 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Organizarea activitatii de marketing
|
|
Recrutarea - calificari si surse |
|
| David Ogilvy (1985) ii sfatuia pe nou-sositii in lumea publicitatii - aflati in cautare de surse de instruire in domeniul marketingului - sa se angajeze mai intai ca manageri de marca in companiile producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapida (BCCR'). Ar menta sa analizam de ce s-a oprit Ogilvy la o companie BCCR, cand exista atatea alte companii, mult mai mari decat acestea, cum sunt cele petroliere, cele care produc aparatura electronica sau cele constructoare de masini. (Cele mai mari companii BCCR din lume_ - dupa volumul vanzarilor in dolari sunt Philip Morris, Uniler si Nestle. In 1993, fiecare dintre ele a realizat vanzari de peste 30 de miliarde de dolari.) Probabil ca Ogilvy s-a lasat influentat de faptul ca cele mai mari companii care isi fac publicitate in SUA si Marea Britanie opereaza in domeniul BCCR. Dar se poate afirma, totodata, si ca domeniul BCCR ofera cea mai avansata ramura a stiintei - sau Vom trece acum sa analizam aspectele legate de recrutarea si selectarea persoanelor care lucreaza in domeniul marketingului. Vom face acest iucru astfel: in prima sectiune, vom examina atributiile lucratorilor din marketing, in special in domeniul BCCR. Vom explora apoi calitatile care le pot asigura succesul. Vom dea apoi unde puteti gasi oamenii care sa aiba aceste calitati. In sectiunea urmatoare, vom analiza mijloacele prin care ii putem atrage pe oameni sa solicite posturi in domeniul marketingului si metodele existente pentru selectionarea celor mai potriviti pentru operatiunile organizatiei dvs. Anii '90 au adus cu ei schimbari - de altfel, mult asteptate - pe piata britanica a angajarilor. Numarul femeilor angajate in serviciile de marketing ale marilor companii a inceput sa-l depaseasca pe cel al barbatilor. De-a lungul anilor, aparusera indicii conform carora printre absolntii scolilor superioare, existau mai multe femei doritoare sa-si faca o cariera in domeniul marketingului BCCR decat barbati. Lucrul de inteles, daca ne gandim ca majoritatea BCCR sunt cumparate de femei. Numarul candidatilor-femei pentru posturi in companii de acest tip a crescut in anii '80, echilibrand proportia dintre solicitantii ambelor sexe. Peste jumatate dintre persoanele care incheie cursuri de instruire in domeniul marketingului sunt femei. Dar acest fenomen contrasteaza cu ceea ce s-a petrecut in generatiile precedente. Dintre cele 20 de firme ale companiei Uniler, doar doua au femei in posturile de director de marketing. Schimbarea produsa imi furnizeaza o modalitate connabila de a clarifica felul in care ma refer la relatiile dintr-un departament de marketing al unei companii BCCR. Pe tot parcursul acestui modul pot considera ca, in pozitia unui manager de marca se afla o femeie, iar in cele superioare, inclusiv in postul directorului de marketing - barbati. Avand in dere contributia feminina la dezvoltarea marketingului britanic, in viitor o asemenea demarcatie nu va mai fi potrivita. Pentru scopurile acestui modul, ea ar putea prezenta avantajul simplitatii. Natura activitatii de marketingIntalnesc in fiecare an sute de solicitanti per tru posturi de marketing. Este vorba de tineri si tinere care doresc sa-si faca o cariera in acest domeniu. Constat insa ca multi dintre ei au pareri preconcepute cu privire la marketing si management. Una dintre ele este ca managerul unui serviciul de marketing se afla intr-o anumita izolare intelectuala, care ii ingaduie sa elaboreze decizii pe seama unui mare volum de date aflat in posesia sa. Desigur ca nimic nu poate fi mai departe de adevar. Nici o companie nu-si poate permite riscul de a adopta decizii care le pot costa mai multe milioane, fara a cantari toti factorii implicati si fara a lua in seama punctele de dere ale tuturor componentelor companiei. Marvin Bower a afirmat ca marketingul inseamna obiectivitate (Ogilvy, 1985, . 172). Dar obiectivitatea este o esenta distilata cu mare efort dintr-o multitudine de surse subiecti. In marketing, aceste surse sunt oamenii - dvs. sunteti, cu siguranta, una din cele mai subiecti surse! Asemenea altor manageri, cei din domeniul marketingului sunt nevoiti sa aiba zilnic de-a face cu o mare varietate de oameni, sa transforme conflictul in intelegeri iar intelegerile in actiune. Iar un astfel de ghem de obligatii pare descurajam pentru solicitantii ceva mai intrortiti. Problema caracterului intrortit sau extrortit ne conduce la unul dintre paradoxurile care insotesc o cariera in marketing. Trasatura de care depinde succesul la nilurile superioare este capacitatea de judecata. De judecata directorului de marketing atarna succesul sau dezastrul companiei. A doua calitate, in ordinea importantei pentru acest nil este capacitatea de a-si motiva subordonatii. Dar la un nil ceva mai mic, succesul depinde de puterea de convingere si de insistenta celui in cauza - trasaturi considerate tipice pentru extrortiti. Prin urmare, ajungem la un paradox: capacitatea de a emite cele mai judicioase judecati pare a denota un intrortit, care, pentru a ajunge in postul respectiv, a avut nevoie, probabil, sa fi fost un extrortit! Cunosc chiar cativa directori de marketing care sunt relativ intrortiti. Ca raspuns la paradoxul de mai sus, un intrortit care stie ce vrea poate sa-si dezvolte abilitatea de a-si "vinde" ideile si chiar sa capete interes fata de problemele complexe ale oamenilor. Desi etichetele de "intrortit" si "extrortit" ne sunt utile in multe situatii, nu trebuie sa pierdem din dere ca le folosim pentru niste trasaturi de cele mai multe ori dobandite, nu innascute. Atributiile unui manager de marketing din esalonul inferior (in domeniul BCCR, acesta este managerul de marca) se abat destul de mult de la ceea ce isi inchipuie solicitantii posturilor respecti. Deciziile pe care trebuie sa le ia managerul de marca au de-a face mai ales cu ceea ce trebuie facut in legatura cu marca de care raspunde si cu felul in care trebuie procedat. Rolul vital pe care il poate aa in cadrul procesului decizional se poate dea si din urmatoarele doua paradoxuri. Primul este ca, la intrebarea "Ce s-ar intampla cu o marca daca s-ar desfiinta postul managerului care se ocupa de ea?", se poate raspunde: "Nimic!" Fabrica va continua sa livreze acelasi produs, cu aceeasi formula in acelasi fel de ambalaj, agentia de publicitate va rula aceleasi reclame, iar angajatii serviciului de vanzari vor continua sa vanda marca in acelasi mod si in aceleasi locuri ca si pana acum. Dar rezultatul este entropie: o metoda sigura de a nimici lent marca respectiva, intr-un mediu aflat in continua schimbare. Dintr-un astfel de exercitiu ipotetic rezulta ca managerul de marca trebuie vazut, in primul rand, ca un agent al schimbarii. Managerii de marca sunt judecati si recompensati proportional cu eficacitatea lor ca agenti ai schimbarii. Felul in care reusesc managerii de marca sa introduca schimbarea rezulta din al doilea paradox. Cati oameni trebuie sa lucreze cu managerul unei marci? Raspunsul este urmatorul: nimeni, daca managerul marcii nu este prea bun; toata lumea din firma, daca este foarte bun. Managerii de marca pot obtine ceea ce doresc prin forta argumentelor lor si prin capacitatea de a convinge. Doar astfel pot descoperi cum le sunt primite ic eile pe piata si incep sa-si dezvolte capacitatea de judecata pentru a putea deni, odata, directori de marketing. Multi candidati la posturile de marketing sunt surprinsi sa afle ca personalul din subordinea unui manager de marca cuprir de pana la cel mult trei asistenti - si aceasta doar daca este vorba de o marca foarte importanta. Ei au, de regula, o imagine foarte gresita despre piramida puterii in companie. Candidatul la postul de marketing ramane descurajat cand i se aminteste ca o companie de marime medie - mai ales de tipul BCCR - are, de regula, zece manageri de marca, ale caror marci sunt concepute in acelasi laborator si realizate in acelasi atelier etc. O asemenea situatie face inaplicabila o schema organizationala cum este cea din Figura 8.1, care ar obliga managerii fiecarui serviciu functional sa se subordoneze unui numar de zece persoane. O schema organizationala reala este cea prezentata in Figura 8.2, care seamana cu Figura 8.1 intoarsa cu susul in jos. Am folosit linii punctate pentru a sugera ca este vorba de relatii de comunicare, si nu de subordonare. In labirintul relatiilor din Figura 8.2, nici nu poate fi vorba de a da ordine. Un manager de marca este nevoit sa-i convinga pe managerii de functiuni de prioritatea si importanta lucrarilor pe care le executa acestia in beneficiul marcii respecti. De indata ce intelege acest lucru, candidatul la postul de marketing se convinge de faptul ca succesul ori esecul pe care il poate aa ca manager de marca depinde de rigoarea argumentelor pe care le ofera si de puterea sa de convingere. De fapt, sistemul managementului de marca din companiile BCCR nu-i altceva decat un sir intreg de actiuni confuze, extenuante si cu reguli proprii. Daca un manager de marca foarte bun se ocupa de o marca minora iar unul mai putin eficace, de una mai importanta, intregul sistem de prioritati si cursuri de actiune din companie devine confuz. Consiliul de administratie incepe sa se intrebe de ce trebuie alocate atatea resurse unei marci lipsite de importanta. Daca raspunsul este ca managerul marcii respecti are o eficacitate mai buna, compania este nevoita sa reactioneze - pentru a se autoproteja - prin asi redefini prioritatile, concediindu-l pe managerul mai slab al marcii importante si promovandu-l pe cel eficace in postul respectiv. intrucat salariile unui manager de marca variaza intre 20 si 22 de mii L pe an (la nilul anului 1994), se poate spune ca domeniul respectiv ofera multe oportunitati de recompensare si promovare. Am consacrat dinamicii pietelor BCCR un mare numar de analize detaliate, intrucat consider ca intelegerea acesteia ne aju ta sa ne clarificam tipul de calitati pretinse noilor angajati in activitatea de marketing. Dar inainte de a parasi subiectul activitatii de marketing din cadrul managementului de marca, sa discutam inca doua aspecte importante: unde ajung managerii de marca dupa ce implinesc 30 de ani si cum se coreleaza carierele din domeniul marketingului si vanzarilor intr-o piata moderna a acestor timpuri. Cat de mult timp poate continua cineva sa fie agent al schimbarii, inarmat doar cu putere de convingere si straduindu-se sa ajunga pe treapta cea mai inalta a ierarhiei managementului de marca? Si apoi, odata ajunsa acolo, unde mai poate pleca persoana respectiva? Consider ca, la prima intrebare, trebuie raspuns ca pana la 30 sau, cel mult, 35 de ani. In orice cariera, apare un moment dupa care cautarea detaliilor noutatii trebuie lasata in seama mintilor mai tinere si cu idei mai proaspete. Din acel moment, exercitarea capacitatii de judecata, dobandita de-a lungul perioadei petrecute in prima linie a inovarii, si motivarea celor cu mintea mai tanara si mai proaspata devin activitati mult mai atragatoare si mai potrivite. Din acest motiv, cele mai multe dintre companiile BCCR cu o buna orientare de marketing isi angajeaza, in departamentele de marketing, persoane ambitioase. Ca numar de angajati, departamentele de marketing nu sunt mari. Prin urmare, o companie de succes nu are nici o dificultate in a si le popula in intregime cu persoane tinere, foarte capabile si ambitioase - care ori sunt promovate, ori isi parasesc posturile. Chiar si in cazul unor marci, mari si pretentioase, patru ani sunt prea indelungati pentru un agent al schimbarii. Am cunoscut un manager de marca aflat in postul respectiv de mult mai mult timp. Dar la fiecare trei, patru, acesta se alegea cu un nou sef, ceea ce aa un efect extrem de inviorator si inovator. Sunt convins ca, in general, daca un manager de marca doreste sa-si petreaca intreaga cariera in activitatea respectiva, el trebuie sa treaca frecnt de la o marca la alta, de la o piata la alta sau chiar de la o tara la alta, tocmai pentru a evita plafonarea si pentru a se simti stimulat. Pentru ca Marea Britanie, spre deosebire de Statele Unite si Franta, nu dispune de o legislatie care sa interzica acest lucru, comertul bazat pe distributie a generat o forta de marketing de prim rang. Un numar mic de companii foarte mari si puternice de comert cu amanuntul detin controlul asupra rutelor parcurse de produse intre companiile producatoare de BCCR si consumatorii britanici - iar in ultimii zece ani, toti acesti comercianti au invatat foarte bine sa-si arate "muschii". Marcile de distribuitor (MD) sunt principalele elemente de concurenta ale liderilor multor piete de BCCR din Marea Britanie. Lanturile de distributie britanice nu sunt numai foarte mari, ci si foarte profiile, pana intr-atat incat, in atie cu ele, cele din SUA par de rangul doi. Marile marci britanice de distribuitori sunt tot atat de puternice si de influente pe pietele de consum ca si cele mai mari marci de producator. Lanturile de distributie sunt dispuse, de regula, sa se aprovizioneze cu principalele produse de marca din orice domeniu, macar pentru a ingŁ dui preturilor la marcile proprii sa para agresi. Dar marcile secundare fie ajung sa ofere detailistilor cea mai mare parte a profiturilor, fie parasesc de tot campul de lupta. Astfel, principalele lanturi de distributie britanice au ajuns mari furnizori si comercianti de BCCR - iar operatiunile lor sunt, adesea, la fel de sofisticate si de intense ca si ale celor mai mari companii traditionale din domeniu. Managementul lor, atat la nilul conducerii, cat si la cel de negociere, este, de asemenea, de cel mai mare calibru. Iar acest aspect prezinta inca o problema provocatoare specialistului in marketingul BCCR. Chiar daca o companie X ar reusi sa dezvolte un nou produs-minune, pe care ar urma sa si-l doreasca toti consumatorii britanici, inca ar mai exista un obstacol pe care l-ar aa de depasit activitatea de marketing. Daca lanturile de distributie ar obiecta, cu toatele, impotriva marjei pe care ar putea s-o obtina in comercializarea acestui produs-minune si ar refuza sa-l aprovizioneze, consumatorii britanici n-ar putea ajunge niciodata la el. Oricat ar fi de bun produsul si oricat ar fi de reusita reclama, pur si simplu ar esua. Mai mult, chiar daca ar convinge unele magazine sa-l includa in stoc, probabil ca n-ar trece mai mult de 18 luni pana la aparitia pe rafturile pravaliilor a unui MD care sa arate foarte asemanator, dar care sa coste cu 20% mai putin. Aceasta noua stare de fapt pune la grea incercare ingeniozitatea specialistilor britanici in marketingul BCCR, care trebuie sa fie mult mai inteligenti, mai creativi si mai eficienti decat inainte. Dar totodata, aceasta noua stare de fapt relaxeaza contactele dintre compania de BCCR si clientul - sau, acum, rivalul sau: reteaua de magazine cu amanuntul. Negocierile companiei BCCR cu conducerea retelei de magazine trebuie sa stea in sarcina unui personaj-cheie; iar in privinta celui care poate juca rolul acestui personaj-cheie exista doua conceptii. Prima conceptie - care pierde teren in ultimul timp - este ca negociatorul contractului trebuie sa fie un foarte bun manager de vanzari, cu multa experienta, care sa-l stie pe "batranu' Cutare", directorul cu aprovizionarea de la Sadsco's, inca de pe vremea cand aranja marfa pe rafturi la pravalia lor din Tender ham. Dar aceasta conceptie pierde teren, pentru ca directorii de aprovizionare ai retelelor de magazine incep sa fie niste oameni din ce in ce mai inteligenti, mai obiectivi si mai instruiti, absolnti de facultati, poate chiar de MBA, si care, daca trec totusi prin pravali;i de la Tenderham, trec atat de iute, incat nimeni nu baga de seama. Intr-o asemenea arena, batranul director de vanzari de moda che nu prea are nici o sansa. Si, in plus, el nu are idee despre efectele pe care le pot aa asupra marjei de profit a companiei sale micile concesii pe care este nevoit sa le faca, in cursul negocierii, noului director cu aprovizionarea - ca urmare, pierde runda dupa runda. Alternativa la managerul de vanzari cu experienta este ca negociatorul companiei BCCR sa fie un tanar specialist in marketing, care tocmai a inregistrat succese in managementul primei sale marci. Asemenea persoana poate calcula efectele fiecarei concesii facute in cursul negocierii, poate concura pe baze de egalitate cu noul director de aprovizionare al firmei partenere. Dar exista totusi, si aici, doua impedimente. in primul rand, cei din retelele de magazine cu amanuntul au tot atat de mare nevoie de tineri straluciti in domeniul marketingului ca si furnizorii lor de marfuri. Astfel, un tanar negociator care vine la ei cu o Dar in pofida acestor doua impedimente, nu ma indoiesc ca viitorul apartine celei de-a doua conceptii. In marketingul britanic, puterea de negociere a distribuitorului reprezinta un fapt de viata - cel putin in domeniul BCCR. Asadar, tinerii specialisti in marketing trebuie sa creasca in acest mediu si sa se deprinda cu conditiile lui, dobandind aptitudinile de negociere de care au nevoie in noile tipuri de situatii. Totodata, ei trebuie sa tina cont de acest lucru atunci cand isi ifica evolutia carierei de marketing. Iata un lucru care trebui, in mod clar, sa fie luat in considerare la recrutarea managerilor de marketing. Calitatile necesare unui manager de marketing Din analiza de mai sus rezulta o serie de calitati pe care ar trebui sa le aiba un candidat la un post de marketing. Prima dintre ele este imboldul. Aceasta calitate se afla la baza capacitatii lui de convingere si, de fapt, la baza celor mai multe impliniri umane. Succesul tanarului respectiv in activitatea de marketing depinde de energia si entuziasmul de care este capabil, combinate cu dorinta adanca de a influenta lumea inconjuratoare, de a o face mai buna. Alte doua calitati importate sunt competitivitatea si increderea in sine. Din motile pe care le-am explicat, un lucrator in marketing trebuie sa fie competitiv si in interiorul firmei, si in afara acesteia, adica pe piata. El trebuie sa fie foarte dornic de succes, lucru care trebuie sa transpara din palmaresul pe care il are pana in momentul recrutarii. Este aproape cert ca trebuie sa fie si ambitios. Pentru a-si asigura succesul, ambitia sa trebuie sa fie cuplata cu aptitudini sociale si cu foarte multa sarguinta - dar ea trebuie sa existe. Este evident foarte important pentru cei care lucreaza in domeniul marketingului sa fie inteligenti, sa poata domina un schimb de replici, sa poata dezvolta o argumentatie fara nici un cusur logic, pe baza unor calcule fara erori. Este usor de spus ca un candidat pentru un post de marketing trebuie sa aiba cel mai inalt nil de inteligenta posibil. Trebuie insa sa admitem ca inteligenta poate fi de mai multe feluri. Cineva poate aa aptitudini academice, poate aa o abilitate practica, in viata de zi cu zi, sau poate fi foarte apt in a gandi iute si profund. Toate acestea sunt utile in marketing - poate mai putin primele. Multi angajatori precizeaza, in procesul de angajare, un prag minim de cunostinte teoretice, inclusiv in domeniul marketingului: de pilda, pot pretinde candidatului sa fi absolvit un anumit nil formal de instruire. Problema acestei abordari este insa ca performanta teoretica nu constituie un bun indicator al nilului IQ. Compania in care lucrez a aplicat de mai bine de 30 de ani teste de logica la selectia candidatilor pentru admiterea la cursurile de pregatire in domeniul managementului, ceea ce a scos in evidenta slaba corelare dintre nilul rezultatelor la aceste teste si palmaresul scolar al subiectilor. Tinerii obtin rezultate foarte diferite in studiu; unii dintre ei se inscriu doar la cursuri lacare pot obtine mai lesne rezultate bune, in schimb altii sunt mai pretentiosi. In plus, cei care par a obtine rezultate scolare mai bune sunt intrortitii si, asa cum am vazut mai sus, pare a exista o corelare intre reusita in marketing si caracterul extrortit. Compania in care lucrez nu conditioneaza posturile de marketing de situatia scolara, mai ales pentru faptul ca examenele de nilul 1 sunt mai usor de absolvit decat conditiile pe care le impune candidatilor la angajare. Din experienta mea indelungata, am observat ca, dintre tinerii care au avut succes in munca, managerii din domeniile tehnice erau mai frecnt absolnti de colegiu decat cei din domeniul marketingului. Ceea ce a rezultat, totusi, in mod clar este ca managerii de marketing au nevoie de o mai mare pregatire in domeniul calculului matematic. Ei trebuie sa-si poata convinge companiile sa cheltuiasca milioane doar pe baza calculelor pe care le fac. Apoi, ei au nevoie de capacitatea de a absorbi si de a prelucra in mod logic volume i mense de date. De pilda, viteza medie de citit a adultilor este de 300 de cuvinte pe minut. Daca un manager de marca poate citi 600 de cuvinte pe minut, inseamna ca poate examina de doua ori mai multe informatii decat un cititor mediu. Exista cursuri de citire rapida (dintre care unele garanteaza o imbunatatire minima de 80%), dar vitezele de citire normale la adulti variaza intre 200 si 800 de cuvinte pe minut. Un manager de marketing a carui viteza de citire se apropie de limita maxima are un avantaj implicit fata de altii. Pe scurt, chiar daca succesele scolare si inteligenta nu inseamna acelasi lucru, important este sa va angajati cei mai straluciti candidati pe posturile de marketing, pentru ca munca lor se desfasoara in varful de lance al competitivitatii firmei. Daca echipa de marketing a firmei dvs. este mai buna decat a concurentilor, atunci si piata, si actionarii vor simti impactul. Ultima dintre calitatile pe care o voi pune in diucutie este cea de comunicare sau, asa cum se mai spune, aptitudinea de a fi "bun de gura". Un lucrator in marketing isi petrece o mare parte din timpul de lucru, vorbind. Eficacitatea sa depinde, prin urmare, de capacitatea de comunicare. Am aratat deja cum depinde succesul unui manager de marca de puterea sa de convingere. In timp ce un manager din domeniul tehnic poate fi gardianul tacut al destinului companiei sale, cel de la marketing nu are aceasta posibilitate. O companie are nevoie, in activitatea de marketing, de cei mai categorici, mai articulati si mai raspicati oameni pe care-i poate gasi. Din examinarea CV-urilor candidatilor la posturile de marketing, am constatat ca multi dintre ei au mentionat, printre activitatile din timpul liber sau din perioada scolii, actoria sau, chiar mai frecnt, participarea la dezbateri. De fapt, arhiva de 40 de ani a angajarilor companiei dodeste ca virtutea cea mai pretioasa pe care trebuie sa o aiba un candidat pentru un post de marketing trebuie sa fie capacitatea de a castiga o disputa cu o persoana care are un IQ mai mare decat el! Dupa aceasta trecere in revista a calitatilor pe care trebuie sa le aiba candidatii la posturile de marketing, sa trecem mai departe si sa dem unde anume pot fi gasite asemenea calitati. Sursele de talente in marketing Principala decizie care trebuie luata in privinta recrutarii in domeniu marketingului este daca sa se apeleze la candidati gata instruiti (prin intermediul unor anunturi formulate in acest sens ori cu ajutorul agentiilor de "vanatori de capete") sau daca sa se angajeze tineri care sa fie pregatiti in cadrul companiei. Ambele variante presupun costuri. Din experienta pe care o am, pot spune ca un manager de marca pretinde circa 40% mai mult la salariu pentru a se lasa "sedus" in necunoscut, parasind compania de frunte care 1-a lansat. Pe de alta parte, o instruire de marketing cum este cea pe care o pot asigura doar cateva dintre cele mai mari companii BCCR ar putea costa mai multe mii de lire sterline. Recurgerea la manageri de marketing gata instruiti prezinta un dezavantaj major, prin faptul ca potentialul de cariera al persoanei respecti este inrs proportional cu inclinatia sa de a-si schimba compania. O firma de "vanatori de capete" contacteaza o serie de candidati pentru postul liber. Daca unul dintre ei se asteapta la o promovare importanta in cariera, la un post foarte ravnit peste hotare sau la un stagiu de sase luni la Harvard Business School, este foarte probabil sa refuze oferta, in pofida maririi de salariu. Este de presupus ca vor accepta doar cei nemultumiti de pozitia pe care o au in cursa promovarii ori cei carora li s-a atras atentia sa-si indrepte performantele. Dupa ce se angajeaza in noua companie, unde a fost recomandat de agentie, proaspatul manager de marketing se de in fata unei noi problema, si anume faptul ca s-ar putea sa aiba nevoie din nou de "vanatori de capete", pentru urmatorul post. Toti cei care obisnuiesc sa treaca dintr-o companie intr-alta invata ca este bine sa ramana in relatii bune cu agentia care le-a intermediat primul transfer - pentru entualele ocazii viitoare. Aceste consideratii au condus la unele schimbari in practicile marilor companii BCCR britanice. In anii '50 si '60, ele se bazau mai ales pe managerii de marketing preluati de la doua dintre firmele faimoase pentru politica lor de instruire si de formare a propriilor lor angajati. In ziua de azi, majoritatea companiilor britanice recruteaza, in afara de lucratori cu experienta preluati de la alte firme, si proaspeti absolnti, pe care ii instruiesc in cadrul lor. Dar si o atare abordare mixta prezinta unele probleme, intrucat managerii de marketing pregatiti de firma sunt nemultumiti de perspectiva de a fi inlaturati, la promovare, de managerii cu experienta adusi din afara. Parerea mea este ca, pentru o companie britanica suficient de mare, cea mai buna politica este sa-si pregateasca proprii sai oameni. Fara indoiala ca si lumea britanica va urma tendinta americana a managerilor cu cariere mobile. Dar angajatorii americani - prinsi intre pantomima "butonilor de aur" si cea a "strangerii de mana de adio" - nu sunt prea multumiti de perioadele foarte scurte de timp in care isi pot pastra angajatii de succes. Ei au ajuns sa ravneasca la loialitatea angajatilor europeni si sunt de-a dreptul invidiosi pe foarte putinele firme americane care sunt capabile sa-si mentina o politica de formare a propriilor oameni. Daca va decideti sa apelati in exterior pentru talentele in marketing de care ati nevoie, puteti constata ca nu ati aa probleme sa gasiti o agentie de "vanatori de capete". Dar daca doriti sa angajati si sa pregatiti oamenii in interior, apar alte probleme. Ce fel de oameni trebuie sa recrutati si sa instruiti, pentru a aa rezultate bune in activitatea de marketing? Majoritatea firmelor britanice care adopta aceasta abordare fac ocolul colegiilor si recruteaza proaspeti absolnti. Ratiunea acestei metode este pur economica. Persoanele care au calitatile pe care le cauta firmele respecti sunt distribuite in numar destul de mare in cadrul populatiei absolntilor. In alte grupuri sociale, sunt mai dificil de gasit oameni care sa aiba, simultan, varsta si capacitatea necesara. Astfel, se cheltuiesc cateva mii de lire sterline pentru depistarea absolntilor corespunzatori; dar ar costa milioane daca ar trebui filtrata intreaga populatie de aceeasi varsta. Sunt convins ca exista foarte multe persoane cu o inteligenta sclipitoare, cu talent, forta de munca si capacitate competitiva care nu isi continua educatia mai presus de strictul necesar. La nilul anului 1993, proportia de tineri britanici de 18 ani care au absolvit colegiul a atins recordul de 25%. Totusi, este foarte rezonabil sa consideram ca tinerii foarte competitivi si dotati cu o buna capacitate intelectuala au totusi sansa de a se instrui, daca doresc acest lucru. Multe companii - precum este cea in care lucrez - pun conditia ca solicitantii posturilor vacante sa aiba o calificare scolara formala sau un nil echivalent de capacitate si aptitudini. Motivul pentru care anunturile pentru posturile vacante mentioneaza ca se cauta absolnti este doar faptul ca nici o companie nu ar accepta costurile generate de filtrarea unui sfert de milion de candidati. Mi s-a cerut adesea sa spun daca absolvirea unui program sau altul de cursuri poate contribui in mod deosebit la pregatirea unui lucrator in marketing. In orice domeniu tehnic, raspunsul este evident: chimistii sunt mult mai bine pregatiti pentru marketingul produselor chimice. Dar in ceea ce priste BCCR, nu exista nici un indiciu care sa ateste ca o diploma intr-un domeniu sau altul ar ajuta in mod deosebit. In compania in care lucrez, aproximativ 10-20% dintre cei care isi incheie instruirea in marketing au atestate de absolvire a unor cursuri de afaceri sau comert. Desi este demonstrat ca asemenea studii i-ar ajuta sa-si faca o cariera in domeniul finantelor industriale, nu exista nici un indiciu care sa sugereze ca ar fi pregatiti sa preia, mai curand decat altii, prima responsabilitate de manager de marca, daca isi aleg ca arie profesionala marketingul. De fapt, se afirma chiar ca, intrucat marca este o abstractiune, persoanele deprinse sa opereze mai bine cu conceptele teoretice - cele care studiaza matematica, stiintele teoretice, filozofia sau stiintele clasice - ar putea aa rezultate mai bune in marketing. Exista destule exemple de asemenea oameni care au urmat astfel de studii si care au ajuns in esaloanele de conducere ale companiilor BCCR. Asadar, in Marea Britanie, companiile asemenea celei in care lucrez, recruteaza absolnti ai tuturor disciplinelor, in dorinta de a gasi calitatile pe care le-am analizat in sectiunea precedenta. In invatamantul britanic de nil superior, se manifesta o tendinta catre disciplinele de afaceri, dar in fiecare an, numai circa 100 de tineri ajung sa studieze managementul in cadrul celor doua unirsitati, considerate cele mai chi si mai prestigioase din tara. Marea majoritate a tinerilor care isi incheie studiile de colegiu cu rezultate exceptionale - nil A - nu se gandesc sa mearga mai departe si sa se inscrie la cursuri de afaceri sau de management. Cu timpul, aceasta situatie tinde sa se schimbe, multe dintre unirsitatile britanice incepand sa admita si tineri care absolva cu un numar de calificati de nil B. Intre timp, multe scoli de afaceri prefera sa admita, in cadrul programelor lor de MBA, absolnti ai unor discipline artistice, stiintifice sau ingineresti. Mi s-a pus adesea intrebarea daca recrutam si absolnti de programe MBA. Raspunsul este da, mai cu seama pentru domeniul financiar. In domeniul marketingului, pana acum, au fost angajati foarte putini. In 1971, Uniler a angajat cel mai mare numar de absolati de programe MBA, adica 9. De atunci, nu s-a urmarit in mod deliberat sa se angajeze astfel de persoane. Cu toate acestea, in fiecare an exista cativa absolnti de MBA care obtin posturi in cadrul programului de dezvoltare, dar printr-o competitie deschisa cu cei care nu au decat calificari la nil de colegiu ori cu absolnti de programe de invatamant postunirsitar. In general, nu putem spune ca absolntii de programe MBA ajung mai repede sa-si asume re,' ponsabilitati manageriale pentru o marca decat ceilalti recruti. Evident, ma refer doar la cei care nu au o experienta trecuta in managementul de marca, inainte de a parcurge pregatirea pentru MBA. Persoanele cu experienta sunt in stare s;i obtina posturi in marketing cu sau fara ajutorul unor atestate formale de instruire. Marii practicieni ai marketingului a aceasta disciplina cu inotul. Daca o diploma obtinuta la facultatea de stiinte acvatice nu-ti asigura un titlu olimpic la natatie, cum te-ar mai putea ajuta un Master in domeniu?! S-ar putea sa fie, totusi, o conceptie usor nedreapta. Dar si aici, experienta Statelor Unite este lamuritoare: acolo, in fiecare an, obtin titlul de MBA circa 80.000 de persoane - ativ cu cele 4.000 din Marea Britanie (unde acum zece ani, erau doar 1.200 de persoane pe an). Dar companiile americane vizeaza, pentru operatiunile de recrutare, doar cateva institutii de invatamant care ofera titlul de MBA, care sunt considerate cele mai bune si din care absolva doar circa 5.000 de persoane. Ceilalti intampina probleme in gasirea unui loc de munca, chiar daca au acelasi nil de calificare teoretica (Cooper and Dowd, 1987). Cu alte cuvinte, elementul care face din cei 5.000 de absolnti MBA niste candidati dezirabili este competitia careia i se supun pentru a obtine un loc in institutiile de invatamant care le acorda titlul. Numai cei mai straluciti dintre ei reusesc sa fie admisi. Atunci cand si in Marea Britanie cei mai straluciti tineri vor reusi sa obtina, cu totii, un titlul de MBA, companiile asemenea celei in care lucrez isi vor recruta personalul din randurile acestora si-i vor instrui in domeniile lor specifice. Probabil ca va jii si acea zi - dar inca nu s-a ajuns acolo. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
