 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Comportamentul de cumparare al organizatiei
|
|
Piata organizationala |
|
| Piata organizationala este formata din totalitatea organizatiilor care cumpara produse si servicii pentru a obtine alte produse sau servicii, care sunt, apoi, revandute, in scopul profitului, sau redistribuite altor organizatii, institutii sau persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi ale acestora. Cumparatorii de pe piata organizationala sunt: - producatorii de bunuri si servicii (inclusiv financiare si de asigurari); - distribuitorii de bunuri si servicii; - gurnul si administratia locala; - dirse alte institutii, asociatii, organizatii nongurnamentale, nonprofit etc. Piata industriala Producatorii si distribuitorii alcatuiesc piata industriala {sau piata produselor si serviciilor comerciale sau piata de afaceri). Ei achizitioneaza produse si servicii in scopul obtinerii de profit sau reducerii costurilor de productie si de marketing. Principalele ramuri de activitate Producatorii cumpara dirse produse si servicii industriale (materii prime, materiale, subansamble, echipamente, instalatii, accesorii, servicii etc.) pe care le utilizeaza pentru fabricarea/furnizarea altor produse/servicii, in scopul obtinerii de profit si/sau reducerii costurilor. Distribuitorii (grosistii si detailistii) cumpara produse finite si le revand, pentru a obtine un profit. Ei nu modifica produsele din punct de dere fizic, ci doar le adauga valoare pentru a satisface nevoile utilizatorilor finali. Marea majoritate a produselor de consum trece prin rigile comertului cu ridicata si, respectiv, comertului cu amanuntul. Ca mecanism de functionare, piata industriala se aseamana cu piata bunurilor si serviciilor de consum [1]. Dar, natura produsului industrial si, mai ales, scopul utilizarii lui imprima pietei de afaceri anumite particularitati care se rasfrang asupra comportamentului de cumparare. Aceste particularitati se refera la caracteristicile cererii industriale, relatiilor vanzator-cumparator, deciziei de cumparare, criteriilor de decizie a cumpararii, metodelor si tipurilor de cumparare [2]. 1) Cererea industriala, ca volum si valoare, este mult mai mare decat cererea de consum. in plus, ea este mult mai complexa, cel putin sub aspectele de mai jos. Cererea industriala este derivata. Natura derivata a cererii industriale se manifesta pe intreaga/i//mi dintre cererea industriala si cererea finala. De exemplu, zeci de ani de la descoperirea margarinei, cererea de produse alimentare pregatite cu acest ingredient a fost in crestere, ceea ce a condus la sporirea cererii de echipamente specifice fabricarii acestor produse. Astazi, consumatorii sunt mult mai preocupati de alimentatia dietetica (naturista), fara colesterol, ceea ce determina ample modificari in cererea de echipamente pentru industria alimentara, materii prime agricole, ingredienti alimentari, meniuri in restaurante etc. Din aceasta cauza, marketerii de pe piata industriala trebuie sa urmareasca indeaproape tendintele cererii finale [3]. Cererea industriala este complementara sau asociata. intelegerea efectelor cererii asociate este foarte importanta pentru ofertantii de produse care se asociaza in utilizare sau consum. Un astfel de ofertant trebuie sa realizeze ca atunci cand un cumparator incepe sa achizitioneze un anumit articol din cererea asociata, este cel mai probabil ca el va cumpara si articolele complementare sau colaterale (cazul pieselor de schimb), din care trebuie sa aiba stocuri suficiente. Altfel, va scurtcircuita vanzarile tuturor articolelor asociate. Cererea industriala este mult mai fluctuanta decat cerea finala din care deriva. Cand se inregistreaza o cerere sporita dintr-un anumit produs de consum, producatorii lui cumpara cantitati mari de materii prime, componente etc, pentru a asigura procesul de productie pe termen lung. in plus, ei isi pot mari capacitatile de productie, ceea ce presupune cumpararea de masini si echipamente noi si cantitati mai mari de materii prime s.a.m.d. O crestere neinsemnata a cererii de consum determina o crestere mult mai mare a cererii industriale, fenomen cunoscut sub denumirea de principiu al acceleratiei. Cauza acestui fenomen se regaseste in modul specific de rotatie a capitalului fix (echipamente, utilaje etc). Aceasta creste nu proportional cu cresterea productiei, ci cu produsul dintre cresterea productiei si durata de utilizare a masinilor si utilajelor. Pentru a explica fenomenul acceleratiei, sa presupunem ca, la un moment dat, productia de tesaturi este de 100 milioane de metri patrati si ca pentru obtinerea ei s-au folosit 10.000 de razboaie de tesut si 100.000 tone de fire; vom mai presupune ca durata normata de utilizare a razboiului de tesut este de 10 ani, ceea ce inseamna uzarea si producerea anuala a 1000 de razboaie de tesut. Sa mai presupunem ca, datorita cresterii cererii, se impune cresterea productiei de tesaturi cu 10% (110 milioane m.p.), pentru care vor fi necesare 110.000 tone fire si 11.000 razboaie de tesut. Se observa ca o crestere de 10% a cererii de tesaturi a determinat o crestere de 100% a cererii de razboaie de tesut (care, anterior, a fost de 1000 bucati/an). Pe filiera tehnologica se dubleaza cererea de otel si alte materii prime si componente necesare productiei de razboaie.In sens inrs, o scadere cu 10% a cererii de tesaturi, poate provoca prabusirea totala a cererii de razboaie de tesut. Cresterea industriala poate fi puternic fluctuanta, temporar, si datorita unor modificari surprinzatoare ale preturilor. De pilda, cresterea pretului unui produs industrial poate duce la o crestere temporara a cererii produsului respectiv, deoarece . cumparatorii industriali isi sporesc comenzile, asteptandu-se la majorarea in continuare a pretului (efectul spec.ulatiei"). in mod similar, o scadere a pretului poate provoca o scadere pronuntata a cererii, deoarece cumparatorii se asteapta la o scadere continua a pretului. Cererea industriala, in ansamblul ei, este mai inelastica decat cererea finala. Aceasta inseamna ca modificarea preturilor nu va afecta in mod semnificativ cererea industriala totala. Cu riscul de a ne repeta, subliniem ca aceasta afirmatie este valabila pentru intreaga cerere industriala, nu si pentru cererea unei firme date. Asadar, in general, producatorii nu vor cumpara cantitati mult mai mari de materii prime daca pretul acestora scade si nu vor cumpara mult mai putin daca el creste. Cererea unui articol industrial este cu atat mai inelastica cu cat contributia articolului respectiv la costul total al produsului finit este mai mica. De exemplu, oricat ar creste pretul nasturilor, cererea totala de nasturi din partea producatorilor de imbracaminte nu va scadea deoarece nasturii au o pondere extrem de mica in costul total al unui costum barbatesc, de pilda. Cererea industriala are un pronuntat caracter regional, deoarece ramurile industriale sunt concentrate in anumite zone geografice (in special, industria extractiva, petroliere, chimica etc). Cumparatorii fiind concentrati in spatiu, cheltuielile comerciale ale producatorilor sunt mai mici. 2) Piata industriala se particularizeaza si sub aspectul relatiilor stranse si de lunga durata intre vanzator si cumparatori. Spre deosebire de piata de consum, numarul consumatorilor industriali este mult mai mic. De exemplu, un producator de mici motoare electrice poate aa unul sau cativa cumparatori din industria aparatelor casnice (frigidere, masini de spalat etc), care fac achizitii mari, cu o ritmicitate precisa. De aceea, pe piata industriala, relatiile intre vanzator si cumparatori sunt mult mai stranse si mai de lunga durata decat in cazul pietei de consum. Cooperarea intre vanzator si cumparator este esentiala pentru a cunoaste nevoile acestuia din urma (calitatea dorita, mod de livrare etc). Cel mai adesea, cumpararea industriala este directa (fara intermediari), pe baza unor contracte pe termen lung, care nu se renegociaza decat in cazuri exceptionale. Varianta cea mai recenta a cumpararii directe este cumpararea de sisteme [4]. Aici, termenul de sistem are sensul de solutie la cheie, oferita de un singur furnizor. sisteme de irigatii, de termificare, de productie, control al stocurilor, electrificare, autostrazi, cartiere de locuinte etc. Pe baza unui contract, furnizorul de sistem isi-asuma intreaga responsabilitate pentru procurarea si asamblarea tuturor componentelor sistemului, pentru punerea lui in functiune si service-ul necesar. Contractul este castigat de catre acel furnizor care se apropie cel mai mult de specificatiile beneficiarului. Destul de des, intre vanzator si cumparator se incheie intelegeri de tranzactii reciproce, de genul tu cumperi de la mine si eu cumpar de la tine". intelegerile care submineaza libera concurenta sunt, insa, ilegale.In ultimii ani, pe piata industriala (si pe piata unor bunuri de consum) a luat o amploare extraordinara leasing-x. Mai toate echipamentele, masinile, utilajele etc. se inchiriaza de la firme specializate in sistemul de leasing (o forma speciala de vanzare in rate, in detaliile careia nu este cazul sa intram, aici). inchiriind produsul, utilizatorul beneficiaza de dirse avantaje: economii de capital, posibilitatea de a obtine cele mai noi produse ale vanzatorului-proprietar, servicii multiple, reduceri de taxe etc. Societatea de leasing obtine, adesea, profituri mai mari decat in cazul vanzarii directe. 3) Piata industriala se deosebeste de cea a bunurilor de consum si sub aspectul deciziei de cumparare. Desi natura procesului decizional este aceeasi, decizia cumpararii industriale este mult mai complexa deoarece decidentul actioneaza in numele unei organizatii. Adeseori, decizia de cumparare industriala este colectiva, ea luandu-se la nilul unei unitati de decizie din cadrul organizatiei, unitate denumita centru de achizitie. Membrii centrului de achizitie sunt adevarati profesionisti ai cumpararii industriale, fiind 4) O alta particularitate a pietei de afaceri se refera la criteriile care determina decizia de cumparare. Dintre acestea se detaseaza, ca importanta: calitatea, service-ul si pretul. Calitatea produselor industriale se apreciaza pe baza unui set de caracteristici tehnico-economice numite, uzual, specificatii. Va fi cumparat acel produs care va satisface setul de specificatii. S-a constatat ca daca produsele oferite depasesc setul de specificatii al cumparatorului, acesta devine foarte precaut deoarece, de regula, astfel de produse sunt mai scumpe si, deci, majoreaza costurile de productie ale organizatiei cumparatoare [5]. Service-ul oferit de vanzator se rasfrange direct sau indirect asupra costurilor si, deci, profiturilor organizatiei cumparatoare. Oferta de service se refera la servicii cum sunt: informatiile de piata, livrarea la termen si in cantitatile specificate, inlesniri de plata, credit, instalare si asistenta tehnica, reparatii, furnizarea de piese de schimb etc. Asteptarile clientilor industriali privind oferta de service sunt tot mai mari. De aceea, marii vanzatori de produse industriale ofera clientilor lor programe informatice de monitorizare a service-ului, prin intermediul carora clientii pot pune intrebari, pot adresa reclamatii, transmite comenzi, pot ifica livrarile, asistenta tehnica si reparatiile etc. Pretul este cel mai important criteriu economic al deciziei de cumparare industriala deoarece de el depind costurile de achizitie si de utilizare ale produselor industriale cumparate si preturile de vanzare ale producatorilor (la clientii lor). Pentru organizatia cumparatoare, pretul este o institie care trebuie sa aduca un anumit profit. De aceea, decidentul cumpararii va a pretul unui echipament cu profitul pe care il va obtine prin folosirea lui. 5) Piata industriala se particularizeaza si prin prisma metodelor de cumparare. Majoritatea organizatiilor se aprovizioneaza printr-una din urmatoarele metode: descrierea produsului, inspectarea acestuia, incercarea si negocierea. Metoda descrierii produsului se recomanda in cazul produselor standardizate (pe baza unor caracteristici certe, referitoare la marime, forma, greutate, compozitie, culoare etc.) Cumparatorul nu trebuie decat sa specifice standardul produsului si sa sileasca marimea lotului de cumparare. Aceasta metoda de aprovizionare este foarte uzuala intre parteneri intre care exista o relatie bazata pe incredere si corectitudine. Metoda inspectarii este obligatorie in cazul produselor cu caracteristici unice (echipamente industriale, cladiri etc), a caror stare fizica trebuie inspectata. Metoda incercarii se foloseste in cazul loturilor de produse omogene (de exemplu, cereale, fructe etc), din care se extrage o unitate (un sac, o iada etc.) ce urmeaza a fi examinata. Metoda negocierii presupune lansarea de catre cumparator a unor cereri de oferta catre dirsi vanzatori, in care se descrie exact nevoia acestuia. Cumparatorul alege oferta cea mai atractiva si negociaza termenii tranzactiei cu furnizorul respectiv. Contractele negociate se folosesc in toate situatiile de cumparare de sisteme, precum si in cazul unor obiecti unice (cladiri, echipamente speciale etc.) 6) Tipurile de situatii de cumparare sunt o alta particularitate a pietei industriale. Specialistii au ajuns la concluzia ca, in functie de gradul de noutate careia trebuie sa-i faca fata cumparatorul, exista trei tipuri principale de situatii de aprovizionare: prima aprovizionare, reaprovizionarea modificata si reaprovizionarea rutiniera [6]. ura 10.1 rezuma caracteristicile acestor trei situatii de cumparare. ura 10.1 Trei tipuri de situatii de cumparare industriala Situat ii de cumparare Caracteristici Gradul de noutate al problemei cumpararii Nevoia de informatie Luarea iiAť considerare a unor solutii noi Prima aprovizionare (exemple: sisteme la comanda, cladiri de.) Ridicat Mare Importanta Reaprovizionarea modificata (calculatoare, componente etc.) Mediu Medie Limitata Reaprovizionarea rutiniera (apa, gaz, electricitate etc.) Scazut Mica Nula Prima aprovizionare este o situatie inedita in care se afla organizatia cumparatoare, diferita de experientele sale anterioare de achizitie.In aceasta situatie, cumparatorul are nevoie de numeroase informatii despre produs, ofertele vanzatorilor si procedurile de aprovizionare viitoare, pentni a evalua cat mai multe alternati posibile. Reaprovizionarea modificata este o situatie in care problema cumparatorului este, deja, cunoscuta, dar a suferit o anumita modificare provocata de factori interni (de exemplu, un de reducere a costurilor) sau externi (oferta tentanta a unui alt furnizor, anumite carente in colaborarea cu primul furnizor etc). intr-o astfel de situatie, clientul doreste sa modifice specificatiile produsului, pretul, termenele de livrare etc. Reaprovizionarea rutiniera (identica) este cea mai frecnta situatie de pe piata industriala. Relatiile client-furnizori sunt sile, ambele parti fiind multumite de colaborare. Nevoia de informatie este limitata. Furnizorii se straduiesc sa mentina calitatea si service-id ofertei si sa monitorizeze comportamentul cumparatorului. 1.2 Piata gurnamentala Gurnele si administratiile locale sunt agentii pietei gurnamentale. Cererea gurnamentala este de o mare dirsitate de bunuri si servicii necesare propriei ior functionari si satisfacerii unor nevoi publice (aparare nationala, ordine locala, educatie, sanatate, transport public etc).In continuare ne vom referi, foarte pe scurt, la principalele particularitati ale pietei gurnamentale. 1) Cererea gurnamentala reflecta, in mare masura, nevoile cetatenilor pentru dirse servicii publice, ea fiind, de regula, in continua crestere valorica, de volum si sub aspectul dirsitatii produselor si serviciilor la care se refera. 2) Deoarece cumpararile gurnamentale se fac pe seama banilor publici, gurnul si administratiile loc-ale raspund public pentru deciziile lor. De altfel, deciziile gurnamentale de aprovizionare sunt un subiect al dezbaterilor publice si sunt atent monitorizate de parlament, grupuri de interes si mass-media. 3) Aprovizionarea gurnamentala este de resortul unui mare numar de agentii gurnamentale care indeplinesc rolul de centre de achizitii. Achizitiile militare, de regula, se fac centralizat, la nilul ministerului apararii. 4) Principalul criteriu economic al deciziilor de aprovizionare gurnamentala este, pretul, dar. adeseori, criteriile de decizie sunt neeconomice, cumpararile fiind destinate unor sectoare deficitare ale economiei, firmelor mici, grupurilor sociale defavorizate. 5) Deoarece deciziile de cumparare gurnamentala incumba o mare responsabilitate publica, piata gurnamentala este puternic birocratica ", tranzactiile cu gurnul necesitand respectarea multor reglementari legale, o formularistica excesiva, negocieri prelungite etc, ceea ce provoaca nemultumirea firmelor vanzatoare. Multe firme, pentru a-si usura viata pe piata gurnamentala, ofera mita si comisioane grase oamenilor politici si inaltilor functionari gurnamentali. Nici acestia, nici marketerii nu sunt niste sfinti. in ultimii ani, in intreaga lume, coruptia a luat o amploare alarmanta [7]. 6) Achizitiile gurnamentale se fac prin licitatie publica sau pe baza unor contracte negociate. In primul caz, de regula, castiga firma care ofera cel mai mic pret. in cazul al doilea, agentia gurnamentala selecteaza cateva oferte si apoi negociaza termenii tranzitiei. Contractul negociat se foloseste in cazul unor produse de inalta complexitate, de mare valoare, sau in situatii de concurenta redusa. Desi procedurile achizitiilor gurnamentale pot fi destul de greoaie si excesiv reglementate, castigarea unor licitatii sau contracte gurnamentale este, cel mai adesea, foarte profiila pentru firmele respecti. Cand este vorba despre armata, posta, invatamant sau sanatate se pot castiga miliarde de dolari. Firmele care castiga contracte mari si pe termen lung sunt protejate" de concurenta. De aceea, astfel de firme, de regula, nu sunt orientate spre piata (ci spre vanzari, sau spre produs). Unele firme sunt total specializate in vanzarea catre gurn (in special, in domeniul militar), iar altele si-au creat timente speciale care se ocupa de pietele gurnamentale. Piata institutionala Cumparatorii de pe aceasta piata sunt dirse institutii publice sau private, care, de regula, au tinte nonprofit (scoli, unirsitati, spitale, camine de copii sau batrani, biserici, inchisori, organizatii cariile etc), asigurand produse si servicii celor pe care ii au in grija (elevi, studenti, bolnavi, detinuti etc).In general, astfel de institutii au bugete reduse, dar clientela" lor este in crestere. De aceea, ele trebuie sa caute furnizori care ofera produse si servicii de un nil calitativ minim accepil si la un pret redus. Cumparatorul institutional este cel care decide asupra acestei calitati minimale. Cu exceptia acestor particularitati, piata institutionala este foarte asemanatoare cu cea gurnamentala. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
