 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Promovarea
|
|
Controlul si masurarea efectelor promotionale |
|
| Efectele promotionale sint in general mai usor de controlat si masurat decit cele publicitare. Paragrafele care urmeaza au ca obiect prezentarea principalelor metode utilizate in acest domeniu si de a sublinia interesul si limitele. Metodele controlului efectelor promotionale Dupa Ph. Kotler G. H. McDougall si J. L. Picard17, "fabricantii pot sa utilizeze patru metode pentru masurarea eficacitatii unei promovari a vinzarilor: analiza vinzarilor, analiza datelor culese de pe panelele consumatorilor, analiza datelor culese in cursul anchetelor pe linga consumatori si studii experimentale". Analiza vinzarilor poate fi practicata la un nivel mai mult sau mai putin fin (pina la o reperare individuala in firmele de VPC). Atunci cind este organizata intr-un mod riguros, ea permite cunoasterea cantitatilor vindute, cifrelor de afaceri, marjelor pe tinta, pe produs, pe punct de vinzare , conform tehnicilor puse in opera si conform perioadelor Ea poate fi insotita de o estimare a renilitatii a fi Totusi, asemenea masuri nu sint usor de operat in toate cazurile si cuprind limite: - Multe intreprinderi nu au un sistem conil destul de precis pentru a furniza toate aceste date sau estimeaza ca ar fi prea costisitor de a le colecta. - Uneori este dificil de a izola efectul promotional de alte efecte intr-o operatiune de marketing (rolul fortei de vinzare, alte promovari practicate in acelasi raion de magazin, de publicitate ). - Durata efectelor promotionale poate fi mai mult sau mai putin usor de apreciat. In cazul unei promovari de pe linga prescriptori, masura nu se poate baza doar pe analiza vinzarilor - Analiza vinzarilor neglijeaza alte efecte ale promovarii (asupra comunicarii pe termen lung ). Panelele de distributie sau de consum devin instrumente din ce in ce mai fiabile ale masurii efectelor promotionale. Periodicitatea panelelor clasice era putin adaptata la astfel de masuri care trebuie sa fie rapide si precise. Cu dezltarea citirii optice, panelele au putut culege informatii in acelasi timp, frecvente, rapide si precise. In SUA, panelul Nielsen propune un serviciu numit National Scantrak, fondat pe un esantion extrapolat al universului supermagazinelor cu o cifra de afaceri de mai mult de 4 milioane de dolari. Clientii il folosesc mai ales pentru a cunoaste efectele promovarii sale. Alte servicii propuse permit aprecierea efectelor promovarii fata de vinzatori, distribuitori sau clienti. Sistemul Audilab de la societatea Nielsen constituit dintr-un anumit numar de panelisti ce frecventeaza cu regularitate magazine echipate cu scannere, la fel panelizate, permite cunoasterea promovarilor prin panelisti. Se pare deci ca aceasta a doua cale de cunoastere a efectelor promotionale este in plina ascensiune desi este inca noua pentru ca sa fie facute studii aprofundate. Trebuie totusi sa subliniem si in acest caz niste limite: - costul panelelor poate fi bineinteles, o frina; - aceste rezultate privesc mai ales produse in general luate in calcul de societatile de panel (produse de larg consum ); - apar anumite probleme metodologice: interferente intre efecte promotionale si alte efecte, interferenta promovarilor intre ele, durata efectelor etc. ; - efectele asupra comunicarii sint rareori prinse in calcul. Calea studiilor specifice permite, in teorie atenuarea unor inconveniente precedente, dar, in afara unor cercetari de tip universitar, trebuie marturisit ca ele sint raspindite putin, pe motivul costului si al timpului ce il presupun.In atie, studiile experimentale sint mai frecvente, mai ales sub forma testelor combinate cu urile experientei. Este astfel rba de a testa efectele diverselor tehnici promotionale sau aceleasi tehnici dupa formulari diferite. Existenta "zonei albe" (zona in care operatiunea promo-tionala considerata nu are loc) permite observarea diferentelor de eficacitate cu referire la aceste zone si intre diversele formule incercate. Unul din avantajele acestor studii este posibilitatea de obtinere a rezultatelor inaintea generalizarii operatiunii la scara mare. In plus, problemele metodologice clasice ale urilor de experienta si limitele lor sint totusi numeroase. Trei dintre ele frineaza in special practica testelor: - costul lor: trebuie uneori sa se sileasca atit creatiile diferite cit si testele; - urmarea lor: necesita o prezenta importanta la punctul de vinzare; - intirzierea adusa operatiunii, in timp ce concurenta actioneaza si observa adesea efectele testelor Masurarea efectelor promotionale Un anumit numar de studii recente s-au bazat pe masurarea efectelor promotionale . Problemele pe care incearca sa le rezolve sint foarte variate: - impactul diferentiat al diverselor tehnici conform obiectivelor promovarii; - efectele promovarii asupra accelerarii cumparaturilor, lumul vinzarilor, fidelitatea cumparatorilor; - rolul promovarilor asupra performantelor punctului de vinzare ; - impactul promovarilor a - efecte ale promovarii asupra concurentilor; - efecte ale promovarii in timp, conform ciclului de viata al produsului ; - efecte ale promovarii conform tipului de cumparatori ; - consecinte ale promovarii asupra renilitatii raionului din magazin. R. D. Brown a prezentat concluziile urmatoare, obtinute dupa un studiu facut asupra a 2500 consumatori de cafea: - Promovarile proaca cresterea vinzarilor mai rapid decit ar face-o publicitatea. - Promovarile vinzarilor nu au tendinta de a atrage noi cumparatori pe termen lung pe pietele din faza de maturitate pentru ca ele atrag mai ales consumatori sensibili la actiuni promotionale care isi subordoneaza cumpararea unei marci sau a alteia ca urmare a existentei ofertei. - Cumparatorii fideli unei marci nu au tendinta de a-si schimba comportamentul cumpararii in functie de o promovare facuta de concurenta. Alti cercetatori au analizat relatia dintre fidelitate si promovare si au obtinut rezultate divergente. Analiza cercetarilor efectuate in promovarea vinzarilor arata ca este dificil de a se generaliza o buna parte a rezultatelor obtinute, atita timp cit sint importante variatiile de context, de produs, de tehnica si efectele interactiunii. Cercetatorii convin totusi sa cada de acord asupra anumitor efecte principale cum ar fi accelerarea cumpararilor, cresterea vinzarilor sau efectul Bump-Trough. Acesta postuleaza existenta a trei efecte succesive descrise de P. Desmet ' . - Efectul de anticipare este datorat distribuitorului. Acesta informat de catre promovare, vinde din stoc, pentru a-si putea reface stocurile sale la un pret mai scazut. Acest destocaj dureaza ti perioade si, in medie, diminueaza vinzarile (q - qi) (graficul 2). Importanta acestui efect depinde de distributia insasi si de controlul exercitat de intreprinderea producatoare. - Efectul Bump este pozitiv si concomitent cu incitarea oferita. El provine din refacerea stocurilor distribuitorului si din suplimentele de cumparaturi efectuate de consumatori. Acest supliment este datorat cumparaturilor facute de noii clienti (neconsumatori sau clienti ai concurentei), sau cumparaturilor efectuate de clientii actuali (anticipare si stocaj al clientilor produsului promotional, substituirea intre conditionari ale produsului). Durata acestui efect Bump este identica cu durata promovarii si efectul total este (q2 - q). - Efectul Trough este repercusiunea efectelor care preced: reintoarcerea anumitor clienti la marca lor initiala, consumul din stoc pentru clientii obisnuiti. Acest efect pe perioada t3 din punct de vedere al vinzarii o costa pe intreprindere (q - q3). Existenta efectelor pe termen scurt foarte sensibile la promovarea asupra vinzarilor este coroborata cu constatarile practicienilor cum o dovedesc raspunsurile obtinute de la 147 de fabricanti din cercetarile efectuate de CREE , chiar daca se observa un anumit consens asupra efectelor promotionale pe termen scurt, in schimb se constata numeroase divergente in muncile bazate pe efectele pe termen lung. G. Lilien scria: "promovarile vinzarilor formeaza un ansamblu de activitati diverse din care nu prea se intelege bine rolul in cadrul marketingului-mix, spre deosebire de cele privitoare la publicitate sau forte de vinzare. Modelele pentru promovarea vinzarilor au luat in calcul mai multe fenomene diferite din care efectul pe termen lung al transferurilor de cumparari intre marci, efectul pe termen scurt al stocajului facut de cumparatorii regulati si atractia clientilor sensibili doar la actiuni promotionale. Au fost elaborate diferite modele pentru a trata aceste probleme. Evident o teorie unificatoare ar fi indispensabila poate sub forma unei taxinomii - pentru a ajuta specialistul in marketing in alegerea promovarii adecvate si a modelului promotional corespunzator neilor sale." |
|
|
Politica de confidentialitate
|
