 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Pretul
|
|
Concurenta |
|
| Concurenta se bazeaza pe ideea interdependentei. Aceasta semnifica faptul urmator: consecintele unei actiuni luate de o intreprindere nu depind numai de aceasta actiune ci si de acelea care vor fi luate de concurenti. De aceea concurenta antreneaza conflicte de interese care ajung la situatii de echilibru care uneori sint rezultatul unui arbitraj guvernamental (exemplu pentru companiile aeriene) dar si fructul unei intelegeri intre intreprinderi /tari (exemplu: sectiunelul tarilor producatoare de petrol, OPEC) sau intelegeri implicite atunci cind o intreprindere domina piata sau rezultatul unei serii de ajustari. Comportamentul concurential a fost mai intii studiat in economie, in functie de structura pietei. Preocuparea esentiala era de a cauta cea mai buna eficacitate pentru tipul de piata studiata. Structurile de piata sint identificate in functie de doua dimensiuni: - numarul de concurenti; - gradul de diferentiere a produselor. In functie de aceasta, pot fi identificate trei situatii principale: - Concurenta pura si perfecta in care numerosi furnizori fac fata numerosilor cumparatori pentru produse nediferentiate. Nici unul din acestia nu este in m - Monopolul care corespunde unei pieti pe care se infrunta un furnizor si numerosi cumparatori. Furnizorul joaca astfel un rol dominant in formarea preturilor. - Oligopolul in care numai citi furnizori se infrunta pe o piata. Diferitii concurenti sint astfel foarte dependenti unii de altii pentru a-si fixa preturile, produsele lor fiind nediferentiate sau diferentiate (cazul cel mai frecvent). Produsele diferentiate prezinta caracteristici distinctive importante pentru cumparatori.In marketing, atentia cercetatorilor se bazeaza pe comportamentul unei intreprinderi atit cit poate fi el afectat de catre alte intreprinderi si pe dinamica preturilor. Pentru acest motiv, cunostinte in domeniul marketingului sint in special dezvoltate pentru o structura a pietei ce se preteaza cel mai bine la acest tip de analiza si care este de asemenea cel mai adesea obsert, cazul de oligopolul. Ele vor face apel la teoria jocurilor si la modelare. Monopolul Aceasta situatie de concurenta este caracterizata prin puterea absoluta pe care o exercita intreprinderea monopolista pe piata. Ea este relativ frecventa. Ea corespunde monopolurilor statului dar si perioadelor de lansare a unui nou produs. Fundamentul monopolului este existenta unor bariere la intrarea concurentilor pe piata. Acestea pot fi legale pentru monopolul de stat sau bine fondate pe antaje concurentiale cum ar fi o inotie tehnologica sau posesia unui brevet. O situatie vecina cu monopolul este concurenta monopolista.In aceasta, numerosi concurenti, cu forte echilibrate se infrunta cu produse diferentiate de catre reteaua de distributie, de imaginea de marca, de servicii, de combinatii particulare ale caracteristicilor produsului etc. Prin jocul diferentierii, intreprinderile reconstituie astfel situatii de monopol si isi regasesc puterea in special pentru a fixa preturile. Cererea si costul stau la baza calculelor economistilor privitoare la pret. Acestia au demonstrat ca pretul care maximiza profiturile era acela ce corespundea intersectiei curbei costului marginal (cost riabil unitar al ultimei unitati produse) si curba venitului marginal (venitul ultimei unitati produse). In cazul monopolului ca de altfel si a concurentei monopoliste pretul optimal este egal cu : P = (e/(l + e)) MC e = elasticitatea cererii in raport cu pretul (s -l); MC = cost marginal unitar. Pretul optimal fi deci cu atit mai ridicat cu cit elasticitatea este slaba in loare absoluta (adica mai aproape de unitate) si deci cererea este putin sensibila la pret. Un astfel de calcul omite luarea in considerare a diferitilor factori. Daca, de exemplu, intreprinderea socoteste ca isi poate mentine barierele la intrarea concurentilor, ea avea tendinta de a lorifica mai mult preturile pe termen lung decit in caz contrar. Ea fixa astfel preturile in vecinatatea pretului optimal. Daca pe de alta parte in functie de volumul cumulat, ea isi vede costurile scazind datorita efectului experientei, ea avea deci tendinta de a fixa preturi care vor descreste in functie de evolutia costurilor. Dinamica timpului este un factor care a atras in special atentia cercetatorilor si care a fost integrata in numeroase modele matematice de monopol. Ea permite a tine cont de situatia de monopol in care se gaseste o intreprindere care lanseaza un produs nou. Printre indicatorii care reflecta dinamica timpului, pe linga introducerea de profituri scontate pe termen lung, ciclul de viata al produselor, efectul experientei (in functie de productia cumulata si deci de timp), procesele adoptarii si difuzarii inotiei joaca un rol marcant. Rezultatele obtinute converg : a. in prezenta unui efect de experienta si a unui efect de difuzare al produsului pozitiv (adica atunci cind cresterea penetrarii pietei provoaca o crestere a probabilitatii de cumparare a produsului), intreprinderea monopolista este impinsa la a fixa pretul sub pretul optimal. Ea prefera in acest caz sa aibe o strategie de penetrare a pietei. Un astfel de fenomen poate fi obsert in sectorul bunurilor nedurabile. b. in prezenta unui efect al experientei si a unei cereri statice, intreprinderea monopolista fi determinata sa-si scada preturile, fixindu-le tot sub pretul optimal. O astfel de situatie conduce deci la o strategie de penetrare a pietei. c. in prezenta unui efect de difuzare poziti, pentru un cost constant, intreprinderea monopolista introduce produsul sau cu un pret mai scazut decit pretul optimal si il creste progresiv. Ea utilizeaza din nou in acest caz o strategie de penetrare. d. Pentru bunuri durabile, situatia cind vinzarea bunului afecteaza in mod negativ vinzarile viitoare, intreprinderea fixeaza preturile sale deasupra pretului optimal, urmind astfel o strategie de separare. Totusi, acest pret descreste cu timpul, ceea ce face ca pretul intreprinderii sa fie la sfirsitul perioadei de monopol sub pretul optimal. O astfel de situatie a putut fi obserta pentru aparate foto si televizoare. e. Pentru bunuri durabile, atunci cind exista un efect de difuziune al produsului pozitiv, in special in prima faza a ciclului de viata, intreprinderea monopolista are interesul de a-si fixa pretul sub pretul optimal (strategie de penetrare) si sa-l creasca progresiv. Totusi cind apare un efect de saturatie a pietei, preturile au atunci tendinta sa descreasca facind sa apara o strategie de separare a pietei. Un astfel de fenomen poate fi obsert pe piata instrumentelor medicale. OligopolulIn acest tip de piata, concurentii care sint putin numerosi se cunosc bine unii pe altii si reactioneaza la actiunile altora. Este deci foarte delicat sa se ia decizii in materie de pret pe motiv ca se pune problema eluarii reactiilor si strategiilor altor firme. in plus, fixarea pretului este foarte influentata de perspecti evolutiei pietei concurentilor. De exemplu, pe o piata in crestere, actiunile concurentilor vor fi mai putin agresive decit pe o piata stagnanta. Acestea vor fi intr-ader mai putin tentate in utilizarea pretului pentru cresterea cantitatilor vindute. intr-ader, fara nici o actiune noua, cantitatile vindute cresc, in ritmul cererii globale. Pe o piata stagnanta dimpotri, o politica agresi a razboiului preturilor fi utilizabila pentru a creste vinzarile intreprinderii pe spezele concurentilor. Economistii au explicat mai intii utilizarea pretului de catre concurenti cu ajutorul unei curbe a cererii indoite. Aceasta ne face intr'-ader sa ne gindim ca pe o piata de oligopol, preturile sint destul de sile caci un razboi al preturilor este considerat de nedorit pe motivul pierderilor pe care le antreneaza. Aceasta curba de cerere indoita are ca origine faptul ca intr-o situatie de oligopol orice scadere de pret al unuia din protagonisti suscita o reactie echilenta la concurenti care, pentru a nu pierde vinzarile, vor proceda si ei la scaderea preturilor lor. Cantitatea vinduta scazind preturile si nefiind astfel deloc superioara aceleia dinainte, rezulta ca cererea fi neelastica la pret. Dimpotri, nu asa sta problema in cazul unei cresteri de pret unilaterala din partea unei intreprinderi. Concurentii neimitind-o pe aceasta, intreprinderea pierde deci clienti in antajul altora. Cererea fi deci elastica la pret. Curba cererii prezinta deci un punct de inflexiune la nivelul pretului actual practicat pe piata. Numeroase modele microeconomice au incerc Economistii au putut determina un punct de echilibru pe baza ipotezei lui Nash-Cournot. Aceasta presupune ca fiecare intreprindere isi alege strategia pe care o considera optimala situatiei in care se afla. De exemplu, modelul Cournot presupune ca fiecare intreprindere este capabila de a elua cantitatea de produse furnizata de -altele. Pentru maximizarea profiturilor, pentru produse nediferentiate si costuri marginale constante si egale intre concurenti, echilibrul este atins atunci cind fiecare intreprindere isi fixeaza preturile deasupra costului marginal. Modelul lui Bertrand este similar cu cel al lui Cournot si necesita ca fiecare intreprindere sa fie capabila sa estimeze pretul pe care-l vor fixa alti concurenti. in acest caz, echilibrul este atins cind fiecare intreprindere fixeaza preturi egale cu costul marginal. Aceste doua modele folosesc teoria jocurilor pentru a cauta echilibrul. Aceasta este utilizata pentru a indica ce poate face o intreprindere intr-o situatie de oligopol. in aceasta privinta, conceptul de echilibru al lui Nash este util pentru a intelege obiectivul teoriei jocurilor care este permiterea alegerii celei mai bune strategii de raspuns la strategii imprumutate de la altii, fara acordul explicit al partilor. Sa luam exemplul a doua companii aeriene, sa presupunem ca acestea aveau sa aleaga pentru un traseu dat unul din preturile de 700 F sau 1000 F. Profiturile corespunzatoare diferitelor nivele de fixare a pretului sint indicate in loul 4. Acest lou arata ca intreprinderile au ambele interesul sa aleaga un pret de 1000 F. Totusi, strategiile lui A si B nu sint intr-un echilibru la pretul de 1000 F caci cele doua intreprinderi au interesul sa schimbe in mod unilateral pretul pentru a obtine un profit de 200 milioane F. Strategiile "700, 700" corespund unui echilibru caci pentru aceasta combinatie, doar cel ce schimba este penalizat. Teoria jocurilor permite astfel analizarea situatiilor de oligopol intre concurentii ce poseda puteri egale pe piete. Este usor de asemenea de analizat situatii de oligopol in care exista o intreprindere dominanta prin partea sa de piata sau competentelor sale tehnice sau manageriale. In acest caz, aceasta fixa independent de concurentii sai, pretul pietei. Ea fi un lider in materie de pret ceea ce alte intreprinderi vor accepta iar aceasta da impresia uneori de cirdasie implicita. Un anumit numar de modele matematice au fost utilizate pentru determinarea preturilor intr-o situatie de oligopol. Acestea fac apel la teoria jocurilor (pentru a tine cont de reactiile concurentilor) si cauta un echilibru al carui pret este unul din parametri. Aceste modele sint uneori extensia modelelor de analiza a situatiilor de monopol in care sint integrate consecintele noilor intrati. intr-ader, situatia de oligopol corespunde evolutiei unei situatii de monopol atunci cind aceasta nu este protejata prin brevete. Este destul de rar cazul cind noii intrati nu sint interesati de potentialul de crestere si de profit pe care o dovedeste situatia de monopol. De aceea, modelele utilizate incorporeaza factorii temporali si perspectivele de profit deja indicate cu ocazia analizarii situatiei de monopol. Principalele rezultate obtinute pentru fixarea preturilor sint urmatoarele : Rezultate legate de antaje de cost a) Atunci cind o intreprindere poseda un antaj al costului, intreprinderile rile trebuie sa utilizeze riabile ale marketingului-mix diferite de acelea pe care le utilizeaza intreprinderea in cauza (opunerea unei scaderi de pret unei campanii publicitare). b) Pe o piata nediferentiata si saturata ca in primul stadiu al ciclului de viata al produselor durabile, in care efectele experientei sint neglijabile, preturile de echilibru vor scadea in mod constant. intreprinderea care avea costul cel mai scazut, avea cea mai mare parte a pietei. c) Pe o piata in care domina efectul de difuziune poziti, pretul de echilibru are tendinta de crestere. d) Pe o piata nediferentiata, in care cererea nu este o functie cumulata a vinzarilor (ex.: bunuri durabile) si al caror costuri de productie sint sensibile la efectele experientei, pretul descreste in ritm monoton cu timpul. Rezultate legate de o intrare secventiala e) Pe o piata in care pretul este perceput ca un indicator de calitate si ai carei consumatori au zone de pret accepile diferite, preturile de echilibru ale celor doua marci (una veche, alta noua) vor fi situate de o parte si de cealalta a pretului optimal de monopol. Abaterea in raport cu acestea depinde de abaterea zonelor de pret accepile. f) Pe o piata a unui bun durabil nou care se satureaza in functie de timp, in care efectele experientei sint neglijabile si efectul de inore dominant, intreprinderea din situatia de monopol care anticipeaza evolutia unui concurent isi fixa pretul mai scazut decit cel care nu anticipeaza. in momentul intrarii concurentului, intreprinderea in situatia de monopol isi scadea pretul in functie de gradul de substitutie al produselor. g) Profiturile si preturile sint invers proportionale, functie de numarul intreprinderilor intrate pe piata. Rezultate legate de strategii defensive h) Atunci cind gusturile consumatorilor sint uniforme (cind segmentele nu pot fi clar puse in evidenta) si cind un nou intrat soseste pe piata, o strategie optimala consta in scaderea pretului, ameliorarea marginala a calitatii si cresterea publicitatii bazata pe punctele forte ale marcii.I) Daca piata se poate segmenta si cind unul din concurenti ataca un segment, strategia pretului optimal consta atunci in cresterea pretului. Rezultate legate de strategii ofensive Cind o intreprindere domina pe alta (cazul duopolului), actiunile liderului (in materie de pret, de exemplu) vor fi cu atit mai agresive cu cit el percepe reactiile celuilalt ca fiind foarte putin puternice si desfasurate in timp. Concurenta pura si perfectaIn aceasta situatie, rar obserta, cumparatorul are o perfecta cunostinta a pietei si este interesat de obtinerea pretului celui mai scazut posibil. Pretul nu poate fi controlat de catre intreprindere. Aceasta nu poate decit sa accepte pretul pietei. Lucrul acesta rezulta din confruntarea ofertei cu cererea. De aceea, curba cererii pentru o intreprindere individuala corespunde aceleia aratate in graficul 6.Intreprinderea nu poate creste pretul, caci in acest caz, ea nu mai putea vinde nimic. Ea nu are de altfel nici un interes sa-si scada preturile de vreme ce ea isi vinde toata productia pe piata. Piata fructelor si legumelor (de exemplu: pepeni, piersici) se apropie de o situatie de concurenta pura si perfecta. O intreprindere situata pe o astfel de piata nu poate decit sa-si creasca cantitatea produsa pentru a-si ameliora performantele pe termen scurt. Pe termen lung, pentru a putea schimba preturile, ea trebui sa caute sa-si diferentieze produsele printr-o politica, de exemplu, de marca (exemplu pepene de Charentes, pepene de Caillon etc). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
