 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de distributie in marketing
|
|
Strategii de acoperire a pietei |
|
| Pentru a face ca reteaua de canale sa fie eficienta, producatorul trebuie sa-si defineasca, cu precizie, clientii carora se adreseaza. Implicit, din definirea clientilor tinta deriva si decizia asupra tipului de distributie in care se va angaja. Alternatile posibile sunt distributia exclusiva, selectiva si intensiva. Distributia exclusiva Distributia exclusiva presupune acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu unui singur comerciant cu amanuntul. Strategia prezinta cateva avantaje, si anume : » aduce loialitatea comerciantului, foarte utila in cazul produselor cu cerere fluctuanta, » creeaza o predispozitie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finantarea unei parti din stocuri si asumarea riscului, » determina un grad ridicat de control asupra retelei comerciale in ceea ce priste adaosul practicat, preturile, nilul stocurilor si » permite o prognozare mai buna a cererii, deoarece comerciantii sunt dispusi sa furnizeze informatii necesare studiilor de marketing si eforturilor de ificare. Pe langa avantaje, exista si o serie de neajunsuri : » se pierde o parte din volumul potential de vanzari, » producatorul isi pune destinul sau comercial, pentru sectorul geografic respectiv, in mainile unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, in situatii de criza, la pretentii privind controlul canalului, » cotele de profit ridicate, preturile inalte si volumul mic de vanzari, care sunt specifice acestui tip de distributie, nu conduc la performante optime daca cererea produsului prezinta o elasticitatea mare fata de pret si » in anumite conditii, distributia exclusiva constituie o tinta preferata a initiatilor legislati antimonopol. Avand in dere acest set de caracteristici, distributia exclusiva este indicata numai in cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumparare este foarte elaborata, iar pretul si costul cautarii si cumpararii nu sunt criterii principale de evaluare. Distributia intensiva (de masa) Rersul distributiei exclusi este cea intensiva, care pune produsul la dispozitia consumatorului final prin toate debuseele posibile. Daca produsul este de valoare mica si cu cumparare de frecnta ridicata, decizia cumparatorului nu este una complexa, ci una care se ia la prima dere. in astfel de situatii este spre folosul producatorului sa-l aiba expus in cat mai multe locuri. Avantajele pe care le ofera sunt: » volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei si » se realizeaza o recunoastere generalizata (popularitate) a marcii. Dezavantajele provin din faptul ca: » preturile mici si cotele reduse de adaos cer o viteza mare de rotatie pentru generarea unui profit total satisfacator si » exercitarea controlului asupra unui numar mare de distribuitori este dificila. Pe termen scurt, distributia necontrolata s-ar putea sa nu puna nici un fel de probleme, dar pe termen lung, de regula, au loc evolutii nedorite. Atunci cand se ia decizia asupra intensitatii distributiei este obligatoriu sa fie corelate avantajele oferite de distributia intensiva cu natura produsului. Avand in dere caracteristicile mentionate, varianta intensiva este recomandata in cazul bauturilor racoritoare, ziarelor, bomboanelor, apei minerale si tigarilor, pentru care viteza de rotatie este mare, iar controlul canalului nu are importanta strategica, cum are in cazul calculatoarelor, de exemplu. Majoritatea producatorilor care urmeaza aceasta strategie utilizeaza un numar mare de intermediari care sunt dispusi sa stocheze produsele. Dependenta de vointa comerciantilor de a prelua produsul limiteaza insa capacitatea producatorului de a folosi o distributie intensiva. De exemplu, administratorul unui magazin care vinde deja 5-6 marci de guma de mestecat va prezenta putin entuziasm fata de propunerea de a mai prelua una noua. Distributia selectiva Distributia selectiva se situeaza intre cele doua variante anterioare, fiind indicata pentru bunurile pe care consumatorul le evalueaza prin prisma pretului si a calitatii. In jcest caz, produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Numarul comerciantilor trebuie limitat prin alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectilor distributiei producatorului. De exemplu, unele firme aleg numai comercianti care pot furniza servicii de reparatii si intretinere celor care cumpara produsul. Numarul de intermediari atinge pragul optim atunci cand producatorul nu mai poate mari considerabil gradul de penetrare a pietei, prin adaugarea altora noi. Riscul major asociat acestei decizii provine din posibilitatea situarii sub prag si a penetrarii insuficiente a pietei, ale carei consecinte negati pot fi mai mari decat cele ale detinerii unor comercianti in plus. De asemenea, este extrem de important sa fie alesi comerciantii care se potrisc cel mai bine cu obiectile de marketing si cu imaginea dorita pentru produs. Pentru aceasta, trebuie recunoscut faptul ca, in cadrul ramurii comertului cu amanuntul, exista segmente de magazine distincte din punctul de dere al pretului, al experientei sau al imaginii si ca produsele distribuite prin debusee multiple nu-si pot construi o imagine elitista. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
