 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Pretul
|
|
Caracteristicile produsului |
|
| Caracteristicile produsului influenteaza determinarea pretului. Pozitia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vietii sale, costul sau si metodele sale de calcul, apartenenta la o gama a produselor, toate acestea au un rol foarte important. Pretul si pozitia pe curba vietii a unui produs Curba vietii unui produs este importanta pentru fixarea pretului produsului. Mai intii, diferitele stadii ale acestei curbe sint insotite de schimbari ale elasticitatii cererii care au consecinte asupra strategiilor de pret ce urmeaza. De altfel, unul din aceste stadii, introducerea, pune problema pretului de lansare care este fundamentala si conditioneaza succesul comercial si financiar al noului produs. H. Simon a aratat ca elasticitatea cererii in raport cu pretul riaza conform cu etapele curbei vietii unei marci. Graficul 3 arata aceasta evolutie pentru produsul detergenti si pentru farmaceutice. El mai constata ca pentru marea majoritate a celor 43 marci ale categoriilor studiate, se obser relatia urmatoare in care e=elasticitate la diferite faze: e introducere > Din acest fapt, elasticitatea cererii in raport cu pretul descreste constant de la introducerea marcii; ea trece printr-un minim in perioada de maturitate si reurca in continuare. In modelul matematic pe care-l utilizeaza, Simon arata ca pretul optimal pentru intreprindere este o functie a elasticitatii: P =(e:1+e)*f(Cm) e = elasticitatea cererii in raport cu pretul (e s -l) Cm = cost marginal. Raportul e/(l+e) corespunde profitului marginal al intreprinderii. Daca elasticitatea evolueaza cum a aratat graficul 3, aceasta este destul de slaba in faza de introducere si de crestere, relativ ridicata la maturitate si scade in faza de declin. O astfel de evolutie ar avea tendinta sa creasca cind este utilizat un pret scazut la introducere, sa creasca in continuare in faza de maturitate, ceea ce corespunde unei strategii de penetrare. Strategia de penetrare, datorata lansarii noului produs, nu este utilizata decit in situatii bine precizate care sint indicate in loul 3. Diferitii factori prezentati explica motivele care imping intreprinderea spre cresterea rapida Raportul e/(l+e) corespunde profitului marginal al intreprinderii. Daca elasticitatea evolueaza cum a aratat graficul 3, aceasta este destul de slaba in faza de introducere si de crestere, relativ ridicata la maturitate si scade in faza de declin. O astfel de evolutie ar avea tendinta sa creasca cind este utilizat un pret scazut la introducere, sa creasca in continuare in faza de maturitate, ceea ce corespunde unei strategii de penetrare. Strategia de penetrare, datorata lansarii noului produs, nu este utilizata decit in situatii bine precizate care sint indicate in loul 3. Diferitii factori prezentati explica motivele care imping intreprinderea spre cresterea rapida a partii sale de piata cu ajutorul unei strategii de penetrare sau pretului scazut. intreprinderea poate de asemenea sa lanseze produsul la un pret ridicat care corespunde unei strategii de separare si a carei alegere este ghidata de factorii prezenti in loul 3. Alegerea pretului noului produs este foarte importanta pentru viitorul produsului. intr-ader, pretul de lansare determina in gindul consumatorilor o anumita imagine (de calitate mai ales) pe care cu greu o putem modifica in continuare. Alegerea pretului este o problema cu atit mai delicata cu cit produsul susceptibil de a fi lansat este lipsit de o are directa. Diferite metode pot fi utilizate in scopul determinarii pretului unui produs. Un prim grup de metode trage concluzii asupra comportamentului consumatorului plecind de la opinia sa si de la anumite conditii de pret. Aceste metode, ca cele ale lui Gabor si Granger , sint destul de indepartate de o situatie reala de cumparare pentru ca ele nu sint centrate decit pe una din componentele produsului: pretul. De altfel, ele nu sint utilizabile pentru inotii majore in cazul carora consumatorului ii lipseste punctul de reper. Un al doilea ansamblu de metode masoara comportamentul consumatorului simulind conditiile alegerii sale. Aceste metode privesc testele de piata si metodele de masura unite. in testele de piata (Testul de Piata, Testul de Minipiata, Testul de Magazin), produsului ii sint asociate diferite nivele de pret. Fiecare nivel este prezentat unui grup de cumparatori potentiali. Comportamentul de cumparare al acestora este inregistrat si analizat pentru a se determina pretul optim ce favorizeaza cumpararea noului produs. Metoda masurilor unite este foarte utilizata pentru a fixa pretul unui nou produs. P. Cattin si D. Wittink arata ca 72 % din utilizarile acestei metode se sprijina pe identificarea atributelor noilor produse, 61 % din utilizari privesc fixarea preturilor. in aceasta metoda, pretul este atasat atributelor produsului. Diferitele combinari ale acestora permit constituirea diverselor concepte ale produsului intre care consumatorul trebuie sa aleaga. Aceasta alegere poate fi descompusa in maniera de a reflecta utilitatea pe care consumatorul o da diferitelor nivele ale preturilor propuse si deci de a determina in acest fel nivelul pretului ce i se pare lui cel mai interesant . Preturi si costuri Costurile constituie baza determinarii pretului. O intreprindere care vinde in continuu in pierdere, sub costuri, deveni falimentara. Totusi, determinarea costului unui produs nu este lipsita de ambiguitate din doua motive: 1. Exista diferite feluri de calculare a costului unui produs. 2. Costurile au o dinamica, ele depind de cantitatea produsa. Schema 2 arata diferitele componente ale costurilor riabile, ale pretului de cost complet sau costul complet. Daca intreprinderea isi fixeaza pretul sau in functie de costurile riabile (metoda direct costing), ea poate sa decida adaugarea unei marje costului riabil. Aceasta este destinata acoperirii unei parti a cheltuielilor fixe si a degajarii unui surplus. Ea poate de asemenea sa se refere la cheltuielile fixe ale altor produse si de aceea se permite utilizarea unui pret mai scazut decit acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet.Impartirea costurilor in cheltuieli riabile si cheltuieli fixe rezida din conceptul de punct mort "care corespunde punctului pentru care vinzarile acopera in totalitate costurile si profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un pret de vinzare dat, numarul unitatilor de produs destinate vinzarii pentru atingerea punctului mort. Daca F = costuri fixe, V = cost riabil unitar, P = pret unitar de vinzare, punctul mort este obtinut cu formula: F/(P-V) Cunoasterea punctului mort apropiat de potentialul pietei permite sa se aprecieze viitorul produsului, perioada din care un produs deveni profiil. De aceea, o astfel de metoda poate fi utilizata in mod util pentru lansarea anumitor produse noi. Structura costurilor, asociata elasticitatii cererii permite silirea recomandarilor urmatoare: Costuri Cerere Costuri riabile ridicate Costuri fixe reduse Costuri riabile scazute Costuri fixe ridicate Cerere elastica Cerere neelastica Mentinerea preturilor Cresterea preturilor Scaderea preturilor Mentinerea preturilor Sursa: M. Chelier (1977), Fixation des prix et strategie marketing, Paris, Dallaz. Costul produsului poate sa fie de asemenea silit prin metoda pretului de cost complet. Acesta include cheltuielile riabile ale produsului ca si o cota parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul cheilor de repartizare care uneori pot fi arbitrare. Una din slabiciunile fixarii pretului pe baza acestei metode provine din repartizarea cheltuielilor fixe pe o cantitate data de produse vindute pe care este de altfel dificil de a o cunoaste atita timp cit cantitatea vinduta depinde de pretul de vinzare. Ori acesta din urma este el insusi o functie a costului si deci partial si al repartizarii cheltuielilor fixe. Costurile au de asemenea o dinamica pe care o putem utiliza in fixarea pretului. In acest caz, este vorba de a putea prevedea evolutia costurilor in functie de cantitatile produse si de a le utiliza in fixarea unui pret sub cel al concurentilor. Curbele de experienta (care nu exista pentru toate tipurile de produs) arata faptul ca, costul total al unui produs se diminueaza in timp in functie de volumul total executat cumulat (efectul experientei). Forma cea mai simpla a acestor curbe de experienta este modelul log-liniar care a fost deja prezentat in modulul referitor la marketingul strategic. Efectul experientei are origini diferite. Ameliorarea eficacitatii miinii de lucru, standardizarea produselor, specializarea, inotiile din Totusi, identificarea curbelor de experienta se dovedeste destul de complexa in masura in care: - costurile trebuie sa fie ajustate pentru inflatie; - anumite componente ale costului total nu impart aceeasi curba de experienta; - diferite produse isi impart aceleasi resurse; - punctul de plecare al experientei este uneori dificil de identificat; - unitatea analizei trebuie sa fie clar identificata pentru calculul costurilor (in special daca vrem sa facem atii cu concurentii). Utilizarea sa pentru fixarea preturilor necesita o anumita prudenta in masura in care concurentii nu au in mod necesar o aceeasi curba de experienta (unul intrind tirziu pe piata poate beneficia de cunostintele dobindite de altii care l-au precedat). De altfel, o utilizare prea exclusi a acestor curbe face intreprinderea vulnerabila la inotii tehnice sau la schimbarile survenite pe piata. In sectoare industriale sile, pretul urmeaza evolutia costurilor, intr-ader,-cele doua componente ale pretului, costul si marja, descresc simultan caci marja este adesea fixata in procentaj constant cu costul. in numeroase cazuri, evolutia preturilor si a costurilor este putin diferita asa cum se ilustreaza in graficul 4. . In zona A, preturile sint inferioare costului ceea ce este adesea de obsert in cazul perioadei de introducere a produsului. in zona B, exista o intreprindere dominanta care exercita o functie de conducator (lider) in materie de pret. Acesta (ce detine de altfel partea de piata cea mai insemnata si poseda costurile cele mai slabe) favorizeaza intrarea sau mentinerea pe piata a intreprinderilor mai putin bine plasate in materie de cost. In zona C, una sau mai multe intreprinderi isi scad preturile lor mai rapid decit costurile (pe motiv uneori de supracapacitate de productie). In zona D, o anumita silitate se produce in timpul careia marjele prelete urmeaza evolutia costurilor. Fixarea preturilor unei game de produse Fixarea preturilor unei game de produse este o problema dintre cele mai frecvente careia trebuie sa-i faca fata responsabilul marketingului. Aceasta este de asemenea una din problemele cele mai anevoios de rezolt datorita consecintelor sale strategice pentru intreprindere si pe de alta parte datorita relatiilor complexe care exista intre cerere si costurile unei game de produse. Strategia gamei corespunde nevoii de a segmenta piata, de a diversifica produsele intreprinderii in maniera in care sa poata beneficia de un antaj concurential pe diferitele segmente alese. Ea conduce astfel intreprinderea la multiplicarea tipurilor de produse vindute, obiectivul final fiind optimizarea rezultatului intreprinderii pentru ansamblul gamei. > Fixarea pretului unei game de produse necesita: - alegerea produsului care avea pretul cel mai scazut; - alegerea produsului care avea pretul cel mai ridicat; - diferentele de pret care trebuie sa existe intre produsele gamei. Aceste alegeri sint irl functie de interdependenta produselor care constituie gama. Efectele de substitutie si de complementaritate trebuie de asemenea luate in considerare. De exemplu, pentru produse perisabile, complementare si in prezenta unei cereri eterogene, intreprinderea are interesul de a propune preturi pentru un ansamblu de produse. in acest caz, pretul propus este inferior sumei diferitelor preturi ale componentelor (de exemplu ansamblul optiunilor preinstalate pe un automobil). Pentru produse substituibile intre care exista economii de scara si fata de o cerere eterogena, intreprinderea oferi produse la preturi ridicate si care vor avea o marja poziti in raport cu costul (Prima) iar altele la pret scazut, a caror marja fi negati. O astfel de practica se obser pentru gamele de masini in care cele din josul gamei nu sint deloc profiile, dar in schimb cele din partea de sus a gamei genereaza substantiale profituri. Aceeasi practica se aplica si pentru fixarea pretului camerelor de hotel, a locurilor intr-o sala de spectacole. Atunci cind consumatorii sint sensibili la pret ca imagine a calitatii, cind produsele gamei au acelasi fel de economii, intreprinderea utiliza versiuni identice ale aceluiasi produs cu nume si preturi diferite. Produsul ce are pretul cel mai ridicat serveste in general drept subventionare a produsului cu pretul cel mai scazut. O astfel de strategie se obser pentru pretul imbracamintei sau cosmeticelor. Atunci cind produsele sint complementare si cind exista destul de mari diferente intre costurile produselor ce formeaza gama (de exemplu, un produs de baza si accesoriile ce-l formeaza), ca strategie de fixare a preturilor se foloseste aceea care consta in a vinde cu pret foarte mic produsul avind costul cel mai ridicat (pentru a usura cumpararea lui) si a recupera pierderile sau absenta marjei altor produse ale gamei. O astfel de practica de pret captiv poate sa se observe in cazul aparatelor de ras si a lamelor, a aparatelor foto si filmelor fotografice, a masinilor si pieselor de schimb mai ales. in sectorul serviciilor, o asemenea practica este realizata cu ajutorul unui pret la doua componente, un pret de baza si un pret riabil de utilizare (pretul telefonului, bibliotecilor etc). In domeniul distributiei, el corespunde practicii pretului de strigare si la scaderea pretului marcilor foarte cunoscute pentru atragerea clientelei care cumpara astfel alte produse la care marjele distribuitorului sint mai importante. Fixarea de ansamblu a preturilor unei game necesita ca acestea sa fie mai intii situate in zona preturilor accepile de consumator. Interlul de pret care separa produsele aceleiasi game trebuie sa fie suficient de important pentru a putea fi detectat de catre consumator . El trebuie de asemenea sa fie adaptat diferentelor de cost de productie ca si actiunilor concurentilor pe piata si evolutiei pietei. O analiza grafica ca cea prezentata in graficul 5, permite sa se tina cont de evolutia pietei.In graficul 5, diferitele produse ale intreprinderii A, B, C, D sint plasate la o distanta de ordonata care corespunde marjei lor in procente. Marimea cercurilor este proportionala cu cifra de afaceri a intreprinderii pentru un nivel de pret dat. Se poate astfel constata ca aceasta este bine plasata tinind cont de evolutia previzibila a pietei intre anii 1 si 3 pentru ca produsul D cu care ea efectueaza o mare parte a vinzarilor sale este situat intr-un loc spre care evolueaza piata. Produsul C (marja ridicata, dar vinzare mai slaba) s-ar parea ca are nevoie de o reajustare in materie de pret (diminuarea pretului si a marjei). Produsul A, dimpotri trebuie sa fie abandonat. In ciuda interesului practic al fixarii pretului unei linii de produse, au fost facute putine cercetari pentru utilizarea modelelor matematice ca instrument de ajutor al deciziei. Calea cea mai folosita consta intr-ader in optimizarea profiturilor obtinute pe marca de produse . J. Mothes si P. Rosenstiehl au propus un model utilizabil intr-o situatie de monopol care este folosit de catre SEITA pentru fixarea pretului gamei sale de tigarete. D.J. Reibstein si H. Gatignon au elaborat un model care este fundamentat pe elasticitatea crescuta a produselor care apartin unei aceleiasi linii de produse. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
