 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de distributie in marketing
|
|
Comportamentul intr-un canal de marketing |
|
| Daca pana in prezent am analizat canalele de marketing din perspectiva economica, in cele ce urmeaza ne vom opri asupra catorva dintre dimensiunile lor sociale. Analizarea lor si din acest punct de vedere este obligatorie, intrucat canalele de marketing nu sunt numai sisteme rationale, ordonate dupa principii economice, ci sunt si sisteme de interactiuni sociale ghidate de principii mai putin rationale.In general vorbind, un sistem social este un set de interactiuni la nivel socio--cultural intre doi sau mai multi actori; actorii pot fi atat indizi, cat si colectitati umane. Majoritatea actorilor dintr-un canal de marketing sunt colectitati; cand aceste colectitati si indizi interactioneaza, ia nastere un sistem social inter-organizational, astfel incat canalul nu mai poate fi vazut doar ca un sistem a carui evolutie depinde numai de variabile si principii economice. Pe langa ele, isi fac simti Conflictul in canalele de marketing Conflictul ia nastere atunci cand unul dintre actori percepe ca actiunile celorlalti membri ai canalului il impiedica sa-si atinga propriile obiective. in marketing, conflictul nu trebuie confundat cu competitia. Primul concept descrie un comportament direct, orientat catre persoana, care ia nastere o data cu aparitia interferentelor si a actitatilor care se blocheaza reciproc. Concurenta, in schimb, apare tot in cazul incompatibilitatii obiectivelor - insa cu conditia sa nu existe interferente cu intentiile celorlalti - si descrie un comportament indirect si impersonal, orientat catre scop. Analiza modului de functionare a canalelor de distributie indica o mare varietate de cauze ale conflictelor, si anume: 1) incompatibilitatea rolurilor, 2) limitarea resurselor, 3) diferentele perceptuale, 4) diferentele expectationale (diferente intre asteptarile actorilor), 5) neintelegerile asupra sferelor decizionale, 6) incompatibilitatea scopurilor si 7) dificultatile de comunicare. 1. Rolul este setul de prevederi care descriu modul in care ar trebui sa se comporte un membru al canalului. De pilda, rolul unui francizor este de a furniza asistenta manageriala si suport promotional francizatilor, pe cand rolul unui francizat este de a opera in limitele standardelor procedurale impuse de francizor. Daca unul dintre ei - francizor sau francizat - deaza de la rolul sau ( de pilda, francizatul introduce proceduri proprii, necompatibile cu procedurile francizorului), ia nastere o situatie conflictuala. 2. Principala cauza a conflictelor, nu numai in sistemele de marketing, ci si in ata de zi cu zi, o constituie faptul ca resursele, de orice natura ar fi ele, sunt limitate si apar neintelegeri asupra modului de alocare a lor. De exemplu. conflictul intre producator si angrosist poate lua nastere datorita modului de repartizare (alocare) a detailistilor. De regula, producatorii prefera sa isi rezerve relatiile cu detailistii mari si sa ii lase doar pe cei mici in grija angrosistilor, ceea ce nu prea conne celor din urma. Resursele", in acest caz, sunt detailistii 3. Perceptia este procesul prin care indidul selecteaza si interpreteaza stimuli: senzoriali din mediu. Rezultatele la care se ajunge in urma acestui proces difera de la o persoana la alta si, de cele mai multe ori, nu corespund cu realitatea obiectiva. De pilda, materialele promotionale la punctul de vanzare - rafturi, display-uri, afise, foi colante - pot fi frumoase" in perceptia producatorului s: mizerabile" in perceptia comerciantului; din acest motiv, ultimul poate refuza sa le utilizeze, lucru care conduce la o stare conflictuala. 4. Fiecare membru al canalului isi formeaza asteptari (engl. expectation") cu prire la comportamentul itor al celorlalti. insa, nu de putine ori, comportamentul nu se situeaza la nivelul asteptarilor, si atunci cel frustrat adopta actiuni prin care urmareste indreptarea" conportamentului celorlalti astfel incat sa se conformeze asteptarilor, actiuni care conduc la stari conflictuale. 5. Actorii dintr-un canal de marketing isi delimiteaza, implicit sau explicit, sferele decizionale pe care le considera ca apartinandu-le in exclusitate. in sistemele contractuale, cum este cazul francizelor, aceste sfere decizionale sunt prevazute si descrise detaliat in contractul de franciza. in sistemele clasice insa, consti tuite prin alinierea benevola a firmelor, sfera decizionala constituie adeseori marul discordiei si de la neintelegerea asupra celui care are dreptul sa decida pana la conflict nu este decat un pas. Cel mai frecvent camp de disputa in acest de sisteme il constituie pretul final al produsului, decizie pe care si-o revendica atat detailistii, cat si fabricantii. 6. Fiecare organizatie are propriile scopuri si obiective. Nu de putine ori insa se intampla ca actiunile adoptate de firmele dintr-un canal de marketing sa fie incompatibile. De pilda, comerciantul este interesat sa-si maximizeze profitul valorificand intregul portofoliu de produse pe care il poarta, indiferent cine sunt fabricantii, pe cand firma producatoare este interesata de cresterea profitului numai pe seama marcilor sale. 7. Comunicarea este vehiculul interactiunilor sociale, indiferent daca sunt de natura cooperanta sau conflictuala. in marketing, o simpla ruptura pe fluxul comunicarii poate transforma o relatie prieteneasca in una dusmanoasa. De exemplu, producatorii modifica destul de frecvent procedurile operationale la nivelul produsului sau al altor elemente ale mixului de marketing uitand insa sa-i prena din timp pe comercianti pentru a putea si ei sa faca ajustarile necesare. in cazul in care informatia este blocata sau este difuzata cu intarziere, iar acest lucru afecteaza interesele partenerilor de afaceri, poate sa apara conflictul. Din cele prezentate anterior, este usor de inteles faptul ca firmele independente care formeaza un canal de distributie se pot afla uneori in conflict. Pentru rezolvarea conflictelor exista patru categorii de solutii: negocierea formala, contactarea infor-mala, intrevederea periodica si arbitrajul. Prin negociere, un membru al canalului ia initiativa pentru activarea tratativelor, fiind dispus sa cedeze din pretentii cu conditia unei concesii reciproce din partea celeilalte parti. De exemplu, producatorul se poate angaja sa asigure creditarea gratuita pentru 90 zile, daca distribuitorul preia o cantitate dubla de produse si suporta costurile de stocaj aferente. Aceasta strategie are efecte numai daca este posibil ca, prin renuntarea de ambele parti, sa se ajunga la un rezultat favorabil ambilor parteneri. Strategia de contactare consta in delegarea unui salariat familiarizat cu interesele celeilalte parti sa angajeze discutii cu omologul sau pentru a crea o baza de rezolvare a conflictului. Comunicarea intre cele doua persoane urmeaza principiile de baza ale negocierii, numai ca se desfasoara la un nivel ierarhic inferior. Strategia intrevederii periodice urmareste, in principal, prevenirea conflictelor prin interactiuni neoficiale frecvente pentru a intelege mai bine interesele celeilalte parti si a eta incalcarea lor. Printre cele mai usoare modalitati de desfasurare a intrevederii se numara apartenenta la aceleasi cluburi profesionale si luarea periodica a dejunului impreuna cu partenerul de afaceri.In fine, strategia arbitrajului presupune intercalarea unei terte parti care poate rezolva conflictul prin conciliere, prin mediere sau prin jurizare. Concilierea este o incercare informala din partea unei terte persoane de a aduce impreuna parti Cea de-a treia cale, jurizarea, poate fi obligatorie - cand este realizata de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consiliul concurentei), sau voluntara - cand este realizata de o persoana fizica sau o organizatie aleasa de comun acord de cele doua parti. Oricare ar fi insa arbitrul, solutia data de acesta trebuie insusita obligatoriu de ambele parti. Puterea si controlul in canalele de marketing Puterea este un termen cu numeroase acceptiuni. in primul rand, el trebuie deosebit de termeni precum prestigiu, influenta, dominanta, forta si autoritate, cu toate ca este strans legat de ultimele doua. in esenta, puterea este data de forta care ar putea fi folosita intr-un context social pentru a sustine autoritatea celui care o foloseste.Intr-o alta acceptiune, puterea este masura in care ii putem obliga pe altii sa intreprinda o actiune pe care nu ar face-o de buna voie. Ea este capacitatea de a infrange partial sau in intregime rezistenta la schimbare a partenerilor sociali, este capacitatea de a influenta comportamentul celorlalti.Intr-un canal de marketing, puterea este capacitatea unui actor de a controla sau a influenta comportamentul celorlalti membri ai canalului. De pilda, un producator poate determina un comerciant sa-i poarte toate produsele dintr-o linie, nu numai pe cele mai profiile. Invers, un comerciant puternic poate forta un producator mai slab sa-si restranga linia de produse doar la cele mai cerute. Capacitatea fiecaruia de a ajunge la rezultatul dorit depinde de puterea pe care o poate exercita asupra celorlalti. Cu toate ca din experienta de zi cu zi avem impresia ca producatorii sunt cei care dau tonul, lucrurile nu stau tocmai astfel.In mod traditional, acordurile prin care lua nastere un canal de distributie se sileau prin alinierea libera a producatorilor si comerciantilor, fiecare dintre ei incercand sa-si realizeze scopurile proprii, indiferent de ce se intampla in alte puncte din structura canalului. in cazul unor astfel de acorduri lipseste controlul, fiecare membru negociaza agresiv numai pentru interesul propriu si indeplineste un set de functiuni silite de comun acord. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar functionarii eficiente a sistemului; instituirea lui are impact pozitiv asupra profitului datorita detectarii si corectarii mai usoare a deficientelor functionale. Acest lucru este dovedii de succesul unor aranjamente cum sunt sistemele voluntare, francizele, sistemele cooperative sau cele corporative. Controlul ajuta, de asemenea, la reducerea costului prin efectul economiilor de scara. De exemplu, organizarea centralizata a depozitarii, a prelucrarii datelor si 2. altor actitati administrative conduce la micsorarea costurilor fixe unitare. Locul de concentrare a controlului poate fi oricare dintre membrii sistemului producatorul, comerciantul cu ridicata sau cel cu amanuntul. Teoretic cel putin, nu-exista nici un argument pentru sustinerea avantajului aflarii controlului intr-o anumita veriga, care ar fi mai eficienta decat celelalte. in mod conventional, pozitia de lider pe piata si marimea firmei sunt factorii ce aduc cu sine si controlul canalului. Din punct de vedere strategic, o firma trebuie sa incerce sa-si asume controlul numai daca isi poate indeplini obligatiile ce deriva din aceasta pozitie si daca o astfel de miscare este benefica pe termen lung pentru intregul sistem.In cele ce urmeaza, vom analiza cateva dintre sursele de putere, si anume puterea recompensarii, puterea coercitiei, puterea legitimitatii, puterea referintei comune si puterea expertizei. Puterea recompensarii se refera la capacitatea unui actor de a-l recompensa pe celalalt in cazul in care se conformeaza influentei primului (Daca iei anul asta premiul I, iti cumpar bicicleta! "). Aceasta sursa de putere este prezenta in toate sistemele de distributie, recompensele nefiind altceva decat castigurile banesti realizate in urma conformarii la dorintele unui alt membru al canalului. Vointa unui actor este urmata atat timp cat conduce la castiguri financiare. Puterea coercitiei este un concept opus puterii recompensei. in acest caz, supunerea fata de vointa celuilalt ia nastere din asteptarea ca, in cazul in care deem de la comportamentul prescris, vom fi pedepsiti (Daca nu esti cuminte, iti trag o mama de bataie!"). Cati comercianti mici nu se tem ca, daca refuza sa preia un produs nou, netestat comercial, de la Procter & Gamble, Unilever sau Henkel, li se vor retrage toate produsele firmei respective, si atunci sa frumusete de faliment. Puterea legitimitatii este intotdeauna prezenta in cadrul sistemelor verticale corporative (intra-organizationale), unde liniile de influenta de la un nivel la altul sunt prevazute prin structura. in sistemele inter-organizationale insa nu exista nici o precizare clara a relatiilor de subordonare si nici o delimitare stricta a sferelor decizionale, motiv pentru care puterea legitimitatii nu poate fi exercitata. Exceptie fac doar canalele verticale contractuale, unde apar clauze care descriu relatia de subordonare. De pilda, in cazul francizelor legitimitatea ia nastere din clauzele contractelor de francizare care prevad drepturi si obligatii specifice pentru fiecare parte. Puterea referintei comune ia nastere atunci cand obiectivele actorilor sunt direct corelate unul cu celalalt. intr-un astfel de context, incercarea unui actor de a influenta comportamentul celuilalt este perceputa ca un ajutor, si nu ca un ordin. De pilda, exista atat producatori, cat si comercianti care doresc sa-si construiasca o imagine distinctiva, de prestigiu si calitate. in astfel de cazuri, fabricantul il poate connge usor pe detailist sa renunte la alte marci, nepurtatoare de prestigiu, dupa cum si detailistul il poate connge pe fabricant sa-si retraga marcile din alte magazine de pe aceeasi piata.In fine, puterea expertizei este cea rezultata din plusul de informatii si de cunostinte pe care un membru al canalului le are intr-un domeniu. De pilda, producatorii si angrosistii ofera de multe ori asistenta manageriala micilor detailisti care accepta sa-si modifice comportamentul in baza sfaturilor primite. Similar, si producatorii sunt dispusi sa asculte sfaturile comerciantilor referitoare la evolutiile itoare ale pietei si ale comportamentului cumparatorilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
