 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Organizarea activitatii de marketing
|
|
Aspectele financiare ale marketingului |
|
| Si in domeniul marketingului, ca si in altele, managerii considera ca aspectele financiare trebuie lasate in seama conililor. Este un punct de vedere foarte ingust, intrucat trebuie facuta o distinctie intre intelegerea consecintelor financiare ale oricaror demersuri manageriale si activitatea propriu-zisa de conilitate a afacerilor companiei. Cercetarile intreprinse de autor si consolidate de consultarile pe care le-a avut pe parcursul ultimilor 15 ani ( lucrarea Make Ready for Success, 1981) au aratat ca firmele de succes dispun de urmatoarele elemente: » Obiective organizationale clare. » O strategie de marketing bine definita. » O buna intelegere a monedei si a folosirii ei ca resursa a companiei. » Proceduri decizionale eficiente, bazate pe bune sisteme de informatii. » Manageri bine pregatiti, care actione Studiile efectuate dovedesc ca politicile de mai keting fundamentate pe o buna intelegere a aspectelor financiare au cele mai mari sanse de succes. De asemenea, ele demonstreaza ca firmele cele mai performante sunt cele care isi concentreaza eforturile pentru a obtine profit, pentru a spori valoarea adaugata si, in acelasi timp, pentru a-si limita costurile. Ultimul studiu (Measuresfor Succes, 1984) arata cum concentrarea pe marketing ofera companiilor eficiente, chiar si in perioadele de recesiune, posibilitatea de a-si mentine si de a-si imbunatati profiturile. Multi specialisti afirma ca, in Marea Britanie, recesiunea a fost cauzata, mai degraba, de accentul pus de pe managementul costurilor, si nu pe marketing. Un deficit comercial de 20 mld. AŁ indica in mod graitor faptul ca producatorii englezi au acordat o atentie exagerata managementului costurilor. Scopul acestui modul este de a examina unele dintre problemele financiare implicateinprocesul decizional in domeniul marketingului si in estimarea efectelor lor. Vom lua in considerare rolul marketingului in cresterea profiturilor, problemele financiare implicate in procesul decizional si masurile de monitorizare a performantei companiei. Asadar, modulul de fata adopta o perspectiva mai degraba de marketing decat conila. Obiectivele organizationale De mai multi ani, teoria economica se bazeaza pe ipoteza maximizarii profitului, ceea ce inseamna ca scopul principal al oricarei organizatii este sa faca pe cat de multi bani poate, in limitele constrangerilor impuse de raritatea resurselor si de mediul comercial. In ultimul timp, aceasta supozitie a inceput sa fie inlaturata in faarea uneia mai fundamentala, potrivit careia profiilitatea nu este un scop in sine, ci reprezinta, mai degraba, mijlocul prin care se ating obiectivele companiei. Astfel, sarcina managementului a fost definita drept "Organizarea unei activitati de grup, astfel incat sa se obtina satisfacerea cerintelor umane in conditii de profiilitate". Similar, marketingul este definit drept "procesul de management consacrat identificarii, anticiparii si satisfacerii cerintelor clientilor in conditii de profiilitate". Dar chiar daca profitul nu este un scop in sine, se poate trage concluzia ca viabilitatea pe termen lung a unei companii depinde decisiv de profiturile obtinute de satisfactia oferita reciproc de consuriator si furnizor. Rolul marketingului in imbunatatirea profitului organizatiei (valoarea absoluta a profitului generat) si a profiilitatii (raportul dintre profit si alti indicatori, de exemplu capitalul folosit) este un bun punct de pornire. Dar este important si sa observam ca se fac adesea confuzii intre profitul total al companiei si profitul pe unitate de produs. Aceasta ultima problema va fi reluata mai tarziu. Obtinerea profitului pe baza valorii adaugate Un element important atat in managementul marketingului, cat si in dezltarea profiturilor este conceptul de valoare adaugata. In lucrarea The Corporate Report (1975), am definit valoarea adaugata in urmatorul mod: Cel mai simplu si mai la indemana mijloc de a pune profitul intr-o perspectiva adecvata in raport cu intreaga intreprindere, vazuta ca un efort colectiv al angajatilor, capitalului si managementului, il reprezinta bilantul valorii adaugate In timp, acesta poate deveni o modalitate preferata de descriere a performan tei companiei. Cu alte cuvinte, pentru consumatori, valoarea adaugata este ceea ce furnizorul adauga in cursul tranzactiei. Pentru producatori, valoarea adaugata reprezinta materialele si celelalte elemente folosite in procesul producerii bunurilor destinate vanzarii. Pentru un magazin, valoarea adaugata inseamna valoarea operatiunilor de aprovizionare, pastrare si expunere a marfurilor. Un bun marketing trebuie sa aiba un impact semnificativ asupra valorii bunului sau serviciului, percepute de public. De exemplu, un BMW este perceput ca avand o valoare mai mare decat o Skoda, ceea ce-i sporeste astfel valoarea adaugata. Prin urmare, valoarea adaugata totala a unei firme, care rezulta din vanzarea produselor acesteia, este data de valoarea incasarilor din vanzari minus costurile achizitionarii materiei prime si a altor materiale de care are neie pentru productie. Factorii care influenteaza valoarea adaugata Asadar, valoarea adaugata este influentata de activitatea de vanzare a companiei prin lumul productiei, prin pret, prin diferitele tipuri de activitati si prin managementul aprovizionarii. De exemplu, decizia de a contracta in exterior anumite lucrari in loc de a le realiza prin forte proprii poate avea un efect considerabil asupra costurilor de aprovizionare, iar o crestere a valorii vanzarilor poate masca o scadere a valorii adaugate. O asemenea masurare a elementelor ramase sa fie produse in companie compenseaza, asadar, cheltuielile de achizitie. Prin urmare, valoarea adaugata este o masura mai precisa a progresului comercial si a performantei companiei decat lumul vanzarilor. Utilizarea valorii adaugate Valoarea adaugata care se creeaza in companie este importanta si pentru ca firma plateste din ea salariile si.diferite alte drepturi banesti ale angajatilor, regiile diversilor furnizori de servicii, dobanzile catre banci, impozitele si diferite alte taxe, precum si dividende catre actionari, sperand sa-i ramana ceva pentru a reinvesti - profitul retinut. in ura 13.1 este reprezentata o impartire tipica a valorii vanzarilor de 5 mii. lire sterline dintr-o companie producatoare. Contributia si profitul net Un al doilea indicator important - folosit mai frecvent - este contributia, care reprezinta valoarea adaugata minus salariile directe platite intr-o companie. Analiza contributiei este considerata adesea un bun indicator al afacerii dar utilizarea lui izolata poate crea dezavantaje, dupa cum m vedea mai tarziu. Profitul net este ceea ce ramane dupa deducerea cheltuielilor de regie din contributie. In ura 1.3.2 sunt reprezentate valorile din diagrama de mai sus: Impactul gestionarii valorii adaugate Valoarea adaugata si contributia pot fi reprezentate grafic pe o diagrama a pragului de renilitate ( ura 13.3). Diagrama pragului de renilitate este folosita, de regula, ca mijloc pentru analiza costurilor, dar este si un instrument foarte valoros pentru managerul de marketing, in identificarea implicatiilor financiare ale deciziilor sale. Diagrama indica, de asemenea, efectul de parghie al activitatii de marketing asupra profiturilor. In ura 13.3, pe axa verticala sunt plasate valoarea vanzarilor si a achizitiilor, iar pe cea orizontala, lumul productiei anuale in procente. Aceasta nu inseamna ca o utilizare de suta la suta a capacitatii si, in majoritatea companiilor, exista posibilitati de a se obtine rezultate peste nivelurile uzuale. Aria dintre dreapta vanzarilor si cea a costurilor de achizitie reprezinta valoarea adaugata este de 3,1 mii L, la sfarsitul anului, pentru o utilizare a capacitatii de 100%. Costurile fixe Salariile directe sunt considerate costuri fixe, care se produc indiferent de nivelul vanzarilor pe parcursul anului, fiind reprezentate printr-o dreapta paralela cu cea a costurilor e achizitii. Costurile de regie sunt si ele costuri fixe si sunt reprezentate printr-o dreapta paralela cu ce a salariilor. Aria dintre dreapta vanzarilor si cea a costurilor de regie reprezinta profitul net, care devine pozitiv doar daca dreapta salariilor o intersecteaza pe cea care reprezinta suma costurilor de aprovizionare, de salarii si de regie, trecand deasupra ei. Punctul de intersectie a acestor doua drepte se numeste prag de renilitate. Deasupra acestui punct, orice creare de valoare adaugata se adauga direct la profit. Asadar, managementul valorii adaugate reprezinta o problema foarte importanta in marketing. Efectele variatiilor lumului de productie, preturilor si costurilor Utilizarea analizei pragului de renilitate prezinta avantajul de a ne arata clar efectele cresterii vanzarilor si/sau a preturilor asupra valorii adaugate si a profitului net generat. Cifrele din Tabelul 13.1 depind de anumite circumstante. Ele arata cum se poate imbunatati profitul ca urmare a unor actiuni asupra incasarilor in raport cu actiunile asupra costurilor. De exemplu, o crestere a lumului vanzarilor cu 5%, costurile fixe ramanand constante, produce o crestere a profitului cu 50%. Daca salariilescad cu 5%, ca actiune de reducere a costurilor, profitul creste doar cu 23%. In ambele cazuri, cresterea productivitatii a fost de 5%. De regula, posibilitatea de a obtine cresteri de preturi intr-o perioada de recesiune este considerata nula. Totusi, poate fii obtinuta o imbunatatire a eficientei valorii adaugate, adica o crestere de preturi, printr-o segmentare mai eficienta a pietei si o crestere a valorii percepute de client a bunului sau serviciului oferit. Efectul asupra profitului pe care le au preturile, lumul de vanzari si actiunile manageriale asupra costurilor depind, intr-o companie, de diferite conditii. Din punctul de vedere al marketingului, analiza pragului de renilitate este esentiala pentru realizarea unei ificari efective. Influenta mix-ului de produse Exemplul de mai sus constituie, de fapt, o privire de ansamblu asupra elutiei in timp a rezultatelor unei organizatii. Dupa cum stiu majoritatea managerilor, o companie nu opereaza pe o singura piata si nici nu produce un singur produs. Asadar, punctul de plecare pentru ificarea de marketing este analiza pragului de renilitate. Un bun marketing pretinde examinarea cu eficacitate a actiunilor intreprinse, a produselor, a pietelor, a vanzarilor pe diferite teritorii si asa mai departe, pentru a li se identifica valoarea pentru companie. Acest lucru implica raportul dintre venituri si costuri. Politica de formare a preturilor este analizata in alt modul. John Winkler afirma ca peste 80% dintre companii isi formeaza preturile pe baza costurilor, la care adauga cota de profit (Winkler, 1989). Pentru cei care lucreaza in marketing, metoda de fixare a costurilor poate fi foarte importanta. Marketingul si calcularea costurilor Efectele informarii incompleteIn operatiunile lor de zi cu zi, companiile inregistreaza costuri clasificate in mai multe categorii. Costurile operatiunilor uzuale sunt scoase in evidenta de sistemele de conilitate manageriala. Acestea folosesc invariabil, in calculul acestora, metoda absorbtiei, care consta in repartizarea proportionala a cheltuielilor non-productive - de exemplu, regiile - pe centre de cost, intr-un mod oarecum arbitrar. Dar Johnson and Ka (1991) afirma ca "repartizarea arbitrara a costurilor din afara productiei in functie de costurile de manopera nu este reprezentativa pentru consumul de resurse pe care il cauzeaza fiecare produs al firmei Cand asemenea informatii distorsionate sunt singurele date disponibile despre costurile produsului, apare pericolul unor decizii eronate cu privire la modul de formare a pretului produsului, la resursele consumate de acesta, la sortimentul de produse si la reactiile fata de produsele concurente." Asadar, datele financiare distorsionate pot avea consecinte catastrofale pentru marketing. Cauza acestor distorsiuni este faptul ca absorbtia costurilor se bazeaza pe date concrete cu privire la cheltuielile efectuate, pe estimari cu privire la utilizarea resurselor si pe aprecieri asupra proportiilor in care trebuie repartizate cheltuielile de regie. Chiar daca aceste costuri de regie se calculeaza pana la a zecea zecimala, ele tot nu sunt decat niste Folosirea datelor despre costuri in deciziile de marketing Unul din principalele dezavantaje metodei costurilor absorbite apare atunci cand este folosita pentru determinarea profiilitatii produselor, a renilitatii activitatilor de marketing etc. De multe ori, se calculeaza costul unitar al unui produs, iar decizia de a se mentine in productie se ia pe baza raportului acestuia cu pretul de pe piata. Nivelul de profit calculat astfel determina apoi viabilitatea produsului. Indiferent de domeniu, aceasta abordare prezinta un numar de probleme, in primul rand, valoarea teoretica a profitului depinde in totalitate de repartizarea arbitrara a cheltuielilor de regie; in al doilea rand, chiar daca regia ar fi repartizata in mod egal, costurile de productie ar varia in functie de lumul productiei. intrucat marketingul inseamna un management al schimbarii, eficacitatea lui depinde de gasirea unei metode de identificare a consecintelor acestor variatii. Analiza financiara a actiunilor de marketingInainte de a discuta despre analiza pragului de renilitate, am introdus conceptul de contributie. Exista o metoda bazata pe aceasta notiune, folosita pe scara larga, ca alternativa la cea bazata pe absorbtie, pentru identificarea performantei financiare a actiunilor de marketing, cum ar fi politica cu privire la formarea preturilor produselor, la achizitionarea lor, la sortimentul furnizat ori la managementul vanzarilor. Totusi, in paragraful de inceput am definit conceptul de analiza a valorii adaugate, pe care am considerat-o inca o viziune a analizei efectuate de lucratorul de marketing. Sub acest aspect, mixul de produse al companiei poate fi examinat in cadrul unei succesiuni de patru etape: » Calculul costurilor prin metoda absorbtiei. » Defalcarea costurilor in costuri variabile si costuri fixe repartizate. » Analiza contributiei. o Analiza valorii adaugate si a contributiei. Influente asupra valorii adaugate si a performantei in domeniul contributiei Influentele diferitelor actiuni manageriale sunt aratate in ura 13.4. Valoarea adaugata si contributia sunt influentate direct de eficacitatea manageriala a companiei si ofera marimea reala a costurilor resurselor. Aceste doua concepte elimina orice mascare a repartizarii costurilor de regie. Atat valoarea adaugata, cat si contributia pot fi folosite la calcularea indicatorilor importanti de performanta, care ii asigura managerului de marketing o imagine mai coerenta asupra performantei financiare realizate de produsele si activitatile vizate. In plus, informatiile obtinute din acest tip de anali za pot fi folosite pentru modelarea modificarilor de pret, lum, sortiment, vanzari etc, astfe! incat sa poata fi identificate consecintele actiunilor de marketing. Pana acum, subiectele acestui modul au fost ificarea si analiza. La un anumit nivel, trebuie insa identificate si efectele actiunii de marketing, lucru care se poate face cu ajutorul analizei condurilor companiei. Scopul si analiza conturilor Scopul conturilor Conturile unei firme trebuie sa raspunda la trei intrebari principale: 1. Daca firma merge in profit sau in pierdere. 2. Daca firma isi poate indeplini obligatiile la timpul potrivit si daca nu trebuie inchisa ca rezultat al lipsei de fonduri. Acest aspect se refera la lichiditatile de care dispune firma. 3. Daca activele isi mentin valoarea, astfel incat interesele creditorilor si ale investitorilor sa fie protejate. Profitul si lichiditatea Paragrafele precedente au scos in evidenta importanta profitului in atingerea obiectivelor organizatiei. in timp ce profitul este important pentru supravietuirea pe termen lung a firmei, deciziile de marketing trebuie sa tina cont tot timpul de aspectul lichiditatii, pentru a se evita situatiile in care compania ar ramane fara bani. Structura conturilor Conturile trebuie structurate astfel incat sa furnizeze o imagine fidela a tranzactiilor firmei, in functie de: » Venituri si cheltuieli - prin intermediul contului operatiunilor. » Active si pasive - prin intermediul bilantului conil. Bilantul conil Bilantul conil ofera imaginea activelor si pasivelor companiei la un anumit moment dat. Nu constituie imaginea rezultatului operatiunilor comerciale pe o perioada, dar reflecta randamentul operatiunilor comerciale in functie de profiturile pastrate la nivelul companiei si de lichiditatea acesteia. Contul de profit si pierdere Contul de profit si pierdere poate fi sub'impartit in urmatoarele sectiuni: » Conturi de productie (care arata costurile de productie). » Conturi comerciale (care arata profitul s au pierderea din activitatea comerciala). » Contul de profit si pierdere (care arata profitul net sau pierderea pe perioada respectiva). » Contul de alocare a profitului si pierderii (care arata profitul net sau pierderea pentru perioada, eventualele solduri reportate din perioada precedenta si modul de distribuire a profitului, de exemplu Taxa de corporatie, Rezerve, Dividende pentru actionari si soldurile reportate pe perioada urmatoare. Surse si utilizari ale fondurilor Situatia surselor si a utilizarilor fondurilor este un cont care face legatura dintre contul activitatii comerciale si bilantul conil. Un exemplu de bilant este prezentat in ura 13.5 iar o forma prescurtata a unui cont de operatiuni comerciale este prezentat in paragrafele precedente, in ura 13.2. Securitatea si legalitatea Trebuie sa luam in considerare si urmatoarele aspecte: » Securitatea: trebuie strict limitate - daca nu chiar excluse complet -posibilitatile de frauda ori furt. » Legalitatea: legea britanica impune ca unele informatii despre conturi sa fie prezentate la Registrul Companiilor; alte informatii sunt cerute de autoritatile fiscale pentru calculul taxelor. Masurarea tendintelor Multor manageri le este greu sa inteleaga si sa interpreteze informatiile conile. Ca prim pas in analiza performantei din trecut este bine sa se studieze conturile pe ultimii trei ani, iar informatiile selectate sa fie organizate intr-o forma standard. Acest lucru permite determinarea tendintelor. De exemplu, valoarea cifrei globale de afaceri poate constitui un mijloc rapid de evaluare a starii si elutiei firmei. Cu toate acestea, ca in orice analiza, trebuie multa atentie la distorsiunile procate de inflatie sau de modificarea sortimentului de activitati, distorsiuni care pot denatura situatia reala. Dar valorile globale pot camufla Variatiile semnificative ale unor grupuri de produse ce influenteaza valoarea adaugata. De aceea, poate fi neie de analize ale vanzarilor mai aprofundate decat cele realizate in paragrafele anterioare. Totodata este interesant de observat ca putine conturi financiare masoara valoarea adaugata. Ratele financiare Marimile absolute sunt utile, prin ele insele, dar elutia unei organizatii poate fi studiata mai bine cu ajutorul ratelor de performanta. Orice manager cunoaste performanta propriei masini, exprimata prin parametri cum sunt consumul (in litri per suta de kilometri) ori viteza (in kilometri pe ora). Ratele de performanta financiara indeplinesc ceeasi functie. Ratele financiare ofera mijloacele de urmarire a elutiei companiei, pentru a se putea actiona din timp. Ratele pe care le-am ales aici raspund obiectivului esential de continuare a afacerilor. In privinta ratelor care pot dezvalui performanta unei firme se desfasoara o dezbatere ampla. Dar experienta arata ca imaginea corecta a situatiei unei companii se poate obtine doar daca este privita din mai multe perspective. Prin urmare, indicatorii de performanta necesari sunt: » Renilitatea investitiei. » Renilitatea activitatii. » Gradul de utilizare al activelor si fondurilor. » Lichiditatea companiei. » Ratele de eficienta ale organizatiei. Renilitatea activelor Acest indicator se bazeaza pe datele din contul de profit si pierdere si din bilant. In acest scop, profitul net este definit ca fiind profitul dupa plata tuturor dobanzilor la imprumuturi dar inainte de plata impozitelor si taxelor; capitalul utilizat sau valoarea neta reprezinta media capitalului utilizat pe parcursul anului si este luat, de obicei, din bilant. Aceasta rata este folosita frecvent in identificarea situatiei organizatiei, pentru a sili cat de renila este utilizarea capitalului investit in afacere. Totusi, trebuie multa grija cand se fac atii intre companii, deoarece exista mai multe conventii care pot genera diferente de calcul atat in ceea ce priveste profitul, cat si capitalul utilizat. De asemenea, mai exista inca o problema, care trebuie luata in considerare atunci cand facem atii de la un an la altul: efectul inflatiei. Profitul este luat din contul de profit si pierdere, care foloseste valori curente; capitalul utilizat este calculat pe baza unor valori istorice, care nu sunt compensate cu inflatia. Renilitatea activitatilor de afaceri Renilitatea activitatilor de afaceri se obtine cu ajutorul raportului profit/ vanzari, care se calculeaza folosind cifra de mai sus a profitului si cea a vanzarilor companiei. Concluzii financiare Scopul acestui modul a fost sa identifice acele aspecte financiare care pot fi influentate si afectate in cea mai mare masura de actiunile managerului de marketing. Ca atare, ele au fost analizate mai curand dintr-o perspectiva de marketing, decat dintr-una conila. Capitolul a dezvaluit importanta marketingului in dezltarea profitului organizatiei si in silirea indicatorilor de performanta. Apoi a examinat importanta obtinerii unor informatii corespunzatoare, care sa stea la baza deciziilor de marketing, si a indicat felul in care pot contribui informatiile despre formarea costului la evidentierea punctelor in care trebuie luate masurile manageriale care sa duca la dezltarea firmei. Mai presus de toate mesajele transmise de acest modul este faptul ca marketingul are o influenta majora asupra profiturilor si continuitatii financiare a unei organizatii. Daca nu se tin tot timpul sub observatie dezltarea veniturilor si, in special, valoarea adaugata, profiturile si pierderile r aparea aproape accidental si, in aceste conditii, se opereaza fara discernamant reduceri de costuri. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
