 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Organizarea activitatii de marketing
|
|
Perfectionarea personalului |
|
| Dupa cum arata World Competitiveness Report din 1993, Marea Britanie se situeaza pe locul 19 printre cele 22 de tari dezvoltate, atat in privinta investitiei in pregatirea si perfectionarea personalului, cat si a existentei unor manageri competenti in cadrul esalonului superior. Luand in considerare factorii prin care se elueaza pe mondial competitivitatea manageriala, Marea Britanie se afla pe pozitia a 16-a, iar companiile din fruntea clasamentului inregistreaza rezultate mai bune decat Marea Britanie in privinta perfectionarii personalului si a formarii unui numar cat mai mare de manageri de nivel superior. Nevoia de perfectionare a personalului la toate nivelurile, atat in profesiile curente, cat si in cele viitoare, nu mai este o optiune lipsita de importanta, amanata pentru momentul cand profiturile vor fi exceptionale, ci o necesitate de prim rang pentru supravietuirea unei organizatii. Procesul de perfectionare a angajatilor este impus Din perspecti de ansamblu a unei organizatii, obiectivele procesului de perfectionare a personalului au in vedere urmatoarele: » Consolidarea conducerii companiei. » Cresterea productivitatii si eficientei la toate nivelurile. » imbunatatirea comunicarii pe orizontala si pe verticala. » Crearea unei structuri mai flexibile pentru recrutarea si perfectionarea angajatilor. » Extinderea rezervorului de cunostinte si aptitudini pe diverse uri. Din punctul de vedere al celor antrenati in acest proces de perfectionare, obiectivele sunt: » Obtinerea unui rol mai puternic in silirea si indeplinirea obiectivelor si strategiei de afaceri a companiei. » Marirea eficientei si productivitatii. » Diversificarea sarcinilor de lucru. » Sporirea sanselor de promore. » Actualizarea si modernizarea cunostintelor si capacitatilor existente. Aceste obiective nu pot fi indeplinite decat daca perfectionarea personalului se bazeaza pe un numar de principii care sa contribuie la dezvoltarea personalului: 1. Procesul trebuie sa fie in concordanta cu cultura companiei si cu stilul managerial, care se pot modifica pe masura ce retelele flexibile vor inlocui marile structuri ierarhice de sus in jos. 2. Compania trebuie sa ofere angajatilor oportunitati de perfectionare si instruire si sa-i stimuleze sa-si asume o parte din raspunderea propriei dezvoltari. Se poate astfel institui o cultura a intarii. 3. Pentru fiecare obiectiv economic, trebuie sa se sileasca nevoile de pregatire ale angajatilor si sa se aloce resursele corespunzatoare, astfel incat perfectionarea personalului si strategia economica sa ramana in stransa legatura. 4. Managerii trebuie sa se implice activ in program, supunandu-se ei insisi procesului de eluare si perfectionare, odata cu eluarea si perfectionarea personalului din subordine. 5. Programele de perfectionare trebuie ificate si modernizate conform necesitatilor organizatiei si in concordanta cu atuurile acesteia, cu stilurile de intare ale oamenilor si cu cultura organizationala. 6. Programele trebuie sa fie eficiente sub aspectul costurilor, adoptand o orientare spre rezultat. Ce este un program de perfectionare a personalului1. Un program de perfectionare a personalului nu este numai un curs de instruire in afara orelor de serviciu, ci poate include oricare din urmatoarele elemente, in orice combinatie care sa satisfaca necesitatile identificate: » Cursurile teoretice: acestea pot ria de la lectiile de marketing tinute de un cadrul didactic membrilor consiliului de administratie, pana la prelegerile de la un colegiu sau universitate locala. » Pregatirea personalului: se desfasoara prin discutii intre manager si subordonat, in cadrul carora acesta este ajutat sa-si imbunatateasca performantele. » Instruirea formala: consta in cursuri organizate in afara orelor de serviciu, in cadrul sau in afara companiei. » Apartenenta la asociatii sau alte organizatii profesionale: acolo unde prezinta interes, o companie poate plati taxele cerute, incurajand participarea acti a angajatilor sai. » Rotatia posturilor si cresterea responsabilitatii postului: prima este o modalitate de extindere a cunostintelor si capacitatilor personale prin succesiunea unor indatoriri temporare; a doua implica o sporire permanenta a raspunderilor detinatorului unui post. » Monitorizarea: o abordare formala a dezvoltarii personale si profesionale a unui subordonat, intreprinsa de un manager cu experienta din alt departament. » Instruirea la locul de munca: imbunatatirea aptitudinilor sub o supraveghere prelungita in timpul programului de lucru. » intamant deschis (sau la distanta): se bazeaza pe combinatii de programe video/CBTvCD-ROM-uri interactive si diferite sarcini de lucru pentru a studia in afara orelor normale de munca. Acest tip de intamant include adesea si intalniri cu indrumatori specializati (tutori), la sfarsit de saptamana. » Pregatire in aer liber: se bazeaza pe activitati originale, nefamiliare si provocatoare din punct de vedere fizic si psihic, desfasurate in spatiu liber. » Managementul de proiect: tot mai adesea, companiile isi formeaza echipe proprii de proiecte multidisciplinare, carora le cere sa rezolve probleme dificile ori sa cerceteze idei noi, largind astfel cunostintele si capacitatile membrilor echipei sau ale managerilor. » Diplome si calificari: prin plata taxelor de intamant si prin acordarea de timp de studiu, organizatia isi poate cointeresa personalul sa obtina calificari la niveluri superioare ( anexa la acest modul pentru detalii privind calificarile in domeniul marketingului). » Lectura: este vorba aici de citirea ificata a materialelor de studiu, ceea ce constituie o metoda simpla de perfectionare, dar nu indeajuns folosita. » Perioadele sabatice: acordarea unor concedii platite sau neplatite, de obicei intre sase si douasprezece luni, in care angajatul poate face orice doreste, fara a avea sarcinile de lucru obisnuite. » Schimburile de experienta: unele companii isi "imprumuta" managerii altor firme pentru un an sau mai mult. Aranjamentul poate fi reciproc. Care este rolul unui manager de marketing in perfectionarea personalului? Acest rol depinde de marimea si conceptiile existente in organizatie. In companiile cu peste 150 de angajati, responsabilitatile sunt impartite frecvent cu departamentul pentru resurse umane. Dar chiar si in organizatiile mai mari, efectele manevrelor de reducere a numarului de niveluri ierarhice si al investirii personalului cu independenta de actiune prin adoptarea unor programe de management al calitatii totale au sporit raspunderea manageriala fata de perfectionarea angajatilor. Managerul de marketing trebuie sa se asigure neaparat ca are la dispozitie un buget adect pentru perfectionarea echipei sale, indiferent daca este administrat in cadrul departamentului sau sau de catre conducere. La fel de importanta este repartizarea timpului (astfel incat rezultatele departamentului sa nu aiba de suferit pe durata participarii la perfectionare a unora din angajati) si disponibilitatea managerului de a consacra acestui proces timpul necesar, indiferent daca este vorba de instruirea subalternilor sai sau de colaborarea cu colegii din alte departamente in cadrul programului. Managerul de marketing trebuie sa fie zut ca un sustinator si un promotor al procesului de perfectionare din departamentul sau. De regula, activitatile de perfectionare sunt dirijate de departamentul de resurse umane, dar managerul de marketing se poate implica si el foarte mult, in special in companiile mai mici. Actiunile respective cuprind analiza competentelor curente ale personalului in atie cu cele cerute de posturile ocupate, elaborarea si eluarea programelor, consilierea in cariera, eluarea cursurilor oferite de furnizorii externi, conducerea unor sesiuni de instruire si urmarirea tendintelor din mediul economic international cu efecte in perfectionarea personalului. Perfectionarea in ce? Cunostintele si aptitudinile pretinse personalului din departamentul de marketing pentru indeplinirea eficienta a sarcinilor de serviciu - care contribuie la eficienta economica totala a organizatiei - riaza considerabil de la un post la altul. Exista, insa, cate competente de baza care, desi asociate in mod traditional unor posturi de nivel managerial, incep sa intre tot mai mult in atributiile unor posturi de nivel mai scazut, pe masura ce angajatilor li se incredinteaza tot mai multe responsabilitati, in cadrul structurilor organiza-tionale mai plate din ziua de azi. Astfel, din ce in ce mai raspandite sunt competentele privind: » Relatiile interumane, cele necesare pregatirii angajatilor mai tineri, cele de consiliere, cele de interviere si negociere. » Diagnosticarea problemelor pentru gasirea solutiilor, elaborarea deciziilor si gandirea creati. » Conducerea, supervizarea si formarea echipei. » Comunicarea orala si scrisa, inclusiv pentru ascultarea acti si pentru vorbirea unor limbi straine. » Planificarea si managementul timpului. Cunostintele cerute trebuie sa fie, in special, in urmatoarele domenii: » Economia afacerilor, reglementari si legislatie. » Finante si conilitate. » Tehnologia informatiilor. » Marketing: principii, cultura si tehnici. Profunzimea si diversitatea cunostintelor cerute si a competentelor pretinse riaza, evident, de la un post la altul, care, la randul lor, sunt concepute pe baza unor factori hotaratori pentru succesul economic al companiei. Conflicte si solutii Dilema cu care se confrunta managerii de marketing, ca, de altfel, toti colegii lor, este cum sa raporteze cunostintele si competentele cerute de o anumita sarcina cu insusirile si defectele naturale ale detinatorului postului respectiv. Pe masura ce organizatiile isi aplatizeaza structurile, personalul incepe sa aiba nevoie de o serie mai ampla de cunostinte si aptitudini, care pot fi oarecum divergente. De exemplu, o persoana deosebit: de inventi si de creati este putin probabil sa fie la fel de buna in domeniul solutionarii problemelor practice. De asemenea, nu este de presupus ca un angajat foarte priceput la controlul proiectului, la ificare si la administrarea bugetului sa aiba calitati la fel de remarcabile si in domeniul consilierii personalului. Prin urmare, cel mai bun lucru este sa se redefineasca si sa se adapteze sarcinile prezute de post pe baza calitatilor existente, si nu sa se lanseze programe de perfectionare menite sa schimbe esenta personalitatii omului. Acest lucru ii impune managerului de marketing sa analizeze cerintele organizatiei fata de departamentul sau, ca intreg, dupa care sa treaca la perfectionarea personalului in vederea indeplinirii obiectivelor astfel silite, renuntand la definirea rigida sau preconceputa a posturilor. Managerul de marketing trebuie sa fie un profesionist atat in management, cat si in marketing, o persoana dinamica, cu spirit deschis si intreprinzator, cu o viziune de viitor impartasita de intreaga echipa. El are nevoie si de capacitatea de a lucra in consens, castigand sprijinul in loc de a-l impune, dar totodata si de sensibilitate la deosebirile culturale si intelegerea unor conditii economice diverse Importanta studiului Capacitatea organizatiilor de a acumula si aplica noi cunostinte este un factor decisiv pentru indeplinirea noilor standarde competitive - o crestere a importantei informarii. Diversitatea in continua schimbare plus nevoia de adaptare accelereaza ritmul evolutiei si al intarii. Nevoia de a lansa pe piata tot mai muite inotii impune organizatiei un ritm de intare chiar si mai mare. Nevoia de imbunatatiri ale calitatii si de dezvoltari de noi aplicatii pe baza ultimelor descoperiri sporeste importanta capacitatii organizatiei de a inta din dezvoltarea produsului, din prestarea serviciilor s Astazi se pune un accent mai mare pe intarea care are loc in interiorul organizatiei decat pe cea din exterior. Un proces de intare continuu, incremental, poate aduce micile imbunatatiri de care este nevoie pentru obtinerea celui mai bun succes comercial. intarea trebuie sa patrunda la toate nivelurile organizatiei, lucru care are implicatii importante in ceea ce priveste structura acesteia. Retelele interne trebuie sa ingaduie libera circulatie a cunostintelor prin structura functionala a organizatiei; retelele externe (furnizorii si clientii) trebuie sa intretina in cadrul acesteia nevoia de intare. Este mai dificil de anticipat cu precizie competentele functionale pretinse de evolutiile viitoare - dar organizatiile trebuie sa le exerseze inca de astazi. A instrui oamenii pentru a dobandi competentele necesare astazi, pentru obtinerea profitului de astazi presupune cu totul altce decat actiunile indreptate spre dobandirea competentelor necesare maine, pentru activitatea de maine si pentru realizarea profitului de maine. De aici decurge importanta maxima acordata crearii unei culturi a intarii, deoarece multe din activitatile profesionale din viitor nu pot fi anticipate. Learning Pays este titlul unui raport intocmit de Sir Christopher Ball pentru RSA (1991). Printre multe idei interesante, raportul contine si doua diagrame (reprezentate in urile 10.1 si 10.2). Aceste diagrame se refera la problema cu care se confrunta majoritatea organizatiilor, si anume gasirea momentului cel mai oportun in care sa faca trecerea de la cercul "vicios" la cel "virtuos". Dupa parerea mea, punctul de pornire esential si, totodata, cel mai dificil este crearea unei culturi a intarii in intreaga societate. Mai realist vorbind, o organizatie trebuie sa ia singura initiati dezvoltarii unui ethos al intarii. Din perspecti profitului, acest lucru trebuie sa porneasca de la a intelege ca realizarea acestuia depinde de dobandirea unor competente superioare si a unor cunostinte necesare activitatilor actuale si viitoare. Totodata, o asemenea atitudine trebuie sprijinita prin stimularea permanenta a intarii unor lucruri aparent fara legatura directa cu munca. Astfel, se ajunge la instituirea unei culturi a intarii, de care avem nevoie. Daca se ajunge ca intarea continua, pe baza unor programe frecvente de instruire menite sa duca la perfectionarea competentelor si cunostintelor personalului sa devina o norma organizationala, atunci trebuie sa ne asteptam ca toate celelalte "virtuti" sa urmeze in mod firesc. Instruirea Una dintre cele mai populare si eficiente metode de perfectionare a personalului este programul formal de instruire in afara orelor de munca, in cadrul unei experiente structurate de intare, in directa legatura cu activitatea curenta. De regula, aceste programe sunt de trei feluri: » Cursuri deschise publicului sau unor colective largi de personal, organizate pe durata mai multor zile, eventual la centre de instruire speciale. Aceste programe ofera participantilor antajul unor schimburi reciproce de experienta, precum si un proces de intare coordonat de un director de curs. » Cursuri de aceeasi factura, dar organizate in interiorul unei companii, daca exista un numar suficient de participanti. Un asemenea program are antajul unui cost mai redus, prezinta conditii de confidentialitate, poate fi mai lesne coordonat si poate capata o mai mare relenta. Se pierde insa antajul riatiei, pe care il are un curs deschis si participantilor din alte organizatii. » Cursuri concepute special pentru compania care le comanda, pornind de la o analiza a nevoii de instruire si pe baza unui material de studiu special adaptat. Pot fi pregatite si conduse de personalul companiei, de profesori din afara - sau se pot combina ambele riante. Un astfel de curs ofera antajul unicitatii. Factorii luati in considerare la alegerea programului de instruire » Cunostintele si competentele de predat - pot fi cu caracter general sau specifice companiei. Primele pot fi lesne furnizate din exterior, celelalte trebuie asigurate din interior. Se poate apela la o sursa externa pentru elaborarea cursului si a materialului necesar, daca nu existe resurse interne. » Personalul ce trebuie pregatit - silirea numarului de angajati care au aceleasi necesitati de instruire si numarul celor disponibili simultan. De asemenea, trebuie precizat care este numarul optim de persoane care trebuie sa participe la curs pentru a-i asigura succesul. Cele mai multe actiuni de instruire se desfasoara bine cu aproximativ doisprezece participanti, dar numarul lor poate ria in functie de tema abordata. » Coordonarea - trebuie silit cat este de importanta; totodata, trebuie zut daca exista timpul necesar conceperii in companie a unui curs cu un specific anume. Daca se recurge la un curs extern, alegerea lui poate fi determinata partial de datele calendaristice ale diferitelor oferte. » Resursele umane - trebuie silit daca organizatia dispune de persoanele care sa conceapa, sa implementeze si sa elueze programele. Daca nu dispune de asemenea resurse, organizatia trebuie sa apeleze la specialisti din afara. » Resursele financiare - trebuie silit bugetul disponibil, pentru a se vedea daca este nevoie sa se coordoneze programul de instruire cu prioritatile financiare ale organizatiei. Instruirea interna este mai putin costisitoare per angajat, cu conditia ca persoanele ce trebuie instruite in acelasi domeniu sa fie in numar suficient de mare si disponibile in acelasi timp. Cum se alege sursa de cursuri de instruire? Cercetarile arata ca factorul cel mai important in alegerea unui furnizor de cursuri (si a materialelor respective) este recomandarea personala, primita de la colegi. Merita, totusi, sa faceti si unele investigatii suplimentare, pentru a afla: » Cat de experimentati sunt directorii de curs si instructorii, atat in domeniile lor de specialitate, cat si sub aspect pedagogic? » Ce angajamente exista fata de standardele de calitate pretinse de organizatia-client si cum sunt luate in considerare? » Cat de diversificate sunt metodele de instruire folosite (de exemplu, prelegeri, discutii in grup, jocuri si simulari, exercitii de auto-eluare, CBT, mese rotunde, lectori invitati, filme, programe video, materiale bibliografice, proiecte, grupe de lucru)? » in ce masura este procesul de intare stimulat de facilitatile programului de instruire (de exemplu, desfasurarea cursurilor fara intreruperi, asigurarea unui personal de specialitate si a resurselor necesare, existenta unui loc destinat special studiului)? » Detaliile despre furnizorii de cursuri in domeniul marketingului pot fi aflate din mai multe surse, printre care: - The Marketing Managers Yearbook - The National Training Index (care furnizeaza si o eluare a cursurilor oferite) - European Management Education Guide Chartered Institute of Marketing (CIM) - cel mai cuprinzator furnizor de cursuri; poseda un catalog de cursuri pentru programele de instruire cu scoatere din productie. Examinarea acestui catalog de cursuri poate oferi cea mai buna sinteza asupra temelor de instruire la care trebuie sa participe toti cei ce lucreaza in marketing, in diverse etape ale carierei lor. Directii de instruire In oferta CIM pot fi gasite directiile de instruire pe care este bine sa le urmeze persoanele care activeaza in domeniul marketingului, de la absolventi ori incepatorii din serviciul de nzari, la directorul de marketing si directorul general. Managerii de marketing sunt obligati sa ifice atat ruta pe care trebuie sa o urmeze ei insisi spre perfectionare, cat si pe a subordonatilor lor, tinand cont, totodata, ca orice astfel de ificare poate fi supusa schimbarii ( urile 10.3, 10.4 si 10.5). Calificarile obtinute in cadrul programelor de instruire In ultima vreme, a aparut interesul - atat din partea angajatilor, cat si al organizatiei - fata se obtinerea unor atestate de absolvire a programelor de instruire, acordate sub forma unor diplome sau certificate corespunzatoare. CIM asigura celor interesati oferte specializate de cursuri, adecte pentru diferite niveluri de experienta. Astfel, in urma participarii la cursuri de cate 21 de zile pe parcursul mai multor ani si dupa absolvirea unor examene la sfarsitul fiecarui curs, participantii pot obtine o diploma in marketing, in domeniul managementului nzarilor ori un certificat de atestare in nzari profesionale. Prin urmare, un asemenea atestat se obtine in mai multi ani, deoarece procesul de instruire este corelat direct cu postul ocupat de participant si cu cel pentru care se pregateste in viitorul apropiat. Lista asigura cursuri pentru diferite niveluri profesionale si recomanda abordarea unei anumite directii de instruire. Intamantul deschis Mentionat mai sus ca una din metodele de perfectionare a personalului, intamantul deschis pare sa fie cea mai buna metoda de instruire, datorita solutiilor de studiu de maxima eficienta pe care le ofera. Printre acestea se numara sesiuni de lucru fata in fata (organizate de regula in zilele libere de la sfarsitul saptamanii) si materiale de curs ce pot fi utilizate partial in programele de studiu interactive, mai traditionale.Intamantul deschis poarta uneori si alte denumiri: intamant la distanta, studiu flexibil, studiu bazat pe resurse sau materialele. Asemenea termeni indica, de fapt, insusirile acestei forme de intamant, i n care directorul de curs inceteaza sa mai fie un punct focal al studiului, devenind, mai degraba, un facilitator. In esenta, procesul de intare are loc dupa preferintele personale. Daca exista materiale generice de studiu si daca acesta este convenabil pentru situatia in cauza, un asemenea proces poate fi mult mai eficient sub raportul costurilor. Editura Pergamon publica anual un catalog al cursurilor pentru intamantul deschis, care prezinta cele mai bune cursuri existente, existand sectiuni speciale pentru marketing, nzari si distributie. Pachetele de curs oferite cuprind mai multe elemente, printre care casete audio si video, exercitii pe calculator si CD-ROM-uri interactive. Desigur ca organizatiile mai mari pot sa-si alca:uiasca propriul lor material de studiu destinat intamantului deschis, folosind resurse interne sau externe. Costurile initiale pot fi mari, dar daca exista un numar mare de participanti si daca timpul de studiu este destul de scurt - pentru a evita invechirea materialului, costul per persoana poate fi mai mic decat in instruirea conventionala. S-a dovedit ca personalul interesat studiaza eficient pe aceasta cale. Desi, in prezent, guvernele acorda un interes deosebit acestei forme de instruire (in special din motive economice), trebuie retinut ca are eficacitatea cea mai mare, din punctul de vedere al beneficiarilor, daca este organizat sub forma unor programe complete, care includ si sesiuni la sfarsit de saptamana, sesiuni de lucru in grup, seminare si instruire la locul de munca. Prin urmare, este bine ca intamantul deschis sa fie considerat una din resursele la dispozitia formatorilor, care o pot include in cadrul unor programe de instruire eficace si eficiente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
