 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Consumul, cererea sl comportamentul consumatorului
|
|
Analiza cererii de consum |
|
| Domeniul central al instigatiilor de piata este cel al cererii de consum. Cunoasterea cererii clientilor potentiali pentru produsele si serviciile oferite pietei constituie premisa orientarii eficiente a activitatii oricarei firme. Continutul si tipologia cererii de consum Cererea de consum reprezinta una dintre formele de concretizare a nevoii sociale, fara insa a se identifica cu aceasta.In primul rand, aria nevoii sociale este mult mai larga, incluzand si nevoia economica. In al doilea rand, cererea este un concept economic, iar nevoia este un concept preponderent psihologic sau fiziologic, este o stare de tensiune" creata de anumite impulsuri. Diminuarea impulsurilor va fi obtinuta prin consumarea unui bun sau serviciu, in acest caz, satisfacerea nevoii se va traduce prin satisfacerea unei cereri a consumatorului.In al treilea rand, nu toate n Cererea de consum, ca o categorie a economiei de schimb, reprezinta cantitatea dintr-un anumit bun pe care agentii economici, indivizii sunt dispusi sa o cumpere pentru diferitele niluri de preturi. Ea priste deci bunurile si serviciile pe care consumatorii doresc si pot sa le cumpere la pretul perioadei analizate. Ea reflecta corespondenta dintre scara posibila de preturi, pe de o parte, si dispozitia si solvabilitatea pentru dirse bunuri si servicii, pe de alta parte. Manifestarea cererii de consum are loc numai atunci cand, pe fondul existentei unei anumite oferte, sunt intrunite, concomitent, urmatoarele conditii: » existenta nevoii de consum ; » existenta solvabilitatii la nilurile de pret date ; » optiunea pentru actul de cumparare. Cererea de consum nu are numai o determinare cantitativa, ci si una valorica, data de relatia dintre pretul unitar al bunului si cantitatea ceruta de consumator intr-o anumita perioada de timp. Relatia dintre cele doua variabile ale cererii de consum se poate reprezenta grafic, obtinandu-se curba cererii. De retinut ca, la preturi ridicate, se cer cantitati mici si inrs. Relatia dintre pretul unitar al unui bun si cantitatea de bun ceruta intr-o anumita perioada, de catre un individ, reprezinta cererea individuala. Suma cererilor individuale pentru respectivul bun defineste cererea pietei (cererea totala). Alaturi de aceste forme ale cererii de consum, literatura de specialitate retine atentia si asupra altor stari de cerere", carora Kotler57 le pune in corespondenta dirse tipuri de marketing: a) cerere negativa, prezenta pe o piata potentiala (total sau partial) si exprima sentimente negati fata de produs (nebautorii de cafea fata de acest produs). Rolul marketingului este unul de a analiza cauzele unei astfel de atitudini si de a convinge cumparatorii potentiali de valentele produsului; b) cerere absenta, caracteristica acelor consumatori ce manifesta o atitudine de indiferenta fata de produs. Este cazul produselor noi, ce urmeaza a fi lansate pe piata, fata de care consumatorii manifesta o anumita retinere din lipsa de informatii despre existenta si utilitatea lor. Rolul marketingului este de a crea cererea prin aducerea produsului pe piata, furnizandu-i si argumente in favoarea utilitatii sale ; c) cererea latenta defineste o cerere nesatisfacuta de produsul existent pe piata, rolul marketingului, in acest caz, fiind acela de a-si asuma responsabilitatea introducerii in fabricatie si in vanzare a unui nou produs, care sa raspunda acestor asteptari nesatisfacute (este cazul tigarilor inofensi, medicamentelor cu foarte multe contraindicatii etc.); d) cerere in scadere; este cazul produselor mature, cu orientare spre declin, cand firma producatoare trebuie sa aleaga fie eliminarea produsului in mod progresiv, fie reconsiderarea politicii de marketing a produsului; e) cerere fluctuanta, care inregistreaza fluctuatii insemnate de la o perioada la alta (piata turismului constituind un exemplu sugestiv in acest caz). Rolul marketingului este acela de a oferi mijloacele de sincronizare a ritmului productiei cu cel al cererii; f) cerere plina defineste situatia in care cererea are un nil si ritm concordant cu obiectile firmei, marketingul avand rolul de a prelungi aceasta stare favorabila; g) cerere excesiva; retine o stare deficitara a ofertei, marketingul avand rolul de a reduce o astfel de cerere, prin eliminare sau reesalonare in timp; h) cerere indezirabila este cererea manifestata de clientela fata de produsele oferite de firmele concurente sau fata de produsele care reprezinta un pericol pentru sanatate.In functie de modul cum apare si se manifesta, vorbim de: a) cerere directa, generata de nevoile nemijlocite ale consumatorilor (utilizatorilor); b) cerere derivata, determinata nu atat de nevoile de consum, cat, mai ales, de dorinta de a le poseda.Intr-o intelegere mai cuprinzatoare, dobandirea unui bun poate fi dependenta de existenta altora. Este cazul produselor industriei firelor, textilelor si confectiilor, cand o cerere deriva din alta (cererea de fire deriva din cea de tesaturi; cererea de tesaturi deriva din cererea de confectii); c) cererea complementara, cand cererea pentru un bun (detergenti pentru masini de spalat automate) depinde de cererea pentru un alt bun (masini de spalat automate). Dupa solvabilitatea consumatorilor, putem delimita: a) cerere solvabila, cand consumatorul are solvabilitatea necesara cumpararii produsului dorit; b) cerere nesolvabila, in situatia inrsa.In functie de obiectul si destinatia bunurilor, delimitam: a) cerere de marfuri, respectiv b) cerere de servicii. Cererea de bunuri de consum a populatiei Continut si clasificare Aceasta priste nevoile populatiei si reflecta cantitatea dintr-un anumit bun de consum, pe care indivizii (si unii agenti economici) o solicita, fie in mod curent, fie din anumite impulsuri sau in anumite situatii speciale. Structura cererii marfurilor de consum individual este complexa. Dupa modul de manifestare in timp, cererea de bunuri de consum (a populatiei) poate fi: a) cerere curenta, caracteristica marfurilor de prima necesitate, ce se cer a fi consumate cu o regularitate si repeilitate foarte pronuntate (produsele pentru hrana populatiei); b) cerere periodica, caracteristica produselor de incaltaminte si imbracaminte si care se consuma cu o anumita regularitate, determinata de durata de intrebuintare a acestora; c) cerere sezoniera, caracteristica produselor cu un grad mai ridicat sau mai redus de sezonalitate (produse destinate litoralului sau sezonului turistic); d) cerere rara, prezenta la bunurile de folosinta indelungata, cu valoare mare si foarte mare (locuinte, autoturisme etc). Dupa modul cum se fixeaza asupra produselor, vorbim de : a) cerere (de marfuri) ferma, care se refera la marfurile de prima necesitate (fiziologica), cu structura sortimentala simpla si cu insusiri certe; b) cerere (de marfuri) spontana, care, de regula, apare in urma contactului consumatorului cu produsul. Dupa modul de evolutie in timp, cererea de marfuri pentru consumul populatiei se clasifica in: a) cerere constanta, cand dimensiunile acesteia in timp raman relativ neschimbate ; b) cerere crescanda si c) cerere descrescanda, cand dimensiunile ei se modifica in timp. 3.2.2. Factorii de influenta si elasticitatea cererii de bunuri de consum Mentinerea, cresterea sau descresterea cererii de bunuri de consum are loc sub influenta mai multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importanta, se detaseaza: a) pretul altor bunuri (bunuri substituibile, bunuri complementare, bunuri neinrudite); b) niturile, a caror modificare (crestere sau scadere) influenteaza curba cererii in functie de natura bunurilor: bunuri normale, bunuri inferioare. Pe fondul cresterii niturilor, cantitatea ceruta dintr-un bun poate creste, iar curba cererii, in acest caz, se va deplasa spre dreapta; poate inregistra insa si o scadere, curba cererii deplasandu-se spre stanga; c) perspectiva privind evolutia preturilor. O crestere a pretului bunului dorit va genera o crestere a cererii si deci o deplasare a curbei acesteia spre dreapta si inrs; d) gusturile indivizilor. Sub influenta factorilor amintiti, cererea se manifesta diferit, de la un produs la altul, de la un segment al populatiei la altul, in profil teritorial, precum si in timp. Dependenta cererii de bunuri de consum de factorii sai de influenta se poate exprima matematic, fie sub forma unei corelatii multiple : c = f(xp Xj xn), cand modificarea cererii este rezultatul unui numar mare de factori de influenta, fie sub forma unei corelatii simple : c = f(x), daca evolutia cererii este marcata de un singur factor. Modificarea cererii sub influenta diferitilor factor Ec/x - reprezinta coeficientul de elasticitate a cererii in functie de factorul deInfluenta x; C - cantitatea ceruta in perioada de timp analizata; AC - modificarea cantitatii cerute din perspectiva factorilor de influenta retinuti in analiza; AX - modificarea factorului de influenta. Coeficientul de elasticitate poate fi: a) unitar, cand Ec/x = 1, inseamna ca AC = AX; b) supraunitar, cand Ec/x > 1, inseamna ca AC > AX ; c) subunitar, cand Ec/x < 1, inseamna ca AC < AX. In functie de natura relatiei dintre cele doua produse: i" si j", coeficientul de elasticitate va lua urmatoarele valori: a) Eci/pj > 0, pentru produsele substituibile (vinul -berea; untul-margarina etc). inseamna ca o crestere a pretului produsului j" va determina o crestere a cantitatii cerute din produsul i". b) Eci/pj < 0 pentru produsele complementare (zaharul si cafeaua, detergenti -masina de spalat). O crestere a pretului produsului j" determina o scadere a cantitatii cerute din produsul i"*. Cunoasterea coeficientului de elasticitate a cererii in functie de pret are importanta pentru consumator, ajutandu-l pe acesta sa decida cand sa intre" sau sa se retraga" de pe piata. De asemenea, are importanta si pentru ofertant, asigurandu-i informatii utile despre influenta preturilor asupra incasarilor totale : a) daca pretul scade, incasarea totala tinde sa creasca, ca urmare a cresterii cantitatilor ce se vor vinde, sau sa scada, ca urmare a scaderii preturilor; b) daca pretul creste, incasarea totala se va diminua. 3.2.4. Elasticitatea cererii in functie de nit Aceasta reflecta proportia in care cererea pentru diferite produse se modifica o data cu modificarea niturilor banesti ale populatiei, ceilalti factori ramanand constanti. Fenomenul elasticitatii fata de nit este o manifestare a legitatilor din sfera consumului, care determina o anumita ierarhizare a nevoilor fiecarui segment de populatie la un anumit nil al niturilor. Solvabilitatea cererii, ca urmare a modificarii niturilor, determina o elasticitate foarte diferita la aceeasi grupa de marfuri, in functie de sex, varsta, mediu de viata. Coeficientul de elasticitate a cererii in functie de nit poate lua mai multe forme : a) unitar, cand Ec/v = 1, respectiv AC evolueaza in ritm asemanator lui AV; b) supraunitar, cand Ec/v > 1 =* AC > AV; c) subunitar, cand Ec/v < 1 => AC < AV.In dimensionarea elasticitatii cererii in raport cu nitul intereseaza nu numai reactia globala a acesteia la modificarea stimulului, cat, mai ales, destinatiile pe care le primeste nitul pe produse sau pe grupe de produse. De aceea, se pune problema elasticitatii cererii pentru cantitate si pentru calitate, in conditiile modificarii nitului. Abordand problema in dinamica, este interesant de silit cat din cresterea niturilor este orientata spre achizitionarea unei cantitati mai mari de bunuri si cat priste cumpararea unei calitati superioare fata de cea initiala. Cunoasterea coeficientilor de elasticitate a cererii prezinta o utilitate speciala in fundamentarea programului de desfacere. Marimea coeficientului de elasticitate evidentiaza gradul de satisfacere a cererii, un coeficient scazut insemnand o cerere satisfacuta, in vreme ce un coeficient ridicat reprezinta o cerere nesatisfacuta, care asteapta o crestere a nitului sau scaderea pretului pentru a fi satisfacuta. Ca urmare, la fundamentarea prognozelor de vanzari si a celor ale niturilor sau ale preturilor, este foarte important ca actul decizional sa ia in considerare ca, prin cresterea niturilor sau reducerea preturilor, cererea populatiei va creste mai mult la produsele cu cerere elastica si mai putin la cele cu cerere inelastica si, in aceleasi proportii, la produsele cu cerere unitara; in toate cazurile deci, miscarea (evolutia) cererii va fi data de marimea coeficientilor de elasticitate. Estimarea cererii totale a pietei Cererea totala a pietei pentru un produs sau serviciu reprezinta cantitatea totala (din respectivul produs sau serviciu) care ar putea fi cumparata de consumatorii dintr-o anumita zona geografica, intr-o perioada de timp data, in anumite conditii de piata, ca urmare a aplicarii la nil de ramura a unui mix de marketing specific, cu o anumita intensitate. Actiunea de estimare a cererii totale a pietei (Ct) trebuie sa tina seama de urmatoarele elemente: » numarul cumparatorilor produsului cerut (n); » cantitatea cumparata de un cumparator obisnuit intr-un an (q); » pretul mediu unitar (p).In baza elementelor enuntate, cererea totala a pietei se poate obtine din relatia: Ct = nxq xp. Estimarea cererii totale a pietei se poate face apeland si la alte procedee, cum sunt: metoda rapoartelor in lant, care consta in inmultirea unui indicator de baza cu o serie de procentaje de corectie sau folosind metodele de previziune, axate pe ce spun, ce fac sau pe ceea ce au facut consumatorii, respectiv : studierea intentiilor de cumparare, testele de piata, analiza statistica a cererii. Particularitati ale cererii de bunuri de productie Fata de cererea de bunuri de consum (a populatiei), cererea de bunuri de productie prezinta, dincolo de elementele de apropiere, o serie de particularitati, ce decurg din natura specifica atat a obiectului", cat si a subiectului" (purtatorilor) cererii, cum sunt: a) in cadrul pietei bunurilor de productie, cererea reprezinta materializarea unor nevoi concrete, ca urmare a activitatii pe care o desfasoara fiecare producator. De aici, imposibilitatea abordarii ei in mod global si deci necesitatea cunoasterii amanuntite a elementelor sale formati. b) Nevoia de bunuri de productie poate fi mult mai riguros determinata, in principal, datorita bazei sale accentuat rationale. Faptul ca, si in acest caz, este posibil ca dimensiunile cererii sa nu se suprapuna peste cele ale nevoii se datoreaza restrictiilor economice impuse de caracterul limitat al resurselor si de necesitatea valorificarii superioare a potentialului material si uman al economiei nationale. c) Purtatorii cererii sunt profesionisti de meserie, bunurile de productie fiind cumparate de organizatii economice si dirse institutii. De achizitionarea celor mai importante marfuri se ocupa comisii speciale, alcatuite din experti tehnici si reprezentanti ai top managementului firmei. Cumparatorii pe aceasta piata sunt concentrati geografic atat pe national, cat si regional, fapt care asigura producatorilor o scadere a cheltuielilor de productie. d) Cererea de bunuri de productie este esentialmente de natura tehnica, limitata printr-o notiune precisa de nevoie conturata, la randu-i, prin programul de productie, considerente de renilitate si avantaje tehnice.In acelasi timp, aparitia unor noutati tehnice, a unor bunuri mai performante necesita considerarea lor atat ca factori acceleratori ai ritmului de inlocuire a celor depasite, cat si ca factori sustinatori ai competitiei. e) Cererea de bunuri de productie are un caracter derivat, fiind determinat de cererea de bunuri de consum, crescand sau scazand, in functie de evolutia acesteia din urma. f) Cererea de bunuri de productie se modifica brusc. Acest fenomen este evident in special la masinile si utilajele noi. Un anumit procent de crestere a cererii de bunuri de consum poate genera o crestere deosebita a masei de bunuri de productie (masini, utilaje, instalatii etc). Acest lucru obliga pe multi dintre producatori sa-si dirsifice productia, sa-si largeasca nomenclatura de fabricatie, pentru a aa posibilitatea asigurarii echilibrului in cadrul cifrei de afaceri. g) Desi factorii psihologici - atat de importanti in fundamentarea deciziei de cumparare a bunurilor de consum - detin un loc secundar in cazul bunurilor de productie, ei nu trebuie neglijati, deoarece, pe parcurs, in contextul politicii institionale a firmei si al diferitelor criterii de optimizare a activitatii pot interni schimbari in optica de achizitionare a acestor bunuri, participand cu o pondere mai mare elemente ca: marca, imaginea sau prestigiul firmei producatoare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
