 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Promovarea
|
|
Promovarea |
|
| Conform revistei "Strategies" , profesiunea de agent de promovare numara, in 1986, intre 60 si 70 de agentii si folosea aproximativ 1000 de persoane. Institutul de cercetari si studii publicitare (IREP) a estimat la 6,7 miliarde de franci suma totala a cheltuielilor de promovare pentru anul 1985, deci 45 % din investitiile publicitare din afara sferei mass-media. Promovarea vinzarilor detine un loc din ce in ce mai important in strategia comerciala a intreprinderilor. Acest fenomen, subliniat prin numeroase studii, isi gaseste multiple explicatii: accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc. Aceasta amplificare a fenomenului promotional nu este fara pericol, atit pe general economic cit si pe cel al rezultatelor pe termen lung al firmei. Utilizarea in mod abuziv a promovarii a antrenat reactiile consumatorilor, legislatorilor si chiar a profesionistilor confruntati cu anumite efecte negative: in special o scadere a marjelor de piata si o concurenta exacerbata. Aceste reactii nu au avut totusi ca obiectiv de a diminua locul crescind al promovarii vinzatorilor printre mijloacele de actiune comerciala a firmelor, ci doar de a evita anumite abuzuri notorii. Pare totusi dificil de a fixa cadrul practicilor promotionale. - Pentru consumatori, atractia anumitor practici de acest fel ca si aparenta lor in sens general de gratuitate si pozitivism proaca un sentiment ambiguu: acestea sint farabile promisiunilor amagitoare care momesc, a avantajelor imediate si defarabile cheltuielilor excesiv antrenate prin insasi aceste promisiuni sau avantaje, iar in caz contrar, dezamagesc prin latura lor artificiala sau efemera - Pentru legiuitor este rba in acelasi timp de a incuraja concurenta, de a impiedica competitia comerciala si efectele sale farabile asupra inflatiei, asupra dinamicii intreprinderilor, evitind practicile neloiale, inselatoare, falsificatoare, vatamind concurenta si bunastarea consumatorilor. Ori, frontiera dintre practicile promotionale sanatoase si cele negative nu este totdeauna usor de trasat. - Pentru profesionist, promovarea este o tentatie permanenta atita timp cit efectele sale pe termen scurt pot fi si pozitive. Seful productiei, gindind la obiectivele sale de sfirsit de an din cadrul controlului bugetar are tendinta sa recurga la metodele promotionale in detrimentul actiunilor publicitare cu efecte mai indepartate. Totusi, deplasind cererea asupra unui avantaj adaugat produsului sau serviciului intr-un mod artificial si temporar, promovarea nu participa, in majoritatea cazurilor, la construirea unei imagini solide a marcii; ea poate chiar distruge anumite atribute atasate marcii. Iata de ce firmele refuza utilizarea anumitor tehnici promotionale (Lacoste, Hermes, IBM, ) cu efecte contrare politicii lor de creare a unei bune imagini Oricare ar fi punctul de vedere retinut, promovarea comerciala poate fi, cum ar spune Esop, cel mai rau si cel mai bun dintre lucruri. Acest caracter paradoxal nu este legat de tehnicile promotionale in sine: pentru o aceeasi operatie, o aceeasi tehnica (joc, reducere de pret) poate da rezultate foarte variate, conform conditiilor de folosire. Chiar inainte de a descrie tehnicile actiunii promotionale, este important deci de a defini rolul si obiectivele promovarii comerciale. Adeseori, i se atribuie promovarii obiective pe care ea nu le poate indeplini sau nu i se masoara efectele decit intr-o maniera foarte partiala (in raport cu consumatorul si piata) sau prea restrinsa (orizont temporal foarte scurt ). Obiectul insusi al promovarii merita deci sa fie precizat. Prima sectiune a acestui articol este consacrata acestui aspect. Dupa ce m fi definit obiectivele si politica promotionala, omul de marketing este indemnat sa aleaga dintr-o mare varietate de tehnici. Modul de utilizare al acestora in functie de contextele foarte diverse ce le intilneste este precizat in sectiunea a doua. In sfirsit, intr-o a treia si ultima sectiune r fi prezentate diferitele metode de masura a eficacitatii promotionale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
