 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Comportamentul de cumparare al organizatiei
|
|
Procesul de decizie a cumpararii organizationale |
|
| Toate modelele de comportament prezentate mai sus admit ca actul cumpararii industriale este un proces complex in care deciziile sunt luate nu de catre un singur individ, ci de catre o unitate de decizie, numita centru (grup) de achizitie. Centrul de achizitie Centrul de achizitie al organizatiei este, in esenta, grupul de persoane care participa la procesul decizional de cumparare, avand obiective comune si asumandu-si riscurile deciziilor luate [21]. Statutul, marimea si structura centrului de achizitie difera de la o organizatie la alta, in principal, in functie de talia acesteia, de situatia de achizitie si de tipul de produse care fac obiectul aprovizionarii. Statutul centrului de achizitie in cadrul organizatiei depinde de patru factori importanti si anume: 1) Locul centrului in ierarhia organizat 2) Perceptia membrilor centrului asupra importantei functiei de aprovizionare a firmei: aproape intotdeauna, agentii de achizitie ai organizatiei considera ca roiul lor in firma nu este apreciat suficient, ceea ce este, relativ, justificat, daca tinem seama de faptul ca ritmicitatea productiei depinde vital de activitatea de aprovizionare; de aceea, in marile organizatii, seful centrului de achizitie lupta pentru un statut identic cu cel al celorlalti directori de timente (productie, finante); 3) Modul in care este evaluata activitatea centrului: cu cat este mai mare atentia acordata unor aspecte operative ale activitatii de achizitie (termenii concreti ai achizitiei: pret, calitate, service), ativ cu cele neoperative (reputatie, incredere etc), cu atat este mai important statutul centrului; 4) Contextul pietei organizationale: daca mediul extern este dinamic si insil, cel mai probabil, centrul va avea un statut mai important in organizatie. Marimea si structura centrului de achizitie pot fi silite in functie de produs si/sau rolurile membrilor centrului in luarea deciziei de aprovizionare. Astfel, principalele variabile legate de produs, care influenteaza marimea si structura centrului de achizitie sunt: 1. Complexitatea produsului ce urmeaza a fi achizitionat (inclusiv gradul lui de noutate), 2. Frecventa achizitiei, 3. Importanta produsului in procesul de productie, 4. Valoarea achizitiei, 5. Consecintele unei decizii eronate.In privinta participarii la procesul decizional, membrii centrului de achizitie al unei mari organizatii, pot juca unul din urmatoarele roluri [22]: - Initiatorii deciziei de achizitie sunt persoanele din organizatie care r folosi produsul achizitionat. Ei au un rol important in definirea specificatiilor produsului si, mai tarziu, in evaluarea acestuia in procesul utilizarii. - Manipulatorii" sunt persoanele care influenteaza decizia de cumparare. De regula, cei mai influenti sunt inginerii, care dezlta specificatiile si pot da informatii despre alternativele cumpararii. - Decidentii sunt persoanele care silesc toate cerintele referitoare la produs si furnizori. - Aprobatorii" deciziei sunt cei care autorizeaza alegerea. - Cumparatorii aleg furnizorul si negociaza concret termenii achizitiei. Ei sunt, de fapt, agentii de aprovizionare. - Paznicii" achizitiei sunt persoanele care controleaza fluxul de informatii catre si de la cei care au alte roluri in centrul de achizitie. Ei vegheaza ca ceilalti membri sa aiba un comportament etic. De exemplu, agentul de aprovizionare poate colabora" (in propriul sau interes) cu agentii vanzatorului, sau chiar cu utilizatorii sau decidentii. Personalul tehnic, secretarele, centralistele telefonice pot fi paznici" eficienti. Desigur, in functie de marimea firmei si de tipul produsului ce face obiectul achizitiei, nu este obligatoriu ca fiecare rol sa fie indeplinit de o anumita persoana sau de un grup de persoane. De pilda, destul de des, decidentii sunt si cumparatori. Adeseori, pentru produsele foarte complexe si importante pentru organizatie, rolurile enumerate pot fi jucate de manageri de varf (directori de departamente). Numeroase studii arata ca structura centrului de achizitie se modifica de la o decizie la alta si, uneori, chiar pe parcursul desfasurarii aceleiasi decizii [23], datorita unui ansamblu de factori care au fost clasificati anterior ( modelul Webster&Wind) si asupra carora revenim din ratiuni practice, pentru a-i descrie pe scurt. Factorii deciziei de cumparare organizationala Reamintim ca principalii factori care influenteaza decizia unei achizitii pot fi grupati in patru categorii: individuali, interpersonali, organizationali si de mediu (re ura 10.3). 1) Factorii individuali si interpersonali Rolul pe care fiecare membru al centrului de achizitie il joaca in procesul decizional de cumparare este, intotdeauna, dependent de varsta, personalitatea, experienta, pregatirea profesionala, venitul, stilul de viata, educatia si atitudinea sa fata de risc. Sub aspectul acestor variabile individuale, agentul de achizitie se comporta ca si un consumator final.In relatiile interpersonale, aceste variabile isi pun amprenta pe stilul de lucru al participantului la procesul decizional. in cazul agentului propriu-zis, este rba despre stilul de achizitie. Iata cateva astfel de stiluri [24]: - Stilul bazat pe respectarea tuturor regulilor: agentul isi face achizitia ca la sectiune"; - Stilul eludarii regulilor: agentul doar simuleaza respectarea regulilor, in rest joaca tare"; - Stilul educativ: agentul ii invata pe parteneri sa gandeasca in termenii achizitiei (este expert"); - Stilul amical": cumparatorul isi creeaza o aura de bunainta; - Stilul interactiv: se manifesta disponibilitatea comunicarii cu alte departamente ale organizatiei, pentru luarea deciziei; - Stilul proactiv: persoana vrea sa proace schimbarea in organizatie. In ultima instanta, in relatiile interpersonale este rba despre interese si putere. Ele pot fi satisfacute prin cooperare sau conflict. 2) Factorii organizationaliIn functie de talia organizatiei, deciziile de aprovizionare pot fi departamentale sau centralizate. Aprovizionarea la nivelul departamentului (productie, cercetare-dezltare etc.) sau diviziei se face de catre fiecare departament sau divizie in parte, in functie de neile lor. Deciziile se iau, deci, la nivelul departamentului. Aprovizionarea centralizata este o tendinta noua in domeniu, care se manifesta chiar si in companii foarte mari. Scopul unei astfel de proceduri este economisirea resurselor materiale si financiare. Toate neile de aprovizionare se identifica la sediul central al firmei. Procedurile de aprovizionare au fost relutionate, in ultimii 10-l5 ani, de trecerea de la productia de serie la productia adapila (lean production), concept creat de compania Toyota. in centrul acestui concept sta sistemul de aprovizionare exact la timp (JIT = just-in-time)", al carui obiectiv este: stoc zero cu 100% calitate". Altfel spus, toate produsele de aprovizionat sosesc complet pregatite pentru folosire, in momentul in care firma cumparatoare are neie. [25]. Instrumentul principal al reducerii costurilor si asigurarii calitatii este analiza valorii. in esenta, ea se bazeaza pe examinarea tuturor parametrilor functionali ai produsului, silind costurile fiecarei functii si solutiile pentru realizarea parametrilor functionali doriti, la costurile minime si calitatea cea mai inalta [26]. 3) Factorii de mediu Toate componentele macromediului (in special, mediul economic, legislativ, concurential, tehnologic si natural - criza de materii prime) influenteaza puternic deciziile achizitiilor industriale. De pilda, in economia romaneasca, aflata intr-o puternica recesiune intre anii 1990-2000, majoritatea firmelor si-a redus investitiile in capacitati de productie, echipamente si stocuri de materii prime. in plus, inflatia galopanta si devalorizarea leului in raport cu dolarul, de peste 1500 de ori in perioada respectiva, blocajul financiar permanent au procat probleme, adeseori, insurmonile de aprovizionare tuturor firmelor romanesti. Daca, la toate acestea, adaugam legislatia extrem de fluida, pierderea pietelor de aprovizionare si criza de materii prime, intelegem de ce, in deceniul trecut, ificarea aprovizionarii a fost imposibila pentru cele mai multe firme din Romania. Etapele procesului de decizie a cumpararii organizationale Din aceleasi ratiuni practice, revenim, aici, asupra celor opt faze ale achizitiei din modelul BUYCLASS (Robinson/FarisAVind) (re urile 10.2. si 10.3). La fiecare faza, intre paranteze, este formulata o intrebare care sugereaza cine este implicat in faza respectiva. 1) Recunoasterea neii (Cine initiaza procesul de decizie?) Ca si in cazul produselor de consum, cumpararea industriala isi are originea intr-o problema: un utilaj s-a avariat grav sau este uzat moral si trebuie inlocuit, stocul unei materii prime este la pragu Desigur, neia poate fi alimentata" si de stimuli externi (un agent de vanzari aflat in vizita in firma, un targ, un seminar tehnic, o reducere de pret etc). Cel mai adesea, utilizatorii sunt cei care sesizeaza neia, desi in recunoasterea problemei pot fi implicati toti ceilalti agenti ai cumpararii (membrii centrului de achizitie). 2) Descrierea generala a neii (Cine determina caracteristicile de baza ale produsului necesar?) Odata formulata problema, membrii centrului de achizitie, in colaborare cu personalul tehnic, in special, determina ce fel de produs este necesar si in ce cantitate, descriind caracteristicile lui de baza. 3) Silirea specificatiilor produsului (Cine determina specificatiile?) Descrierea generala a produsului trebuie aprofundata prin silirea specificatiilor tehnice ale acestuia. in aceasta etapa, grupul de achizitie colaboreaza cu echipa de analiza a valorii. Fiecare componenta si functie a produsului sunt trecute prin sita unei analize amanuntite, in scopul identificarii posibilitatilor de proiectare, standardizare si/sau executie prin metodele de productie cele mai ieftine. Din aplicarea metodei analizei valorii in numeroase firme a rezultat ca 20% din componentele unui produs genereaza 80% din costuri. Analiza valorii va permite centrului de achizitie sa respinga acele produse care nu corespund standardelor silite. Marketerii furnizorilor pot, la randul lor, sa aplice analiza valorii pe produsele oferite, pentru a veni in intampinarea cumparatorului si a obtine o comanda. 4) Cautarea furnizorilor potentiali (Cine identifica furnizorii?) Aceasta faza este o adevarata cercetare de marketing, in scopul descoperirii si localizarii furnizorilor care pot oferi produsul specificat. Cumparatorul propriu-zis din grupul de achizitie are un rol important in cercetarea respectiva. Cercetarea pe Internet, consultarea fiselor, examinarea cataloagelor si a revistelor de specialitate, rememorarea reclamelor si a anunturilor din mass-media, participarea la targuri, expozitii si simpozioane, contactarea telefonica a furnizorilor etc, sunt activitati obligatorii in aceasta etapa. Rezulta ca, pentru a fi contactati, furnizorii trebuie sa aiba o sustinuta comunicare de marketing (reclama, promovarea vanzarilor, participari la targuri etc.). Unii furnizori r iesi din carti" deoarece sunt prea mici pentru a livra cantitatea necesara, nu ofera cantitatea si serviciile specificate, nu au o imagine buna pe piata etc. Daca totul decurge bine, rezultatul cautarii va fi o lista de furnizori potentiali. 5) Formularea cererii de oferta (Cine aduna informatiile despre furnizorii listati si analizeaza ofertele acestora?)In aceasta etapa se redacteaza o cerere de oferta care va fi expediata furnizorilor de pe lista. in functie de interesul si profesionalismul lor de marketing, furnizorii r trimite ofertele lor oficiale prin posta (oferta scrisa plus, eventual, un catalog), e-mail sau prin intermediul unui agent de vanzari.In urma studierii ofertelor primite, firma cumparatoare grupeaza furnizorii in trei categorii si anume [27]: - Furnizorii calificati sunt cei care fac dovada ca au capacitatea de productie, resursele financiare si competentele de calitate si inovatie care corespund specificatiilor din cererea de oferta; - Furnizorii aprobati sunt cei care, pe baza solicitarii lor oficiale, primesc aprobarea cumparatorului de a efectua o vizita in scopul unei negocieri; - Furnizorii devin alesi in momentul in care demonstreaza ca sunt capabili sa furnizeze regulat, la timp si in cantitatea exacta produsul specificat necesar firmei cumparatoare. 6) Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului (Cine evalueaza ofertele si cine autorizeaza achizitia?)In continuare, agentul de aprovizionare, in principal, in colaborare cu seful centrului de achizitie, procedeaza la evaluarea ofertelor furnizorilor aprobati. in acest scop, ei folosesc o procedura cunoscuta sub denumirea de analiza furnizorului. Concret, se intocmeste o lista a caracteristicilor (performantelor) pe care trebuie sa le atinga furnizorul si se sileste importanta relativa a acestor performante. Fiecare caracteristica primeste un punctaj pe o anumita scala (in ura 10.7, scala de masurare si importantele relative sunt arbitrare, cu titlu de exemplu). in functie de punctajele totale obtinute, rezulta un clasament al furnizorilor, din care se r selecta furnizorii cei mai buni. Am ales caracteristicile din ura 10.7 deoarece, din sondaje efectuate pe esantioane de directori de aprovizionare, a rezultat ca sunt considerate cele mai importante [28]. Importanta relativa a diferitelor caracteristici difera de la o organizatie la alta. De exemplu, la Chrysler, cele mai importante caracteristici sunt, in ordine: calitatea (45%), termenul de livrare (25%), pretul (20%) si tehnologia (10%) [29], iar General Electric accepta numai acei furnizori care au punctaje maxime la calitate, tehnologie si pret [30]. Importanta relativa a caracteristicilor furnizorilor variaza si in functie de tipul de situatie de aprovizionare in care se afla organizatia cumparatoare [31]. Astfel, pentru produsele cumparate in mod regulat (rutinier), siguranta livrarii, pretul si reputatia furnizorului sunt criteriile hotaratoare de decizie. Daca produsele ridica unele probleme de utilizare, service-ul, intretinerea tehnica si durabilitatea produsului devin foarte importante. in cazul produselor care ridica probleme organizatorice (conflict in firma, de exemplu), capata prioritate pretul, reputatia vanzatorului si garantia intretinerii.In urma evaluarii, se alege furnizorul. Uneori, se alege un singur furnizor. Avantajele sunt evidente pentru ambele parti: vanzari mari, in cazul furnizorului, si preturi mici pentru cumparator, relatii sile, comunicare onesta, incredere reciproca. Cel mai adesea, organizatiile aleg mai multi furnizori deoarece o astfel de decizie preintampina situatii neprevazute cauzate de greve, boicoturi, falimente, incapacitate de livrare a cantitatilor contractate sau alte situatii ce pot fi procate de dependenta totala de un singur furnizor. Uneori, alegerea mai multor ofertanti este impusa de iege, mai ales pe piata guvernamentala (privatizari, licitatii guvernamentale etc). 7) Silirea procedurii de executie a comenzii (Cine sileste procedur-a achizitiei?)In aceasta etapa, organizatia cumparatoare emite comanda de livrare a produsului, in care sunt specificate toate caracteristicile tehnice ale acestuia, cantitatea, termenul de livrare, pretul, modul de plata, garantiile, serviciile postcumparare aferente etc.In cazul unui furnizor de incredere, se incheie un contract pe termen lung, pe baza caruia cumparatorul se reaprovizioneaza, de fiecare data, printr-o simpla comanda transmisa prin calculator, fara sa se renegocieze termenii achizitiei. Costurile aprovizionarii se reduc simtitor, mai ales pe seama diminuarii cheltuielilor de gestionare a comenzilor. 8) Evaluarea rezultatelor achizitiei Pentru a evalua rezultatele achizitiei, cumparatorul organizational poate folosi una din urmatoarele metode [32]: a) Metoda chestionarii utilizatorilor produsului analizat, prin care se cere acestora sa aprecieze performantele produsului prin area lor cu specificatiile din contract (comanda); b) Metoda analizei furnizorului(descrisa anterior). c) Metoda costului, prin care se determina costul utilizarii produsului (inclusiv pretul de achizitie). Din evaluarea rezultatelor achizitiei rezulta feed-back-ul cumparatorului. in termeni de satisfactie, el va decide daca urmatoarea achizitie va fi rutiniera sau modificata, sau va renunta la furnizorul respectiv. Dupa cum s-a mai aratat, daca reachizitia va fi rutiniera sau modificata, unele dintre etapele procesului decizional descris mai sus r fi sarite". |
|
|
Politica de confidentialitate
|
