte tari asiatice. in unele tari, filialele au fost create prin achizitionarea distribuitorilor autohtoni, in timp ce in altele si-a infiintat filiale noi.In mod normal, distributia directa costa mai mult. in afara costurilor directe ale activitatilor filialelor, a fost necesara recrutarea, angajarea si instruirea noilor nzatori pe fiecare piata locala. Pentru a mentine servicii de inalta calitate si sprijin comercial, : nzatorii trebuie pusi la curent cu noile modele si caracteristicile acestora. Deoarece piata pantofilor sport este foarte competiti si cu modificari frecvente, nzatorii sunt convocati la sediul firmei de patru ori pe an pentru a fi pusi la curent cu ultimele noutati. Sursa: Business Asia, July 27, 1992, p. 263; Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315. Firmele ce se decid sa-si infiinteze propriile structuri de marketing in strainatate pot pur si simplu sa angajeze salariati care raporteaza direct sediului central sau pot infiinta ramuri sau filiale de nzari in strainatate. Unele firme au ales calea societatilor mixte, ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-si forma sistemul de marketing extern propriu. O alta rianta o constituie utilizarea misionarilor proprii, care au responsabilitatea contactarii clientilor, prezentarii nzarilor si prestarii de servicii postnzare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
