 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de distributie in marketing
|
|
Structura canalelor de distributie |
|
| Un canal de marketing, cel mai adesea denumit canal de distributie, este constituit dintr-o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing, care directioneaza fluxul de produse de la fabricanti catre consumatori. Membrii canalului de distributie joaca un rol-cheie pentru succesul actitatilor de marketing, deoarece accelereaza schimburile. Fiecare intermediar din structura unui sistem de distributie are responsabilitati distincte. Intermediarii de marketing pot fi impartiti in doua mari categorii: (1) comercianti si (2) agenti sau brokeri. Comerciantii, la randul lor, se impart tot in doua categorii: (1) comercianti cu ridicata sau, mai uzual, angrosisti, si (2) comercianti cu amanuntul sau detailisti. Comerciantii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vand produsele comerciantilor cu amanuntul sau altor clienti organizationali, dar nu consumatorilor finali. Ei preiau at Comerciantii cu amanuntul sunt cei care cumpara cu ridicata de la producatori sau de la angrosisti si vand produsele consumatorilor finali. Brokerii sunt intermediarii a caror functie este aceea de a aduce impreun! cumparatorii si vanzatorii, de regula la intervale regulate de timp, pentru a negoc-jt schimburile. Brokerii nu poseda, nu manevreaza fizic produsele si nici nu se implici in finantare, deci nu isi asuma aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializati pe anumite categorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurarile sau produsele agricole. Partea care angajeaza serciile brokerului ii plateste un comision sau o taxi de brokeraj. Agentii indeplinesc cam aceleasi functii ca si brokerii dar, ca element caracteristic ii reprezinta pe cumparatori sau vanzatori in mod permanent. Structura canalului se refera la numarul etapelor intermediare parcurse de produs in miscarea lui catre utilizator. Astfel, producatorul se poate angaja sa-si distribuie singur bunurile catre consumatori sau catre comerciantii cu amanuntul, fara nici un intermediar; cel mai adesea, insa, transferarea prin intermediul agentilor sau comerciantilor cu ridicata este ineila. Una din posibilitati este deci ca producatorul sa vanda direct consumatorului. Taranul care isi nde pepenii verzi si strugurii in piata sau fabrica de bere care nde prin chioscul propriu "bere pentru acasa" sunt exemple de canale directe, in care produsul circula pe relatia directa producator-consumator. O data ajunsi acasa, strugurii pot fi serti oaspetilor pe un platou "made in China", care a parcurs filiera producator-exportator-importator-comerciant cu ridicata-comerciant cu amanuntul--consumator, trecand prin toate verigile. Deciziile prind structura canalului se fundamenteaza pe o varietate de factori, intre care cel mai important este locul unde ar trebui pastrate stocurile pentru a oferi consumatorului un serciu eficient, pentru a realiza procesul de triere necesar si pentru a oferi o recompensa satisfacatoare tuturor membrilor canalului. Din punctul de vedere al teoriei economice, alegerea structurii canalului este justificata prin optimizarea riscului si a costurilor implicate in schimbul de produse. Pe langa argumentele de natura pur economica, in practica exista si influente de ordin tehnologic, social, etic, legislativ, geografic sau cultural ce trebuie luate in calcul. Astfel, multe aspecte ale structurii canalului sunt afectate de avansul tehnologic. De exemplu, distribuirea produselor alimentare, asa cum se prezinta astazi, a devenit posibila datorita dezvoltarii automobilului, a soselelor, a lazilor frigorifice, a tehnicilor de ambalare si a comunicarii de masa. Regulile sociale si standardele etice, legile sau alte reglementari locale, intinderea arealului geografic si densitatea populatiei pot, de asemenea, sa influenteze optiunea pentru o structura sau alta. Strategia canalelor multiple De foarte multe ori, in distribuirea produselor nu este suficienta utilizarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pietei, si atunci se apeleaza in paralel la mai multe canale. Punctul de pornire in analiza oportunitatii utilizarii canalelor multiple consta in identificarea clientilor si a segmentelor ce nu pot fi deserte cu structura actuala, precum si a costurilor si beneficiilor potentiale in urma extinderii retelei de distributie Pentru angajarea strategiei trebuie, mai intai, segmentata piata astfel incat fiecare segment sa primeasca utilitatea de care are nevoie si sa plateasca numai pentru ea, nu si pentru sercii suplimentare de care nu are nevoie. O astfel de segmentare este posibila, de exemplu, atunci cand unei grupe de clientii se nde direct, iar alteia prin distribuitori care pot oferi si alte sercii, permitand astfel abordarea optima a fiecarui segment.In esenta, exista doua tipuri de canale multiple : complementare si competitive. Canalele complementare Aceasta alternativa presupune folosirea unor canale care preiau produse diferite, necompetitive sau care se adreseaza unor segmente complet diferite. Unul dintre scopurile utilizarii canalelor complementare este atingerea segmentelor de piata care nu pot fi serte altfel. De exemplu, abonamentele si chioscurile sunt canale multiple pentru vanzarea restelor si ziarelor. O alta justificare este iesirea din tiparul canalelor traditionale, saturate si introducerea produsului intr-un canal diferit, care poate diferi atat fata de canalele utilizate in prezent de firma, cat si de cele utilizate de concurenti. De pilda, medicamentele usoare, care se elibereaza si fara reteta, pot fi vandute si prin reteaua de magazine alimentare, nu numai prin farmacii. De asemenea, firma poate sa dezvolte canale complementare pentru a-si largi piata (geografic) sau pentru a-si mari gradul de independenta fata de distribuitori. Xerox isi distribuie fotocopiatoarele si materialele consumabile prin dealeri autorizati care au arondat cate un teritoriu geografic (un judet). Chiar daca vand aceleasi produse, ei nu se concureaza unul pe altul, intrucat se adreseaza unor segmente diferite. Folosirea acestui tip de canale poate fi impusa si de caracteristicile demografice ale populatiei. Astfel, multi producatori se angajeaza sa-si distribuie singuri marfurile in ariile dens populate (in marile orase) si utilizeaza doar reprezentante sau alt tip de intermediari in zonele mai putin populate. Canalele competitive Canalele competitive exista atunci cand acelasi produs este distribuit prin canale diferite ce concureaza intre ele. De exemplu, fabricantii isi pot nde produsele acelorasi segmente de piata utilizand atat magazinele proprii, cat si pe cele ak intermediarilor. Motivatia principala in favoarea unei astfel de strategii o constituie cresterea volumului vanzarilor. Atunci cand concureaza intre ei, comerciantii depun eforturi suplimentare cu efecte benefice asupra vanzarilor. Eficacitatea ei este totusi pusa sub semnul intrebarii, intrucat rezultate similare pot fi obtinute si prin programele de stimulare a intermediarilor unici. De cealalta parte, unul dintre inconveniente este posibilitatea trezirii resentimentelor comerciantilor, care pot refuza sa mai preia produsele si opteaza pentru cele ale concurentilor. Totodata, la angajarea strategiei, firma trebuie sa se asigure ca nu se suprasolicita dizandu-si distributia in parti prea mici, care sunt vulnerabile in fata concurentei. Cu toate aceste dificultati, importanta canalelor competitive nu trebuie diminuata; ele sugereaza doar problemele ce pot aparea, pentru a fi intelese si etate mai usor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
