 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Promovarea
|
|
Tehnicile si planul de actiune promotional |
|
Exista o mare varietate de tehnici promotionale. In nenumarate rin-duri, legislatorul a intervenit pentru a limita abuzurile unora din ele. Totusi, imaginea profesionistilor despre promovare pare a fi fecunda si noi tehnici ocolesc interdictiile legale. Tehnicile cele mai uzuale sint prezentate in aceasta sectiune inainte de a defini conditiile utilizarii lor in cadrul unui de actiune promotional. » a face comenzi mai multe si mai repede; » sporirea comenzilor pentru cele recomandate; » a da un avantaj produsului (amplasament pe raft, gondola); » participarea la o actiune marketing a fabricantului (promotionala, publicitara); » a face stocuri sau a le lichida (etarea rupturilor, punctelor sezoniere); » introducerea unui nou produs; » fidelizarea distribuitorului. Fata de prescriptori » a face cunoscut un produs; » a provoca o atitudine favorabila produsului; » a face din prescriptori oameni de actiune. Tehnicile actiunii promotionale BIPP permite a se urmari evolutia actiunilor promovarii. Ultimele rezultate publicate (schema 2 si graficul 1) arata: - partea in crestere a anumitor tehnici ca reducerile de pret si jocurile; - partea cea mai slaba in cazul primelor ce se acorda; - mentinerea tehnicilor de incercare. O ancheta realizata in 1985 pe 148 intreprinderi de productie ce efectuau promovari confirma aceasta tendinta. In interiorul acestor categorii, tehnicile promotionale pot sa capete forme variate, asa cum vom vedea in chenarul de mai jos (chenarul 2). Chenarul 2 Definirea tehnicilor promotionale /- Vinzare cu prime » Prima directa: oferirea unui articol suplimentar dat gratuit, in acelasi timp cu marfa cumparata. » Prima incasata: oferirea fiselor cu sumele incasate ca prima oricarui cumparator al unui anumit produs. » Prima aminata: oferirea unui avantaj suplimentar (prima) a carei primire este aminata in raport cu cumpararea produsului zat. » Prima cu esantion: tehnica constind in acordarea ca prima exact produsul esantion. » Prima inglobata: tehnica constind in transformarea ambalajului de prezentare a marfurilor (conditionare a marfurilor) intr-un continut reutilizabil pentru cumparator. » Prima produs in plus: oferirea unei mai mari cantitati din produs pentru acelasi pret. » Oferta autoplatita: propunerea unui articol la un pret mai avantajos si vehiculat printr-o marca determinata, fara ca aceasta din urma sa sufere cea mai mica repercur-siune finaciara. II - Tehnici de joc » Concurs: promisiunea unui cistig substantial primit in urma unei competitii ce face apel la calitati de observare, de perspicacitate si creatitate a participantilor. » Joc, loterie, sweepstake: diverse forme de jocuri de tipul "tras la sorti" cu promisiunea de cistig datorata interventiei hazardului. » Un cistigator pe magazin ("Winnerper store"): realizarea unei trageri la sorti intr-un punct de nzare dat, permitind unui client sa cistige, fara sa aiba obligatia de a cumpara un produs. III - Reduceri de pret » Bon de reducere: cupon sau titlu ce da dreptul la o reducere determinata asupra pretului normal al produsului. » Oferta speciala: pret special oferit publicului in timpul unei perioade determinate. » 3pentru 2: tehnica ce consta in a propune 3 produse pentru pretul a 2,4 produse pentru pretul a 3 produse, etc. » Vinzare grupata: ansambluri de produse ndute in acelasi timp. » Oferta de rambursare: reducere aminata asupra pretului unei marfi date si asupra prezentarii unei probe cumparate. I » Reluarea produsului: recumpararea efectuata de un fabricant a unui vechi produs al unei marci. ' IV - incercari si esantioane » Esantion: marime redusa dintr-un produs difuzat gratuit pentru a face cunoscuta o noutate. » Cadou gratuit: distribuirea unui cadou pentru a incita publicul la o actiune determinata (ex.: sa se aboneze la un ziar sau sa ziteze un magazin). » incercare gratuita: oferirea unei incercari gratuite a unui nou produs, fara obligatitatea cumpararii lui. » Demonstrarea: prezentare comentata a calitatilor unui raspuns cu, daca este cazul, degustarea acestuia sau incercarii practice. Tabloul 1 nu epuizeaza varietatea tehnicilor de actiune proportionala. Evantaiul lor este foarte larg si se pot cita de asemenea tehnicile de animare, de asezare in fata a produsului in punctul de nzare, de credit.. Fiecare tehnica se poate declina in multiple feluri, ce permite o reinnoire neincetata a atractiei. Exista multiple feluri de acordare a primelor, de jocuri, de loterie, de concursuri. Reducerile de pret prin ele insele pot fi utilizate in mai multe feluri posibile: - 20 % pe intreaga gama; - 20 % pe articolul pe care il alegeti; - 20 % pentru al saptelea articol de pe bonul de comanda; - 20 % plecind de la un total de cumparaturi in valoare de 2000F; - un bon de cumparare corespunzind unei reduceri cu 20 % asupra preturilor de catalog. Fiecare mod de utilizare al reducerii de pret poate sa aiba efecte diferite: - 20 % asupra obiectului ales poate fi adaptat unei prime comenzi; - 20 % asupra celui de al saptelea articol este cu siguranta un apel destinat clientilor buni. Numerosi autori au cautat sa promoveze din fiecare tehnica obiectivele cele mai uzuale (loul 2). Obiectivele distributiei tehnicilor promotionale sint si importante si numeroase. Ele apartin celor doua categorii: - Fie obtinerea unei referinte prin mijlocul indirect al diferitelor actiuni prind pretul: reduceri de pret la lansarea produsului, lansarea de cupoane cu pret redus; prind fortele de nzare: concursuri, prime asupra noilor distribuitori; prind actionarea in punctul de nzare: animare, atribuire gratuita de loc pentru nzare. - Fie obtinerea si extinderea disponibilitatii marcii gratie promovarilor prind pretul, ca cele de reduceri aplicate la cantitatea cumparata, la eliberarea cupoanelor de reducere conform cantitatilor ndute, conform diferentelor de stocuri Pentru a atinge obiectivele date fortei de nzare, se utilizeaza de asemenea o mare varietate de tehnici promotionale: prime concursuri indiduale sau de grup, avantaje financiare, titluri onorifice. Aceste tehnici sint folosite sub multiple forme corespunzatoare obiectivelor precise: concursul celui mai bun nzator cu unul, doi sau mai multi cistigatori; prime indexate pe obiective de nzari globale, pe produs, pe tip de client etc. Aceasta relatie intre obiective si tehnici promotionale nu este totusi sistematica. Ea face apel la trei considerente: - Daca se pot sili relatii uzuale intre fiecare tehnica si fiecare obiectiv, nu putem considera ca exista o legatura absolut fixa. Fiecare operatiune se efectueaza intr-un context diferit si cere o reflectie asupra tehnicii sau combinatiilor de tehnici de folosit. in plus, anumite tehnici pot sa raspunda la multiple obiective (cf. loului 3). - Fiecare tehnica promotionala cere un anume profesionalism. Succesul sau sau esecul fata de obiectivul asumat depinde de respectarea conditiilor de punerea tehnicii in opera proprie. Castagnol fixeaza, de exemplu, zece puncte ce ar trebui respectate pentru alegerea unei prime: » Este ea in concordanta cu imaginea marcii si tema publicitara a produsului ? » Are ea o chemare zuala ? » Este ea usor de prezentat zual ? » Are ea o aparenta de calitate si de valoare ? » Utilizarea sa este cunoscuta de public ? » Prezinta ea interes pentru clasa consumatorilor care cumpara marca respectiva ? » Nu are ea cumva un caracter prea personal ? » Nu se adreseaza unui public prea restrins ? » Este ea adaptata problemelor de productie si comercializare (mer-chandising) ? » Are fabricantul capacitatea necesara ? Se remarca, intr-adevar, o mare sensibilitate a primelor conform naturii si modului de utilizare, asa cum o indica cele doua exemple ce urmeaza ' : Chenarul 3 » Unul din apelurile promotionale destinate a dopa nzarile firmei Petits Suisses Gervais consta, in a oferi casnicelor posibilitatea de a cistiga unul sau doua albume ce povesteau de aventurile unui erou al copiilor, la moda in acea perioada Tifins). inca din primele doua zile ale operatiunii, nzarile scadeau cu 20 %. Imediat interogate asupra comportamentului lor, mamele raspundeau: "Noi nu cunoastem marca Tifins, dimpotriva, pentru inveselirea copiilor nostri, noi cumparam Gervais". Explicatia acestei neintelegeri era simpla: Oferta constind in aceste albume cu eroul Tifins care erau plasate pe pachetele cu produsele firmei Gervais, acopereau mai mult de jumatate din suprafata acestora. Gospodinele nu mai cumparau produse Gervais pentru copii pentru faptul ca fiind obisnuite cu aceasta marca le-a fost greu sa aleaga o alta: "Tifins", care de fapt nu era o marca de produse ci un premiu care ce-i drept a cam incurcat socotelile pentru ca acoperea imaginea marcii cunoscute. - in sfirsit, fiecare tehnica sau combinare de tehnici promotionale nu poate fi disociata de operatiunea globala in care se inscrie. Aceasta coerenta se situeaza la trei nivele: » operatiunea promotionala insasi: conditiile sale diverse de aplicare, contextul sau si calendarul sau; » legatura dintre operatiunea promotionala si alte elemente ale operatiunii de marketing in care se insereaza; » ul actiunii promotionale, cind exista, acesta definind mai ales logica utilizarii tehnicilor promotionale de pe linga diversele tinte pe care le zeaza in perioada considerata intreprinderea: declansare, ritmul, importanta si natura actiunilor promotionale. De la tehnica la ul actiunii promotionale Eficacitatea tehnicilor de actiune depinde de respectarea anumitor conditii de punere in opera, precizate in primul paragraf. Planul actiunii promotionale examinat in paragraful urmator are ca obiectiv prezionarea si coerenta actiunilor promotionale ale intreprinderii. Operatiile promotionale: conditii de urmat si definire Un anumit numar de autori au cautat sa sileasca conditiile succesului unei operatiuni promotionale. B. Krief recenza opt conditii pentru reusita unei astfel de operatiuni: - operatiunea treb - ea atinge publicul zat; - ea organizeaza, nu numai din mers, ci sub forma unei campanii intinzindu-se pe o durata serioasa; - ea da prioritate actiunilor eficace fata de cele stralucitoare, originale cu orice pret, sau amuzante. - ea se opreste la un cost rezonabil; - este realizata cu grija in detaliu si precizie in organizare; - este controlata in efectele pe care le produce de studii corect efectuate. - ea atinge scopuri fixate din start. Alti autori au adaugat noi conditii, ca D. Parisot , in cazul promovarii distribuitorilor: - Promovarea trebuie sa se ajusteze cu pozitionarea, sa ete de a se uniformiza, de a se egaliza, de a zice si de a face acelasi lucru ca si concurentii. - Planul promotional trebuie de asemenea sa fie o succesiune coerenta de "probe de pozitionare retinute". - Uniformitatea in operatiunile promotionale, interschimbabile de la o firma la alta, trebuie sa cedeze locul ofertelor atribuite unui anumit magazin, pentru a da locul promovarilor specifice. Aceasta presupune accesul la un limbaj propriu, la un stil si colorit propriu Operatiunile promotionale nu se limiteaza deci la folosirea unei tehnici. Ele sint eficace in masura in care ele se insereaza intr-un context mai larg descris in schema 3. Regasim in aceasta schema cei trei factori de reusita ai unei operatii promotionale citate mai inainte. - Mai intii, cum deja am vazut, conteaza sa fixam rolul promovarii in raport cu alte mijloace de actiune ale marketingului. Promovarea este mai mult sau mai putin eficace, conform sectoarelor si obiectivelor marketingului. Aceasta justifica diferitele utilizari notorii conform ramurilor de actitate (loul 4) si conform raioanelor magazinelor (piine, lactate, cofetarie). - Operatiunile promotionale sint rareori operatiuni izolate. Ele participa la strategia furnizorilor si distribuitorilor. Aceasta pentru ca nu se pot considera rezultatele actiunilor promotionale in mod independent de rezultatele strategiei de marketing. Acest imperativ implica deci regasirea in cadrul promovarii a elementelor coerente cu principiile strategice retinute. De exemplu, aceasta semnifica faptul ca promovarea trebuie sa respecte carta grafica si zuala a produsului, de a nu intra in contradictie cu pozitionarea sa, de a fi omogen cu strategiile publicitare sau de distributie [Carta grafica si zuala cuprinde totalitatea semnelor, desenelor, caracterelor tipografice, culorilor si logotipului ce sint importante a fi respectate in orice comunicare si in realizarea produsului si conditionarii sale.] Efectele promotionale nu trebuie sa fie considerate doar pe termen scurt, ci in cadrul ului strategic. - Operatiunile promotionale nu trebuie sa se rezume la folosirea momentana a unei tehnici. Fiecare operatiune promotionala include: » o definire clara a obiectivelor asumate promovarii; » o definire precisa a tintelor retinute; » in functie de obiectivele si tintele retinute, alegerea: - tehnicilor; - conceptului promotional in sine (concepere, suport creativ); - modului de folosire a tehnicii sau combinarii tehnicilor; - comunicarii promovarii tintei. Cele doua prime elemente (obiectiv, tinta) sint comune oricarei actiuni de marketing. Alte decizii care definesc "mecanismul promotional", sint proprii promovarii si presupune trei comentarii de facut cu referire la ele si anume: - Definirea conceptului promotional permite neutilizarea tehnicii promotionale in mod restrictiv. Ea adauga un continut de imagine pozitiv pentru firma, autonom sau legat de conceptul publicitar. De exemplu, un dar poate fi un gadget (cadou) anonim cumparat in Taiwan sau dimpotriva, o proba sau o ilustrare puternica a mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice. Aceasta pentru ca promovarea, folosita foarte adesea inca intr-un mod izolat, are tendinta sa integreze treptat anumite concepte creative care o dezvolta si o fac de asemenea un vector al comunicarii. - Modul de utilizare al promovarii depinde de reactiile ce se cauta spre a provoca consumatorul. El se sprijina pe cunoasterea procesului de cumparare si incita la utilizarea fiecarei tehnici promotionale intr-un mod specific combinind-o cu marketingul-mix. De exemplu, cum am aratat-o mai sus, tehnica de reducere a pretului (scadere cu 20 %) poate fi declinata in numeroase si diferite moduri (conditii de obtinere, conditii de aplicare, durata ). Aceasta varietate de aplicare a fiecarei tehnici promotionale (cadou, prima,) permite obtinerea, pornind de la o aceeasi tehnica, a unor efecte foarte diferite. in plus, combinind tehnicile, responsabilii promovarii pot sili uri de actiune promotionala intervenind la diverse nivele ale procesului de cumparare, multiplicind eficacitatea globala a promovarii. - In sfirsit, comunicarea operatiilor promotionale pot fi analizate sub mai multe unghiuri. Poate fi vorba de publi-promovare, al carei obiectiv este de a face cunoscuta existenta operatiunii considerata sau elementele comunicarii continute in promovarea insasi. Aceste doua aspecte se unesc cind publi-promovarea nu are ca singura misiune anuntarea prezentei unei promovari, ci participa la transmiterea conceptului creativ definit mai sus sau atunci cind suportul comunicarii este de asemenea suportul promovarii (cazul unui anunt promotional in marketingul direct ). Aceste doua aspecte pot fi de asemenea independente cind promovarea nu face obiectul unei comunicari publicitare ci, oarecum, comunica prin ea insasi mesajul (cazul esantioanelor distribuite din casa in casa, a unei reduceri de pret, a unei animari la locul de nzare fara anunturi externe ). Planul actiunii promotionale Multiplicarea actiunilor promotionale nu este lipsita de pericole. Firmele sint totusi tentate sa foloseasca tehnicile promotionale unele dupa altele pentru a atinge la un moment dat un anumit obiectiv. Aceasta practica antreneaza in general contradictii si incoerente in actiunea marketingului si un anume numar de efecte negative mentionate mai sus. Aceasta pentru ca, se pare a fi necesar a se rationaliza si ifica actiunea promotionala in timp. Aceasta ificare poate sa ia mai multe forme. Pentru multe intreprinderi, ea se inscrie in schema clasica a ului de marketing si sint detaliate pentru fiecare proces sau fiecare piata urmatoarele: - obiectivele promotionale; - tinta sau tintele; - tipul de promovare (amplitudinea incitarii, conditii de participare, suporturi de distributie si consum); - bugetul. Acest prim concept, foarte clasic, permite de a prevedea, pe produs sau piata, presiunea promotionala si de a eta un anumit numar de excese. Pentru ca ificarea sa nu fie prea rigida, responsabilii marketingului prevad in general un buget promotional complementar care sa permita interventia in cursul anului in sprijinul anumitor operatiuni, sa se poata raspunde concurentei F. Guilbert, M. Kalika si A. Fady , au constatat pe 136 intreprinderi de productie ca, jumatate din ele isi ificau campaniile lor. Printre acestea, 61, 2 % declarau ca au o periodicitate a urilor superioara pragului de 12 luni. Planificarea campaniilor promotionale, pe tip de produs sau de piata, corespunde structurilor intreprinderilor de productie: atunci cind acestea produc mai multe linii de produse si numeroase marci, fiecare responsabil revede in bugetul sau operatiunile ce intelege sa le faca in anul respectiv si printre acestea, operatiunile promotionale. Este destul de rar cazul cind se grupeaza intr-un " promotional" toate aceste operatiuni, pentru toate produsele sau pietele, numai in bilantul conil. Acesta nu este cazul intreprinderii de distributie. Cind este vorba de societati mari de distributie (hipermagazine) sau de firme de nzare prin catalog (VPC), acestea multiplica promovarile intr-un an. Dene astfel necesara organizarea in timp a operatiunilor promotionale. Aceasta organizare poate lua mai multe forme: - Pentru punctele de nzare ale marelui comert (hipermagazine, supermagazine, centre comerciale), sint silite veriile ificari pro-motionale in functie de evenimente regulate ale calendarului anual (sarbatoarea femeii, inceperea scolilor) la care n sa se adauge alte evenimente mai artificiale (a zecea aniversare a unui magazin, sarbatoarea steagului, sarbatoarea florilor ). Responsabilii magazinelor isi inscriu operatiunile lor promotionale in acest calendar, in general facind presiuni asupra fabricantilor pentru ca acestia sa participe. Rezulta de aici o ificare a unei bune parti a operatiilor promotionale, anumite operatiuni cuprinzind intre -gul magazin, altele doar un anumit raion. Aceasta ificare nu exclude prezenta altor forme de promovare (capete de gondola, remize, animatie, ) neificate. Totusi, ea permite o anumita pregatire si o organizare a actitatii promotionale. - O forma mai elaborata de ificare promotionala exista in cadrul firmelor ce practica marketingul direct, in special societatile de VPC (aceasta forma de ificare incepe sa se intilneasca in sectoarele distributiei de sercii ca cele bancare sau asigurari). Acestea ifica operatiunile promotionale intr-un mod interactiv: pentru o perioada considerata, in general un sezon, ele pregatind un anumit numar de operatiuni promotionale and fiecare efecte specifice (sweepstakes, jocuri, cadouri, ). Fiecare client sau potential client va fi supus sau nu cutarei sau cutarei operatiuni in functie de propriile sale reactii (raspunsuri, cumparari, ). De exemplu, o "foarte buna clienta" va primi gratuit catalogul cu o incitare la cumparare (rabat, reducere). Daca ea cumpara, ii va fi trimis un cadou in pachet, apoi propunerea dupa trei saptamini, a unui alt avantaj. Daca ea nu cumpara, ea va primi dupa o luna o oferta de participare la un anumit joc Astfel, fiecarui client sau potential client i se vede atribuit un tratament promotional personalizat in functie de propriile sale reactii (schema 4). Practica unei ificari interactive presupune, bine inteles, o cunoastere indidualizata a clientelei proprie marketingului direct. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
