 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Comportamentul de cumparare al organizatiei
|
|
Modele de comportament organizational de cumparare |
|
| Prin comportament organizational de cumparare intelegem procesul prin care agentii pietei organizationale isi motiveaza deciziile de cumparare a produselor si serciilor. Aceasta definitie este destul de asemanatoare cu cea data comportamentului cumparatorului indidual. Este vorba despre o asemanare naturala (de natura), deoarece, in cele din urma, decizia de achizitie industriala apartine unor indizi, chiar daca ei actioneaza in numele unei organizatii. De fapt, in situatiile (destul de numeroase) in care ofertele industriale sunt apropiate, decizia nu are cum sa fie preponderent rationala (bazata pe criterii economice), alegerea facandu-se dupa criterii personale. Desi fiecare organizatie cumparatoare are un comportament unic, firmele ofertante sunt preocupate de descoperirea unor modele de comportament organizational, pe baza caror Modelul BUY-CLASS (Robinson, Faris, Wind) Cei trei autori [8], analizand, timp de doi ani, achizitiile a trei companii din SUA, le-au grupat in trei clase (de unde si denumirea modelului :BUY CLASS): prima achizitie, reachizitia modificata si reachizitia rutiniera (pe care le-am prezentat in sectiunea anterioara a acestui modul). in plus, ei au identificat opt faze ale procesului de achizitie. Combinand clasele de achizitie cu fazele procesului de aprozionare, ei au propus grila de achizitie industriala, ilustrata in ura 10.2. ura 10.2 Grila de achizitie industriala Fazele procesului de achizitie 1. Recunoasterea nevoii 2. Descrierea generala a nevoii 3. Silirea specificatiilor pro dusului si a cantitatii necesare 4. Cautarea furnizorilor potentiali 5. Formularea cererii de oferta 6. Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului 7. Silirea procedurii de executie a achizitiei 8. Evaluarea rezultatelor Grila este simpla si, de aceea, foarte practica [9]. Daca se identifica etapa in care a ajuns procesul de achizitie, se poate identifica si tipul de situatie de achizitie. De exemplu, se observa ca pentru achizitia rutiniera, cumpararea este automata", nefiind necesara strabaterea tuturor fazelor procesului. Modelul Webster & Wind Modelul anterior a fost criticat pentru imaginea sa prea simpla asupra comportamentului organizational de cumparare, deoarece face abstractie de factorii care il influenteaza. De aceea, in colaborare cu Webster, Wind 1-a aprofundat, propunand un nou model in care include si factorii de influenta asupra comportamentului organizational de cumparare (OBB - Organizational Buying Behaor) [10]. La baza modelului OBB sta urmatoarea definitie: Cumpararea organizationala este un proces decizional intreprins de indizi care interactioneaza intre ei in cadrul unei organizatii supuse unei diversitati de factori (indiduali, interpersonali, organizationali si de mediu), care influenteaza OBB [11]. Asadar, procesul decizional al cumpararii industriale, prit ca element central al comportamentului organizational de cumparare, se desfasoara sub constrangerile unui mare numar de forte, dintre care cele mai importante sunt cuprinse in ura 10.3. In miezul procesului se afla centrul de achizitii al organizatiei. Asupra factorilor si procesului de decizie din ura 10.3 vom reveni in sectiunea urmatoare a prezentului modul. Modelul Sheth Modelului Webster& Wind i s-a reprosat ca, desi este mai complex decat alte modele, este static, fara muschi si ner. De aceea, Sheth a incercat sa-l dinamizeze, propunand un alt model [12], ilustrat in ura 10.4 (ce trebuie studiata cu atentie!). In modelul Sheth, comportamentul de cumparare al organizatiei depinde de trei elemente principale (cele trei casete centrale din ura 10.4) si anume: - Universul psihologic al celor care participa la luarea deciziei: deciziile sunt luate de oameni cu perceptii diferite, cu anumite pregatiri profesionale, experiente si stiluri de ata ( caseta 2 din ura 10.4); - Asteptarile participantilor la luarea deciziei, care sunt o consecinta a mediului din care pron ( casetele 1, 3, 4 din ura 10.4); - Procesul propriu-zis de decizie, in care se rezolva conflictele dintre persoanele implicate in procesul decizional ( caseta 4) [ 13]. Cele trei elemente aduc, intr-adevar, un spor de dinamism modelului Sheth, dar el ramane preponderent teoretic. Fata de modelul Webster&Wind, el este mai putin real. Modelul Hill&Hillier Modelul Hill&Hillier [14] analizeaza procesul de achizitie exclusiv din perspectiva cumparatorului, deoarece el este cel mai direct implicat in acest proces ( ura 10.5). Asa cum rezulta din ura 10.5, modelul Hill&Hillier cuprinde trei elemente majore si anume: - Utilitatea produsului achizitionat (la) in procesul de productie poate fi directa sau indirecta (pentru detalii, caseta 1 din ura 10.5); - Motivele achizitiei (2a) pot fi referitoare la rezultatele corporale ale procesului de productie sau la facilitarea acestuia ( caseta 2); - Complexitatea achizitiei (3a) se refera la problemele pe care le poate ridica produsul achizitionat in procesul utilizarii sale. Prin prisma complexitatii achizitiei, produsele industriale se pot grupa in cele patru Modelul IMP Group Din prezentarea modelelor anterioare se poate usor constata ca toate sunt unidimensionale, adica se refera exclusiv la organizatia cumparatoare, facand abstractie de furnizor. Or, o achizitie reala este rezultatul unei interactiuni vanzator-cumparator. Pornind de la aceasta realitate, un grup international de cercetatori (din Franta, Germania, Italia, Suedia, Marea Britanie si SUA) a elaborat un model care abordeaza comportamentul organizational de cumparare ca proces interactiv, caruia i s-a dat denumirea de model IMP Group {International Marketing and Purchasing) [16].In 1983, membrii grupului IMP au realizat circalOOO de interuri asupra furnizorilor si clientilor lor din cele sase tari. Bazele teoretice ale modelului IMP Group se regasesc in teoria interorganizationala (teorie creata la granitele economiei, psihologiei, sociologiei, dreptului etc. si care este fundamentul marketingului de relatii) [17] si teoria economica institutionala (conform careia, relatiile pe termen lung intre organizatii tind sa se institutionaiizeze) [18], teorii atat de complexe, incat nu pot fi explicate aici. in elaborarea modelului sau, IMP Group a pornit de la trei idei fundamentale si anume: 1) Vanzatorul si cumparatorul sunt la fel de implicati in pregatirea si efectuarea tranzitiei industriale; 2) Relatiile de schimb pe piata organizationala sunt, cel mai adesea, de durata; 3) Daca se creeaza relatii de durata, acestea au tendinta de a se institutionaiiza. ura 10.6 ilustreaza modelul interactiv de comportament organizational de cumparare, intr-o forma simplificata. Se observa ca modelul interactiv IMP Group cuprinde patru elemente: 1. Procesul de interactiune; 2. Organizatiile participante la procesul interactiv 3. Mediul in care are loc procesul interactiv 4. Ambianta procesului interactiv [19]. ura 10.6 Modelul interactiv de comportament organizational de cumparare (IMP Group) Structura si dinamica sectorului in care opereaza partenerii Internationalizarea pietei Pozitiile pe piata ale partenerilor Mediul social etc. Micromediu(ambianta)) Raportul de putere intre partener; Cooperare intre parteneri Asteptarile partenerilor Schimburi pe termen scurt (Episoade) OrganuzatiaX a- Tehnologie a- Structura a- Strategie a- Experienta si asteptarile indizilor participanti ia decizie Procesul de interactiune Organizatia Y a- Tehnologie a- Structura a- Strategie a- Experienta si asteptarile indizilor participanti la decizie Relatii pe termen lung (Instituiionalizare) Modelul compozit al lui Baker Toate modelele anterioare pornesc de ia premisa ca exista mari deosebiri intre comportamentul de cumparare al consumatorului final si cel al organizatiei, in sensul ca primul este preponderent emotional (calitativ), iar ultimul este preponderent rational (cantitativ), Baker [20] considera ca aceasta distinctie este fortata, nelegitima, deoarece orice cumparare (de consum sau organizationala) are loc pe baza unuia si aceluiasi comportament de baza. El spune ca orice consumator care cumpara pentru prima data un produs (in special, unul complex si scump) trece prin aceleasi etape ale procesului decizional, ca orice organizatie. Pornind de ia aceasta ipoteza, Baker a elaborat un model compozit (universal) al comportamentului cumparatorului. intr-o forma matematica, modelul respectiv se poate exprima prin urmatoarea functie: P = f fSP(PC, ES, IS, PF, CB, BR)] in care: P - cumpararea (purchase) SP - perceptie selectiva (selective perception) PC - circumstantele (precipitating circumstances) EC - conditii care inlesnesc cumpararea (enabling condilions) IS - cautarea informatiilor (Information search) PF - randamentul cumpararii (perf ormance factors) CB - raportul cost/beneficiu (cost/benefit) BR - raspunsul comportamental (behaoural response) Se observa cu usurinta ca elementele modelului Baker sunt aproape identice cu cele aie modelului Engel/FCollat Blackweil de comportament decizional a, consumatorului indidual, descrise amanuntit in modulul precedent. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
