Probabil ca nu o singura data vi s-a intamplat ca, intrand intr-un magazin, sa vedeti un afis de genul "Adaos comercial 0-50%" si sa puneti aproape instantaneu intrebarea "De ce as plati atat de mult celui care nu face altce decat sa nda produsul ? ".
Pentru a rezol problema, ati putea sa dati o fuga pana la Timisoara sau la Bucuresti sa cumparati o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din magazia producatorului. Numai ca aceasta este o solutie putin plauzibila chiar si pentru un student - care are un buget de timp foarte flexibil - deoarece timpul consumat si oboseala acumulata intr-un astfel de drum costa mai mult decat adaosul practicat de comerciant.
O astfel de analiza intuiti a costurilor si beneficiilor celor doua riante se produce in mintea majoritatii cumparatorilor, care evita sa parcurga distante mari si sa-si piarda timpul pentru cumparaturi. Din acest motiv, produsele trebuie sa se afle cat mai aproape de ei, lucru asigurat de canalele de distributie care, prin faptul ca reduc distanta intre nzator si cumparator, creeaza utilitate de timp si spatiu sau, altfel spus, creeaza loare.Intrucat distributia este elementul cel mai putin flexibil al mixului de marketing, deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capata o importanta cruciala.
Componentele strategiei de distributie
Operationalizarea unei strategii de distributie presupune punerea la punct a doua componente distincte, si anume : 1) managementul canalului de marketing si 2) managementul distributiei fizice. Cu toate ca sunt strans corelate, cele doua componente sunt totusi diferite prin aria de acoperire si modul de punere in functiune.
Prima dintre ele, managementul canalului, este o componenta mult mai larga, acoperind intregul proces de formare si operationalizare a lantului organizational care contribuie la transferul produselor catre cumparatorul final. Distributia fizica, in schimb, este un concept mult mai ingust, focalizat asupra transferului fizic, efectiv al produselor.
Pentru a intelege mai bine aceasta diferenta, sa consideram cazul VINIA S.A., un producator de bauturi alcoolice care opereaza la scara nationala (si nu numai) si care trebuie sa-si prezinte produsele prin sute de restaurante, magazine alimentare si magazine specializate in nzarea bauturilor alcoolice de pe teritoriul Romaniei. Pentru ca mecanismul sa functioneze, este necesar ca VINIA sa aleaga o strategie de acoperire a pietei, sa identifice si sa aleaga distribuitorii potriviti, sa-i convinga sa preia produsele, sa negocieze conditiile relatiei comerciale (si anume: durata si nivelul creditului comercial, procedura de plata, nivelul stocurilor), sa le asigure suport promotional si sa verifice calitatea prestatiei efectuate de distribuitori. Abia dupa ce toate acestea sunt bine precizate, intra pe rol distributia fizica ce se ocupa de manipularea, transportul si depozitarea efecti a marfurilor.
|
