 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Promovarea
|
|
Rolul si definirea promovarii |
|
| Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului. Termenul "promovare" ca atare acopera numeroase practici, adesea bizare, al caror domeniu este rau definit. O recenta ancheta a aratat ca din 151 intreprinderi de productie, doar 21 % au facut apel la o agentie care sa le organizeze promovarea. in timp ce 80 % din cei chestionati s-au declarat satisfacuti de rezultate, 85 % din actiuni au favorizat vinzarile Chiar daca conditiile de punere in opera sint sumare, eficacitatea promovarii explica in parte numarul redus al cercetarilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale si putin complexe in aparenta si efectele sale imediate nu ii confera poate deloc, dupa parerea teoreticienilor, acelasi statut ca si publicitatii care este mai rafinata si mai putin imediata in efecte. Aceasta lacuna este pe punctul de a fi inlaturata si promovarea se pare ca astazi incepe sa se profesionalizeze: mai multi cercetatori si numerosi practicieni urmaresc sa ii analizeze mecanismele si sa-i fixeze rolul. Una din primel Promovarea: definitii P. Lassegue distinge doua definitii. Prima este in sens larg. Promovarea vinzatorilor este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vinzarilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea, actiunea echipei de vinzare in aceasta prima acceptiune se regaseste cuvintul anglo-saxon "promotion" cuprins in unul din cele patru componente ale marketingului-mix (price, product, place si promotion). O a doua definitie este intr-un sens mai ingust. Autorul rezerva expresia "promovarea vinzarilor" tehnicilor specifice ale caror caractere comune le enumera astfel: AŤ- Scopul direct si imediat este de a provoca o crestere a vinzarilor, in timp ce publicitatea: provoaca notorietate, schimba imaginea marcii. - Crestere rapida si provizorie a vinzarilor. Promovarea trebuie sa aiba un caracter exceptional (de exceptie). - Destul de des, promovarea impinge un singur produs al marcii Aceasta ii da caracter concret (in timp ce publicitatea este abstracta), direct si de asemenea ii da un contact material pe care il sileste adesea intre eventualul cumparator si produs. - Promovarea deci impinge produsul spre consumator in timp ce publicitatea se straduieste sa il faca pe produs dezirabil (sa il atraga pe consumator). - Promovarea poate asadar sa actioneze la mai multe nivele (asupra echipei ce efectueaza vinzarile, asupra circuitelor de distributie , asupra prescriptorilor asupra consumatorilor insisi). - Ea ofera un avantaj economic neobisnuit si suplimentar: prima, reducere de pret - Putind sa se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe nivele (producatori, angrosisti, vinzatori cu amanuntul) sau poate fi chiar colectiva si sa provina dintr-o organizatie profesionala. - Ea nu este separabila de restul actiunilor comerciale, spre deosebire de publicitate care poate, intr-o anumita masura, sa fie izolata; o actiune de promovare trebuie sa fie inserata intr-un ansamblu al marketingului: » tarifele s-au schimbat; » dar marjele vinzatorilor cu amanuntul trebuie sa fie integral pastrate; » modalitatile de livrare s-au schimbat; » actiunea reprezentantilor s-a schimbatAť Lassegue da astfel urmatoarea definitie promovarii: "ansamblul tehnicilor ce provoaca o crestere rapida dar provizorie a vinzarilor prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor, consumatorilor unui bun". Aceasta definitie si caracterele precizate mai sus subliniaza trasaturile esentiale ale promovarii: - caracterul direct, imediat, concret; - prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment; - caracterul efemer; - caracterul exceptional si neobisnuit; - legatura sa cu un produs (serviciu) definit; - originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori, prescriptori) variate; - legatura sa cu marketingul-mix in ansamblu. Esentialul acestor caractere le regasim in lucrarea lui Y. Castagnol , care defineste promovarea ca "o practica a marketingului, - ce consta in adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, - ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis si masurabil". Autorul nu precizeaza natura obiectilui dar acesta trebuie sa fie precis si masurabil. El subliniaza patru caractere ale promovarii: o exceptie, un impuls, un accelerator, trebuie sa te faca sa regreti daca nu ai apelat la serviciile ei. Intr-o alta lucrare, F. Guilbert repune in cauza anumite elemente ale definitiei clasice. in timp ce in manuale se estimeaza in general ca promovarea vinzarilor face parte din comunicarea intreprinderii cu mediul la fel ca publicitatea sau relatiile cu publicul, acest autor detaseaza net promovarea de alte elemente ale mixului si distinge trei nivele de actiune marketing: - oferta de baza (produse, preturi, situatii) si modificarile profunde si durabile ale acesteia; - variatiile temporare sau fixe ale acestei oferte; - comunicarea ofertei. Promovarea devine astfel la fel ca negocierea, o modificare temporara a ofertei de baza, in sensul unei ameliorari. Ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea. intr-adevar, "comunicarea intreprinderii cuprinde toate "semnalele" emise de intreprindere in directia mediului sau (clienti, viitori clienti, distribuitori, prescriptori, stat, organizatii diverse). in sens mai larg, se poate afirma ca tot ceea ce este perceput de catre consumator sau alte elemente ale mediului (statul, furnizorii, concurentii) referitor la intreprindere sau produsul acesteia, face parte din comunicatie, din moment ce fiecare informatie emisa contribuie la intarirea imaginii intreprinderii, a marcii, a produsului Trebuie sa fim constienti deci ca deciziile luate cu privire la preturi, canalele de distributie sau conditionare, de exemplu, joaca un rol de comunicare foarte important" . Definitia lui Guilbert intregeste aceasta conceptie si o dezvolta, nelimitind promovarea la politica comunicarii. Autorul propune urmatoarea definitie a promovarii: "actiunea de marketing ce consta in modificarea, pe parcursul unei etape de timp predeterminate a ofertei de baza a firmei, in sensul unui avantaj distinctiv (material si/sau psihologic) acordata: - unei tinte (consumator: client, prospect), distribuitor, vinzator, prescriptor, pentru un comportament definit; - si/sau unui produs (linie, gama) ". Se regasesc in aceasta definitie anumite caracteristici citate mai inainte (durata limitata, avantaj distingind promovarea de oferta de baza) dar doua elemente vin sa modifice sau mai bine-zis sa precizeze ce este promovarea: - modificarea (temporara) a ofertei de baza; - obtinerea unui comportament definit, "care nu poate fi doar un comportament de cumparare" precizeaza Guilbert. Se constata deci ca termenul de promovare este definit in multiple feluri: ansamblu de tehnici, practica a marketingului, actiune de marketing Promovarea este o parte a comunicarii intreprinderii, dar nu poate fi redusa la acest singur rol. Ea este de asemenea o modificare de oferta, avind ca obiectiv de a o ameliora. Aceasta ameliorare este temporara si trebuie sa se faca regretata daca nu se actioneaza in timp util. Promovarea se adreseaza unei tinte, in scopul de a se obtine un comportament definit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directa sau indirecta a cererii. Efectul promovarii este direct atunci cind el se adreseaza direct consumatorilor si eventualilor consumatori (prospects) si indirect cind este destinat intermediarilor distributiei, prescriptorilor sau fortei de vinzare. In acest din urma caz, comportamentul asteptat de aceste categorii ale agentilor economici (prescriptii, stimularea fortei de vinzare, a distribuitorului ) se repercuteaza asupra cererii finale. In rezumat, se poate deci afirma ca promovarea, in marketing, este unul din modurile de actiune comerciala ale intr - o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, reglare); - si/sau o modificare imediata a comportamentului prescriptorilor (cazul unei incercari), a distribuitorilor, vinzatorilor repercutindu-se in continuare asupra cererii; - gratie folosirii diferitelor tehnici, o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor si/sau o modificare pozitiva si temporara a conditiilor de interventie a distribuitorilor, vinzatorilor si prescriptorilor. Obiectivele si rolul promovarii "In general, intreprinderile considera promovarea vinzarilor ca o activitate conceputa pentru a zdrobi fidelitatea marcii si publicitatea ca o activitate conceputa pentru a crea fidelitatea marcii" scria Kotler, McDougall si Picard . Alti autori sugereaza divizarea metodelor promovarii vinzarilor in doua grupe: cele care sporesc fidelitatea consumatorului (exemplu, esantioanele gratuite, cupoanele cuprinzind un mesaj de vinzare, primele legate de produse ) si cele care nu o maresc, ca de exemplu: oferte speciale, primele nelegate de produse, concursurile, loteriile Aceste aprecieri diferite ale rolului promovarii exprima diversitatea obiectivelor promotionale. Astfel, sint provocate o multitudine de reactii: este de exemplu bine cunoscut in domeniul vinzarii prin catalog, ca un sweepstake (loterie cu pre-tragere) accelereaza cumpararile, in timp ce un concurs poate sa le intirzie (daca cere o reflexie); ea se adreseaza unei mari diversitati de tinte: consumatori, prescriptori, distribuitori, vinzatori, Aceasta bogatie a obiectivelor promotionale se gaseste in lista lui Castagnol: - a face incercari; - a provoca prima cumparare; - a provoca o obisnuinta in cumparare (a face sa se cumpere mai mult, mai des, mai regulat sau mai devreme); - a stimula indiferentii; - a dezvolta o noua utilizare; - a pune in valoare un punct al imaginii de marca; - a crea un eveniment. Autorul mai adauga patru obiective secundare: - obtinerea distribuirii marcii; - cresterea difuzarii; - cresterea disponibilitatii marcii; - obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vinzare. Aceasta lista are meritul de a descrie varietatea tintelor si efectelor promotionale. Totusi, peste aparenta lor diversitate, se intilnesc elemente cuprinse in definitia de mai sus, care permit observarea unitatii fenomenului promotional. Promovarea vizeaza modificarea fluxului cererii: - direct, atunci cind actiunea promotionala atinge consumatorii sau distribuitorii si le modifica comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate; - indirect, atunci cind actiunea promotionala tinde sa schimbe comportamentul unui agent al circuitului de distribuire sau a unui prescriptor pentru ca acesta sa antreneze la un alt membru al circuitului o modificare a comportamentului de cumparare, de stocare sau de vinzare. De exemplu, acesta este cazul cind promovarea se adreseaza vinzatorilor pentru a determina pe distribuitori sa cumpere, sa stocheze, sa vinda; este si cazul promovarii facute pe linga distribuitori pentru a-i face pe consumatori sa cumpere; la fel in cazul promovarii facute pe linga prescriptori sau pe linga merchandisers (specialisti ai actiunii comerciale la punctul de vinzare). Obiectul cel mai frecVent al actiunilor promotionale, fie ca sint directe sau indirecte, este de a accelera si a creste cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea posibil ca promovarea sa vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator sau, mai general, a regulariza cererea intr-un sens considerat pozitiv de catre responsabilul strategiei promotionale. Acesta este condus spre a preciza, in cadrul strategiei de marketing, scopurile specifice pe care le atribuie promovarii vinzarilor, a specifica rolul promovarii in raport cu alte elemente ale marketingului-mix, din care mai ales politica comunicarii. Cum o indica lista silita de Castagnol, anumite obiective ale politicii promotionale pot fi de asemenea asumate altor tipuri de actiuni marketing; de exemplu, "crearea unui eveniment" poate avea ca obiectiv o actiune a relatiilor publice, "punerea in valoare a unui punct al imaginii marcii", obiectiv al unei actiuni publicitatare Rolul propriu al promovarii nu este, in consecinta, usor de izolat in anumite cazuri. Interactiunile sint numeroase in raport cu politica comunicarii, merchandising-ului si actiunilor marketingului direct. - in raport cu politica comunicarii, promovarea poate veni in sprijinul publicitatii sau a unei operatii a relatiilor publice, a sponsorizarii. Ea devine astfel o parte integranta a politicii comunicarii: prezenta unui esantion distribuit consumatorului este, de exemplu, o forma promotionala a comunicarii produsului. Ea este, cum am indicat-o mai sus, ea insasi purtatoare de comunicare, ca fiecare informatie perceputa de consumator fata de produs. Actiunile promotionale sint, in fine, frecvent "anuntate" prin publicitate: este cazul a ceea ce numim publi-promovare. - In raport cu merchandising-ul: anumite promovari de tipul "punerii in fata" a produsului (in capul gondolei, sau raftului de exemplu), animare , se integreaza politicii de merchandising. - In raport cu actiunile marketingului direct, promovarea este frecvent prezenta in acest tip de operatiune pentru a propune o stimulare suplimentara: incitarea la raspuns rapid, la cumpararea in plus etc. Fara a pune problema definirii constind in a sti ce este sau nu este promovarea, se constata ca este delicat adesea de a izola partea promovarii din actiunile de marketing, caci ea se poate combina cu politicile de pret, de distributie, de merchandising, de comunicare, de marketing direct, de forta de vinzare, de produs si de conditionare. Se atinge totusi unul din rolurile esentiale ale promovarii. Acesta poate sa se grefeze temporar pe politicile definite. Supletea utilizarii tehnicilor promotionale permite reajustari si ameliorari ale acestei politici. Aceste aspecte se gasesc in lista obiectivelor promotionale: obtinerea unei referinte, accelerarea comenzilor, sprijinirea unui punct al imaginii, incitarea vinzatorilor Cu aceasta ocazie, se pot distinge doua moduri de utilizare ale promovarii in intreprindere: - Cu primul, firma definea o strategie promotionala, fixind in mod clar obiectivele sale si mijloacele afectate promovarii, definind pentru o perioada data operatiile promotionale, inlantuirea lor - Cu cel de al doilea, promovarea avind un rol de completare, este utilizata putin cite putin, adesea Ga reactie la o problema: insuficienta cererii, actiunea concurentilor, problema vinzarii, slabiciune a comunicarii In acest caz, promovarea are avantajul de a aduce rezultate imediate si se releva in general eficace fata de obiectil ce ii este asumat. Dar aceasta practica nu este lipsita de pericole: ea duce la riscul obisnuirii consumatorilor cu efectele promotionale si poate conduce la abuzuri ale actiunii promotionale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
